當(dāng)有一大批品牌在廣告中標(biāo)榜酷炫的未來感，用“時尚時尚最時尚”抓住最新潮流的時候，也有不少品牌另辟蹊徑，用帶點土味的復(fù)古來吸引眼球。

五芳齋最近的一條廣告在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了不少關(guān)注。簡單來說，就是五芳齋重新推出了“重陽禮糕”，為了推廣這款傳統(tǒng)而應(yīng)季的糕點，其創(chuàng)意代理商環(huán)時互動用了一個大膽的廣告手法：重新剪輯五芳齋1989年的紀(jì)錄片。

來品品這個有年代感又有網(wǎng)絡(luò)化語言風(fēng)格的文案：“爸爸的爸爸的爸爸吃過，媽媽的媽媽的媽媽也吃過”“八十年代的網(wǎng)紅店，那時的今日頭條”“上端保溫杯、下穿秋褲的90后中年老人養(yǎng)生食用”“食材聞?wù)呗錅I，包裝見者驚心”。

1980年代的復(fù)古畫風(fēng)能帶給你不少穿越感，大卷發(fā)、蛤蟆鏡、喇叭褲，還有帶蓋的茶杯，一本正經(jīng)的播音腔，“甚至音軌下的底噪，都來自八十年代，最大程度原漿原味，童叟無欺。”環(huán)時互動CEO金鵬遠(yuǎn)（老金）在其個人微信公眾號上解釋道，之所以直接用29年前的紀(jì)錄片做素材，事實上是因為時間和預(yù)算都有限，但卻因為獨特的真實感產(chǎn)生了不錯的傳播效果。“通過戲仿老派行文，和‘你給我往糙了做’的美術(shù)剪輯要求，盡量把廣告帶到‘感受層面’。”

復(fù)古廣告為什么會流行？用老金的話來說，“時間是最好的創(chuàng)意”。毫無疑問，懷舊已經(jīng)是品牌一種常見的營銷方式，通過有時代感的元素來引發(fā)消費者的的回憶和情感，從而產(chǎn)生對品牌的好感和產(chǎn)品的購買欲。通常來說，這適合有一定歷史積淀的品牌，懷舊的消費者群體會由于受到共同的情感記憶和記憶符號的觸發(fā)，而帶來群體性集合和認(rèn)同，在這種群體集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體回憶。

懷舊營銷大行其道，復(fù)古廣告也隔三差五地流行，“用老廣告賣新產(chǎn)品”便成為一種營銷套路。

譬如在2017年9月，匡威找來陳冠希推出聯(lián)名款球鞋，廣告看上去就像是一支香港上世紀(jì)八九十年代的武俠鬼片——陳冠希穿著古裝一頭白色長發(fā)，特色的配樂和刻意閃剪營造出頗有年代感的嚇人效果。

國外品牌和代理商也喜歡用這個創(chuàng)意。2017年2月，惠普在賣的是一臺最新的高科技打印機，廣告卻是在模仿一檔1980年代的電視訪談節(jié)目。片頭的彩條、獨特的電子配樂、磚塊大小的“大哥大”、復(fù)古的電腦、主持人和嘉賓頗有年代感的造型等等細(xì)節(jié)，可以說十分還原了。

單純懷舊并不是此類廣告的目的，而是利用復(fù)古和新潮兩種形式產(chǎn)生強烈的反差感和幽默感來讓你印象深刻。