界面新聞記者 | 周姝祺
界面新聞編輯 | 趙柏源
多家跨國汽車公司已經(jīng)相繼發(fā)布了2022年財報。出乎意料的是，去年新冠疫情和供應鏈危機并未對這些公司的盈利能力造成損害，營業(yè)收入和經(jīng)營利潤等關鍵性指標遠超華爾街預期。
奔馳交出了14.6%的集團史上最強乘用車業(yè)務銷售利潤率，是此前蔡澈時代銷售利潤率的四倍；寶馬集團全年營收則同比增長近三成，凈利潤同比大幅度增長49.1%，錄得歷史最佳表現(xiàn)；奧迪在2022年營業(yè)利潤增幅近40%，母公司大眾集團的營業(yè)利潤和利潤率同樣保持增長。
優(yōu)異的財報并不總是讓投資人感到樂觀，尤其是當一個行業(yè)面臨重大轉(zhuǎn)型時。而與大環(huán)境發(fā)展趨勢相悖的財報表現(xiàn)，很可能是個危險訊號。事實上，上述頭部汽車公司去年累積銷量都出現(xiàn)不同程度的下滑。
如果將時間維度拉長到最近十年，汽車公司的銷量增長更不樂觀。奧迪十年間的年銷量只增加約15萬輛；大眾不漲反跌，2022年830萬輛的年銷量創(chuàng)近11年歷史最低；持續(xù)三年的年銷量冠軍豐田從2012年的970萬輛到2022年的1050萬輛，僅上漲約8.2%；
汽車公司不約而同地采用利潤優(yōu)先策略，將資源傾向于更賺錢的高端車型。漂亮的利潤增長數(shù)據(jù)掩蓋了銷量疲軟的現(xiàn)狀，以滿足公司投資者和董事的期待。
寶馬集團去年僅在定價最高的勞斯萊斯品牌取得銷量增長，售價相對昂貴的X5和X6銷量大增，彌補了入門車型同比大跌23%的銷量缺口。同時華晨寶馬正式并入寶馬財報直接為后者的汽車部門提供了110.71億歐元的自由現(xiàn)金流；大眾集團將超豪華品牌保時捷分拆上市，汽車業(yè)務凈流動資產(chǎn)增至430億歐元，其中保時捷公開募股獲取資金達161億歐元。
在百年汽車史上，被漂亮的財報數(shù)據(jù)蒙蔽，公司戰(zhàn)略趨向保守、不敢大刀闊斧改革從而錯失難得轉(zhuǎn)型發(fā)展機遇的例子不勝枚舉。
通用汽車在2009年宣布破產(chǎn)重組，早在2001年就暴露出成本冗余已不堪重負，但通用選擇對忽略問題，繼續(xù)依賴能夠帶來豐厚利潤的SUV和皮卡車型，彼時通用房地產(chǎn)抵押貸款業(yè)務讓公司看起來是在盈利，掩蓋了汽車業(yè)務已停滯不前的事實，直至次貸危機爆發(fā)，十年沉疴積重難返。
豐田汽車在最近幾年一直被指電動化轉(zhuǎn)型過慢。最核心的原因之一是豐田是傳統(tǒng)燃油車的既得利益者，長期掌握發(fā)動機、變速箱和底盤等核心技術。豐田在2020年至2022年已連續(xù)三次成為全球汽車銷量冠軍，既得利益讓這家汽車霸主在面對電動化轉(zhuǎn)型時變得格外束手束腳。
好的營收表現(xiàn)會麻痹很多汽車公司的神經(jīng)，顯性的危機有時候卻能令人提高警惕，進而逆風翻盤。
1989年雷克薩斯推出LS 400系列，奔馳感到危機推遲S級車型發(fā)布，直接導致隨后兩年出現(xiàn)歷史性赤字。董事會在壓力之下任命了年輕的產(chǎn)品經(jīng)理蔡澈，主導品牌加大產(chǎn)品投放攻勢，向消費者中心轉(zhuǎn)變，逐漸走出低谷。
1994年寶馬收購羅孚，被稱為汽車史上最失敗收購。在收購羅孚集團的6年里寶馬損失了30億英鎊，在最慘的時候?qū)汃R曾每天損失300萬英鎊。2000年寶馬將羅孚以10英鎊的價格送給鳳凰財團并賣掉路虎，時任寶馬主席畢睿德下臺，大批公司高管離職。董事會放權(quán)給研發(fā)團隊創(chuàng)新，推出有爭議的7系第三代車型E38和Z4重新奪回市場。在2002年第一季度，寶馬創(chuàng)造了歷史銷售紀錄，這一季度的利潤是2001年同期的4倍。
反觀當下，良好的營收和利潤讓傳統(tǒng)汽車巨頭的董事會更加保守，連續(xù)幾年的好財報會讓他們甚至不愿大幅度改變下一代車型設計，更不要說大規(guī)模裁員及電動化轉(zhuǎn)型。
目前BBA中成績最好的奔馳將重心放在了進一步盈利上，決定今后75%以上的投資將用于開發(fā)盈利性最強的細分市場產(chǎn)品，到2026年高端車型銷售份額較2019年提升約60%。過去四年里，奔馳高端豪華年銷量提高了8萬輛，但品牌基石E級為代表的的核心豪華車型年銷量下滑23萬輛，規(guī)模化效應正在逐年減弱。
受制于電池價格、新工廠建設和產(chǎn)品研發(fā)等前期巨額投入，目前電動車業(yè)務的利潤前景遠不如內(nèi)燃機車型，即使是特斯拉也在虧損了近18年后，才于2020年首次實現(xiàn)扭虧為盈。
電動化轉(zhuǎn)型巨大的前期投入也使得汽車巨頭們在制定戰(zhàn)略時傾向保守。美國電動車銷量排名第二的福特汽車預計，今年電動車業(yè)務將虧損擴大至30億美元。福特汽車首席財務官約翰·勞勒將虧損歸因于福特汽車為增加未來幾年電動汽車產(chǎn)量而進行大量投資支出，包括新建多座電池工廠和電動車制造工廠；通用汽車CEO瑪麗·博拉表示，2023年公司將實現(xiàn)電動汽車業(yè)務的盈利，但直到2025年稅前利潤率仍難以超過5%，低于現(xiàn)有燃油車的盈利水平。
在電動化轉(zhuǎn)型上頗有贊譽的大眾集團資源投入力度也相對克制。大眾集團計劃三分之二（68%）的資金將投入數(shù)字化、電動化相關的領域，即平均每年投入為244.8億歐元。以大眾集團去年2792億歐元的銷售收入粗略計算，大眾集團每年在電動化相關的投資比例約為8.77%；奧迪也同期發(fā)布類似計劃，其平均每年電動化和數(shù)字化領域相關投資約占銷售收入的6.16%。
大眾集團前CEO赫伯特·迪斯去年被迫下臺的經(jīng)歷也給在職的汽車高管們敲響警鐘，在利益錯綜復雜的龐大集團里，推動過于激進的電動化改革可能丟掉自己的職業(yè)飯碗。
跨國汽車公司陸續(xù)交出歷史最佳財報，但這或許并不是一件好事情，這可能讓他們在電動化轉(zhuǎn)型中步伐過慢，甚至未來慘遭淘汰狼狽出局。
利潤優(yōu)先、資本運作以及成本控制的組合拳固然能讓股東們拿到高額的分紅，但這些舉措并沒有幫助傳統(tǒng)汽車制造商們直面電動化轉(zhuǎn)型困境，反而更局限于原有的燃油車市場業(yè)務。奧緯咨詢董事合伙人張君毅告訴界面新聞，“利潤優(yōu)于銷量”策略是直接以犧牲市場潛力為代價。
傳統(tǒng)汽車制造商寄希望于內(nèi)燃機業(yè)務獲取大額利潤，反哺電動化轉(zhuǎn)型，但這需要長期輸血且燃油車崩塌的速度可能遠高于預期。中國市場正在進行的價格戰(zhàn)就已經(jīng)擾亂燃油車價格體系，正在加速部分合資品牌的淘汰。
現(xiàn)在，以BBA為代表的傳統(tǒng)汽車公司再次遭遇電動化浪潮帶來市場危機。一個無法回避的事實是，傳統(tǒng)汽車制造商們久經(jīng)考驗的商業(yè)模式正在走向終結(jié)。在屬于電動汽車的未來，它們均還未能取得主導地位。
從內(nèi)燃機轉(zhuǎn)向電動汽車，不僅是新的平臺和產(chǎn)品，而是在銷售模式、生產(chǎn)流程、供應鏈、員工技能、組織方式上全方位的革新，以及最關鍵的是傳統(tǒng)汽車公司擁有壯士斷腕的決心。
赫伯特·迪斯在任時曾經(jīng)警告，未來最大的風險可能是公司自身天生的自大，這種自大源于幾十年來制造化石燃料汽車的成功。
“在任何轉(zhuǎn)型中，都有低估對手的危險?！彼赋?，“如果你來自一個傳統(tǒng)，認為這是一個堅如磐石、不可戰(zhàn)勝的帝國，那就更是如此。”