界面新聞記者 | 劉澤然

界面新聞編輯 | 陳小同

在一季度銷量閃崩的壓力下，特斯拉試圖通過廣告投放和線下推廣加大對消費者的吸引力，這家電動汽車領頭羊正開始改變其長期以來的市場策略。

4月第二周開始，特斯拉在美國對Model Y及Cybertruck車型進行線下巡回展示，覆蓋了哥倫比亞大學、大都會藝術博物館、帝國大廈到華盛頓廣場公園在內(nèi)的多個知名地點。

特斯拉CEO馬斯克此前曾在多個場合表達了對廣告投放的抵觸，他認為，如果一家公司的產(chǎn)品足夠好，那么就沒有必要進行廣告推廣。

而從最近多個社交媒體及線下活動中出現(xiàn)的特斯拉廣告及車型來看，馬斯克正在轉(zhuǎn)變觀念。

2019年，馬斯克在一條推文中寫道：“我討厭廣告?！?/span>而當年特斯拉在廣告上的支出為零美元，成為了汽車行業(yè)中的異類。

2023年以來，特斯拉在數(shù)字廣告上的支出激增，根據(jù)廣告跟蹤公司MediaRadar旗下子公司Vivvix的數(shù)據(jù)，特斯拉在美國數(shù)字廣告上的支出約為640萬美元，相較于2022年的17.5萬美元增長了近36倍。

廣告投放在多個平臺上展開，包括作為馬斯克收購推特后的競爭對手YouTube、Facebook、Instagram等等。廣告主要宣傳Model Y車型，強調(diào)其為“美國制造的最暢銷汽車”，并提醒消費者在即將到來的價格上漲前抓緊購買。

廣告的內(nèi)容和導向相對傳統(tǒng)，突出了特斯拉車型的家庭友好特點，如五星級安全評級、額外的載貨空間，以及適合家庭使用的觸摸屏娛樂系統(tǒng)。這也與此前特斯拉希望傳遞的高科技先進品牌形象有所不同。

有觀點認為，這是特斯拉在嘗試擴大其潛在客戶基礎的表現(xiàn)。外部環(huán)境上，電動車產(chǎn)品序列在傳統(tǒng)競爭者如福特和通用及中國品牌內(nèi)逐漸擴大，但整體環(huán)境卻因價格戰(zhàn)導致觀望情緒嚴重。這需要特斯拉吸引那些可能尚未考慮電動汽車的傳統(tǒng)汽車買家。

特斯拉發(fā)現(xiàn)，依靠產(chǎn)品的口碑和馬斯克自身的帶貨能力，在不計其數(shù)的競爭者面前已經(jīng)不足以幫助其保持市場領先地位。

這一轉(zhuǎn)變也反映了其在資本市場上的壓力。2024年以來，特斯拉股價暴跌了近30%，表現(xiàn)為過去幾年來最糟糕的季度之一。市場分析師們普遍認為，這一下滑反映了外界對特斯拉核心汽車業(yè)務前景的擔憂。

特斯拉最近減少了在中國上海工廠的產(chǎn)量，并且將工人的工作時間調(diào)整，以減少Model Y和Model 3的產(chǎn)量。

對于特斯拉而言，加大廣告投入的舉措或許只是回歸正常商業(yè)公司的開始。

作為參照，特斯拉美國市場主要競爭對手福特在2007至2022年間營銷費用從未低于14.7億美元（statista數(shù)據(jù)），最高接近27億美元；中國市場領頭羊比亞迪在2023年的廣告宣傳推廣費用達到了42.67億元人民幣（中證指數(shù)行業(yè)類數(shù)據(jù)）。