文|《中國企業(yè)家》記者 任婭斐
編輯|馬吉英
當(dāng)奧迪換帥以期追趕對手時,看起來奔馳現(xiàn)任掌門康林松的表現(xiàn)還沒有那么糟糕。
7月11日,梅賽德斯-奔馳發(fā)布上半年全球銷量。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年梅賽德斯-奔馳累計銷售101.92萬輛,同比增長5%。其中,在華交付37.72萬輛,同比增長6%;純電動乘用車車型全球銷量為10.26萬輛,同比增長121%,但占比僅為10.06%。
據(jù)公開報道,梅賽德斯-奔馳計劃今夏將CEO康林松(Ola K llenius)的合同延長5年至2029年。康林松目前的合約到2024年5月到期。
對此,《中國企業(yè)家》向梅賽德斯-奔馳方面求證,截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
從公開資料看,康林松在任期間推動了奔馳迄今為止的電動化轉(zhuǎn)型,并多次表態(tài)要讓奔馳成為一家純電動汽車公司。而在業(yè)界看來,評價其第二個任期的參考指標(biāo)也是奔馳電動化轉(zhuǎn)型的最終成績單。
2021年,奔馳提出“全面電動”戰(zhàn)略,9年投入超400億歐元,目標(biāo)是到2025年純電動和插電混動車型銷量占比達到50%,每一款新發(fā)布的車型都將推出純電動版本。之后的兩年里,奔馳EQ系列新車陸續(xù)上市,為適應(yīng)純電動汽車的快速迭代,奔馳也逐漸放棄燃油車時代的傳統(tǒng)戰(zhàn)略,從“油改電”到“真純電”。
轉(zhuǎn)型背后,奔馳也迎來巨大陣痛。外部,是高端新能源汽車市場日益激烈的競爭;內(nèi)部,銷量逐步顯露頹勢、電動化初戰(zhàn)失利、產(chǎn)品飽受質(zhì)量困擾……
根據(jù)汽車研究集團LMC Automotive和EV-Volumes.com的全球數(shù)據(jù),2022年,全球電動汽車銷量為780萬輛,同比增長68%,占全球汽車銷量的10%。而奔馳純電車型占2022年銷量比例僅為7.3%。
距離2025年還有不到2年時間,奔馳80%的銷量來源依然是燃油車型。今年一季度,奔馳新能源車型的銷量占比僅為18.2%。而在中國市場,奔馳與老對手寶馬的差距也在拉大。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,今年1~5月,奔馳純電動車型零售銷量僅為6637輛。今年上半年,寶馬在華純電動車型銷量約4.5萬輛,同比增長近3倍。
在康林松接下來5年的奔馳生涯里,他需要應(yīng)對的是一場更加艱難的電動化之戰(zhàn)。
降價賣不動
“EQC最大的賣點可能就是它是一輛奔馳。”陳凡毫不客氣地表達他對這款車的看法。
38歲的陳凡是一家互聯(lián)網(wǎng)公司高管,經(jīng)常開車上下班,原本家里有一臺奔馳燃油車,但孩子升入小學(xué)后,需要經(jīng)常接送,去年開始,陳凡有了新的購車計劃,考慮到主要在市內(nèi)出行,電動車成為首選。
但在比較了EQC和其他幾款同價位區(qū)間的電動車后,陳凡覺得這款車沒有給到他任何驚喜,“車機、性能、配置跟同級別的車型相比,差距太大了,還不如買輛燃油車?!?/p>
車主覺得沒有吸引力,一線銷售人員也覺得奔馳的電動車難賣。
2019年奔馳推出首款純電動車型EQC時,蔣豪(化名)異常興奮。他當(dāng)時看到各個車企都在做電動化轉(zhuǎn)型,特斯拉、蔚來、理想、小鵬等新勢力造車也有了進展,新能源形勢一片大好,但是大家都認為造車新勢力不懂造車,BBA這些豪華品牌一旦下場,就會吊打新勢力。因此,作為奔馳銷售顧問的蔣豪對奔馳抱有極大期待,但沒想到最后反被市場教育了。
“3年只賣出過一輛奔馳EQE?!笔Y豪告訴《中國企業(yè)家》。據(jù)他了解,即便是現(xiàn)在有些門店降價超過10萬元,一家店一年也賣不了幾臺奔馳純電動車。有時為了挽留客戶,他甚至?xí)蛩麄兺扑]同價位區(qū)間的燃油車。
一個細節(jié)是,蔣豪所在的奔馳4S店內(nèi),EQ系列8款車只有新上市的車型才會在展廳最顯眼處擺出,之前是EQE,現(xiàn)在增加了一款EQS,其余幾款均無展出。
5月份上市的奔馳EQE SUV,被視為奔馳電動車版圖中的一款重要車型。EQE SUV定位純電中大型豪華SUV,首次全系標(biāo)配雙電機以及智能適時四驅(qū)系統(tǒng)4MATIC,售價區(qū)間48.6萬~63.06萬元。
“店里已經(jīng)沒有EQA、EQB、EQC的展車和庫存車了,也沒人問,體驗試駕EQE的人還稍微多一點點,我們也樂意講講這款車的性能和配置?!?/p>
為了賣車,各大經(jīng)銷商正在想盡辦法促銷。據(jù)《中國企業(yè)家》了解,北京地區(qū)EQA、EQB的優(yōu)惠力度在2萬~12萬元,EQC的優(yōu)惠力度在2萬~20萬元,EQE的優(yōu)惠力度在2萬~10萬元。
巨大的優(yōu)惠力度下,奔馳EQ系列的銷量依然沒有較大起色。2022年,奔馳在華累計銷售75.39萬輛,同比增長2.61%。奔馳EQ系列目前在售車型共有8款,分別是EQA、EQB、EQC、EQE、EQE SUV、EQE AMG、EQS、EQS SUV。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2022年奔馳EQ系列純電動車型累計銷售僅1.48萬輛。
今年以來,銷量持續(xù)低迷,乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,1~5月,EQA、EQB、EQE累計零售量分別為1415輛、2324輛、2742輛。今年3月份,奔馳EQC甚至只賣出了68輛。
“燃油車時代BBA定義的豪華,已經(jīng)不適用于現(xiàn)在了。在科技感、智能化、續(xù)航方面,奔馳有很多功課需要做。”陳凡說道。
來自特斯拉的精準(zhǔn)打擊
2018年前后,為迎接電動化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型,奔馳需要進行大量的研發(fā)投入。但彼時奔馳母公司戴姆勒集團卻迎來多事之秋。
2019年,戴姆勒凈利潤大幅下滑64.5%,跌至27億歐元,創(chuàng)下十年內(nèi)最大跌幅。同時,受柴油排放門、高田氣囊召回等事件影響,戴姆勒集團損失近50億歐元。
自2019年下半年起,戴姆勒開始“瘦身”,康林松不得不采取一系列舉措以削減成本、提升現(xiàn)金流。其中包括顯著降低材料成本和行政成本,以及至2022年年底減少超過14億歐元的人力成本,削減包括管理崗位在內(nèi)的工作崗位。
一邊要增加新能源投入,另一邊又要縮減成本,奔馳電動化轉(zhuǎn)型的難度可想而知。
奔馳EQC出自MEA電驅(qū)平臺,當(dāng)時的MEA平臺嚴(yán)格意義上還不能被稱為純電專屬平臺,而是基于奔馳GLC平臺改造而來的,簡言之,這是一輛“油改電”的車。
“很多傳統(tǒng)車企的純電車型是在傳統(tǒng)燃油車平臺上改造而來,也就是我們俗稱的油改電,這和純電平臺打造的產(chǎn)品是不一樣的,油改電的競爭力會不足,所以,還是需要全新純電平臺。”中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長陳士華接受財經(jīng)汽車采訪時表示。
BBA進行電動化轉(zhuǎn)型的第一步,為何不約而同選擇通過改造燃油車平臺進行電動車生產(chǎn)?奧緯咨詢董事合伙人張君毅表示,“電動車銷量畢竟還小,如果只開發(fā)電動車平臺,對于一些傳統(tǒng)車企是得不償失的。所以兼顧純電和燃油既能夠擴大平臺利用率,也能夠分?jǐn)偝杀?。此外,不?yīng)該把這種做法簡單視作‘油改電’的翻版,二者是完全不一樣的,但是這種妥協(xié)的方式是不是最有效的方式,還需要市場來檢驗。”
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2021年,奔馳電動化的主力車型EQC在華銷量僅為6098輛,2022年銷量為3172輛。
EQ系列沒能打開電動車市場的同時,奔馳燃油車的市場表現(xiàn)也出現(xiàn)危險的信號。
早在2009年5月,奔馳曾在特斯拉最困難的時刻,向其投資5000萬美元,并由特斯拉為奔馳smart電動版提供電池組的技術(shù)支持。但10年后,特斯拉卻讓奔馳燃油車的銷量數(shù)據(jù)變得有些難看。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2020年特斯拉Model 3國產(chǎn)后,與其價位接近的奔馳C級當(dāng)年銷量便下滑了3.8%。2021年,Model 3銷量增長以及國產(chǎn)Model Y開始交付后,奔馳在華三大主力車型C級、E級和GLC同時出現(xiàn)下滑,幅度分別為-14.8%、-9.3%和-17.7%。
尤其是奔馳在豪華SUV市場的主力車型GLC受到了特斯拉Model Y的精準(zhǔn)打擊。
2021年,在奔馳GLC銷量最高的五座城市——北京、上海、深圳、成都和杭州的奔馳GLC銷量出現(xiàn)集體下滑,幅度分別為-19.7%、-23.3%、-27.5%、-22.9%和-11.9%。同樣的情況也出現(xiàn)在奔馳C級和E級上。
EQ系列出師不利,燃油車又受到特斯拉沖擊,奔馳不得不及時調(diào)整戰(zhàn)略。2021年7月,奔馳發(fā)布全新電動化戰(zhàn)略,由此前的“電動為先”升級為“全面電動”。
數(shù)據(jù)顯示,2022年,奔馳純電動乘用車車型銷量達到14.9萬輛,同比增長67%,“全面電動”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見成效。
目標(biāo)或被推遲
中國是奔馳最大的單一市場,能否在中國的新能源市場取得突破,關(guān)系到奔馳的轉(zhuǎn)型成敗。
今年3月,北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司(以下稱“奔馳銷售公司”)進行人事調(diào)整,段建軍接棒楊銘擔(dān)任奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官,成為奔馳銷售公司首位中國籍高管。
今年3、4月期間,康林松也在一個月內(nèi)接連兩次到訪中國。3月25~27日,他參加了中國發(fā)展高層論壇2023年會;上海車展期間,他不僅自己在中國待了半個月,還帶來了數(shù)十位奔馳高管前來學(xué)習(xí)。
攝影:任婭斐
“電動化轉(zhuǎn)型是當(dāng)下汽車行業(yè)變革中最大的確定性,奔馳積極擁抱這一變革的決心、核心、信心不變?!鄙虾\囌蛊陂g,段建軍表示,今年奔馳會帶來6款全新新能源車型,年底在華新能源產(chǎn)品陣容將達到17款。
從段建軍的表態(tài)中,不難感受到奔馳對電動車領(lǐng)域的重視程度。但是,從EQC被市場冷落的命運來看,在智能電動車這個賽道,奔馳的品牌影響力大打折扣。
多位業(yè)內(nèi)人士對《中國企業(yè)家》表示,如果奔馳想將EQ系列打造成豪華純電品牌,不僅需要宏觀戰(zhàn)略,更要拿出突破性產(chǎn)品,唯有如此才能在純電市場實現(xiàn)反擊。
東吳證券行業(yè)研究員孫興也認為,傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車型定價虛高。一直以來,品牌、設(shè)計、服務(wù)、口碑都是豪華品牌的軟價值,因此有一定的市場溢價權(quán)。但在新能源汽車賽道,豪華品牌的溢價權(quán)開始下降,在某種程度上大家都回到了同一起跑線?!霸谌加蛙嚂r代,豪華品牌就是企業(yè)最好的護城河,消費者也愿意為高溢價買單,但電動車時代,消費者正對品牌脫敏。”
“奔馳較難實現(xiàn)2025年電動化目標(biāo)的一個關(guān)鍵原因在于,奔馳在入門級豪華領(lǐng)域缺少有競爭力的產(chǎn)品?!睂O興表示,具體而言,目前奔馳沒有一款定位C級別的電動車型,能夠與Model 3或者大眾的ID.5進行競爭。根據(jù)康林松的規(guī)劃,定位C級的走量電動車型將在2024年底或2025年上市。
在今年5月5日的股東大會上,康林松宣布,公司的電動汽車發(fā)展計劃將被一定程度地推遲:2025年實現(xiàn)50%的電動汽車銷量占比的目標(biāo),將在2026年實現(xiàn)。而在未來,這個目標(biāo)是否會繼續(xù)延后,也未可知。
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值班編輯:姚赟 審校:張格格 制作:張怡然