文 | 馬越
在距離春節(jié)還有近一個月的時候，品牌們已經(jīng)“預(yù)見”了大概100種過年的場景。
春運(yùn)路上的種種奔波、年邁父母渴望兒女回家團(tuán)聚、家人間不同生活方式的碰撞、返城途中帶上的家鄉(xiāng)味、如何換一種方式過年……無論過程如何雞飛狗跳，結(jié)尾總是熱熱鬧鬧——這些看上去有些類似的春節(jié)廣告故事，核心訴求無非只有一個，在讓你對品牌產(chǎn)生記憶的同時代入情感。
我們曾經(jīng)在去年挖掘了各大品牌在春節(jié)廣告上“創(chuàng)意枯竭”的原因：當(dāng)走心、親情被證明可以打動消費(fèi)者，營銷者便會“迷信”這種成功公式。用一個可以讓人感動落淚的故事，可以讓這些注意力不集中、品位挑剔的消費(fèi)者們記住自己。
毫無疑問，對于春節(jié)這樣一個全年最大熱點(diǎn)來說，“親情”和“團(tuán)圓”是永恒不變的主題。年關(guān)將至的特殊時刻，往往讓國人的情緒更敏感容易被觸動。和雙11或其他任何熱點(diǎn)最大的不同之處在于，品牌想在春節(jié)盡可能覆蓋更多的人群，這意味著要觸及的受眾越廣，廣告的風(fēng)格化就越模糊。
不過這其中也有讓你明顯感到畫風(fēng)不對的。譬如英國奢侈品牌BURBERRY的中國新年廣告，時尚大片的高冷感嫁接在春節(jié)的全家福上，被指姿態(tài)僵硬、氣氛詭異，“一點(diǎn)也不喜慶”。春節(jié)廣告拍不好，可能是道“送命題”。
廣告人明白這種“命題作文”想要創(chuàng)新的難處。“品牌已經(jīng)把很多東西都定下來了，講產(chǎn)品、品牌價值觀，以及產(chǎn)品的場景，然后放在春節(jié)，本質(zhì)上是戴著鐐銬跳舞。”數(shù)字整合營銷公司時趣互動創(chuàng)始人兼CEO張銳告訴界面。
但不能否認(rèn)的是，無論我們?nèi)绾瓮虏鄞汗?jié)廣告的套路，就像命題作文也會出現(xiàn)高分范本一樣，每年的春節(jié)廣告創(chuàng)意大賽中，一些品牌總會在創(chuàng)意角度或執(zhí)行細(xì)節(jié)上帶來一些突破。如何能拍出一支好的春節(jié)廣告？我們試圖總結(jié)了一些做法。
1. 大導(dǎo)演和國民度高的明星，是春節(jié)廣告里的大IP
今年有些春節(jié)廣告，仿佛是奔著“電影”的路子來操作的。
蘋果沿用了去年邀請電影大導(dǎo)拿最新款iPhone拍攝廣告片的做法，這一次找來了賈樟柯——無論是提前放出預(yù)告片，在電視上打廣告，還是后續(xù)的推廣，“賈樟柯作品”幾個字，無疑是宣傳重點(diǎn)之一。
支付寶今年的集五?；顒樱舱襾砹嗽S鞍華拍了一支短片《七里地》，演員包括金士杰和春夏，主題曲還是陳粒唱的。
肯德基的春節(jié)廣告里出現(xiàn)了黃渤和寧浩，而徐崢，成為了淘寶廣告里的的淘寶店主。
【肯德基春節(jié)廣告】
【淘寶賀歲廣告：瘋狂的老板】
那些平并不常和廣告聯(lián)系在一起的導(dǎo)演和明星們，此刻就是春節(jié)廣告中的大IP。
先別管故事能不能刷屏，起碼在宣傳早期，一個閃亮的導(dǎo)演名字已經(jīng)可以保證這個廣告有一定的關(guān)注度。這對于想弱化廣告“營銷感”而突出文藝氣質(zhì)的品牌來說尤為如此。
黃峰是獨(dú)立廣告公司FF上海的聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，支付寶在春節(jié)前幾個月前找到他的團(tuán)隊(duì)，提出的最主要的訴求就是，要讓廣告片“呈現(xiàn)出文藝感”。“于是我們想到了用電影大導(dǎo)來拍攝，既能表達(dá)情感，有文藝性和質(zhì)感，還要有國際性，后來就定了許鞍華。”他告訴界面。
而過去常用年輕流量明星刷存在感的品牌，此刻也明白誰才有真正的“國民流量”——肯德基的春節(jié)廣告主角是黃渤和喜劇導(dǎo)演寧浩，淘寶的廣告主角是徐崢。當(dāng)然，恰好趕上他們有電影在春節(jié)檔期上映，這也是一種互利的宣傳方式。但更為關(guān)鍵的，是他們本身給廣告帶來的“賀歲感”。
“我們考慮有沒有這樣一個符號或者icon，能讓人在春節(jié)看到他就高興——于是我們選擇了徐崢。”淘寶市場部告訴界面，“因?yàn)檫@個演員本身今年的口碑流量不錯，同時還有國民度，男女老少都知道，尤其還有喜劇賀歲片的印記，能夠給廣告片加分。”
2. 但能不能刷屏，還取決于故事本身
導(dǎo)演和明星的噱頭只是第一步，而到底能不能刷屏，終究還是取決于故事本身。
大導(dǎo)演加持、用iPhone拍出電影質(zhì)感的畫面、不同渠道預(yù)熱……蘋果今年的套路幾乎和去年一樣，但賈樟柯導(dǎo)演的《一個桶》，沒能復(fù)制去年陳可辛《三分鐘》的成功。
外界的批評多集中在情節(jié)設(shè)置的層面，比如桶里裝幾十斤重的沙子放雞蛋不合常理，現(xiàn)實(shí)生活中多用鋸末或米糠；兒子不會不聞不問地帶著沉重的桶上路；雞蛋上畫笑臉和日期太小清新，不符合鄉(xiāng)村母親的人設(shè)等等。細(xì)節(jié)上的不真實(shí)感，以及結(jié)尾突然跳出的多張照片，弱化了觀眾的情緒，自然減少了轉(zhuǎn)發(fā)和討論的動力。
而與之相反的例子是動畫電影《小豬佩奇過大年》的預(yù)告片。
在幾乎沒什么預(yù)熱的情況下，《啥是佩奇》在一夜之間刷屏。在此之前，導(dǎo)演張大鵬的名字并不為大眾所熟知。體現(xiàn)城鄉(xiāng)差異、爺孫親情的故事很多，但這支短片中硬核小豬佩奇、嗩吶主題曲、方言等充滿農(nóng)村生活細(xì)節(jié)和黑色幽默疊加，成為了可以在網(wǎng)絡(luò)上傳播的“梗”。
【啥是佩奇】
除了情感之外，想要制造一支潛在的爆款春節(jié)廣告，需要但不限于以下幾種元素：故事有邏輯，細(xì)節(jié)值得推敲，最好能有流行IP，再加上可能引發(fā)關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會的討論。由此帶來的反差感和新鮮感正是春節(jié)廣告中稀缺的。
3. 情感之外，不如聊聊價值觀
不同于超級碗或是圣誕節(jié)廣告，很少有品牌敢在春節(jié)期間以價值觀為創(chuàng)意重點(diǎn)，這或許是品類不同的原因。但對于針對女性的品牌來說，這或許是個機(jī)會。
Kit Koh是4A廣告公司BBDO華南區(qū)的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，他的團(tuán)隊(duì)以女性的年齡和婚姻為主題，給OLAY創(chuàng)作了一支“反對催婚”的廣告：把人生比喻成列車，女主角用行動表示了，她不愿意被年齡安排好的旅途左右。
【OLAY春節(jié)廣告】
春運(yùn)的列車、讓人焦慮的年齡、婚姻大事……看起來都是和春節(jié)相關(guān)的元素，把它組合起來當(dāng)做創(chuàng)意，多少還取決于OLAY這個女性品牌本身的主張“無懼年齡”。“客戶想要傳遞的是‘一個新的開始’，” Kit Koh告訴界面，“社會話題真實(shí)存在，才更能戳中消費(fèi)者的內(nèi)心。”
和只表現(xiàn)親情和團(tuán)圓的春節(jié)廣告相比，談?wù)搩r值觀的廣告無疑更具有話題性。對于女性來說，婚姻這個點(diǎn)最有沖突性，每到春節(jié)和催婚相親的相關(guān)話題都會成為熱門。
眼下面向女性消費(fèi)者的美妝、護(hù)膚品牌逐漸在價值觀營銷上發(fā)力，這個品類的春節(jié)廣告，或許可以釋放出更多沖突感和思想價值，不過要注意的一點(diǎn)是，別太有說教感。
4. 幽默是最好的溝通方式
把觀眾惹哭之余，其實(shí)把他們逗笑也是正經(jīng)事——畢竟大過年的。
淘寶這次找來徐崢出演的廣告帶點(diǎn)魔幻，他扮演的淘寶店老板造型夸張語言幽默，會讓你聯(lián)想起不少他出演過的喜劇角色。淘寶希望用一些不可思議的劇情，來展示平臺可退貨、優(yōu)惠多的優(yōu)勢。
喜劇風(fēng)格的春節(jié)廣告對于普通大眾來說沒什么門檻，通俗易懂。淘寶市場部最初和代理商臺灣奧美策劃的時候，就在考慮能不能找到一個切入點(diǎn)，可以讓中國從一線到五線，從城市到鄉(xiāng)村的人都能看明白，“就像一支春晚小品，會讓人覺得喜慶、幽默和開心。整個廣告片從選角、腳本呈現(xiàn)形式都是從幽默的方式去突破的，幽默是一個很好的跟不同的人溝通的方式。”
除了把喜劇小品放在一個虛擬場景，家庭環(huán)境視角更適合觀眾代入。譬如廣告公司KARMA為老板電器制作的《婆婆媽媽的年》，兩位老人的廚房大戰(zhàn)搞笑又真實(shí)——張力十足的劇情，黑色幽默的演繹讓人看了會心一笑。它同樣出自導(dǎo)演張大鵬的手筆。
【老板電器：婆婆媽媽的年】
5. 老字號品牌另辟蹊徑走復(fù)古風(fēng)，吸引的其實(shí)是年輕人
沒有任何喜慶紅火的元素，完全黑白色調(diào)，前三分鐘都沒有大量植入產(chǎn)品的廣告，看起來很不“春節(jié)”，反倒能讓人記住——五芳齋一支以民國新年為主題的廣告在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅。
【五芳齋民國新年廣告】
這支一鏡到底的黑白影片中隱藏的不少彩蛋成為年輕人在網(wǎng)絡(luò)上討論的話題，比如阮玲玉、張愛玲、蔡楚生、《馬路天使》、上官云珠、三毛、魯迅、周璇等等。
作為一個百年老字號，五芳齋在上年紀(jì)的群體里不缺少知名度，但它現(xiàn)在更想吸引的是年輕人。去年重陽節(jié)的時候，代理商環(huán)時互動以80年代紀(jì)錄片為素材制作的一支復(fù)古廣告，為這次的春節(jié)廣告帶來了靈感。
“品牌brief的需求是最大限度地把過年的氛圍做足，同時把百年老字號的文化底蘊(yùn)通過創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來。”環(huán)時互動五芳齋項(xiàng)目組告訴界面，“沿用復(fù)古風(fēng)，說不定以后可以讓‘五芳齋復(fù)古’進(jìn)行一個強(qiáng)占位。一提到復(fù)古，馬上就會讓人想起五芳齋。”
老字號品牌玩創(chuàng)新，反套路和放得開是秘訣。“其實(shí)黑白色調(diào)我們也糾結(jié)了很久，因?yàn)轱@得不那么喜慶。”五芳齋品牌總監(jiān)徐煒告訴界面，在公司內(nèi)部的測試中，讓她感到意外的是，對黑白影像好感度高的除了70后就是90后，“90后雖然更年輕，但民國生活方式反而更引發(fā)了他們的興趣和好奇心。”
6. 外國品牌別太接地氣，也別自說自話
近年來社交網(wǎng)絡(luò)上的一個保留項(xiàng)目，就是每到新年吐槽一番“大牌設(shè)計(jì)師對中國風(fēng)到底有什么誤解”——這也難怪，國外大牌眼中的中國年味，無非是“紅色”“福字”“生肖”“燈籠”等典型元素，但缺少精心的設(shè)計(jì)，只是將這些元素簡單粗暴地融合到了產(chǎn)品包裝上，透出一股對中國市場缺乏了解的農(nóng)家樂審美。
如今不只是產(chǎn)品，國際大牌還拍了春節(jié)廣告，但似乎沒討好到中國消費(fèi)者。譬如前文提到的BURBERRY，強(qiáng)行凹出來的春節(jié)大片，讓人感覺它對中國市場的理解十分膚淺。
在春節(jié)營銷這件事上，國際品牌的水土不服，很大程度上源自中國消費(fèi)者的變化。在張銳看來，95后、00后新一代消費(fèi)者和70后、80后有了很大不同，后者“內(nèi)心深處還是會覺得國際品牌有特殊優(yōu)勢——質(zhì)量更好、設(shè)計(jì)更洋氣、更有調(diào)性等”，但前者在眼界上更國際化，同時對于中國傳統(tǒng)的價值觀，和中國元素的設(shè)計(jì)非常認(rèn)同，“是真正有消費(fèi)自信和文化自信的一代消費(fèi)者。”
張銳認(rèn)為在春節(jié)廣告商投入的外國品牌，其實(shí)分兩類。一種是已經(jīng)完全融入，就是中國消費(fèi)者知道是外國品牌，但事實(shí)上覺得沒有什么文化上的陌生感，比如寶潔、可口可樂之類的大型快消品牌。
另一種品牌比較尷尬，既沒有融入，又總是很擔(dān)心自己是不是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)外國身份。“越是這樣的品牌，在中國的營銷越容易出問題，和消費(fèi)者的感情沒有向建設(shè)性的方向發(fā)展。”他告訴界面。
而在黃峰看來，“對于一個國外品牌來說，想要做一個好的春節(jié)廣告，首先質(zhì)感不能失去——不能為了接地氣兒，失去自己原來品牌的定位。二就是不能只為了自己品牌說話而失去了對中國市場的了解，這是非常危險的一件事情。”