記者 | 馬越
編輯 | 昝慧昉
看上去像美食紀(jì)錄片一樣傳統(tǒng)，介紹產(chǎn)地和制作工藝的咸鴨蛋廣告片，重新配上臺(tái)詞后，畫風(fēng)陡然轉(zhuǎn)變——“聽奶奶的話，吃兩個(gè)咸鴨蛋，然后走進(jìn)考場(chǎng)，神擋殺神，佛擋殺佛”“當(dāng)學(xué)霸帶著咸咸的笑容走出考場(chǎng)的時(shí)候，我們知道，他贏了”“ 網(wǎng)課雖煩惱，考試跑不了，考前吃一個(gè)，心中有把握”“ 也適用于駕考、國(guó)考、女朋友考，自己人生思考”……
這支在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)一片“哈哈哈”式轉(zhuǎn)評(píng)的廣告來(lái)自五芳齋。廣告片從表現(xiàn)手法到文案創(chuàng)意，可以說(shuō)與以往老字號(hào)中規(guī)中矩的宣傳片都很不相同。
不過(guò)，這個(gè)看上去有點(diǎn)“沙雕”的廣告片，其來(lái)源則是兩支符合老字號(hào)傳統(tǒng)調(diào)性的、一本正經(jīng)的廣告，一個(gè)介紹了五芳齋咸鴨蛋的產(chǎn)地、工藝，另一支則把咸鴨蛋與家人的情感記憶相連接。
【五芳齋原來(lái)的咸鴨蛋廣告】
五芳齋的廣告代理商環(huán)時(shí)互動(dòng)告訴界面新聞，在舊廣告素材上改編，是一個(gè)在有限預(yù)算內(nèi)以小博大的案例，“重新剪輯產(chǎn)品宣傳片是客戶的需求。今年客戶的預(yù)算普遍會(huì)切得比較碎，小項(xiàng)目很多，這個(gè)鴨蛋的宣傳片重剪就是一個(gè)很小的日常項(xiàng)目?！?/p>
在環(huán)時(shí)互動(dòng)五芳齋項(xiàng)目組看來(lái)，對(duì)于食品廣告來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于如何找準(zhǔn)用戶洞察做創(chuàng)意，把用戶用戶經(jīng)驗(yàn)和共識(shí)找清楚，然后進(jìn)行意外化和陌生化的風(fēng)格加工。
關(guān)于鴨蛋的洞察是現(xiàn)成的，比如“考試前吃油條和鴨蛋湊100分”的習(xí)俗，在廣告后半段，則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)咸鴨蛋油多的產(chǎn)品特點(diǎn)——夸張表現(xiàn)的方式，是幾個(gè)年輕人湊在一起用吸管吃。
“能用吸管吃其實(shí)和奧利奧‘扭一扭泡一泡’是差不多的記憶點(diǎn)，雖然也知道大家不會(huì)真的用吸管吃，但是吸管在形象化表達(dá)油多和創(chuàng)造記憶點(diǎn)上很有用?！杯h(huán)時(shí)互動(dòng)五芳齋項(xiàng)目組表示，相對(duì)于克制、自律、條條框框、枯燥的生活感，這支廣告片試圖傳遞出放松、開心、恣意、樂(lè)觀的態(tài)度，“后者是跟高油高鹽的傳統(tǒng)飲食風(fēng)格相匹配的，鴨蛋就是這樣的傳統(tǒng)飲食，也許沒有素食那么養(yǎng)生，但好吃。”
老字號(hào)年輕化的議題近已經(jīng)成為趨勢(shì)，在一片“國(guó)潮”風(fēng)的帶動(dòng)下，老字號(hào)的歷史感與社交化的傳播形成的反差，讓你永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)料還會(huì)創(chuàng)造出什么新梗。
事實(shí)上，五芳齋近年來(lái)在品牌年輕化、社交化傳播領(lǐng)域做了不少嘗試。此前它與環(huán)時(shí)互動(dòng)合作的多個(gè)廣告案例也以顛覆性的風(fēng)格“出圈”，比如把糯米擬人化的黑色幽默風(fēng)格廣告，意在強(qiáng)調(diào)粽子的關(guān)鍵食材糯米；為了宣傳重陽(yáng)節(jié)糕點(diǎn)禮盒，重新剪輯了1980年代的紀(jì)錄片，以“用老廣告賣新產(chǎn)品”“時(shí)間是最好的創(chuàng)意”是思路掀起了一陣復(fù)古廣告的熱潮；以及用別出心裁的方式在2019年的春節(jié)廣告大戰(zhàn)中讓人印象深刻——與其他品牌色彩飽和度高的華麗風(fēng)格不同，它用復(fù)古黑白廣告展現(xiàn)了上海老弄堂里的民國(guó)新年。
老字號(hào)品牌玩創(chuàng)新，反套路和放得開是秘訣?！安幌Ｍ贻p人聊起老字號(hào)會(huì)覺得太土了。”五芳齋品牌總監(jiān)徐煒曾經(jīng)在采訪中告訴界面新聞，而在創(chuàng)意的過(guò)程中，也不會(huì)一味追求惡搞而失去老字號(hào)的調(diào)性，還是在圍繞“品質(zhì)感”及“有趣”進(jìn)行品牌傳播。