文 | Tech星球 任雪蕓
又一個(gè)年末臨近，當(dāng)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入第四季度，消費(fèi)者們開(kāi)始期待低價(jià)?！安坏絺z小時(shí)，我已經(jīng)接到了五個(gè)汽車(chē)推銷(xiāo)的電話(huà)，除了講新推出的車(chē)型，就是在強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠”，這讓想趁著年底換車(chē)的周舟有些心動(dòng)。
按照汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)邏輯，年底往往是汽車(chē)銷(xiāo)售的重要節(jié)點(diǎn)。車(chē)企迎來(lái)“期末考”，為了完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)，大多會(huì)采取一些促銷(xiāo)措施，例如降價(jià)、贈(zèng)送權(quán)益、禮品等，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
但消費(fèi)者翹首以待低價(jià)的背后，是那些苦于難以完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)的車(chē)企們。
近日，各大車(chē)企陸續(xù)公布了今年9月份或前9個(gè)月的汽車(chē)銷(xiāo)量情況，從數(shù)據(jù)來(lái)看，大多數(shù)中國(guó)車(chē)企的日子并不好過(guò)，預(yù)計(jì)能夠完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)的車(chē)企少之又少。
“車(chē)賣(mài)不動(dòng)就會(huì)降價(jià)，而我們就能夠用更低的價(jià)格買(mǎi)到心儀的車(chē)”，作為消費(fèi)者，周舟對(duì)此感到興奮，她認(rèn)為年底是撿漏的好時(shí)機(jī)。
一位在汽車(chē)行業(yè)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售十余年的行業(yè)人士也提到，“中國(guó)車(chē)市整體增速已經(jīng)不在高位，盡管新能源車(chē)在增長(zhǎng)區(qū)間，但也過(guò)了飛速發(fā)展的階段，在第四季度，為了提振銷(xiāo)量，車(chē)企們之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈?！?/p>
當(dāng)下的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，車(chē)企每一次為了銷(xiāo)量而進(jìn)行的降價(jià)，本質(zhì)上都是淘汰出清的過(guò)程。但置身于市場(chǎng)中的車(chē)企們卻不得不加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，懸在他們頭上的不止是年度的銷(xiāo)量目標(biāo)，還有生與死的考驗(yàn)。
小鵬蔚來(lái)年度KPI完成率不足五成
在2023年春節(jié)過(guò)后，多家車(chē)企通過(guò)發(fā)布公開(kāi)信、內(nèi)部信的形式，披露了各自新一年的銷(xiāo)量目標(biāo)。與傳統(tǒng)車(chē)企的謹(jǐn)慎態(tài)度相比，造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)們普遍對(duì)2023年制定了高增長(zhǎng)預(yù)期。其中，“蔚小理”（蔚來(lái)、小鵬、理想汽車(chē)）的目標(biāo)增長(zhǎng)率均在60%以上，理想汽車(chē)達(dá)到88%。
根據(jù)小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬在內(nèi)部信中表示，小鵬汽車(chē)計(jì)劃2023年完成累計(jì)交付45萬(wàn)輛，去除2022年末累計(jì)交付的25.87萬(wàn)輛新車(chē)，2023年需完成近20萬(wàn)輛交付，目標(biāo)增長(zhǎng)率達(dá)65.6%。
而在2022年12月的蔚來(lái)NIODay上，蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪則提出2023年的目標(biāo)是超越雷克薩斯2022年銷(xiāo)量。與此同時(shí)，蔚來(lái)CEO李斌曾豪言蔚來(lái)2023年銷(xiāo)量要實(shí)現(xiàn)同比翻倍。Tech星球據(jù)此推算，蔚來(lái)汽車(chē)2023年的銷(xiāo)量目標(biāo)為25萬(wàn)輛左右。
盡管理想汽車(chē)未曾明確公布今年的銷(xiāo)量目標(biāo)，但根據(jù)理想汽車(chē)CEO李想在財(cái)報(bào)會(huì)上設(shè)定的目標(biāo)“2023年獲得30萬(wàn)元-50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間SUV市場(chǎng)20%的市場(chǎng)份額”來(lái)計(jì)算，理想汽車(chē)在2023年試圖沖擊的銷(xiāo)售目標(biāo)為30萬(wàn)輛。
今年理想汽車(chē)常坐“造車(chē)新勢(shì)力”月銷(xiāo)冠軍寶座，結(jié)合今年前9個(gè)月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，目前完成率最高的是理想汽車(chē)，前三季度賣(mài)出24.4萬(wàn)輛，完成率達(dá)到了81%，若完成今年銷(xiāo)量目標(biāo)，第四季度理想需要實(shí)現(xiàn)每個(gè)月1.9萬(wàn)輛銷(xiāo)量。
“早在今年3月份，我們的月交付量就已經(jīng)突破了1.9萬(wàn)輛，9月差不多翻倍，達(dá)到了3.6萬(wàn)輛。”在理想一位銷(xiāo)售人員看來(lái)，第四季度完成每月1.9萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)是輕而易舉的事。事實(shí)上，如果不出太大意外，按照理想汽車(chē)每月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，完成KPI幾乎是板上釘釘。
但不同于理想和比亞迪的高歌猛進(jìn)，“造車(chē)新勢(shì)力”品牌中蔚來(lái)、小鵬汽車(chē)的完成率均低于44%，前三季度小鵬銷(xiāo)量為8.1萬(wàn)輛，蔚來(lái)為10.9萬(wàn)輛，目標(biāo)完成率分別為40.5%和44.5%。若要實(shí)現(xiàn)此前定下的年度銷(xiāo)量目標(biāo)，蔚來(lái)和小鵬在第四季度的每個(gè)月中要平均賣(mài)出近5萬(wàn)輛和4萬(wàn)輛車(chē)。
而根據(jù)近日公布的10月前3周銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，蔚來(lái)汽車(chē)周銷(xiāo)量為0.44萬(wàn)輛，小鵬汽車(chē)周銷(xiāo)量0.47萬(wàn)輛，如果第四季度照這樣的銷(xiāo)量，與年度目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
此外，零跑、深藍(lán)和哪吒汽車(chē)完成率同樣低于44%，阿維塔、哪吒、賽力斯的完成率未達(dá)40%。這些品牌想要完成年度KPI，幾乎不可能。
圖注：2023年主要車(chē)企年度銷(xiāo)量目標(biāo)完成率。
在傳統(tǒng)汽車(chē)品牌中，吉利、廣汽埃安完成率超70%，比亞迪目標(biāo)完成率達(dá)到了69.32%。相比理想汽車(chē)的確定性，其中比亞迪能否完成今年的銷(xiāo)量目標(biāo)還是未知數(shù)。
今年4月份，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在2023上海車(chē)展上表示，比亞迪2023年銷(xiāo)量目標(biāo)是300萬(wàn)輛（包括海外市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)）。截止到目前，根據(jù)比亞迪官方公布的數(shù)據(jù)顯示，比亞迪的累計(jì)銷(xiāo)量為207萬(wàn)。
這也意味著第四季度比亞迪的目標(biāo)銷(xiāo)量為93萬(wàn)，平均下來(lái)每個(gè)月要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售31萬(wàn)，但目前比亞迪的月銷(xiāo)量還未曾超過(guò)30萬(wàn)輛。
沖擊年度KPI，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈
毫無(wú)疑問(wèn)的是，最后一季度將成為車(chē)企沖擊銷(xiāo)量關(guān)鍵時(shí)刻。從10月份開(kāi)始，不少車(chē)企推出了限時(shí)優(yōu)惠政策來(lái)刺激銷(xiāo)量。
比亞迪多款車(chē)型在9月底全面調(diào)價(jià)，而在一些地區(qū)，國(guó)慶假期過(guò)后，部分車(chē)型價(jià)格繼續(xù)下調(diào)。一位比亞迪車(chē)主吐槽，車(chē)買(mǎi)了剛半個(gè)月就又降價(jià)了，“銷(xiāo)售解釋說(shuō)是廠家調(diào)的，而廠家是隨著市場(chǎng)情況調(diào)整的。”
“提車(chē)一周后就虧錢(qián)”，不少消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下汽車(chē)優(yōu)惠政策表示無(wú)奈。
而且據(jù)多位汽車(chē)銷(xiāo)售人員透露，目前降價(jià)的范圍不僅局限于老款車(chē)型，一些品牌的新款車(chē)型也被納入了降價(jià)的范圍。此前上市不久的小鵬G6在終端已經(jīng)進(jìn)入了優(yōu)惠周期，一位汽貿(mào)經(jīng)銷(xiāo)商告訴Tech星球，可以給到5000元左右的優(yōu)惠。
除了直接給到的現(xiàn)金優(yōu)惠以外，限時(shí)優(yōu)惠、限時(shí)補(bǔ)貼、下調(diào)新上市車(chē)型售價(jià)等方式，也是車(chē)企促銷(xiāo)的重要手段。近日銷(xiāo)量持續(xù)攀升的問(wèn)界M7車(chē)型，在中秋國(guó)慶雙節(jié)3.3萬(wàn)元的權(quán)益結(jié)束后，又給出了第二輪的購(gòu)車(chē)權(quán)益，價(jià)值3萬(wàn)元，包括現(xiàn)金減3000元，同時(shí)還附加了2.7萬(wàn)元選配權(quán)益。
今年3月，雪鐵龍通過(guò)大額降價(jià)打響了行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的第一槍?zhuān)S后，東風(fēng)本田、上汽通用、一汽奧迪、廣汽本田等多個(gè)傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌相繼推出大力優(yōu)惠，新能源車(chē)隨后加入混戰(zhàn)，全國(guó)范圍的汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)正式開(kāi)啟。
到了第四季度，持續(xù)已久的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。如今，降價(jià)的壓力正在從高價(jià)位市場(chǎng)向下傳遞?！跋啾?0萬(wàn)元級(jí)別的車(chē)，30萬(wàn)元左右的車(chē)正在下探至20萬(wàn)元的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了錯(cuò)位。”
緊張的氛圍傳導(dǎo)到車(chē)企內(nèi)部，直接導(dǎo)致了門(mén)店銷(xiāo)售人員之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇。Tech星球通過(guò)多位蔚來(lái)銷(xiāo)售了解到，在接待用戶(hù)試駕之后，除了介紹當(dāng)下優(yōu)惠的權(quán)益，他們都會(huì)特地向用戶(hù)強(qiáng)調(diào)，“如果再有其他門(mén)店的銷(xiāo)售聯(lián)系您，請(qǐng)直接告訴我的名字?！?/p>
一位消費(fèi)者告訴Tech星球，在試駕某新勢(shì)力品牌后，其于另一門(mén)店訂車(chē)，后被試駕接待的銷(xiāo)售打電話(huà)質(zhì)問(wèn)。
不斷刷新的降價(jià)策略，讓計(jì)劃年底購(gòu)車(chē)的周舟陷入了選擇的難題中，“雖然心動(dòng)，但也很擔(dān)心成為一個(gè)被后續(xù)價(jià)格背刺的老車(chē)主?！?/p>
“以?xún)r(jià)換量”，沒(méi)有贏家？
降價(jià)換來(lái)了消費(fèi)者的關(guān)注，但卻無(wú)法為車(chē)企盤(pán)活長(zhǎng)期的銷(xiāo)量，甚至在持續(xù)拉低車(chē)企的毛利率。
10月19日，特斯拉發(fā)布最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收233.5億美元，環(huán)比下降6%，毛利潤(rùn)42億美元，環(huán)比下降8%；毛利率下滑至17.9%，均低于市場(chǎng)預(yù)期。
而在2022年同期，其毛利率為25.1%，今年第一季度為19.3%，第二季度為18.2%。也就是說(shuō)從2022年第三季度以來(lái)，特斯拉的毛利率呈逐步下降的趨勢(shì)。至于蔚來(lái)和小鵬，其上半年的毛利率下落幅度也同比下降了10%左右。
“降價(jià)勢(shì)必帶來(lái)車(chē)企毛利率的承壓，但與此同時(shí)，降價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)量規(guī)模的擴(kuò)大也同樣是毛利率提高的關(guān)鍵因素”，上述銷(xiāo)售行業(yè)人士表示。在他看來(lái)，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法帶來(lái)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)時(shí)，車(chē)企的補(bǔ)貼和降價(jià)只不過(guò)是一場(chǎng)無(wú)用功。
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)撰文指出，2023年1-8月份，汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率僅有4.9%，創(chuàng)幾年新低。而且相對(duì)于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率5.5%的平均水平，汽車(chē)行業(yè)處在偏低水平。
與此同時(shí)，汽車(chē)價(jià)格的下探，往往來(lái)自于車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)鏈的共同讓利。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，沒(méi)有人是贏家。
近日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布最新一期“中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，今年9月中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為57.8%，同比上升2.6個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升0.9個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)數(shù)據(jù)意味著經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)陷入了讓利促銷(xiāo)的“陷阱”之中。
根據(jù)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中升控股2023年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收同比減少4.8%，凈利潤(rùn)下跌12.8%至30.15億元。一位傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌的4S店銷(xiāo)售經(jīng)理告訴Tech星球，對(duì)于4S店而言，價(jià)格戰(zhàn)打的越兇，他們虧的就越慘。
但來(lái)自庫(kù)存的壓力，讓經(jīng)銷(xiāo)商不得不被動(dòng)加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)之中，9月末，全國(guó)乘用車(chē)庫(kù)存微增到359萬(wàn)輛，其中廠家?guī)齑?4萬(wàn)輛，渠道庫(kù)存達(dá)到了285萬(wàn)輛。
上述銷(xiāo)售經(jīng)理表示：“在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，把手中的貨快速清出去的辦法只有降價(jià)，如果賣(mài)不出去資金就無(wú)法回籠?！钡c此同時(shí)，他也表示，雖然第四季度被車(chē)企視為沖擊銷(xiāo)量最后的窗口期，但單車(chē)的降價(jià)是存在空間的，不可能一味地降下去。
2022年，有四家車(chē)企完成了年度銷(xiāo)量KPI。其中，比亞迪以186.8萬(wàn)輛的銷(xiāo)量領(lǐng)先一眾車(chē)企，成為自主品牌陣營(yíng)中唯一一家銷(xiāo)量達(dá)180萬(wàn)輛的車(chē)企，目標(biāo)完成率達(dá)到了156%。而在“造車(chē)新勢(shì)力”中，僅有廣汽埃安、哪吒汽車(chē)以及極氪汽車(chē)三家車(chē)企如期完成2022年年銷(xiāo)目標(biāo)，其中哪吒汽車(chē)以15.2萬(wàn)輛趕超“蔚小理”。
2022年，“蔚小理”未能年度銷(xiāo)售目標(biāo)，理想汽車(chē)完成了20萬(wàn)輛的67%；小鵬汽車(chē)完成25萬(wàn)輛的48%；蔚來(lái)汽車(chē)完成了15萬(wàn)輛的81%，二線(xiàn)品牌零跑汽車(chē)完成12萬(wàn)輛的93%。
2023年，完成年度銷(xiāo)售KPI的車(chē)企大概率會(huì)更少。結(jié)合今年前三季度的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，理想汽車(chē)最有可能達(dá)成2023年的銷(xiāo)售目標(biāo)，其次是比亞迪，而小鵬、蔚來(lái)等90%左右的車(chē)企可能會(huì)延續(xù)去年的命運(yùn)。從這個(gè)角度而言，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)背后，幾乎沒(méi)有贏家。
應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中皆為匿名。