文 | 馬越
在距離春節(jié)還有近一個(gè)月的時(shí)候，品牌們已經(jīng)“預(yù)見(jiàn)”了大概100種過(guò)年的場(chǎng)景。
春運(yùn)路上的種種奔波、年邁父母渴望兒女回家團(tuán)聚、家人間不同生活方式的碰撞、返城途中帶上的家鄉(xiāng)味、如何換一種方式過(guò)年……無(wú)論過(guò)程如何雞飛狗跳，結(jié)尾總是熱熱鬧鬧——這些看上去有些類似的春節(jié)廣告故事，核心訴求無(wú)非只有一個(gè)，在讓你對(duì)品牌產(chǎn)生記憶的同時(shí)代入情感。
我們?cè)?jīng)在去年挖掘了各大品牌在春節(jié)廣告上“創(chuàng)意枯竭”的原因：當(dāng)走心、親情被證明可以打動(dòng)消費(fèi)者，營(yíng)銷者便會(huì)“迷信”這種成功公式。用一個(gè)可以讓人感動(dòng)落淚的故事，可以讓這些注意力不集中、品位挑剔的消費(fèi)者們記住自己。
毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于春節(jié)這樣一個(gè)全年最大熱點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“親情”和“團(tuán)圓”是永恒不變的主題。年關(guān)將至的特殊時(shí)刻，往往讓國(guó)人的情緒更敏感容易被觸動(dòng)。和雙11或其他任何熱點(diǎn)最大的不同之處在于，品牌想在春節(jié)盡可能覆蓋更多的人群，這意味著要觸及的受眾越廣，廣告的風(fēng)格化就越模糊。
不過(guò)這其中也有讓你明顯感到畫(huà)風(fēng)不對(duì)的。譬如英國(guó)奢侈品牌BURBERRY的中國(guó)新年廣告，時(shí)尚大片的高冷感嫁接在春節(jié)的全家福上，被指姿態(tài)僵硬、氣氛詭異，“一點(diǎn)也不喜慶”。春節(jié)廣告拍不好，可能是道“送命題”。
廣告人明白這種“命題作文”想要?jiǎng)?chuàng)新的難處。“品牌已經(jīng)把很多東西都定下來(lái)了，講產(chǎn)品、品牌價(jià)值觀，以及產(chǎn)品的場(chǎng)景，然后放在春節(jié)，本質(zhì)上是戴著鐐銬跳舞。”數(shù)字整合營(yíng)銷公司時(shí)趣互動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO張銳告訴界面。
但不能否認(rèn)的是，無(wú)論我們?nèi)绾瓮虏鄞汗?jié)廣告的套路，就像命題作文也會(huì)出現(xiàn)高分范本一樣，每年的春節(jié)廣告創(chuàng)意大賽中，一些品牌總會(huì)在創(chuàng)意角度或執(zhí)行細(xì)節(jié)上帶來(lái)一些突破。如何能拍出一支好的春節(jié)廣告？我們?cè)噲D總結(jié)了一些做法。
1. 大導(dǎo)演和國(guó)民度高的明星，是春節(jié)廣告里的大IP
今年有些春節(jié)廣告，仿佛是奔著“電影”的路子來(lái)操作的。
蘋果沿用了去年邀請(qǐng)電影大導(dǎo)拿最新款iPhone拍攝廣告片的做法，這一次找來(lái)了賈樟柯——無(wú)論是提前放出預(yù)告片，在電視上打廣告，還是后續(xù)的推廣，“賈樟柯作品”幾個(gè)字，無(wú)疑是宣傳重點(diǎn)之一。
支付寶今年的集五?；顒?dòng)，也找來(lái)了許鞍華拍了一支短片《七里地》，演員包括金士杰和春夏，主題曲還是陳粒唱的。
肯德基的春節(jié)廣告里出現(xiàn)了黃渤和寧浩，而徐崢，成為了淘寶廣告里的的淘寶店主。
【肯德基春節(jié)廣告】
【淘寶賀歲廣告：瘋狂的老板】
那些平并不常和廣告聯(lián)系在一起的導(dǎo)演和明星們，此刻就是春節(jié)廣告中的大IP。
先別管故事能不能刷屏，起碼在宣傳早期，一個(gè)閃亮的導(dǎo)演名字已經(jīng)可以保證這個(gè)廣告有一定的關(guān)注度。這對(duì)于想弱化廣告“營(yíng)銷感”而突出文藝氣質(zhì)的品牌來(lái)說(shuō)尤為如此。
黃峰是獨(dú)立廣告公司FF上海的聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，支付寶在春節(jié)前幾個(gè)月前找到他的團(tuán)隊(duì)，提出的最主要的訴求就是，要讓廣告片“呈現(xiàn)出文藝感”。“于是我們想到了用電影大導(dǎo)來(lái)拍攝，既能表達(dá)情感，有文藝性和質(zhì)感，還要有國(guó)際性，后來(lái)就定了許鞍華。”他告訴界面。
而過(guò)去常用年輕流量明星刷存在感的品牌，此刻也明白誰(shuí)才有真正的“國(guó)民流量”——肯德基的春節(jié)廣告主角是黃渤和喜劇導(dǎo)演寧浩，淘寶的廣告主角是徐崢。當(dāng)然，恰好趕上他們有電影在春節(jié)檔期上映，這也是一種互利的宣傳方式。但更為關(guān)鍵的，是他們本身給廣告帶來(lái)的“賀歲感”。
“我們考慮有沒(méi)有這樣一個(gè)符號(hào)或者icon，能讓人在春節(jié)看到他就高興——于是我們選擇了徐崢。”淘寶市場(chǎng)部告訴界面，“因?yàn)檫@個(gè)演員本身今年的口碑流量不錯(cuò)，同時(shí)還有國(guó)民度，男女老少都知道，尤其還有喜劇賀歲片的印記，能夠給廣告片加分。”
2. 但能不能刷屏，還取決于故事本身
導(dǎo)演和明星的噱頭只是第一步，而到底能不能刷屏，終究還是取決于故事本身。
大導(dǎo)演加持、用iPhone拍出電影質(zhì)感的畫(huà)面、不同渠道預(yù)熱……蘋果今年的套路幾乎和去年一樣，但賈樟柯導(dǎo)演的《一個(gè)桶》，沒(méi)能復(fù)制去年陳可辛《三分鐘》的成功。
外界的批評(píng)多集中在情節(jié)設(shè)置的層面，比如桶里裝幾十斤重的沙子放雞蛋不合常理，現(xiàn)實(shí)生活中多用鋸末或米糠；兒子不會(huì)不聞不問(wèn)地帶著沉重的桶上路；雞蛋上畫(huà)笑臉和日期太小清新，不符合鄉(xiāng)村母親的人設(shè)等等。細(xì)節(jié)上的不真實(shí)感，以及結(jié)尾突然跳出的多張照片，弱化了觀眾的情緒，自然減少了轉(zhuǎn)發(fā)和討論的動(dòng)力。
而與之相反的例子是動(dòng)畫(huà)電影《小豬佩奇過(guò)大年》的預(yù)告片。
在幾乎沒(méi)什么預(yù)熱的情況下，《啥是佩奇》在一夜之間刷屏。在此之前，導(dǎo)演張大鵬的名字并不為大眾所熟知。體現(xiàn)城鄉(xiāng)差異、爺孫親情的故事很多，但這支短片中硬核小豬佩奇、嗩吶主題曲、方言等充滿農(nóng)村生活細(xì)節(jié)和黑色幽默疊加，成為了可以在網(wǎng)絡(luò)上傳播的“梗”。
【啥是佩奇】
除了情感之外，想要制造一支潛在的爆款春節(jié)廣告，需要但不限于以下幾種元素：故事有邏輯，細(xì)節(jié)值得推敲，最好能有流行IP，再加上可能引發(fā)關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的討論。由此帶來(lái)的反差感和新鮮感正是春節(jié)廣告中稀缺的。
3. 情感之外，不如聊聊價(jià)值觀
不同于超級(jí)碗或是圣誕節(jié)廣告，很少有品牌敢在春節(jié)期間以價(jià)值觀為創(chuàng)意重點(diǎn)，這或許是品類不同的原因。但對(duì)于針對(duì)女性的品牌來(lái)說(shuō)，這或許是個(gè)機(jī)會(huì)。
Kit Koh是4A廣告公司BBDO華南區(qū)的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，他的團(tuán)隊(duì)以女性的年齡和婚姻為主題，給OLAY創(chuàng)作了一支“反對(duì)催婚”的廣告：把人生比喻成列車，女主角用行動(dòng)表示了，她不愿意被年齡安排好的旅途左右。
【OLAY春節(jié)廣告】
春運(yùn)的列車、讓人焦慮的年齡、婚姻大事……看起來(lái)都是和春節(jié)相關(guān)的元素，把它組合起來(lái)當(dāng)做創(chuàng)意，多少還取決于OLAY這個(gè)女性品牌本身的主張“無(wú)懼年齡”。“客戶想要傳遞的是‘一個(gè)新的開(kāi)始’，” Kit Koh告訴界面，“社會(huì)話題真實(shí)存在，才更能戳中消費(fèi)者的內(nèi)心。”
和只表現(xiàn)親情和團(tuán)圓的春節(jié)廣告相比，談?wù)搩r(jià)值觀的廣告無(wú)疑更具有話題性。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，婚姻這個(gè)點(diǎn)最有沖突性，每到春節(jié)和催婚相親的相關(guān)話題都會(huì)成為熱門。
眼下面向女性消費(fèi)者的美妝、護(hù)膚品牌逐漸在價(jià)值觀營(yíng)銷上發(fā)力，這個(gè)品類的春節(jié)廣告，或許可以釋放出更多沖突感和思想價(jià)值，不過(guò)要注意的一點(diǎn)是，別太有說(shuō)教感。
4. 幽默是最好的溝通方式
把觀眾惹哭之余，其實(shí)把他們逗笑也是正經(jīng)事——畢竟大過(guò)年的。
淘寶這次找來(lái)徐崢出演的廣告帶點(diǎn)魔幻，他扮演的淘寶店老板造型夸張語(yǔ)言幽默，會(huì)讓你聯(lián)想起不少他出演過(guò)的喜劇角色。淘寶希望用一些不可思議的劇情，來(lái)展示平臺(tái)可退貨、優(yōu)惠多的優(yōu)勢(shì)。
喜劇風(fēng)格的春節(jié)廣告對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)沒(méi)什么門檻，通俗易懂。淘寶市場(chǎng)部最初和代理商臺(tái)灣奧美策劃的時(shí)候，就在考慮能不能找到一個(gè)切入點(diǎn)，可以讓中國(guó)從一線到五線，從城市到鄉(xiāng)村的人都能看明白，“就像一支春晚小品，會(huì)讓人覺(jué)得喜慶、幽默和開(kāi)心。整個(gè)廣告片從選角、腳本呈現(xiàn)形式都是從幽默的方式去突破的，幽默是一個(gè)很好的跟不同的人溝通的方式。”
除了把喜劇小品放在一個(gè)虛擬場(chǎng)景，家庭環(huán)境視角更適合觀眾代入。譬如廣告公司KARMA為老板電器制作的《婆婆媽媽的年》，兩位老人的廚房大戰(zhàn)搞笑又真實(shí)——張力十足的劇情，黑色幽默的演繹讓人看了會(huì)心一笑。它同樣出自導(dǎo)演張大鵬的手筆。
【老板電器：婆婆媽媽的年】
5. 老字號(hào)品牌另辟蹊徑走復(fù)古風(fēng)，吸引的其實(shí)是年輕人
沒(méi)有任何喜慶紅火的元素，完全黑白色調(diào)，前三分鐘都沒(méi)有大量植入產(chǎn)品的廣告，看起來(lái)很不“春節(jié)”，反倒能讓人記住——五芳齋一支以民國(guó)新年為主題的廣告在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅。
【五芳齋民國(guó)新年廣告】
這支一鏡到底的黑白影片中隱藏的不少彩蛋成為年輕人在網(wǎng)絡(luò)上討論的話題，比如阮玲玉、張愛(ài)玲、蔡楚生、《馬路天使》、上官云珠、三毛、魯迅、周璇等等。
作為一個(gè)百年老字號(hào)，五芳齋在上年紀(jì)的群體里不缺少知名度，但它現(xiàn)在更想吸引的是年輕人。去年重陽(yáng)節(jié)的時(shí)候，代理商環(huán)時(shí)互動(dòng)以80年代紀(jì)錄片為素材制作的一支復(fù)古廣告，為這次的春節(jié)廣告帶來(lái)了靈感。
“品牌brief的需求是最大限度地把過(guò)年的氛圍做足，同時(shí)把百年老字號(hào)的文化底蘊(yùn)通過(guò)創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來(lái)。”環(huán)時(shí)互動(dòng)五芳齋項(xiàng)目組告訴界面，“沿用復(fù)古風(fēng)，說(shuō)不定以后可以讓‘五芳齋復(fù)古’進(jìn)行一個(gè)強(qiáng)占位。一提到復(fù)古，馬上就會(huì)讓人想起五芳齋。”
老字號(hào)品牌玩創(chuàng)新，反套路和放得開(kāi)是秘訣。“其實(shí)黑白色調(diào)我們也糾結(jié)了很久，因?yàn)轱@得不那么喜慶。”五芳齋品牌總監(jiān)徐煒告訴界面，在公司內(nèi)部的測(cè)試中，讓她感到意外的是，對(duì)黑白影像好感度高的除了70后就是90后，“90后雖然更年輕，但民國(guó)生活方式反而更引發(fā)了他們的興趣和好奇心。”
6. 外國(guó)品牌別太接地氣，也別自說(shuō)自話
近年來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)保留項(xiàng)目，就是每到新年吐槽一番“大牌設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)風(fēng)到底有什么誤解”——這也難怪，國(guó)外大牌眼中的中國(guó)年味，無(wú)非是“紅色”“福字”“生肖”“燈籠”等典型元素，但缺少精心的設(shè)計(jì)，只是將這些元素簡(jiǎn)單粗暴地融合到了產(chǎn)品包裝上，透出一股對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏了解的農(nóng)家樂(lè)審美。
如今不只是產(chǎn)品，國(guó)際大牌還拍了春節(jié)廣告，但似乎沒(méi)討好到中國(guó)消費(fèi)者。譬如前文提到的BURBERRY，強(qiáng)行凹出來(lái)的春節(jié)大片，讓人感覺(jué)它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解十分膚淺。
在春節(jié)營(yíng)銷這件事上，國(guó)際品牌的水土不服，很大程度上源自中國(guó)消費(fèi)者的變化。在張銳看來(lái)，95后、00后新一代消費(fèi)者和70后、80后有了很大不同，后者“內(nèi)心深處還是會(huì)覺(jué)得國(guó)際品牌有特殊優(yōu)勢(shì)——質(zhì)量更好、設(shè)計(jì)更洋氣、更有調(diào)性等”，但前者在眼界上更國(guó)際化，同時(shí)對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀，和中國(guó)元素的設(shè)計(jì)非常認(rèn)同，“是真正有消費(fèi)自信和文化自信的一代消費(fèi)者。”
張銳認(rèn)為在春節(jié)廣告商投入的外國(guó)品牌，其實(shí)分兩類。一種是已經(jīng)完全融入，就是中國(guó)消費(fèi)者知道是外國(guó)品牌，但事實(shí)上覺(jué)得沒(méi)有什么文化上的陌生感，比如寶潔、可口可樂(lè)之類的大型快消品牌。
另一種品牌比較尷尬，既沒(méi)有融入，又總是很擔(dān)心自己是不是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)外國(guó)身份。“越是這樣的品牌，在中國(guó)的營(yíng)銷越容易出問(wèn)題，和消費(fèi)者的感情沒(méi)有向建設(shè)性的方向發(fā)展。”他告訴界面。
而在黃峰看來(lái)，“對(duì)于一個(gè)國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，想要做一個(gè)好的春節(jié)廣告，首先質(zhì)感不能失去——不能為了接地氣兒，失去自己原來(lái)品牌的定位。二就是不能只為了自己品牌說(shuō)話而失去了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，這是非常危險(xiǎn)的一件事情。”