隨著滲透率不斷提升，新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
今年上半年，一場(chǎng)史無前例的價(jià)格戰(zhàn)席卷了整個(gè)汽車行業(yè)。傳統(tǒng)豪華汽車品牌在也未能幸免，在全新的市場(chǎng)規(guī)則下，它們開始拋棄過去的保守策略，以少有的決心和魄力跟進(jìn)這場(chǎng)降價(jià)潮。
寶馬是成效最顯著的豪華品牌。面對(duì)來勢(shì)洶洶的特斯拉和中國造車新勢(shì)力等挑戰(zhàn)者，寶馬選擇用燃油車的利潤(rùn)去補(bǔ)貼電動(dòng)車的銷售，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，維持其市場(chǎng)份額。
目前寶馬在中國市場(chǎng)銷售的純電動(dòng)車共有5款，其中寶馬iX3和寶馬i3是主力車型，這兩款車型在上半年都經(jīng)歷了史無前例的優(yōu)惠促銷。
以i3為例，在3月份開始的車市價(jià)格戰(zhàn)中，寶馬終端門店對(duì)i3給出了最低10萬元左右的優(yōu)惠，使得它的價(jià)格降至約25萬元，與特斯拉的Model 3同處一個(gè)價(jià)位。這讓其每月的銷量維持在8到9千輛，僅一款車型就可以為寶馬每年帶來接近10萬輛的電動(dòng)銷量。
橫向?qū)Ρ?，蔚來et5在剛推出的時(shí)候以在一年內(nèi)打敗寶馬3系列為目標(biāo)，但目前已經(jīng)輸給了單一車型i3。
巨大的降價(jià)力度讓寶馬短時(shí)間內(nèi)電動(dòng)車銷售市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。
從上半年的銷量來看，寶馬的電動(dòng)車銷量在BBA三大一線豪華品牌中是表現(xiàn)最好的。純電動(dòng)車型銷量同比增長(zhǎng)283%，銷量接近4.5萬輛。
這一數(shù)字與幾家純電造車新勢(shì)力相當(dāng)，如蔚來汽車上半年銷量為5.46萬輛、極氪汽車銷量為4.26萬輛、小鵬汽車為4.14萬輛。
杰蘭路總經(jīng)理朱鍇在接受界面新聞采訪時(shí)解釋了寶馬降價(jià)的背后邏輯。他認(rèn)為，對(duì)寶馬來說，用燃油市場(chǎng)的利潤(rùn)來補(bǔ)貼電動(dòng)市場(chǎng)的行為，對(duì)目前在燃油B級(jí)、C級(jí)乃至豪華SUV領(lǐng)域仍占有領(lǐng)先地位的寶馬而言十分劃算。
“我們就算它一輛車虧5到6萬元，10萬輛車其實(shí)也只不過虧50億到60億元，雖然看起來不少，但是對(duì)寶馬在中國的利潤(rùn)來說不值一提。
華晨寶馬2022年在國內(nèi)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是170到180億，華晨寶馬占寶馬中國近四分之一的市場(chǎng)份額，換算來看寶馬每年在中國的利潤(rùn)是700億人民幣左右。
“拿出50到60億只是不到10%的總利潤(rùn)，寶馬完全有足夠的彈藥來長(zhǎng)期支撐這種幅度的降價(jià)“。
而在談到該策略對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌是否具有長(zhǎng)久意義時(shí)，朱鍇認(rèn)為，只要燃油車市場(chǎng)主力車型如3系、X5等車型依舊熱銷，寶馬就一直有利潤(rùn)奶牛。這意味著燃油利潤(rùn)補(bǔ)貼電動(dòng)銷量的打法具備一定持續(xù)性。
不過他也提醒道，在未來這種補(bǔ)貼的幅度可能會(huì)逐步收緊?！皩汃R清楚自己電動(dòng)車業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在近期的一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)去追求過分高的銷量數(shù)據(jù)，通過進(jìn)一步的價(jià)格下探追求更高銷量的情況將不會(huì)出現(xiàn)。”
他還認(rèn)為，大幅度的降價(jià)補(bǔ)貼并非長(zhǎng)久之舉。對(duì)于豪華品牌來說，燃油車的利潤(rùn)可能未必還能再保持5年這么長(zhǎng)的時(shí)間。從各家汽車公司近年來宣布的未來計(jì)劃也能看出，這些巨頭也了解燃油車能賺錢的窗口會(huì)越來越窄。
盡管寶馬的成功為其他品牌提供了一條明確的道路，但并非所有的豪華品牌都選擇跟隨步伐。界面新聞在實(shí)地探訪多家品牌4S店后發(fā)現(xiàn)，一汽奧迪、上汽奧迪、凱迪拉克和雷克薩斯等品牌要么沒降價(jià)或小幅降價(jià)，要么降價(jià)后效果不佳。
奧迪上半年在中國市場(chǎng)無論燃油或是電動(dòng)車的銷量表現(xiàn)，均已被寶馬和奔馳拉開身位，奧迪一度焦慮到選擇用換帥的方式嘗試扭轉(zhuǎn)局面。
一汽奧迪的銷售人員對(duì)界面新聞表示，目前店內(nèi)的e-tron的優(yōu)惠幅度在8到9折水平，與今年初差不太多，近期店內(nèi)也沒有增加新能源車型優(yōu)惠幅度的打算。
上汽奧迪的情況也并不樂觀。銷售人員表示，幾乎沒有什么優(yōu)惠，目前在售的三款車型優(yōu)惠幅度3到4萬之間，額外權(quán)益只送3次保養(yǎng)和首年保險(xiǎn)，加起來不到1萬元。這種保守的銷售策略也成為了奧迪在中國市場(chǎng)的銷售桎梏。
凱迪拉克雖然在今年上半年的總銷量超過8.7萬輛，依舊主導(dǎo)二線豪華品牌。但在電動(dòng)車市場(chǎng)，凱迪拉克的表現(xiàn)也不理想。
7月初，凱迪拉克對(duì)旗下純電SUV銳歌進(jìn)行了售價(jià)與權(quán)益調(diào)整，使得銳歌的綜合調(diào)價(jià)幅度來到了8萬元以上。但銷售人員表示，電車官方宣布降價(jià)后，咨詢購車的人數(shù)直線上升，不過更多的人還是把銳歌作為一個(gè)備選選項(xiàng)，用來和其他品牌比價(jià)，最后真正提車的人并不多。
雷克薩斯的新電動(dòng)車型RX和RZ均無任何優(yōu)惠和權(quán)益，而且店內(nèi)庫存充足。目前，只有ES車型有優(yōu)惠，ES200和260直降4萬，貸款購車可額外優(yōu)惠1萬。ES300直降4萬，貸款方案可額外優(yōu)惠1.5萬，全系還贈(zèng)送5000元的裝飾選配。銷售人員坦言，燃油車的優(yōu)惠幅度不大，電動(dòng)車無優(yōu)惠，使得銷量并未有明顯起色。
如前文所述，燃油車的窗口期正在縮緊。各大汽車制造商已經(jīng)明確表示，未來將不再投資或至少不會(huì)繼續(xù)研發(fā)燃油車。這意味著燃油車仍然有利潤(rùn)空間，但不是長(zhǎng)期的商業(yè)模式。燃油車帶來的額外利潤(rùn)可以支持電動(dòng)車低價(jià)銷售，同時(shí)也可以作為價(jià)格錨點(diǎn)以凸顯電動(dòng)車的性價(jià)比。
傳統(tǒng)豪華品牌向新能源轉(zhuǎn)型面臨著難以抉擇的局面。一方面，傳統(tǒng)汽車公司需要考慮燃油車的利潤(rùn)枯竭之后，電車的競(jìng)爭(zhēng)力是否趕上并超越燃油車；另一方面，汽車公司也會(huì)擔(dān)心，如果現(xiàn)在就把電動(dòng)產(chǎn)品的性能做得更好，會(huì)不會(huì)反向去搶占自己的燃油車市場(chǎng)，導(dǎo)致品牌現(xiàn)在就失去了利潤(rùn)來源。
可以預(yù)見的是，這些品牌均會(huì)在未來一段時(shí)間內(nèi)面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇的轉(zhuǎn)型陣痛。但對(duì)于消費(fèi)者而言，更多選擇、更低價(jià)格以及更高品質(zhì)的車型不斷涌現(xiàn)，顯然不是壞事。