界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
白襯衫和牛仔褲是雷軍出現(xiàn)在公共場(chǎng)所時(shí)的慣常打扮，但這回他亮相的地方是2023上海車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)。蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌帶著他在展臺(tái)上轉(zhuǎn)了一圈，小鵬汽車(chē)總裁王鳳英推薦他感受小鵬新車(chē)G6。
另一位稍顯低調(diào)的是比亞迪董事長(zhǎng)王傳福。他沒(méi)有出現(xiàn)在人流量爆滿(mǎn)的造車(chē)新勢(shì)力場(chǎng)館，而是參觀了上汽飛凡、長(zhǎng)城魏牌以及東風(fēng)日產(chǎn)等傳統(tǒng)汽車(chē)公司。極氪汽車(chē)CEO安聰慧則逛了寶馬MINI展臺(tái)；小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬也被看到在蔚來(lái)汽車(chē)展臺(tái)。
通常汽車(chē)公司老板們只會(huì)為自己家品牌站臺(tái)或者低調(diào)隱身，但今年他們卻主動(dòng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新產(chǎn)品。如果仔細(xì)留意新勢(shì)力的展臺(tái)，你還能看到隱藏在人群中穿著藍(lán)色員工POLO衫的李斌和身著黑色短袖的小鵬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)副總裁易寒。他們都沒(méi)有選擇西裝。
即使是以往高高在上的跨國(guó)汽車(chē)公司高管們也放下了身段，紛紛到中國(guó)自主品牌展臺(tái)參考學(xué)習(xí)，同時(shí)以更貼近中國(guó)用戶(hù)的姿態(tài)，釋放出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)無(wú)比重視的訊號(hào)。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，保時(shí)捷部分高管在閑暇之余來(lái)到比亞迪展區(qū)，近距離觸摸感受了這家國(guó)內(nèi)新能源巨頭的新車(chē)型。賓利、蘭博基尼、法拉利等超豪華汽車(chē)品牌的高管也同樣來(lái)到了比亞迪仰望展臺(tái)駐足觀望。大眾汽車(chē)集團(tuán)高管也在車(chē)展首日被拍到低調(diào)現(xiàn)身在比亞迪海鷗展區(qū)。
無(wú)論是著裝的變化亦或是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的格外關(guān)注，都從側(cè)面反映出整個(gè)汽車(chē)行業(yè)處在劇變之中。汽車(chē)智能化和軟件定義汽車(chē)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，擁有科技公司屬性的汽車(chē)企業(yè)能在資本市場(chǎng)獲得更高的估值，年輕的消費(fèi)者也更青睞走在潮流前沿的年輕新能源品牌。
中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)始從合資品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髌放?，這在去年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上已經(jīng)得到直接印證。2022年比亞迪年銷(xiāo)量為186萬(wàn)輛，超越一汽大眾成為中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量冠軍。今年一季度，比亞迪乘用車(chē)?yán)塾?jì)上險(xiǎn)量更是超越一汽大眾和上汽大眾的總和。
新能源時(shí)代還未建立起明顯優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)汽車(chē)制造商急需挽回消費(fèi)者注意力，以各種姿態(tài)吆喝宣傳，期望旗下電動(dòng)車(chē)型能夠續(xù)寫(xiě)燃油車(chē)時(shí)代輝煌。
在上海車(chē)展召開(kāi)前夕，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官高樂(lè)在寶馬“創(chuàng)新未來(lái)之夜”上演講了一段長(zhǎng)達(dá)4分鐘的中文；豐田和沃爾沃的高管在相關(guān)發(fā)布會(huì)上同樣大秀中文，以獲取中國(guó)消費(fèi)者的好感。
社交平臺(tái)也成為跨國(guó)公司高管們利用的舞臺(tái)。梅賽德斯-奔馳董事會(huì)主席康林松（Ola K?llenius）在上海車(chē)展開(kāi)幕前一周就已經(jīng)來(lái)到中國(guó)。落地北京首都機(jī)場(chǎng)第一時(shí)間，他發(fā)布自拍并配上話題“OK 回到中國(guó)太OK了”。
大眾旗下軟件公司CARIAD CEO Dirk Hilgenberg同樣剛落地北京，便拍攝短視頻宣傳自家產(chǎn)品。大眾中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO貝瑞德去年11月開(kāi)通微博后只發(fā)布了26條微博，但他在上海車(chē)展兩天時(shí)間里，連續(xù)發(fā)布4條相關(guān)微博宣傳大眾純電動(dòng)車(chē)型，遠(yuǎn)超過(guò)往頻率。
事實(shí)上，首先將社交平臺(tái)“玩”得爐火純青的是中國(guó)自主品牌的高管們。他們以微博等社交媒介為矩陣，甚至主動(dòng)掀起輿論戰(zhàn)，火藥味甚濃。
去年理想汽車(chē)CEO李想在社交平臺(tái)上直言，“L9是500萬(wàn)元以?xún)?nèi)最好的家用SUV?！焙涡※i緊接著在G9上市時(shí)表示，“這款旗艦產(chǎn)品將會(huì)是50萬(wàn)元以?xún)?nèi)最好的SUV。”直到今年上海車(chē)展前，華為智能汽車(chē)解決方案BU CEO余承東仍在放話，問(wèn)界M9新車(chē)將“重新定義1000萬(wàn)以?xún)?nèi)最豪華SUV”。
新勢(shì)力掌舵者的行事風(fēng)格與他們來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)密切相關(guān)，既強(qiáng)調(diào)年輕化和個(gè)性化屬性，也與向來(lái)嚴(yán)肅古板的傳統(tǒng)汽車(chē)公司區(qū)分開(kāi)來(lái)。同時(shí)，利用社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)引流也幫助新勢(shì)力公司在創(chuàng)業(yè)早期吸引眼球，招攬資本，推升估值。
特斯拉CEO埃隆·馬斯克更是使用社交平臺(tái)的高手。憑借其在推特上的影響力，特斯拉沒(méi)有花過(guò)一分錢(qián)在廣告投入上，公司老板本身即是最大的流量來(lái)源。
在今年特斯拉股東大會(huì)上，馬斯克率領(lǐng)一眾高管以T恤牛仔褲亮相，和以往底特律沉悶的汽車(chē)發(fā)布會(huì)大相徑庭。這種風(fēng)格來(lái)源于硅谷的科技公司，也與特斯拉一貫強(qiáng)調(diào)的智能屬性不謀而合。
這股智能化的風(fēng)潮吹向了中國(guó)汽車(chē)企業(yè)，并向全球頭部汽車(chē)制造商傳遞。在新的時(shí)代變革和行業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)壓力下，汽車(chē)公司老板們也脫下了沉悶的“西裝”，適應(yīng)著中國(guó)年輕消費(fèi)者的需求。
去年中國(guó)市場(chǎng)有107款全新純電動(dòng)和插電混動(dòng)車(chē)型推出，而今年將合計(jì)達(dá)到155款。上海車(chē)展期間，至少同時(shí)有10余款電動(dòng)車(chē)首次亮相。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣源源不斷的新車(chē)上市和配置內(nèi)卷價(jià)格下調(diào)的汽車(chē)市場(chǎng)。群雄逐鹿的賽場(chǎng)，每一家企業(yè)都將要“貼身肉搏”。