文｜深途見(jiàn)習(xí)作者 王小娟

編輯 | 黎明

最近北京的奧迪車(chē)主松柔發(fā)現(xiàn)，自己今年1月買(mǎi)的Q4 e-tron價(jià)格已經(jīng)降了兩個(gè)香奈兒包了。她安慰自己：“反正就是買(mǎi)個(gè)標(biāo)”。今年以來(lái)，大幅降價(jià)的情形，不同程度地發(fā)生在BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的新能源汽車(chē)身上。

但降價(jià)并沒(méi)有讓BBA新能源汽車(chē)在華銷量好轉(zhuǎn)。5月，寶馬新能源車(chē)銷量沒(méi)有過(guò)萬(wàn)，奧迪和奔馳均在三千以下的水平。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，BBA的新能源車(chē)，不再像燃油車(chē)一樣受歡迎了。

2023年一季度，寶馬在中國(guó)交付新能源汽車(chē)19786輛，在BBA中表現(xiàn)最好，奔馳和奧迪均未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，一季度奔馳銷量不過(guò)萬(wàn)，奧迪更少，處在三四千的水平。而這些購(gòu)買(mǎi)的人當(dāng)中，還有一部分是BBA過(guò)去積累的老車(chē)主。

面對(duì)如此低迷的銷量，這三家企業(yè)均表示2023年要在電動(dòng)化方面提速。同時(shí)，中國(guó)的本土品牌在卷向更深的層面。

當(dāng)潮汐變換了方向，曾經(jīng)高貴的BBA不曾想到，自己在中國(guó)市場(chǎng)打不過(guò)一些年輕的品牌。在新能源汽車(chē)如火如荼的今天，這三家燃油車(chē)時(shí)代的霸主卻顯得靜悄悄。留給BBA們轉(zhuǎn)型的時(shí)間越來(lái)越少了。

BBA沒(méi)能占住自己的“盤(pán)子”

2022年11月，一家?jiàn)W迪4S店在外墻上掛出了“奧迪也有純電新能源”字樣的橫幅。有段子調(diào)侃，這標(biāo)語(yǔ)給人一種“諾基亞也有智能大屏機(jī)”的感覺(jué)。

在中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)日新月異的今天，這些段子一定程度上體現(xiàn)了BBA新能源汽車(chē)的尷尬處境。

產(chǎn)品方面，三家車(chē)企在新能源方面目前均有不少于5款車(chē)型。其中寶馬銷量比較好的寶馬i3和寶馬iX3，奔馳則是E級(jí)新能源和EQE，奧迪是Q4 e-tron。

乘聯(lián)會(huì)零售數(shù)據(jù)顯示，目前BBA里新能源汽車(chē)賣(mài)得最好的是寶馬，5月銷量為8190輛，和部分新勢(shì)力水平相當(dāng)，奔馳和奧迪的銷量均處于較低水平，都只有兩千多輛。

BBA在燃油車(chē)時(shí)代積累了龐大的用戶群體，但在新能源時(shí)代又沒(méi)有接上，所以總有新勢(shì)力車(chē)企會(huì)說(shuō)，“我們一直盯的是BBA的盤(pán)子”。

除了新能源汽車(chē)銷量不高之外，三大品牌在中國(guó)的整體滲透率也有所變化。2022年，BBA在華銷量均有下降，其中奧迪更是下降9.3%。今年以來(lái)，BBA的經(jīng)銷商在新能源車(chē)上均有大幅的降價(jià)。指導(dǎo)價(jià)超35萬(wàn)元的寶馬i3，落地價(jià)在25萬(wàn)元左右的案例比比皆是，但這種降價(jià)并沒(méi)有反哺到銷量上。

數(shù)據(jù)來(lái)源于企業(yè)官網(wǎng)、汽車(chē)之家

BBA的新能源車(chē)銷量一般，原因之一是沒(méi)有純電平臺(tái)或者純電平臺(tái)布局較晚。

寶馬目前還沒(méi)有自己的純電平臺(tái)，當(dāng)前的純電車(chē)型依舊是來(lái)自CLAR平臺(tái)，該平臺(tái)兼容了ICE、PHEV、BEV多種動(dòng)力模式。寶馬計(jì)劃于2025年推出全新Neue Klasse純電平臺(tái)，并預(yù)計(jì)到2030年基于該平臺(tái)打造的車(chē)型占寶馬全球銷量50%以上。

在車(chē)型方面數(shù)量最多的奔馳目前純電平臺(tái)有EVA，奔馳的純電車(chē)型EQE、EQS均基于EVA平臺(tái)打造，相比于過(guò)去油改電的車(chē)型EQA、EQB和EQC，各方面均有較大的提升。該平臺(tái)計(jì)劃于2024年推出EQC純電轎車(chē)。奔馳還計(jì)劃推出全新模塊化平臺(tái)MMA，但目前尚未確定時(shí)間。

奧迪是BBA當(dāng)中布局最激進(jìn)的品牌，目前已經(jīng)有純電平臺(tái)MLB evo、J1 Performance、MEB和PPE四個(gè)，其中前三個(gè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。今年3月，奧迪全球CEO杜思曼來(lái)華時(shí)，視察了正在建設(shè)的奧迪一汽全新PPE工廠，該廠區(qū)預(yù)計(jì)2024年投產(chǎn)，并在2025年向中國(guó)市場(chǎng)提供5款本土化生產(chǎn)的純電動(dòng)車(chē)。

就當(dāng)前的狀況來(lái)說(shuō)，寶馬勉強(qiáng)有i3和iX3帶動(dòng)在華新能源市場(chǎng)的銷量，另外兩家還沒(méi)有更受歡迎的車(chē)型。

BBA緣何在新能源時(shí)代“啞火”?

在電動(dòng)化這件事上，BBA可謂起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

寶馬在2007年就啟動(dòng)了“Project i”項(xiàng)目，開(kāi)始研發(fā)新能源技術(shù)；2009年，馬斯克希望特斯拉成為奔馳的供應(yīng)商，彼時(shí)，奔馳母公司戴姆勒大方投資特斯拉5000萬(wàn)美元，并且在2010年和比亞迪合作成立騰勢(shì)品牌；同樣是2009年，奧迪發(fā)布了e-tron純電動(dòng)高性能跑車(chē)。

但此后的近十年間，BBA關(guān)于新能源汽車(chē)方面少有新的故事。直到歐亞大陸的另一端新能源汽車(chē)如火如荼發(fā)展之時(shí)，BBA才推出幾款油改電的產(chǎn)品，而且還沒(méi)有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

盡管三家車(chē)企均表示在2023年將對(duì)電動(dòng)化提速，但轉(zhuǎn)型太慢是BBA沒(méi)有趕上新能源浪潮的重要原因。

組織方面的限制是轉(zhuǎn)型緩慢的原因之一。

特斯拉從一開(kāi)始就是新能源車(chē)企，比亞迪在全力沖擊新能源之時(shí)，放棄了燃油車(chē)，讓自己變成純正的新能源車(chē)企。從當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，很多消費(fèi)者還是喜歡根正苗紅的新能源汽車(chē)品牌。但對(duì)于世界級(jí)的BBA來(lái)說(shuō)，百年積累的品牌與故事才是其護(hù)城河，這高高筑起的圍墻也讓消費(fèi)者形成刻板印象。

相比于國(guó)內(nèi)新勢(shì)力在新能源上all in，家大業(yè)大的BBA不論是對(duì)于市場(chǎng)的靈敏性還是轉(zhuǎn)型的積極性，都不是很高。畢竟在轉(zhuǎn)型期需要大量的投入，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)勢(shì)必不好看，龐大的組織也讓轉(zhuǎn)型牽動(dòng)著眾多方面的利益。比如在任期間主推電動(dòng)化的大眾CEO赫伯特·迪斯在2022年7月離職，他曾因?yàn)楸硎疽谌蚍秶鷥?nèi)裁員3萬(wàn)人，在工會(huì)中引發(fā)眾怒。

轉(zhuǎn)型緩慢的另一原因是模式的不同。

BBA等大型車(chē)企的路徑往往是先斥巨資打造平臺(tái)，然后再開(kāi)始下餃子般推車(chē)型，這在拼規(guī)模的汽車(chē)行業(yè)，一直是慣用的打法，但周期較長(zhǎng)。而國(guó)內(nèi)新勢(shì)力可以選擇輕量化的打法，先打造幾款爆款車(chē)型快速推入市場(chǎng)。

近幾年，每當(dāng)銷量低迷時(shí)，新勢(shì)力總會(huì)解釋目前處于陣痛期。而從目前的情形來(lái)看，當(dāng)前行業(yè)眾多的企業(yè)處于轉(zhuǎn)型的陣痛期，BBA也是如此。如今的汽車(chē)行業(yè)，尤其是中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)，如比亞迪董事長(zhǎng)王傳福的表述，并不是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)。雖然BBA被吃掉的可能性不大，但是市場(chǎng)份額被蠶食是必然。

面臨極其一般的市場(chǎng)表現(xiàn)，BBA在銷售端均出現(xiàn)大幅的降價(jià)，但降價(jià)會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損。有行業(yè)觀察者認(rèn)為，近幾年的BBA創(chuàng)造著最好的財(cái)年，但面臨著最危險(xiǎn)的時(shí)刻。

誰(shuí)在買(mǎi)BBA的新能源車(chē)？

有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管當(dāng)下新能源汽車(chē)的敘事和傳統(tǒng)燃油車(chē)有所區(qū)別，但是傳統(tǒng)燃油車(chē)建構(gòu)的等級(jí)感并不會(huì)消失，只是在新能源汽車(chē)的時(shí)代更加豐富多元，因此依舊有人選擇BBA。

一些BBA新能源汽車(chē)的消費(fèi)者向深途分享了他們選擇BBA的理由。

阿瑤在訂了奔馳EQB之后疑惑“真的是大冤種嗎”，退訂之后又重新訂下。糾結(jié)的點(diǎn)在于奔馳在科技感方面不足，人車(chē)交互不理想。阿瑤也試駕了特斯拉的車(chē)，她覺(jué)得在座位舒適感、避震、內(nèi)飾、天窗方面不如奔馳。并且她認(rèn)為電車(chē)還在發(fā)展階段，百年車(chē)企在安全方面應(yīng)該能保證，對(duì)奔馳的服務(wù)與車(chē)的款式也比較滿意。作為老車(chē)主，她置換也有優(yōu)惠，所以最后還是選擇了奔馳。

買(mǎi)了寶馬i3的sunnie前期選擇的時(shí)候看了蔚來(lái)ET5、沃爾沃s90、奧迪A4以及寶馬i3，覺(jué)得燃油車(chē)使用成本比較高，便鎖定在了電車(chē)?！耙埠芟胭I(mǎi)蔚來(lái)ET5，但當(dāng)時(shí)蔚來(lái)一直有面臨破產(chǎn)的負(fù)面新聞，也沒(méi)有優(yōu)惠。”并且sunnie表示家里有寶馬5系，男朋友開(kāi)的也是寶馬，在使用上更加習(xí)慣，所以更偏向?qū)汃R。在她看來(lái)，BBA這種傳統(tǒng)車(chē)企，給人的感覺(jué)比較靠譜。

24歲的陳芒更想選特斯拉，但是家里人和女朋友不喜歡，所以并沒(méi)有去看。這是他的首款車(chē)，之前開(kāi)家里的寶馬5系，選擇的時(shí)候，看了寶馬i3、小鵬P7、比亞迪漢、蔚來(lái)ET5等。他覺(jué)得寶馬i3最好開(kāi)，雖然智能化不足，但在寶馬體系里，預(yù)算有限的情況下是不錯(cuò)的選擇。

奧迪Q5 e-tron的車(chē)主Leon選擇奧迪是覺(jué)得奧迪有自己的純電平臺(tái)。Leon在購(gòu)車(chē)時(shí)看重試駕感受、車(chē)企背景、外型內(nèi)飾等方面，他不喜歡“在新能源時(shí)代，BBA是雜牌”的說(shuō)法，畢竟電池都用寧德時(shí)代的，新勢(shì)力在底盤(pán)、內(nèi)飾等方面還不如奧迪。Leon也表示自己之前的油車(chē)品牌也是奧迪的，習(xí)慣了carplay。

也有人購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷比較“受傷”，表示不會(huì)推薦給別人了。

May在2020年10月份購(gòu)買(mǎi)了奔馳EQC，“當(dāng)時(shí)有優(yōu)惠，價(jià)格合適，家里有奔馳油車(chē)，駕駛感受很好，還是奔馳的品牌，所以買(mǎi)了。平常開(kāi)著挺舒服的，和油車(chē)比較像，很適合不習(xí)慣開(kāi)電車(chē)的人?！钡侵蟮慕?jīng)歷，讓May不再喜歡這臺(tái)車(chē)。8000公里的時(shí)候，因?yàn)槁┓纼鲆?，May去換了前電機(jī)；15000公里的時(shí)候，又因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題換了后電機(jī)；后在車(chē)主集體維權(quán)后，May的車(chē)被召回?fù)Q了前后電機(jī)?，F(xiàn)在May想退車(chē)，但不知道能不能退成功。因?yàn)樽约旱慕?jīng)歷，她表示不會(huì)推薦別人買(mǎi)奔馳的電車(chē)了。

有意思的是，多位BBA的新能源車(chē)主表示，此前自己使用的燃油車(chē)品牌就是BBA，或者家里之前有BBA品牌的車(chē)，所以在選擇時(shí)，更加偏向于BBA。

此外，不乏有沖動(dòng)消費(fèi)的人會(huì)選擇這些品牌，肖崢覺(jué)得自己買(mǎi)奔馳E350el就是一次沖動(dòng)消費(fèi)，在社交媒體吐槽也是更想買(mǎi)帕拉梅拉，虛榮心作祟。

但畢竟上述兩部分的消費(fèi)者是有限的，如何持續(xù)吸引新的新能源車(chē)消費(fèi)者，也是BBA當(dāng)前的困境。

結(jié)語(yǔ)

目前在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)更卷的是中低端市場(chǎng)，自主品牌也在迅速搶占合資品牌的市場(chǎng)份額，顛覆著燃油車(chē)時(shí)代的格局。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月新能源車(chē)國(guó)內(nèi)零售滲透率33.3%，豪華車(chē)中的新能源車(chē)滲透率23.0%，而主流合資品牌中的新能源車(chē)滲透率僅有4.0%?？梢?jiàn)，新能源豪華車(chē)還有很大的市場(chǎng)。

保時(shí)捷中國(guó)副總裁、首席財(cái)務(wù)官洪聲在接受媒體采訪時(shí)表示：“中國(guó)的新能源車(chē)在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi)已經(jīng)做得相當(dāng)成功，但在豪華車(chē)領(lǐng)域還沒(méi)有一個(gè)真正脫穎而出的贏家?！?/p>

未來(lái)，在新能源汽車(chē)高端市場(chǎng)，BBA將和中國(guó)的新勢(shì)力品牌一起競(jìng)爭(zhēng)。2023年，BBA均表示要對(duì)電動(dòng)化提速，并且將更多的研發(fā)本土化。

寶馬在2022年發(fā)布“家在中國(guó)”戰(zhàn)略，過(guò)去3年，寶馬在中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)增長(zhǎng)了3倍；奔馳方面計(jì)劃到2023年底，中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模將增長(zhǎng)至2000人；奧迪CEO馬庫(kù)斯·杜斯曼近日接受外媒采訪時(shí)表示，將加快新車(chē)型研發(fā)，以滿足全球特別是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的需求。

作為百年企業(yè)，BBA在資金、工藝、品牌方面優(yōu)勢(shì)明顯，但如今的局勢(shì)并不占優(yōu)勢(shì)，可謂優(yōu)勢(shì)與危機(jī)并存。然而B(niǎo)BA能否保持曾經(jīng)的地位，還得看未來(lái)幾年轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

應(yīng)受訪者要求，文中松柔、Leon、阿瑤、Sunnie、陳芒、肖崢均為化名。