在我們上一篇汽車公司高管脫下“西裝”的稿子里提到，汽車公司為了拉近與年輕消費(fèi)者的距離，通常借助社交媒體等數(shù)字化營銷手段來影響潛在客戶。這種親民態(tài)度在行業(yè)劇變或競爭激烈時(shí)總會成為一種積極因素。
但也有越來越多跡象表明，一些汽車公司在這件事上似乎走過了頭，把拉近距離與低級趣味、缺乏審美混淆起來。
寶馬MINI在2023上海車展上因?yàn)橛羞x擇性地向公眾派發(fā)冰淇淋引發(fā)了激烈公眾討論，隨后一些品牌開始圍繞“冰淇淋”這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行營銷。
小鵬汽車和廣汽埃安昊鉑第一時(shí)間在官方微博宣傳請吃冰淇淋，強(qiáng)調(diào)“不設(shè)規(guī)則，不限量”；捷途汽車直接表示，打卡捷途展臺，“帶你看美女，吃冰淇淋”；零跑汽車COO徐軍在個(gè)人微博帶上了寶馬MINI事件話題，并發(fā)布海報(bào)表示，“我們不玩大城小愛”。一汽奧迪經(jīng)銷商也“蹭熱點(diǎn)”發(fā)布海報(bào)，稱“試駕奧迪 Q4e-tron，暢享‘冰淇淋’自由”。
相對冷靜的是奇瑞汽車，只在網(wǎng)友混淆“冰淇淋事件”和旗下電動車“冰淇淋”時(shí)發(fā)布了一則較為客觀的聲明。
這種抖機(jī)靈、略帶惡意的營銷很難讓人稱贊，也不應(yīng)該成為一種行業(yè)風(fēng)氣。尤其是考慮到汽車業(yè)是一個(gè)總價(jià)值超過3萬億美元、曾被譽(yù)為現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的明珠的產(chǎn)業(yè)。
這種惡意來自兩個(gè)維度：一是它基于對寶馬MINI一次管理疏忽、意外事件的發(fā)酵，利用了其中潛藏的民眾情緒，甚至是民粹主義；另外，它并無審美和趣味可言。即便是考慮到廣告業(yè)已經(jīng)告別了麥迪遜大街黃金年代，我們大多數(shù)人仍將廣告視為一個(gè)創(chuàng)意行業(yè)，它應(yīng)該有自己的審美標(biāo)準(zhǔn)和底線。
從公眾意義上講，這種做法甚至比去年奧迪小滿事件以及之后一些公司效仿的廣告片還要糟糕。拋開法律和版權(quán)問題不談，那至少是一個(gè)令人賞心悅目的作品，尤其是對于之前沒有讀到過那段文案的人來說。去年5月，一汽奧迪與劉德華合作的宣傳短片《人生小滿》在各大社交平臺刷屏，當(dāng)晚這段視頻就被抖音博主“北大滿哥”指責(zé)文案抄襲。
而在本次跟進(jìn)冰淇淋事件的一些汽車公司廣告上，我們能看到的只有投機(jī)。
如果說商業(yè)競爭與體育競爭有什么原則可以共享，至少風(fēng)度是其中之一。你可以影射揶揄對手，但要讓其成為一種智力游戲。
我們看到過歷史上的一些大公司是如何優(yōu)雅地在廣告宣傳上與競爭對手展開智力較量。寶馬曾公開祝賀奧迪獲得2006年南非最佳汽車，并在署名處寫下：來自2006年全球最佳汽車寶馬。奧迪不會輕易甘拜下風(fēng)，回應(yīng)道：恭喜寶馬獲得2006年全球最佳，來自2000-2006勒芒6連貫的奧迪。
將時(shí)間拉近了看，去年10月雷諾為自家E-Tech Master電動卡車設(shè)計(jì)了一支廣告，兩位卡車司機(jī)開著雷諾電動卡車來張貼廣告，而廣告內(nèi)容正是特斯拉在5年前就已發(fā)布了的Semi卡車。廣告詞寫道：“有些人搞了場大發(fā)布會，有些人已經(jīng)開上路了。”
如果談到好的病毒式營銷，杜蕾斯也是商業(yè)界廣泛學(xué)習(xí)的對象之一。2020年蘋果為主打5G功能的iPhone 12上市宣傳，發(fā)布“真快，又要見了”的海報(bào)。杜蕾斯借勢營銷，同天發(fā)布海報(bào)，“5G很快，但你可以慢下來?！币W(wǎng)絡(luò)，隨即登上熱搜。
社交媒體、短視頻平臺為營銷提供了新的場景和手段，極大拉近品牌與消費(fèi)者的距離，但與聘請明星代言一樣，如何平衡這些傳播良機(jī)與潛在的風(fēng)險(xiǎn)，是品牌方仍在學(xué)習(xí)的領(lǐng)域，這也解釋了為何有專業(yè)的明星代言風(fēng)險(xiǎn)盡調(diào)公司出現(xiàn)。即便是杜蕾斯，也在它最擅長的事情上翻過車。
汽車公司與奢侈品行業(yè)都高度依賴品牌形象，前者可以向后者學(xué)習(xí)的是，讓自己的品牌多與正向、積極的標(biāo)簽關(guān)聯(lián)，長期、小心翼翼地保護(hù)自己的名聲，盡最大可能避開不體面的人和事。
回到冰淇淋事件，蹭熱點(diǎn)的品牌或許一時(shí)贏得了關(guān)注，但他們不會因此獲得多一分的尊重。在那些仍信奉大衛(wèi)·奧格威的廣告原教旨主義者看來，這甚至不是一條合格的廣告，因?yàn)樗荒軒湍沅N售出任何一件產(chǎn)品。能替你說服消費(fèi)者的只有你的產(chǎn)品、價(jià)值和誠意。
寶馬MINI需要在下次車展上做得更好，同樣需要做得更好的還有小鵬、埃安、捷途、零跑和一汽奧迪。而那些在突發(fā)熱點(diǎn)中保持冷靜與克制的品牌，值得給它們點(diǎn)個(gè)贊。