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“被迫”降價(jià)、轉(zhuǎn)型太慢,BBA在中國(guó)遭遇雙向困境

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“被迫”降價(jià)、轉(zhuǎn)型太慢,BBA在中國(guó)遭遇雙向困境

BBA在中國(guó),高端市場(chǎng)難保?

文| 連線出行  周雄飛

BBA,一向以高傲姿態(tài)示人,但近期卻“被迫”向大趨勢(shì)低頭了。

今年初,隨著特斯拉掀起降價(jià)價(jià)格戰(zhàn)后,為了保證自身產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì),比亞迪、小鵬等車企紛紛跟進(jìn)降價(jià)。而與此同時(shí),奔馳、寶馬和奧迪卻以減產(chǎn)為代價(jià),來(lái)執(zhí)行保價(jià)的策略,仿佛對(duì)外喊著“寧愿不賣車,也不會(huì)進(jìn)行降價(jià)”。

不過(guò),這三家車企并未把“減產(chǎn)保價(jià)”的策略堅(jiān)持太長(zhǎng)時(shí)間。近日,據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道,在2023世界動(dòng)力電池大會(huì)期間,寶馬、奧迪等車企針對(duì)旗下的新能源車型開展了限時(shí)降價(jià)活動(dòng),其中奔馳旗下的產(chǎn)品降價(jià)幅度為6-7萬(wàn)元;而寶馬i3、iX3等車型的降價(jià)幅度甚至達(dá)到了10萬(wàn)元。

這樣的降價(jià),其實(shí)從今年3月就已開始。當(dāng)月,奔馳對(duì)于旗下C級(jí)執(zhí)行優(yōu)惠降價(jià),降價(jià)幅度在5萬(wàn)元左右;奧迪旗下A4、A6、Q5等多款車型參與價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng),降價(jià)幅度為6-7萬(wàn)元;寶馬旗下的i3也降價(jià)10萬(wàn)元來(lái)促銷。

BBA在近幾個(gè)月的降價(jià)動(dòng)作,被業(yè)內(nèi)視為“面對(duì)價(jià)格戰(zhàn),BBA也撐不住了,開始面對(duì)現(xiàn)實(shí)?!?/p>

降價(jià)背后,也體現(xiàn)了BBA想要在中國(guó)高端汽車市場(chǎng)上找回存在感的焦慮。

以今年3月的中國(guó)高端SUV市場(chǎng)為例,當(dāng)月寶馬X3、奧迪Q5L和奔馳GL8等三款車型雖然還名列銷量前三名,但在它們身后緊隨的則是理想L7、L8等車型,寶馬X5和奔馳GLC等車型已被理想L系車型超越。

這樣的例子,在此前就已出現(xiàn)。比如在今年1月,特斯拉Model Y在銷量上就超越了寶馬X3、奧迪Q5L等產(chǎn)品;而在高端轎車領(lǐng)域,BBA的產(chǎn)品這幾個(gè)月也正遭受著蔚來(lái)、紅旗等品牌的銷量追趕,換句話說(shuō)BBA的燃油車產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)中的份額正在被特斯拉、蔚來(lái)和理想等新勢(shì)力品牌蠶食。

與此同時(shí),BBA的新能源產(chǎn)品在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)中也沒(méi)有太多聲量。以上月新能源車企銷量排名來(lái)看,比亞迪、特斯拉、理想和長(zhǎng)城等車企品牌均進(jìn)入前十排名中,而BBA品牌及合資品牌均未入榜。

基于BBA在高端燃油車市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)減弱,以及在新能源高端汽車市場(chǎng)中的失聲,在業(yè)內(nèi)看來(lái)這三個(gè)傳統(tǒng)高端品牌在中國(guó)高端汽車市場(chǎng)中正逐漸失去自我,再加上最近的產(chǎn)品降價(jià),或許更會(huì)讓它們?cè)趪?guó)內(nèi)的高端品牌力大打折扣。

如今,已陷入維護(hù)品牌和提振銷量矛盾之中的BBA,再也無(wú)法高傲,這些品牌必須正視銷量和品牌下滑的危機(jī)。畢竟在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)里,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)等待他們慢慢轉(zhuǎn)型,不快,就將被淘汰在歷史長(zhǎng)河里。

1、“減產(chǎn)保價(jià)”曇花一現(xiàn),BBA“被迫”降價(jià)

BBA降價(jià)促銷了。

在最近舉辦的2023世界動(dòng)力電池大會(huì)上,特斯拉、比亞迪和BBA等車企也成為了大會(huì)的亮點(diǎn)之一。其中,奧迪和寶馬在展會(huì)上推出降價(jià)優(yōu)惠活動(dòng),一度把展臺(tái)變成了4S店。

連線出行了解到,奧迪在此次展會(huì)上主要帶來(lái)了Q4 e-tron為主的三款系列新能源產(chǎn)品,并為這三款產(chǎn)品執(zhí)行不同程度的降價(jià),其中Q4 e-tron創(chuàng)行版直降6.61萬(wàn)元;Q4 e-tron創(chuàng)境版和Q4 e-tron quattro創(chuàng)境版分別降價(jià)7.21萬(wàn)元和7.59萬(wàn)元。

以汽車之家數(shù)據(jù)顯示,2023款Q4 e-tron創(chuàng)行版的售價(jià)為28.99萬(wàn)元,降價(jià)6.61萬(wàn)元售價(jià)就會(huì)下探到22.38萬(wàn)元;算上降價(jià),2023款Q4 e-tron創(chuàng)境版和Q4 e-tron quattro創(chuàng)境版的優(yōu)惠后售價(jià)也能從降價(jià)前的30多萬(wàn)元下探到24-25萬(wàn)元左右,降價(jià)力度明顯。

奧迪降價(jià)的同時(shí),寶馬也加入其中。在本次展會(huì)上,寶馬對(duì)于旗下iX3和i3兩款新能源車型開啟了限時(shí)直降10萬(wàn)元的優(yōu)惠活動(dòng),這兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)分別為40.50-44.50萬(wàn)元和35.39-41.39萬(wàn)元,如果算上10萬(wàn)元的降價(jià),iX3和i3的最低售價(jià)分別下探到了30萬(wàn)元和25萬(wàn)元左右。

寶馬i3,圖源寶馬中國(guó)官微

據(jù)中國(guó)證券報(bào)報(bào)道,寶馬和奧迪這些新能源車型在享受降價(jià)優(yōu)惠的同時(shí),還能享受當(dāng)?shù)卣o予的補(bǔ)貼。其中,單車成交價(jià)在10萬(wàn)元以下,每輛補(bǔ)貼2000元;10萬(wàn)元(含)-20萬(wàn)元每輛補(bǔ)貼3500元;20萬(wàn)元(含)以上每輛補(bǔ)貼5000元。

奧迪展區(qū)銷售人員也對(duì)媒體表示:“上述優(yōu)惠降價(jià)不包括宜賓市政府的補(bǔ)貼,活動(dòng)已于昨日截止?!?/p>

寶馬和奧迪的此輪限時(shí)降價(jià),雖然看似力度很大,但在行業(yè)內(nèi)外并未引起太大的關(guān)注,這也是因?yàn)樵诮衲暝缧r(shí)候BBA就已被曝出降價(jià)的消息。

今年3月初開始,就有諸多媒體報(bào)道稱BBA旗下的諸多產(chǎn)品會(huì)采取降價(jià)處理,其中寶馬涉及車型最多。據(jù)紅星新聞報(bào)道,當(dāng)月一份有關(guān)寶馬多款車型降價(jià)的宣傳圖流傳出來(lái),比如寶馬1系降價(jià)8萬(wàn)元,購(gòu)買整車只需12.9萬(wàn)元;寶馬3系也從32.19萬(wàn)元降至25.7萬(wàn)元。

奔馳和奧迪,也沒(méi)有缺席這場(chǎng)集體降價(jià)。

據(jù)一些媒體報(bào)道,今年3月,很多位于北京的奔馳門店對(duì)于奔馳C級(jí)和E級(jí)車型執(zhí)行降價(jià)舉措,前者車型降價(jià)6萬(wàn)元,后者則優(yōu)惠5萬(wàn)元,直接把30-40萬(wàn)元的售價(jià)打到25-35萬(wàn)元左右。

奧迪在降價(jià)方面,也涉及多款車型,包括A7L、Q6、Q5和新能源車型e-tron,只不過(guò)優(yōu)惠面向的不是消費(fèi)者,而是內(nèi)部員工。這些車型在優(yōu)惠上,最高降價(jià)幅度可達(dá)16萬(wàn)元,比如市場(chǎng)售價(jià)為48.67-69.67萬(wàn)元的A7L,員工價(jià)最低只需要32萬(wàn)元左右就可提走。

面對(duì)這些降價(jià)傳言,BBA三大品牌并未做出正面回應(yīng),但也表達(dá)了它們的態(tài)度。

今年4月初,中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表了題為《理性對(duì)待本輪汽車促銷,市場(chǎng)應(yīng)盡快回歸正常秩序》的文章,針對(duì)3月份以來(lái)的又一輪汽車市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”予以回應(yīng)。

在這篇文章發(fā)布后不久,BBA中的奔馳和寶馬雙雙透露了各自減產(chǎn)的計(jì)劃,前者計(jì)劃在今年第二季度減產(chǎn)13-15%;寶馬則會(huì)在同期減產(chǎn)13%;奧迪雖未公布具體減產(chǎn)目標(biāo),但在業(yè)內(nèi)看來(lái)大概率會(huì)與奔馳寶馬相當(dāng)。

正因BBA三家沒(méi)有官方表示會(huì)降價(jià),同時(shí)還公布了減產(chǎn)的目標(biāo),被行業(yè)解讀為“三家抱團(tuán)來(lái)抵御價(jià)格戰(zhàn),寧愿不賣出車,也不會(huì)降價(jià)來(lái)保證自身的品牌力?!边@也正是討論BBA“減產(chǎn)保價(jià)”話題的由來(lái)。

但事實(shí)證明,BBA在彼時(shí)還是小范圍降價(jià)了。

按照某豪華品牌營(yíng)銷總經(jīng)理劉兵對(duì)連線出行介紹,今年3-4月份BBA在國(guó)內(nèi)的一些經(jīng)銷商還是針對(duì)各自旗下的燃油車或新能源車型進(jìn)行了降價(jià),只不過(guò)不是全國(guó)范圍的,而是小范圍經(jīng)銷商做了這個(gè)動(dòng)作。

另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道,針對(duì)3月份的降價(jià)消息,奧迪、寶馬和奔馳等4S店工作人員表示,各自品牌旗下的車型當(dāng)時(shí)有一定的優(yōu)惠,只不過(guò)沒(méi)有網(wǎng)傳的那么夸張,相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)也是按地區(qū)來(lái)做的,并不是全國(guó)統(tǒng)一行為。

如果說(shuō)今年3、4月份的降價(jià),BBA們還做得比較隱秘,那么最近在世界動(dòng)力電池展會(huì)上的限時(shí)降價(jià)活動(dòng),則是十分直接和明顯的。BBA們一邊喊著“減產(chǎn)保價(jià)”,另一邊則頻繁對(duì)車型產(chǎn)品降價(jià),而這一切或許BBA不得不做的動(dòng)作。

2、降價(jià)背后,BBA們的雙向困境

今年的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn),波及了整個(gè)汽車行業(yè)。

年初,特斯拉中國(guó)對(duì)國(guó)產(chǎn)的Model 3和Model Y兩款車型開啟了國(guó)內(nèi)降價(jià),降價(jià)幅度在2-4.8萬(wàn)元之間。其中,前者的起售價(jià)降至22.99萬(wàn)元,Model Y的起售價(jià)也降至25.99萬(wàn)元。

憑借這一降價(jià),也讓特斯拉Model 3和Model Y兩款產(chǎn)品,創(chuàng)下了二者實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)以來(lái)的歷史最低價(jià)。

面對(duì)特斯拉掀起的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì),有華為坐鎮(zhèn)的AITO品牌率先跟進(jìn)。該品牌在官微宣布自今年1月13日起,問(wèn)界M5 EV調(diào)整后售價(jià)為25.98萬(wàn)元起,問(wèn)界M7調(diào)整后售價(jià)為28.98萬(wàn)元起,兩款車型最高降價(jià)達(dá)3萬(wàn)元。

作為國(guó)內(nèi)自主車企之一的比亞迪也緊隨其后,先是在今年2月基于秦PLUS DM-i車型,推出了升級(jí)版冠軍車型,在配置升級(jí)的同時(shí)售價(jià)卻降了1.2-1.8萬(wàn)元。次月,再對(duì)宋PLUS新能源和海豹兩款車型開展專項(xiàng)限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng),最多可抵扣8888元購(gòu)車款。

比亞迪促銷限時(shí)活動(dòng)信息,截圖自比亞迪汽車官微

或許是看到了AITO、比亞迪都參與其中,蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力車企也坐不住了,相繼參與到這輪降價(jià)大潮中。

先是小鵬在今年1月下旬官宣降價(jià),旗下G3i、P5和P7三款車型的降幅為2萬(wàn)-3.6萬(wàn)元。蔚來(lái)也緊接著宣布針對(duì)2022款ES6和ES8進(jìn)行降價(jià),降價(jià)幅度最高超10萬(wàn)元,對(duì)于較新車型ES7也有一定的優(yōu)惠幅度。

新能源車企們接連開啟降價(jià)后,價(jià)格戰(zhàn)的壓力很快傳導(dǎo)到了燃油車行業(yè)。

“湖北省補(bǔ)貼,東風(fēng)風(fēng)神全系車專享”“東風(fēng)雪鐵龍C6/C3-XR限時(shí)直享,至高9萬(wàn)元”“東風(fēng)標(biāo)致含補(bǔ)貼至高優(yōu)惠4.8萬(wàn)元”等宣傳語(yǔ),從今年3月開始就出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)乃至很多汽車銷售微信群中。

與放出這些宣傳語(yǔ)同時(shí)進(jìn)行的,就是東風(fēng)集團(tuán)對(duì)旗下眾多燃油車型做出的降價(jià)行動(dòng)。以東風(fēng)雪鐵龍C6為例,該車型的共創(chuàng)版和舒適版降幅達(dá)到了9萬(wàn)元,消費(fèi)者用12.19萬(wàn)元就能買到這款車。

東風(fēng)集團(tuán)之外,一汽豐田、上汽大眾和上汽通用別克等30多家燃油車品牌均加入到這場(chǎng)降價(jià)大戰(zhàn)中。以上汽通用別克為例,補(bǔ)貼優(yōu)惠最低為2.5萬(wàn)元,最高有8.4萬(wàn)元。

BBA由于產(chǎn)品售價(jià)較高,并未第一時(shí)間感受到壓力,因此也沒(méi)有很早就加入到價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)局中,但從上文所述的BBA降價(jià)來(lái)看,這三家高端品牌最終沒(méi)有逃過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的席卷。

“今年的價(jià)格戰(zhàn)起初發(fā)生在新能源汽車領(lǐng)域,隨著新能源品牌對(duì)于產(chǎn)品的降價(jià),進(jìn)一步對(duì)同價(jià)位和同級(jí)別的燃油車產(chǎn)品形成挑戰(zhàn)。為了抵御挑戰(zhàn),BBA、大眾等傳統(tǒng)燃油車品牌們自然會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn),屬于正常的市場(chǎng)行為?!眲⒈@樣解釋道。

劉兵同時(shí)認(rèn)為,BBA對(duì)于旗下燃油車車型開展降價(jià),還有順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的因素在作用。今年以來(lái)車市消費(fèi)需求疲軟,導(dǎo)致各家車企庫(kù)存積壓;另外還有國(guó)六a即將向國(guó)六b轉(zhuǎn)變,在這些壓力下傳統(tǒng)車企需要盡快清庫(kù)存和老舊車型。

如果說(shuō)BBA給燃油車產(chǎn)品降價(jià)是為了抵御行業(yè)諸多壓力,那么這些品牌給各自旗下新能源產(chǎn)品降價(jià),則是為了提振銷量。

BBA三家車企在新能源領(lǐng)域的探索并不晚。早在2007年,寶馬就發(fā)布了一個(gè)名叫“Project i”的計(jì)劃,并稱這一計(jì)劃主要聚焦于新能源汽車業(yè)務(wù),就此寶馬也成了當(dāng)時(shí)為數(shù)不多拓展新能源汽車業(yè)務(wù)的燃油車企業(yè)。

兩年后,奔馳用5000萬(wàn)美元購(gòu)買了特斯拉約9%的股票,雙方達(dá)成合作;奧迪也在2009年的法蘭克福車展上推出了旗下首款純電動(dòng)轎跑e-tron。

率先起步的寶馬,率先在2013年上市了首款純電動(dòng)產(chǎn)品i3,隨后奔馳和奧迪也推出了各自的首款純電產(chǎn)品EQC和E-tron。2020年之后,寶馬上市了iX3、奔馳也推出了更多的EQ系列,奧迪也基于e-tron,推出了Q4、Q5和 GT系列車型。

BBA看似在電動(dòng)化方面持續(xù)布局,但它們旗下的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)卻不怎么吃香。

以奔馳為例,目前該品牌在售的新能源車型主要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔馳C級(jí)PHEV和奔馳E級(jí)PHEV這六款車型,以及EQS和GLE PHEV這樣的超豪華車型。

但這些車型創(chuàng)造的銷量并不樂(lè)觀。據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)顯示,去年全年奔馳六款主要新能源車型在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造的銷量?jī)H有3.55萬(wàn)輛,幾乎是同期國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力品牌的月銷量水平。

奧迪和寶馬同樣陷入新能源銷量的頹勢(shì)中。前者旗下主打產(chǎn)品Q5 e-tron,去年全年國(guó)內(nèi)銷量?jī)H有1629輛,月銷量不足200輛;后者去年國(guó)內(nèi)新能源銷量也只達(dá)到了4.19萬(wàn)輛,與“蔚小理”去年同期過(guò)10萬(wàn)輛銷量差距甚大。

奔馳、寶馬與“蔚小理”2022年中國(guó)新能源汽車銷量對(duì)比,數(shù)據(jù)來(lái)源于乘聯(lián)會(huì),連線出行制圖

基于以上來(lái)看,BBA一邊為了抵御新能源車企的進(jìn)攻,另一邊想要提振自身新能源銷量,在這樣雙向困境的背景下才對(duì)各自旗下的燃油車和新能源汽車進(jìn)行降價(jià)。但就在BBA決定降價(jià)的那一刻,也把自身推入到更深的深淵之中。

3、BBA在中國(guó),高端市場(chǎng)難保?

2020年之前,提起高端汽車品牌,會(huì)想到哪個(gè)?

連線出行把這個(gè)問(wèn)題向多位消費(fèi)者以及行業(yè)人士詢問(wèn),得到的回答多數(shù)包含奔馳、寶馬和奧迪三大品牌。會(huì)有這樣相似的行業(yè)共識(shí),也是因?yàn)锽BA的高端品牌形象已建立許久。

自1990年開始,寶馬、奧迪和奔馳等海外車企品牌接連進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),憑借集展示、銷售、服務(wù)和售后于一身的4S店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大規(guī)模鋪開,再加上重金請(qǐng)明星打廣告和高昂的單車售價(jià),讓BBA逐漸在中國(guó)市場(chǎng)中建立起高端品牌形象,并在高端汽車市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

奔馳4S門店,圖源梅賽德斯-奔馳官微

就像滾雪球一樣,隨著BBA十多年通過(guò)銷售產(chǎn)品、打廣告、明星代言和支持賽事活動(dòng)等方式的品牌灌輸下,給國(guó)內(nèi)越來(lái)越多消費(fèi)者留下“BBA就是高端汽車品牌”的形象,久而久之形成為公眾的群體認(rèn)知。

但隨著中國(guó)新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展,在近兩年BBA逐漸發(fā)現(xiàn)它們?cè)趪?guó)內(nèi)高端品牌市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)開始減弱了。

放眼整個(gè)新能源汽車行業(yè),特斯拉、蔚來(lái)、理想、比亞迪和長(zhǎng)城等大多數(shù)車企都把自身新能源產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)對(duì)象選為BBA旗下產(chǎn)品。比如蔚來(lái)CEO李斌曾表示“將用5年的時(shí)間,搶占BBA更多的市場(chǎng)”。理想汽車CEO李想也曾表示,BBA等高端品牌的市場(chǎng)份額已在理想敲打的“算盤”之內(nèi)。

新能源車企對(duì)于BBA的侵略性,在銷量上表現(xiàn)得更為明顯。

據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2022年高端車市場(chǎng)上險(xiǎn)量排名中,寶馬、奔馳和奧迪雖然分別以77萬(wàn)輛、75.9萬(wàn)輛和64.3萬(wàn)輛排在這一賽道的銷量前三名,但同比表現(xiàn)并不樂(lè)觀,奔馳只保持了0.1%的微弱增幅,而寶馬和奧迪則錄得6.2%和7%的同比下滑。

反觀在它們身后的特斯拉和蔚來(lái),雖然在年銷量上還不如BBA三家,但分別實(shí)現(xiàn)了37%和32.2%的較大同比增長(zhǎng)。

到了今年,這樣的趨勢(shì)繼續(xù)呈現(xiàn)著。以今年3月的中國(guó)高端SUV銷量排名看,雖然前三位仍是寶馬X3、奧迪Q5L和奔馳GLB,但在它們身后緊隨著的就是理想L7、L8等車型,理想的L系產(chǎn)品甚至在當(dāng)月超越了寶馬X5、奔馳GLC等產(chǎn)品。

2023年3月中國(guó)高端SUV銷量前十排名,數(shù)據(jù)來(lái)源于乘聯(lián)會(huì),連線出行制圖

而在今年1、2月的高端SUV銷量排名中,特斯拉Model Y、理想L8和L9等車型也超越了寶馬X3、奧迪Q5L等熱門車型。

如上文所述,就在BBA旗下燃油車產(chǎn)品在面對(duì)特斯拉、蔚來(lái)和理想等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在減弱的同時(shí),BBA旗下那些標(biāo)榜高端的新能源汽車產(chǎn)品同樣沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言,更不要說(shuō)統(tǒng)治新能源高端汽車市場(chǎng)。

正因如此,近兩年對(duì)于眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō),想要購(gòu)買高端汽車產(chǎn)品時(shí),能選擇的品牌不再只有BBA,而是有特斯拉、蔚來(lái)、理想等更多車企品牌旗下的產(chǎn)品可以選擇,消費(fèi)者的選擇不再單一和局限。

在汽車銷售行業(yè)資深專家孫浩看來(lái),隨著BBA針對(duì)各自的燃油車和新能源汽車降價(jià)處理,雖然在短時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)提振銷量和增加份額的目的,但長(zhǎng)期來(lái)看降價(jià)對(duì)于這些車企是弊大于利的,品牌力會(huì)進(jìn)一步受到損害,消費(fèi)者對(duì)于它們塑造的高端形象或許不再買單。

或許BBA意識(shí)到了這點(diǎn),同時(shí)也看到了燃油化向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì),以至于這些品牌一邊加快自身在新能源產(chǎn)品和平臺(tái)的研發(fā),另一邊也向蔚來(lái)、小鵬等國(guó)內(nèi)新能源品牌“取經(jīng)”。

今年的上海車展就是最好的例子。據(jù)連線出行觀察,在車展上BBA為代表的高端品牌都派出了高管團(tuán)隊(duì),來(lái)到蔚來(lái)、理想和小鵬等車企展臺(tái)上拍照、詢問(wèn)和討論,以便來(lái)學(xué)習(xí)這些中國(guó)電動(dòng)車品牌是如何做高端產(chǎn)品的,也因?yàn)檫@樣本屆上海車展是有史以來(lái)外國(guó)人參展最多的一屆。

2023上海車展,圖源上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)官網(wǎng)

一直以來(lái),高傲和保守被業(yè)內(nèi)視為BBA燃油車產(chǎn)品失去優(yōu)勢(shì)、高端新能源汽車未有聲量的兩大關(guān)鍵因素。但從今年上海車展高管組團(tuán)看展的情形看,BBA或許正試圖放下這兩個(gè)制衡因素,以開放和學(xué)習(xí)的態(tài)度,來(lái)加速推動(dòng)自身新能源業(yè)務(wù)的迭代和發(fā)展。

畢竟,在新能源汽車行業(yè)發(fā)展到下半場(chǎng)的現(xiàn)狀下,BBA如果還在慢慢轉(zhuǎn)向和遠(yuǎn)離消費(fèi)者,那么逐漸失去高端汽車市場(chǎng)幾乎是必然的結(jié)局。

(應(yīng)受訪者要求,文中孫浩和劉兵為化名。)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“被迫”降價(jià)、轉(zhuǎn)型太慢,BBA在中國(guó)遭遇雙向困境

BBA在中國(guó),高端市場(chǎng)難保?

文| 連線出行  周雄飛

BBA,一向以高傲姿態(tài)示人,但近期卻“被迫”向大趨勢(shì)低頭了。

今年初,隨著特斯拉掀起降價(jià)價(jià)格戰(zhàn)后,為了保證自身產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì),比亞迪、小鵬等車企紛紛跟進(jìn)降價(jià)。而與此同時(shí),奔馳、寶馬和奧迪卻以減產(chǎn)為代價(jià),來(lái)執(zhí)行保價(jià)的策略,仿佛對(duì)外喊著“寧愿不賣車,也不會(huì)進(jìn)行降價(jià)”。

不過(guò),這三家車企并未把“減產(chǎn)保價(jià)”的策略堅(jiān)持太長(zhǎng)時(shí)間。近日,據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道,在2023世界動(dòng)力電池大會(huì)期間,寶馬、奧迪等車企針對(duì)旗下的新能源車型開展了限時(shí)降價(jià)活動(dòng),其中奔馳旗下的產(chǎn)品降價(jià)幅度為6-7萬(wàn)元;而寶馬i3、iX3等車型的降價(jià)幅度甚至達(dá)到了10萬(wàn)元。

這樣的降價(jià),其實(shí)從今年3月就已開始。當(dāng)月,奔馳對(duì)于旗下C級(jí)執(zhí)行優(yōu)惠降價(jià),降價(jià)幅度在5萬(wàn)元左右;奧迪旗下A4、A6、Q5等多款車型參與價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng),降價(jià)幅度為6-7萬(wàn)元;寶馬旗下的i3也降價(jià)10萬(wàn)元來(lái)促銷。

BBA在近幾個(gè)月的降價(jià)動(dòng)作,被業(yè)內(nèi)視為“面對(duì)價(jià)格戰(zhàn),BBA也撐不住了,開始面對(duì)現(xiàn)實(shí)?!?/p>

降價(jià)背后,也體現(xiàn)了BBA想要在中國(guó)高端汽車市場(chǎng)上找回存在感的焦慮。

以今年3月的中國(guó)高端SUV市場(chǎng)為例,當(dāng)月寶馬X3、奧迪Q5L和奔馳GL8等三款車型雖然還名列銷量前三名,但在它們身后緊隨的則是理想L7、L8等車型,寶馬X5和奔馳GLC等車型已被理想L系車型超越。

這樣的例子,在此前就已出現(xiàn)。比如在今年1月,特斯拉Model Y在銷量上就超越了寶馬X3、奧迪Q5L等產(chǎn)品;而在高端轎車領(lǐng)域,BBA的產(chǎn)品這幾個(gè)月也正遭受著蔚來(lái)、紅旗等品牌的銷量追趕,換句話說(shuō)BBA的燃油車產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)中的份額正在被特斯拉、蔚來(lái)和理想等新勢(shì)力品牌蠶食。

與此同時(shí),BBA的新能源產(chǎn)品在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)中也沒(méi)有太多聲量。以上月新能源車企銷量排名來(lái)看,比亞迪、特斯拉、理想和長(zhǎng)城等車企品牌均進(jìn)入前十排名中,而BBA品牌及合資品牌均未入榜。

基于BBA在高端燃油車市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)減弱,以及在新能源高端汽車市場(chǎng)中的失聲,在業(yè)內(nèi)看來(lái)這三個(gè)傳統(tǒng)高端品牌在中國(guó)高端汽車市場(chǎng)中正逐漸失去自我,再加上最近的產(chǎn)品降價(jià),或許更會(huì)讓它們?cè)趪?guó)內(nèi)的高端品牌力大打折扣。

如今,已陷入維護(hù)品牌和提振銷量矛盾之中的BBA,再也無(wú)法高傲,這些品牌必須正視銷量和品牌下滑的危機(jī)。畢竟在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)里,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)等待他們慢慢轉(zhuǎn)型,不快,就將被淘汰在歷史長(zhǎng)河里。

1、“減產(chǎn)保價(jià)”曇花一現(xiàn),BBA“被迫”降價(jià)

BBA降價(jià)促銷了。

在最近舉辦的2023世界動(dòng)力電池大會(huì)上,特斯拉、比亞迪和BBA等車企也成為了大會(huì)的亮點(diǎn)之一。其中,奧迪和寶馬在展會(huì)上推出降價(jià)優(yōu)惠活動(dòng),一度把展臺(tái)變成了4S店。

連線出行了解到,奧迪在此次展會(huì)上主要帶來(lái)了Q4 e-tron為主的三款系列新能源產(chǎn)品,并為這三款產(chǎn)品執(zhí)行不同程度的降價(jià),其中Q4 e-tron創(chuàng)行版直降6.61萬(wàn)元;Q4 e-tron創(chuàng)境版和Q4 e-tron quattro創(chuàng)境版分別降價(jià)7.21萬(wàn)元和7.59萬(wàn)元。

以汽車之家數(shù)據(jù)顯示,2023款Q4 e-tron創(chuàng)行版的售價(jià)為28.99萬(wàn)元,降價(jià)6.61萬(wàn)元售價(jià)就會(huì)下探到22.38萬(wàn)元;算上降價(jià),2023款Q4 e-tron創(chuàng)境版和Q4 e-tron quattro創(chuàng)境版的優(yōu)惠后售價(jià)也能從降價(jià)前的30多萬(wàn)元下探到24-25萬(wàn)元左右,降價(jià)力度明顯。

奧迪降價(jià)的同時(shí),寶馬也加入其中。在本次展會(huì)上,寶馬對(duì)于旗下iX3和i3兩款新能源車型開啟了限時(shí)直降10萬(wàn)元的優(yōu)惠活動(dòng),這兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)分別為40.50-44.50萬(wàn)元和35.39-41.39萬(wàn)元,如果算上10萬(wàn)元的降價(jià),iX3和i3的最低售價(jià)分別下探到了30萬(wàn)元和25萬(wàn)元左右。

寶馬i3,圖源寶馬中國(guó)官微

據(jù)中國(guó)證券報(bào)報(bào)道,寶馬和奧迪這些新能源車型在享受降價(jià)優(yōu)惠的同時(shí),還能享受當(dāng)?shù)卣o予的補(bǔ)貼。其中,單車成交價(jià)在10萬(wàn)元以下,每輛補(bǔ)貼2000元;10萬(wàn)元(含)-20萬(wàn)元每輛補(bǔ)貼3500元;20萬(wàn)元(含)以上每輛補(bǔ)貼5000元。

奧迪展區(qū)銷售人員也對(duì)媒體表示:“上述優(yōu)惠降價(jià)不包括宜賓市政府的補(bǔ)貼,活動(dòng)已于昨日截止?!?/p>

寶馬和奧迪的此輪限時(shí)降價(jià),雖然看似力度很大,但在行業(yè)內(nèi)外并未引起太大的關(guān)注,這也是因?yàn)樵诮衲暝缧r(shí)候BBA就已被曝出降價(jià)的消息。

今年3月初開始,就有諸多媒體報(bào)道稱BBA旗下的諸多產(chǎn)品會(huì)采取降價(jià)處理,其中寶馬涉及車型最多。據(jù)紅星新聞報(bào)道,當(dāng)月一份有關(guān)寶馬多款車型降價(jià)的宣傳圖流傳出來(lái),比如寶馬1系降價(jià)8萬(wàn)元,購(gòu)買整車只需12.9萬(wàn)元;寶馬3系也從32.19萬(wàn)元降至25.7萬(wàn)元。

奔馳和奧迪,也沒(méi)有缺席這場(chǎng)集體降價(jià)。

據(jù)一些媒體報(bào)道,今年3月,很多位于北京的奔馳門店對(duì)于奔馳C級(jí)和E級(jí)車型執(zhí)行降價(jià)舉措,前者車型降價(jià)6萬(wàn)元,后者則優(yōu)惠5萬(wàn)元,直接把30-40萬(wàn)元的售價(jià)打到25-35萬(wàn)元左右。

奧迪在降價(jià)方面,也涉及多款車型,包括A7L、Q6、Q5和新能源車型e-tron,只不過(guò)優(yōu)惠面向的不是消費(fèi)者,而是內(nèi)部員工。這些車型在優(yōu)惠上,最高降價(jià)幅度可達(dá)16萬(wàn)元,比如市場(chǎng)售價(jià)為48.67-69.67萬(wàn)元的A7L,員工價(jià)最低只需要32萬(wàn)元左右就可提走。

面對(duì)這些降價(jià)傳言,BBA三大品牌并未做出正面回應(yīng),但也表達(dá)了它們的態(tài)度。

今年4月初,中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表了題為《理性對(duì)待本輪汽車促銷,市場(chǎng)應(yīng)盡快回歸正常秩序》的文章,針對(duì)3月份以來(lái)的又一輪汽車市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”予以回應(yīng)。

在這篇文章發(fā)布后不久,BBA中的奔馳和寶馬雙雙透露了各自減產(chǎn)的計(jì)劃,前者計(jì)劃在今年第二季度減產(chǎn)13-15%;寶馬則會(huì)在同期減產(chǎn)13%;奧迪雖未公布具體減產(chǎn)目標(biāo),但在業(yè)內(nèi)看來(lái)大概率會(huì)與奔馳寶馬相當(dāng)。

正因BBA三家沒(méi)有官方表示會(huì)降價(jià),同時(shí)還公布了減產(chǎn)的目標(biāo),被行業(yè)解讀為“三家抱團(tuán)來(lái)抵御價(jià)格戰(zhàn),寧愿不賣出車,也不會(huì)降價(jià)來(lái)保證自身的品牌力。”這也正是討論BBA“減產(chǎn)保價(jià)”話題的由來(lái)。

但事實(shí)證明,BBA在彼時(shí)還是小范圍降價(jià)了。

按照某豪華品牌營(yíng)銷總經(jīng)理劉兵對(duì)連線出行介紹,今年3-4月份BBA在國(guó)內(nèi)的一些經(jīng)銷商還是針對(duì)各自旗下的燃油車或新能源車型進(jìn)行了降價(jià),只不過(guò)不是全國(guó)范圍的,而是小范圍經(jīng)銷商做了這個(gè)動(dòng)作。

另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道,針對(duì)3月份的降價(jià)消息,奧迪、寶馬和奔馳等4S店工作人員表示,各自品牌旗下的車型當(dāng)時(shí)有一定的優(yōu)惠,只不過(guò)沒(méi)有網(wǎng)傳的那么夸張,相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)也是按地區(qū)來(lái)做的,并不是全國(guó)統(tǒng)一行為。

如果說(shuō)今年3、4月份的降價(jià),BBA們還做得比較隱秘,那么最近在世界動(dòng)力電池展會(huì)上的限時(shí)降價(jià)活動(dòng),則是十分直接和明顯的。BBA們一邊喊著“減產(chǎn)保價(jià)”,另一邊則頻繁對(duì)車型產(chǎn)品降價(jià),而這一切或許BBA不得不做的動(dòng)作。

2、降價(jià)背后,BBA們的雙向困境

今年的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn),波及了整個(gè)汽車行業(yè)。

年初,特斯拉中國(guó)對(duì)國(guó)產(chǎn)的Model 3和Model Y兩款車型開啟了國(guó)內(nèi)降價(jià),降價(jià)幅度在2-4.8萬(wàn)元之間。其中,前者的起售價(jià)降至22.99萬(wàn)元,Model Y的起售價(jià)也降至25.99萬(wàn)元。

憑借這一降價(jià),也讓特斯拉Model 3和Model Y兩款產(chǎn)品,創(chuàng)下了二者實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)以來(lái)的歷史最低價(jià)。

面對(duì)特斯拉掀起的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì),有華為坐鎮(zhèn)的AITO品牌率先跟進(jìn)。該品牌在官微宣布自今年1月13日起,問(wèn)界M5 EV調(diào)整后售價(jià)為25.98萬(wàn)元起,問(wèn)界M7調(diào)整后售價(jià)為28.98萬(wàn)元起,兩款車型最高降價(jià)達(dá)3萬(wàn)元。

作為國(guó)內(nèi)自主車企之一的比亞迪也緊隨其后,先是在今年2月基于秦PLUS DM-i車型,推出了升級(jí)版冠軍車型,在配置升級(jí)的同時(shí)售價(jià)卻降了1.2-1.8萬(wàn)元。次月,再對(duì)宋PLUS新能源和海豹兩款車型開展專項(xiàng)限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng),最多可抵扣8888元購(gòu)車款。

比亞迪促銷限時(shí)活動(dòng)信息,截圖自比亞迪汽車官微

或許是看到了AITO、比亞迪都參與其中,蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力車企也坐不住了,相繼參與到這輪降價(jià)大潮中。

先是小鵬在今年1月下旬官宣降價(jià),旗下G3i、P5和P7三款車型的降幅為2萬(wàn)-3.6萬(wàn)元。蔚來(lái)也緊接著宣布針對(duì)2022款ES6和ES8進(jìn)行降價(jià),降價(jià)幅度最高超10萬(wàn)元,對(duì)于較新車型ES7也有一定的優(yōu)惠幅度。

新能源車企們接連開啟降價(jià)后,價(jià)格戰(zhàn)的壓力很快傳導(dǎo)到了燃油車行業(yè)。

“湖北省補(bǔ)貼,東風(fēng)風(fēng)神全系車專享”“東風(fēng)雪鐵龍C6/C3-XR限時(shí)直享,至高9萬(wàn)元”“東風(fēng)標(biāo)致含補(bǔ)貼至高優(yōu)惠4.8萬(wàn)元”等宣傳語(yǔ),從今年3月開始就出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)乃至很多汽車銷售微信群中。

與放出這些宣傳語(yǔ)同時(shí)進(jìn)行的,就是東風(fēng)集團(tuán)對(duì)旗下眾多燃油車型做出的降價(jià)行動(dòng)。以東風(fēng)雪鐵龍C6為例,該車型的共創(chuàng)版和舒適版降幅達(dá)到了9萬(wàn)元,消費(fèi)者用12.19萬(wàn)元就能買到這款車。

東風(fēng)集團(tuán)之外,一汽豐田、上汽大眾和上汽通用別克等30多家燃油車品牌均加入到這場(chǎng)降價(jià)大戰(zhàn)中。以上汽通用別克為例,補(bǔ)貼優(yōu)惠最低為2.5萬(wàn)元,最高有8.4萬(wàn)元。

BBA由于產(chǎn)品售價(jià)較高,并未第一時(shí)間感受到壓力,因此也沒(méi)有很早就加入到價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)局中,但從上文所述的BBA降價(jià)來(lái)看,這三家高端品牌最終沒(méi)有逃過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的席卷。

“今年的價(jià)格戰(zhàn)起初發(fā)生在新能源汽車領(lǐng)域,隨著新能源品牌對(duì)于產(chǎn)品的降價(jià),進(jìn)一步對(duì)同價(jià)位和同級(jí)別的燃油車產(chǎn)品形成挑戰(zhàn)。為了抵御挑戰(zhàn),BBA、大眾等傳統(tǒng)燃油車品牌們自然會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn),屬于正常的市場(chǎng)行為?!眲⒈@樣解釋道。

劉兵同時(shí)認(rèn)為,BBA對(duì)于旗下燃油車車型開展降價(jià),還有順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的因素在作用。今年以來(lái)車市消費(fèi)需求疲軟,導(dǎo)致各家車企庫(kù)存積壓;另外還有國(guó)六a即將向國(guó)六b轉(zhuǎn)變,在這些壓力下傳統(tǒng)車企需要盡快清庫(kù)存和老舊車型。

如果說(shuō)BBA給燃油車產(chǎn)品降價(jià)是為了抵御行業(yè)諸多壓力,那么這些品牌給各自旗下新能源產(chǎn)品降價(jià),則是為了提振銷量。

BBA三家車企在新能源領(lǐng)域的探索并不晚。早在2007年,寶馬就發(fā)布了一個(gè)名叫“Project i”的計(jì)劃,并稱這一計(jì)劃主要聚焦于新能源汽車業(yè)務(wù),就此寶馬也成了當(dāng)時(shí)為數(shù)不多拓展新能源汽車業(yè)務(wù)的燃油車企業(yè)。

兩年后,奔馳用5000萬(wàn)美元購(gòu)買了特斯拉約9%的股票,雙方達(dá)成合作;奧迪也在2009年的法蘭克福車展上推出了旗下首款純電動(dòng)轎跑e-tron。

率先起步的寶馬,率先在2013年上市了首款純電動(dòng)產(chǎn)品i3,隨后奔馳和奧迪也推出了各自的首款純電產(chǎn)品EQC和E-tron。2020年之后,寶馬上市了iX3、奔馳也推出了更多的EQ系列,奧迪也基于e-tron,推出了Q4、Q5和 GT系列車型。

BBA看似在電動(dòng)化方面持續(xù)布局,但它們旗下的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)卻不怎么吃香。

以奔馳為例,目前該品牌在售的新能源車型主要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔馳C級(jí)PHEV和奔馳E級(jí)PHEV這六款車型,以及EQS和GLE PHEV這樣的超豪華車型。

但這些車型創(chuàng)造的銷量并不樂(lè)觀。據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)顯示,去年全年奔馳六款主要新能源車型在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造的銷量?jī)H有3.55萬(wàn)輛,幾乎是同期國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力品牌的月銷量水平。

奧迪和寶馬同樣陷入新能源銷量的頹勢(shì)中。前者旗下主打產(chǎn)品Q5 e-tron,去年全年國(guó)內(nèi)銷量?jī)H有1629輛,月銷量不足200輛;后者去年國(guó)內(nèi)新能源銷量也只達(dá)到了4.19萬(wàn)輛,與“蔚小理”去年同期過(guò)10萬(wàn)輛銷量差距甚大。

奔馳、寶馬與“蔚小理”2022年中國(guó)新能源汽車銷量對(duì)比,數(shù)據(jù)來(lái)源于乘聯(lián)會(huì),連線出行制圖

基于以上來(lái)看,BBA一邊為了抵御新能源車企的進(jìn)攻,另一邊想要提振自身新能源銷量,在這樣雙向困境的背景下才對(duì)各自旗下的燃油車和新能源汽車進(jìn)行降價(jià)。但就在BBA決定降價(jià)的那一刻,也把自身推入到更深的深淵之中。

3、BBA在中國(guó),高端市場(chǎng)難保?

2020年之前,提起高端汽車品牌,會(huì)想到哪個(gè)?

連線出行把這個(gè)問(wèn)題向多位消費(fèi)者以及行業(yè)人士詢問(wèn),得到的回答多數(shù)包含奔馳、寶馬和奧迪三大品牌。會(huì)有這樣相似的行業(yè)共識(shí),也是因?yàn)锽BA的高端品牌形象已建立許久。

自1990年開始,寶馬、奧迪和奔馳等海外車企品牌接連進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),憑借集展示、銷售、服務(wù)和售后于一身的4S店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大規(guī)模鋪開,再加上重金請(qǐng)明星打廣告和高昂的單車售價(jià),讓BBA逐漸在中國(guó)市場(chǎng)中建立起高端品牌形象,并在高端汽車市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

奔馳4S門店,圖源梅賽德斯-奔馳官微

就像滾雪球一樣,隨著BBA十多年通過(guò)銷售產(chǎn)品、打廣告、明星代言和支持賽事活動(dòng)等方式的品牌灌輸下,給國(guó)內(nèi)越來(lái)越多消費(fèi)者留下“BBA就是高端汽車品牌”的形象,久而久之形成為公眾的群體認(rèn)知。

但隨著中國(guó)新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展,在近兩年BBA逐漸發(fā)現(xiàn)它們?cè)趪?guó)內(nèi)高端品牌市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)開始減弱了。

放眼整個(gè)新能源汽車行業(yè),特斯拉、蔚來(lái)、理想、比亞迪和長(zhǎng)城等大多數(shù)車企都把自身新能源產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)對(duì)象選為BBA旗下產(chǎn)品。比如蔚來(lái)CEO李斌曾表示“將用5年的時(shí)間,搶占BBA更多的市場(chǎng)”。理想汽車CEO李想也曾表示,BBA等高端品牌的市場(chǎng)份額已在理想敲打的“算盤”之內(nèi)。

新能源車企對(duì)于BBA的侵略性,在銷量上表現(xiàn)得更為明顯。

據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2022年高端車市場(chǎng)上險(xiǎn)量排名中,寶馬、奔馳和奧迪雖然分別以77萬(wàn)輛、75.9萬(wàn)輛和64.3萬(wàn)輛排在這一賽道的銷量前三名,但同比表現(xiàn)并不樂(lè)觀,奔馳只保持了0.1%的微弱增幅,而寶馬和奧迪則錄得6.2%和7%的同比下滑。

反觀在它們身后的特斯拉和蔚來(lái),雖然在年銷量上還不如BBA三家,但分別實(shí)現(xiàn)了37%和32.2%的較大同比增長(zhǎng)。

到了今年,這樣的趨勢(shì)繼續(xù)呈現(xiàn)著。以今年3月的中國(guó)高端SUV銷量排名看,雖然前三位仍是寶馬X3、奧迪Q5L和奔馳GLB,但在它們身后緊隨著的就是理想L7、L8等車型,理想的L系產(chǎn)品甚至在當(dāng)月超越了寶馬X5、奔馳GLC等產(chǎn)品。

2023年3月中國(guó)高端SUV銷量前十排名,數(shù)據(jù)來(lái)源于乘聯(lián)會(huì),連線出行制圖

而在今年1、2月的高端SUV銷量排名中,特斯拉Model Y、理想L8和L9等車型也超越了寶馬X3、奧迪Q5L等熱門車型。

如上文所述,就在BBA旗下燃油車產(chǎn)品在面對(duì)特斯拉、蔚來(lái)和理想等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在減弱的同時(shí),BBA旗下那些標(biāo)榜高端的新能源汽車產(chǎn)品同樣沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言,更不要說(shuō)統(tǒng)治新能源高端汽車市場(chǎng)。

正因如此,近兩年對(duì)于眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō),想要購(gòu)買高端汽車產(chǎn)品時(shí),能選擇的品牌不再只有BBA,而是有特斯拉、蔚來(lái)、理想等更多車企品牌旗下的產(chǎn)品可以選擇,消費(fèi)者的選擇不再單一和局限。

在汽車銷售行業(yè)資深專家孫浩看來(lái),隨著BBA針對(duì)各自的燃油車和新能源汽車降價(jià)處理,雖然在短時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)提振銷量和增加份額的目的,但長(zhǎng)期來(lái)看降價(jià)對(duì)于這些車企是弊大于利的,品牌力會(huì)進(jìn)一步受到損害,消費(fèi)者對(duì)于它們塑造的高端形象或許不再買單。

或許BBA意識(shí)到了這點(diǎn),同時(shí)也看到了燃油化向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì),以至于這些品牌一邊加快自身在新能源產(chǎn)品和平臺(tái)的研發(fā),另一邊也向蔚來(lái)、小鵬等國(guó)內(nèi)新能源品牌“取經(jīng)”。

今年的上海車展就是最好的例子。據(jù)連線出行觀察,在車展上BBA為代表的高端品牌都派出了高管團(tuán)隊(duì),來(lái)到蔚來(lái)、理想和小鵬等車企展臺(tái)上拍照、詢問(wèn)和討論,以便來(lái)學(xué)習(xí)這些中國(guó)電動(dòng)車品牌是如何做高端產(chǎn)品的,也因?yàn)檫@樣本屆上海車展是有史以來(lái)外國(guó)人參展最多的一屆。

2023上海車展,圖源上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)官網(wǎng)

一直以來(lái),高傲和保守被業(yè)內(nèi)視為BBA燃油車產(chǎn)品失去優(yōu)勢(shì)、高端新能源汽車未有聲量的兩大關(guān)鍵因素。但從今年上海車展高管組團(tuán)看展的情形看,BBA或許正試圖放下這兩個(gè)制衡因素,以開放和學(xué)習(xí)的態(tài)度,來(lái)加速推動(dòng)自身新能源業(yè)務(wù)的迭代和發(fā)展。

畢竟,在新能源汽車行業(yè)發(fā)展到下半場(chǎng)的現(xiàn)狀下,BBA如果還在慢慢轉(zhuǎn)向和遠(yuǎn)離消費(fèi)者,那么逐漸失去高端汽車市場(chǎng)幾乎是必然的結(jié)局。

(應(yīng)受訪者要求,文中孫浩和劉兵為化名。)

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