記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
擁有百年歷史、曾經也是響當當?shù)慕鹱终信频睦献痔杺儧]有想到，時代車輪的碾壓會如此無情——最近全聚德、狗不理接連站上了輿論的風口浪尖，也掀開了老字號集體衰落的困境。
9月15日凌晨2點，天津狗不理在官方微博發(fā)布聲明，與狗不理王府井店“切割”。前不久，這家餐廳以報警的方式回應一位博主@谷岳的負面體驗視頻，反而引發(fā)了外界對這家老字號的集體聲討。據(jù)天津狗不理的聲明，王府井店是其在北京僅有的一家加盟店，“在未向狗不理集團報告的情況下，狗不理王府井店面對消費者評價擅自處理且嚴重不妥，不能代表集團官方行為和立場”“狗不理從即日起，解除與該店加盟方的合作”。
但問題是，即使是狗不理在北京直營的總店前門店，多年以來的負面評價也不少，和王府井店大眾點評事發(fā)時的2.83分相比，這家店是評分是3.15。
輝煌留在了過去，眼下不少老字號們的日子并不好過。
商務部的數(shù)據(jù)顯示，被認定的“中華老字號”數(shù)量從新中國成立初期的1萬多家減少至目前的1128家。雖然它們的平均年齡超過了160歲，但只有10%的企業(yè)盈利，20%的老字號虧損，70%的企業(yè)在維持現(xiàn)狀。
從老字號們的行業(yè)分布看，涉及食品餐飲、日用品及文體用品的最多，有全聚德、狗不理、大白兔、王老吉、五芳齋、光明、海天等知名品牌。除此之外，酒、醫(yī)藥、零售也是老字號所在較多的行業(yè)。
“品牌老化、創(chuàng)新不足、市場萎縮、競爭力下降，不少經營出現(xiàn)危機?！碧熵垏表椖康呢撠熑耸┨m婷曾經對媒體這樣總結老字號們集體面臨的問題。
疫情重創(chuàng)餐飲行業(yè)，有些老字號受到的沖擊尤為凸顯。
曾經的“烤鴨第一股”全聚德面臨著尷尬處境。財報顯示，全聚德上半年營收同比下滑58.77%至3.13億元；歸母凈利潤則同比下跌559.83%至-1.48億元。
全聚德將業(yè)績下滑歸咎于受疫情影響。而對于這家餐廳來說，疫情帶來的沖擊之所以這么大，還在于它太依賴游客生意了。
財報數(shù)據(jù)顯示，2019年全聚德的餐飲業(yè)務接待賓客共658.92萬人次，較2018年減少了110萬余人次，較2017年減少了逾145萬人次。
全聚德總經理周延龍公開表示，客流的下降，是近年導致全聚德餐飲收入下降的重要原因?！奥糜慰偷谋戎卦谠黾樱本┤撕湍贻p人在流失。”——就像全聚德自己承認的那樣，過度依賴游客消費，無法吸引本地消費者。
在北京王府井大街，全聚德對面的狗不理的命運也同樣如此。天津狗不理集團的全資子公司“狗不理食品”在2015年新三板上市后，于2020年5月10日正式終止掛牌。
那些老字號的墮落有各種原因，但最為直接的是它們的傲慢。
對于一家餐飲企業(yè)來說，一旦被打上了“旅游餐飲”的標簽，那么意味著它不怎么受本地消費群體的歡迎。因為眾所周知的是，被稱作“一錘子買賣”旅游餐飲，價格較高的同時，其產品和服務還很難得到好評。
“貴”“服務態(tài)度不好”已經成為許多消費者對全聚德與狗不理這兩家老字號的直觀印象。作為餐廳，除了名頭響亮和價格昂貴，作為餐飲行業(yè)核心價值的就餐體驗，消費者在全聚德和狗不理中的感受并不佳。
更為夸張的是，即便服務受到詬病，全聚德此前還會額外收取10%的服務費，直到今年7月份才取消。而前不久狗不理以報警回應網(wǎng)友差評的事件引發(fā)的巨大爭議，也將老字號的傲慢、保守、不重視消費者體驗的積弊體現(xiàn)得淋漓盡致。
更為嚴重的是，只做游客生意的業(yè)績恐怕很難維持。社交網(wǎng)絡時代，旅游消費愈發(fā)理性，“北京人不吃全聚德，天津人不吃狗不理”的勸退聲音和崩壞的網(wǎng)絡口碑，也在大范圍影響許多游客的選擇。
此外，僵化的管理機制，讓不少老字號們在產品、渠道和場景上創(chuàng)新乏力。
由于渠道布局太弱，不少老字號都只是地方性品牌，很難成為全國性品牌。譬如狗不理即使除了餐廳之外，還有速凍食品的業(yè)務，但2019年報數(shù)據(jù)顯示它大約65%的銷售額及經營成果都來自天津，對本地市場依賴嚴重。
從根本上來說，還是這類老字號的產品服務無法跟上新一代消費者的需求所致。在信息爆炸、消費者的選擇無比豐富的時代，光靠過去金字招牌的名氣，確實無法籠絡更多的消費者。
例如食品餐飲這一類老字號，如果不注重產品創(chuàng)新，消費者的口味變化，很可能是它失去市場的原因。
“老字號對自己的手藝有一種迷之自信，總是會強調自己是如何遵循古法，如何講究傳統(tǒng)，但是大家忽略了一個重要的點，中國人的飲食需求在過去三十年里發(fā)生了天翻地覆的變化?！蔽⒉衢T科普博主@植物人史軍表示，“在三十年前，甚至再往前推2000年，中國人的飲食結構都差不太多，食物中缺少脂肪、蛋白質和糖。所以重油重糖的食物是以往飯店成功的關鍵?！?/p>
在他看來，很多老字號的做法，迎合的還是三十年前的消費習慣。他以廣東地區(qū)一半肥肉一半奶粉混合制成、高熱量的雞仔餅，以及鄭州某家老店很甜、同時堿味很重的紅豆粥舉例，“這放在30年前，肯定被吹爆了，但放在今天，基本上也只能是懷舊了?！?/p>
但仍然有一些老字號品牌能夠在如今的商業(yè)社會里，重新找到了新的消費人群。而它們的共同之處，一定是在產品和品牌上積極創(chuàng)新，能夠緊跟新一代消費者需求的。
以食品餐飲來說，盡管消費者們選擇太多導致品牌忠誠度不一定高，但想要“種草”卻相對容易——在微博、微信、抖音等社交網(wǎng)絡泛濫的年代，口味不一定是消費者唯一的考量，設計、懷舊感以及新鮮感都有可能是年輕人買單的理由。
比如一些地方性、季節(jié)性的美食在社交網(wǎng)絡的帶動下成為網(wǎng)紅，而其中也不乏老字號品牌的創(chuàng)新。
2019年的清明節(jié)期間，北京稻香村青團投放量達100萬個以上。而在以往，北方消費者并沒有在清明期間食用青團這一江南地區(qū)的時令食品的習俗。青團的流行，很大程度上是社交網(wǎng)絡和電商推動下的風潮，以及口味上的創(chuàng)新：曾在2016年因推出新奇口味“咸蛋黃肉松”的老字號上海杏花樓，讓顧客創(chuàng)下排隊8小時時長的記錄而在微博走紅。
另外沈大成、功德林、王家沙、杭州知味觀等多家老字號，也借助幾款具有創(chuàng)新性口味的青團，成為沃爾瑪、永輝、每日優(yōu)鮮等第三方銷售者采購選擇的對象。
事實上，中國年輕一代消費者對于本土文化和審美的重新審視，對于老字號來說是難得的利好。這也是為什么，近年來“古風”“國潮”受到商業(yè)力量的推動而泛濫，有積極的老字號品牌捕捉到了這個機會。
產品是最好的營銷，老字號賣力制造品牌聲量的方式之一，即是五花八門的跨界聯(lián)名。
譬如老字號冠生園旗下品牌大白兔，就陸續(xù)和快樂檸檬、氣味圖書館，GODIVA、樂町、光明等中外知名品牌展開過多次跨界營銷，推出過大白兔奶茶、香氛、服裝、牛奶等產品或周邊。
大白兔的跨界營銷也取得不少成效。“大白兔奶茶”曾經引發(fā)排隊風潮，成為2019年最有記憶點的跨界營銷案例之一，而大白兔系列香氛在2019年6月首發(fā)2天，線上線下銷售額就突破了1000萬元。
上述老字號重回年輕消費者視野的例子，既有政策方面的扶持，也和電商平臺發(fā)起的商業(yè)活動相關，讓老字號有了更多的品牌曝光和銷售渠道。根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，它發(fā)起的“新國貨計劃”帶動了134個國產品牌在天貓上年銷售額超過10億元、52個老字號年銷售額過億元。
營銷戰(zhàn)役式的品牌曝光之外，也有老字號品牌系統(tǒng)性地進行品牌年輕化，背后的策略支撐是業(yè)務條線上拓展和全盤布局。
譬如五芳齋近年在社交化傳播領域做了不少嘗試。此前它與環(huán)時互動合作的多個廣告案例也以顛覆性的風格“出圈”，比如把糯米擬人化的黑色幽默風格廣告；為了宣傳重陽節(jié)糕點禮盒，重新剪輯了1980年代的紀錄片，以“用老廣告賣新產品”“時間是最好的創(chuàng)意”是思路掀起了復古廣告熱潮；用復古黑白的民國風廣告在2019年的春節(jié)廣告大戰(zhàn)中讓人印象深刻；以及在B站引發(fā)討論熱潮的咸鴨蛋和星球大戰(zhàn)風粽子廣告。
老字號品牌玩創(chuàng)新，反套路和放得開是秘訣。“不希望年輕人聊起老字號會覺得太土了。”五芳齋品牌總監(jiān)徐煒曾經在采訪中告訴界面新聞，而在創(chuàng)意的過程中，也不會一味追求惡搞而失去老字號的調性，還是在圍繞“品質感”及“有趣”進行品牌傳播。
顛覆老字號調性的廣告之外，是五芳齋在粽子之外的業(yè)務布局：它開拓了月餅、蛋品、鹵味、湯圓，以及包括桂花糕等在內的嘉湖細點，以獲取更高的毛利。2018年五芳齋集團的營收達到47.43億元，同比上升16.22%。
北京同仁堂跨界開出的咖啡店“知嘛健康”近日成為帶動年輕人打卡的門店。按照同仁堂健康的規(guī)劃，知嘛健康在未來一年要在北京布局300家門店，其中社區(qū)店、購物中心店、寫字樓店各開100家。一方面是出于年輕消費者追求健康的市場需求，另一方面是對基于互聯(lián)網(wǎng)打法的預期。
然而對于老字號品牌來說，跨界營銷帶來的品牌年輕化、讓年輕人打卡只是第一步。
“成為網(wǎng)紅”之后如何能將消費者轉化并留住，成為另一個重要的課題。營銷帶來的品牌曝光之外，如何做好傳承的并優(yōu)化管理模式、在產品上持續(xù)創(chuàng)新，提升服務，滿足新一代消費者的需求，才是中華老字號們擦亮招牌的關鍵——但“狗不理”那般的倚老賣老不是。