一粒小小的糯米人背井離鄉(xiāng)，經(jīng)歷了顛簸運輸、大水沖洗和桑拿房里的蒸煮……最后終于成為了一只合格的粽子。視頻中文案也充滿了高深莫測卻帶點黑色幽默的風格：比如“如果用生命去跳廣場舞，廣場舞就是握緊的全部真實”，“沒什么能停住時間，是我們學(xué)到的第一課”……

這支前不久被不少消費者注意到的擬人溯源廣告來自于五芳齋。短片從表現(xiàn)手法到文案立意都與中國老牌實業(yè)的固有形象挺不同——老字號年輕化的議題近幾年格外熱門，從百雀羚的那些魔性傳播案例、光明冰磚推出的新品、到五芳齋的這支擬人廣告，你永遠無法料到老字號下次還會創(chuàng)造什么新梗。

不過五芳齋的風格卻不是走魔性洗腦的病毒式傳播路線。“品質(zhì)感”及“有趣”是這個以粽子為主業(yè)的品牌希望向年輕人傳達的主題，他們的一系列傳播也是圍繞此展開的。

“不希望年輕人聊起老字號會覺得太土了”，五芳齋品牌負責人徐煒對界面記者說，“而是品質(zhì)感強、有自己穩(wěn)定供應(yīng)鏈體系的可信任品牌。其實我們在東北和江西有自己的糯米和粽葉基地，但很多人不知道。”

多年積累的品牌基礎(chǔ)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系是五芳齋的優(yōu)勢所在，而如今的消費者其實也愈發(fā)在意原材料品控——只是過去的老字號宣傳更像說教，也無法把這些信息有效傳遞到消費者耳中。在徐煒看來，老字號的問題在于不知道如何打動年輕人，也擔心打動年輕人的同時會不會失去老客戶。

這支糯米的擬人溯源廣告正是為了宣傳粽子的關(guān)鍵食材糯米，廣告中糯米小人們的艱難歷程和最后出現(xiàn)的“糯好粽才好”，無一不是希望讓消費者意識到好的糯米來之不易。

最早代理商環(huán)時互動向五芳齋提案時，品牌也擔心過這樣的表現(xiàn)手法會不會太顛覆老字號的形象。后來幾稿修改之后，他們還是接受了環(huán)時的提議。“在傳遞糯米來之不易這個主題上雙方是一致的，無非是表現(xiàn)的藝術(shù)手法不同”，徐煒說，“大膽嘗試一下也許就成功了。”

環(huán)時互動去年12月開始成為五芳齋的代理商，為其策劃的第一支廣告就與五芳齋過去的宣傳風格完全不同。

這支以“張改花”為主角的廣告選擇在圣誕節(jié)的時間點上線，消費者看到標題大多都在疑惑兩件事：張改花是誰？為什么選擇在圣誕節(jié)宣傳粽子？

無數(shù)個生活瑣事場景里都少不了張改花。大風天，最好和張改花在一起——因為她手速快到可以幫你接住假發(fā)；逛超市，最好和張改花在一起——因為當你不小心弄掉了一顆榴蓮，張改花會在榴蓮砸到你的腳之前接住它。

這個手速奇快無比的張改花是五芳齋的一名包粽工，一分鐘能包七個粽子。與擬人的“糯好粽才好”的廣告類似，這支廣告也是五芳齋階段性運維的一部分，為了宣傳五芳齋的粽子為全手工包制而成。

目前五芳齋推出了三支階段性推廣的廣告，除了張改花、糯米的故事，還有一支是為了宣傳五芳齋的八寶飯——他們不只有粽子一款產(chǎn)品，也有月餅、八寶飯和快餐盒飯。

在階段性推廣之外，五芳齋也希望讓中國年輕人對糯米粽這款看起來再平凡不過的食物多一點親近。

在品牌設(shè)想的消費場景中，除了端午這種特定節(jié)日消費，日常早餐、中午的主食，世界杯時的看球夜宵，都可以消費粽子。在江浙滬一帶粽子的消費場景已經(jīng)較為多元，不過在全國，他們還需要多做一些市場教育。

于是品牌日常運維中也做了一些宣傳：目的是在品質(zhì)感之外，讓年輕人覺得這款平凡食物也可以有趣。女博士小芳數(shù)米就是日常宣傳系列的一支廣告。小芳花費了一天一夜不急不緩地數(shù)出了一只粽子的米（總共1984粒），最后經(jīng)歷了剪輯與加速變成了一段2分鐘都真的在數(shù)米的視頻。

“米是生活用品的一部分，親近到你會完全忽略它”，環(huán)視互動項目負責人對界面記者說。所以他們制作了這支人們?nèi)粘２粫?、同樣有些黑色幽默的廣告，讓年輕人真正注意這款平凡食材。

為了吸引更多粉絲，五芳齋還與迪士尼旗下的米奇米妮、漫威與星球大戰(zhàn)等IP推出了聯(lián)名粽。如今在社交媒體上越來越活潑的五芳齋，曾對界面記者表示“要把可口可樂作為一個營銷標桿”。

目前來看，五芳齋的年輕化做的還不錯：沒有陷入尷尬的魔性惡搞，傳遞的“品質(zhì)感”等信息是穩(wěn)定持續(xù)的。對于五芳齋而言，中華傳統(tǒng)食物和百年老字號的身份是他們獨有的品牌資產(chǎn)，如何利用好它、并用有趣的語言表達卻也不是一朝一夕就能成功的事。

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