在4月18日開幕的上海車展上，很多汽車公司都將新能源產(chǎn)品作為其主推產(chǎn)品或唯一品類。這使得擁抱新能源不再成為命題，而是既定事實(shí)。新晉玩家如仰望、阿維塔、極氪、蔚來、智己等自主品牌借助新能源轉(zhuǎn)型機(jī)遇，正在與傳統(tǒng)豪華品牌爭奪高端市場。
背靠去年銷冠巨樹比亞迪，仰望汽車首款車型U8此前預(yù)計(jì)售價(jià)超80萬元，在車展上公布其110萬元的售價(jià)后，瞬間引爆了展臺。更有媒體同行感嘆：在單一車展單一車型，整個(gè)上午任何時(shí)間嘗試拍攝都會擠出一身汗的體驗(yàn)并不多見。
隸屬東風(fēng)旗下的猛士首發(fā)車型917的例子同樣鮮明生動。和U8一樣，純電動的猛士917定位硬派越野車，在四電機(jī)的加持下最大功率超過1000馬力，目光同樣瞄準(zhǔn)硬派越野車標(biāo)桿奔馳G級和未引進(jìn)至國內(nèi)的的GMC HUMMER EV。猛士917的預(yù)售價(jià)格同樣引人矚目——70至160萬元。
除卻上述兩款車型，包括極氪X、奇瑞星途星紀(jì)元系列、嵐圖追光、蔚來新一代ES6及高合HiPHhi Y等自主品牌高端車型同樣引發(fā)相當(dāng)高的關(guān)注度。值得注意的是，在共享同為自主品牌的身份之外，這些車型都通過超越或縮小與合資/進(jìn)口豪華競品的定價(jià)差距，以彰顯品牌對于定位向上的期冀和野望。
當(dāng)然，在努力嘗試提振溢價(jià)的背后，不同自主品牌也擁有不同的底氣。
技術(shù)是比亞迪的底氣——和同屬自主品牌元老的吉利、奇瑞們早早展露對高端市場的野心，同時(shí)也早早收獲鎩羽而歸的寶貴經(jīng)驗(yàn)不同，比亞迪直到2021年時(shí)，仍只專注于大批量、廣用戶群的較入門車型的品牌打造。區(qū)分海洋網(wǎng)與王朝系列，也是針對不同年齡段和喜好的用戶做出區(qū)分，從而進(jìn)一步拓展銷量的舉措。
2022年，在成為國內(nèi)品牌銷冠之后，比亞迪宣布了仰望品牌的誕生。到了2023年1月和4月，隨著U8及U9車型的到來，仰望也給出了品牌定位超80萬元的底氣——四輪電機(jī)扭矩矢量分配和主動式底盤控制，這兩項(xiàng)聽上去酷炫，實(shí)際量產(chǎn)應(yīng)用難度也的確極大的技術(shù)，使仰望在誕生之初便至少在賬面數(shù)據(jù)上擁有和超豪華車及超跑競爭的能力（前者作為目前高性能車動力分配的試金石，后者則是奔馳和法拉利的看家寶）。
蔚來汽車立足高端市場的法寶則是用戶服務(wù)與車輛配置。自首款車型ES8上市起，蔚來就向消費(fèi)者提供“任何時(shí)間出問題，蔚來管家都會出現(xiàn)在身邊”；“你的車在路上拋錨，有人給你修車，有人給你提供代步車，有人安慰你的情緒”；“維修時(shí)候打個(gè)電話就有人開走，并送來備用車?！?/span>的報(bào)恩式服務(wù)。
在配置上，以上海車展上完成換代的ES6車型為例，蔚來通過堆砌遍布車身的高科技傳感器及算力芯片，以及充斥整車的高級內(nèi)飾材料，在滿足新生代用戶科技幻想的同時(shí)，也給予了鐘情于傳統(tǒng)豪華質(zhì)感的用戶足夠關(guān)懷。
而理想和極氪選擇了“想你所想，造你所需”。理想L9遍布車內(nèi)的屏幕和Pad、極其寬大的后排座椅和不曾在傳統(tǒng)豪華品牌上出現(xiàn)的皇后副駕駛座位、車載冰箱等舒適性配置將L9打造成了移動精裝修樣板間，而非傳統(tǒng)意義上的豪華交通工具。
極氪X上可滑移至副駕駛位的中控屏幕，從而滿足駕駛員在專注駕駛時(shí)副駕的娛樂需求；打通前排通道，從而實(shí)際提升狹窄范圍內(nèi)停車體驗(yàn)同樣秉持這一理念。此外，極氪009上配置的旨在滿足安全的商務(wù)出行的高強(qiáng)度車身結(jié)構(gòu)、問界及小鵬上的女王/零重力座椅等配置，同樣是基于對中國消費(fèi)者偏好，自主品牌為之思考并發(fā)展而來的產(chǎn)物。
這就牽扯出了一個(gè)更加饒有趣味的問題——高端自主品牌車型“想你所想”同時(shí)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，在賬面配置上幾乎各個(gè)媲美百萬進(jìn)口豪車。然而，最終回到體現(xiàn)高端認(rèn)可度的高溢價(jià)能力上，自主品牌在仰望U8叫價(jià)近110萬元之前，卻一度只有高合和前途敢將均價(jià)提升至60萬元以上。
大資本投入、高技術(shù)加持，自主品牌卻仍是在賺辛苦錢，這一現(xiàn)狀總歸令人唏噓。極氪CEO安聰慧在極氪X發(fā)布會上曾表示，功能、材質(zhì)配置抑或是加速操控，這些均不能完全代表豪華。傳統(tǒng)的豪華品牌，他們過去能成功，不代表未來按原來的方式也能成功。而這，恰恰也是自主品牌們的機(jī)會所在。
的確，功能性上的沃爾沃、材質(zhì)配置上的雷克薩斯/捷尼賽思以及加速操控上的奧迪寶馬等品牌，都是成功講述品牌調(diào)性故事中，鮮明且成功的好例子。而在現(xiàn)在這個(gè)需要權(quán)衡多個(gè)維度，長板要長，短板一定不能短的時(shí)代背景下，這些曾成功講述品牌故事的例子們，也都不出意外地遭遇到了來自不同領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。
早早擁抱行業(yè)新時(shí)代，技術(shù)、配置、用料和誠意都不缺的中國自主品牌們，如何盡快找到屬于自己的好故事并成功講述它，或許才是在高端市場立足的真正關(guān)鍵。