文｜豹變 徐鵬霖
編輯 | 劉楊
誰(shuí)也沒(méi)有想到，助推車(chē)市“金九銀十”熱度升溫的，居然是華為。
9月12日，華為智選車(chē)旗下SUV車(chē)型問(wèn)界新M7上市。一個(gè)多月后，問(wèn)界新M7的大定訂單已突破6萬(wàn)單。在新能源汽車(chē)行業(yè)，大定是指交了定金、購(gòu)買(mǎi)意向非常高的用戶(hù)。一般來(lái)說(shuō)，大定的數(shù)量基本上就等于交付量。
要知道，問(wèn)界2022年全年的銷(xiāo)量一共才7.5萬(wàn)輛，也就是說(shuō)，華為用了一個(gè)多月的時(shí)間，追上了去年一整年的成績(jī)。華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車(chē)解決方案董事長(zhǎng)余承東在朋友圈發(fā)出了“起死回生”這樣的感慨。
問(wèn)界掀起的銷(xiāo)售熱潮讓車(chē)市有些始料未及，也讓新能源車(chē)企紛紛居安思危。理想汽車(chē)在10月召開(kāi)的秋季戰(zhàn)略會(huì)上不僅提出加碼智能化，更表示要在2028年做到300萬(wàn)的年銷(xiāo)量。據(jù)36氪報(bào)道，戰(zhàn)略會(huì)第一天晚上，理想管理層提前開(kāi)了一個(gè)多小時(shí)的會(huì)，討論如何應(yīng)對(duì)華為。
讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力如此之大，華為造車(chē)走到哪一步了？
誰(shuí)撐起了問(wèn)界的銷(xiāo)量？
被問(wèn)到哪些人在買(mǎi)問(wèn)界新M7時(shí)，北京某商場(chǎng)華為門(mén)店的銷(xiāo)售經(jīng)理田晨野告訴《豹變》，他接觸的客戶(hù)，改善型的居多，“既有年輕人，也有中年人”。
這家門(mén)店的展廳里停放著一臺(tái)問(wèn)界新M7和一臺(tái)問(wèn)界M5。由于此次問(wèn)界新M7主推5座車(chē)型，因此門(mén)店并沒(méi)有展出6座車(chē)?！皝?lái)看車(chē)的，買(mǎi)5座車(chē)的居多，6座車(chē)的少，因?yàn)榭臻g太局限?！碧锍恳罢f(shuō)。
來(lái)自湖北孝感的95后李晨，在10月6日問(wèn)界新M7搞優(yōu)惠活動(dòng)的最后一天下了訂單。他表示，如果自己還在談戀愛(ài)可能會(huì)選其他車(chē)型，但他現(xiàn)在結(jié)婚了，愛(ài)人也懷孕了，最終選了問(wèn)界新M7。
與同價(jià)位的一些車(chē)型相比，空間大以及自動(dòng)泊車(chē)、自動(dòng)駕駛等功能，是李晨比較看重的。
網(wǎng)上傳出的一份余承東在群里的聊天記錄，也印證了華為智駕對(duì)于用戶(hù)的吸引力。聊天記錄顯示，在問(wèn)界5萬(wàn)多的大定中，五座車(chē)型占比81%。而所有五座車(chē)型中，智駕MAX版本占57.5%。此外，選擇五座MAX的用戶(hù)里面，選裝ADS高階智駕包的占到了70%。
新問(wèn)界搭載了HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)。在今年4月舉行的華為智能汽車(chē)解決方案發(fā)布會(huì)上，余承東表示，ADS 2.0將于二季度在廣州、深圳、上海、重慶、杭州落地，會(huì)使用高精地圖。無(wú)圖版本會(huì)在三季度落地15城、四季度落地45城。
據(jù)《豹變》了解，也有華為用戶(hù)直接轉(zhuǎn)換成了問(wèn)界的用戶(hù)。來(lái)自武漢的張軍一直使用華為手機(jī)，在了解到問(wèn)界新M7有一系列優(yōu)惠活動(dòng)之后，也去店里體驗(yàn)了一下。對(duì)于華為用戶(hù)來(lái)說(shuō)，問(wèn)界新M7搭載了華為的生態(tài)系統(tǒng)，車(chē)、手機(jī)、家用電器，只要是華為的，都能打通。
華為最新折疊屏手機(jī)Mate X5正式開(kāi)售之后，市場(chǎng)上一機(jī)難求。華為似乎也有意將新手機(jī)發(fā)售的流量轉(zhuǎn)化為問(wèn)界新M7的銷(xiāo)量。在問(wèn)界新M7剛上市的時(shí)候，銷(xiāo)售權(quán)益中就包括華為Mate X5手機(jī)的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)。
在虎嗅的一篇報(bào)道中，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問(wèn)界新M7大賣(mài)，與華為手機(jī)重出江湖有很大關(guān)系。不少人都是去買(mǎi)華為手機(jī)的時(shí)候被問(wèn)界新M7吸引了。
價(jià)格也是問(wèn)界新M7的亮點(diǎn)之一。
來(lái)自?xún)?nèi)蒙古的葉莎在9月底新買(mǎi)了問(wèn)界新M7?！凹依镆呀?jīng)有一輛油車(chē)了，現(xiàn)在想買(mǎi)一輛新能源，我和我老公都能開(kāi)。主要是性?xún)r(jià)比高，空間大。各方面花費(fèi)肯定比油車(chē)要省錢(qián)。一家三口出去玩開(kāi)這個(gè)車(chē)也足夠了?！?/p>
在國(guó)慶期間，各地的問(wèn)界線下店有不少優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。田晨野表示：“只要是北京的車(chē)主，舊車(chē)賣(mài)了提供發(fā)票就有1萬(wàn)塊錢(qián)的補(bǔ)貼，還有一個(gè)3000元的現(xiàn)金優(yōu)惠、12000內(nèi)外飾減免，再加15000的選裝權(quán)益，以及贈(zèng)送TPE腳墊。”
也就是說(shuō)，如果不換購(gòu)，至少能有3萬(wàn)塊錢(qián)的優(yōu)惠，該優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)到10月底。
李晨告訴《豹變》，他在10月訂車(chē)的時(shí)候優(yōu)惠沒(méi)有北京力度這么大，不過(guò)也便宜了不少。“同等性能的車(chē)型，問(wèn)界M7比理想要便宜近5萬(wàn)塊錢(qián)。”
也正因如此，問(wèn)界新M7的銷(xiāo)量一直往上走。“從9月12日出來(lái)之后，整個(gè)9月份北京地區(qū)賣(mài)了大概2000輛，僅通州萬(wàn)達(dá)店就賣(mài)了100輛左右，朝陽(yáng)區(qū)的一些店因?yàn)闆](méi)有現(xiàn)車(chē)、有的店也沒(méi)有合適的試駕車(chē)型，銷(xiāo)量就差了一些?！碧锍恳罢f(shuō)。
“理想們”在擔(dān)心什么？
“2022年三季度，問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤(pán)，直接把理想ONE打殘了，我們從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力。”今年6月13日晚，理想汽車(chē)CEO李想發(fā)微博回憶理想被華為“打殘”的經(jīng)歷。
在微博中，李想稱(chēng)“華為的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷(xiāo)售崩盤(pán)、提前停產(chǎn)，一個(gè)季度就虧損了十幾億，團(tuán)隊(duì)都被打殘了”。后來(lái)理想通過(guò)學(xué)習(xí)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，提前兩個(gè)月交付了L8，憑借經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)讓L8接過(guò)了理想ONE峰值的銷(xiāo)量。
當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李想是在通過(guò)一個(gè)有爭(zhēng)議的話題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。問(wèn)界2023年的銷(xiāo)量從1月的1737輛下滑到了5月的626輛，而理想2023年5月的銷(xiāo)量達(dá)到了2.83萬(wàn)輛。
如今，問(wèn)界新M7的熱賣(mài)再次引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，但從絕對(duì)銷(xiāo)量上來(lái)看，問(wèn)界新M7似乎沒(méi)有對(duì)新造車(chē)勢(shì)力產(chǎn)生太大的沖擊。
乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，新能源廠商零售榜單方面，9月份銷(xiāo)售數(shù)量前十名的品牌分別是比亞迪、埃安、吉利、特斯拉中國(guó)、長(zhǎng)安、上汽通用五菱、理想、長(zhǎng)城、零跑、蔚來(lái)。從今年1-9月份的累計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，比亞迪、特斯拉、埃安分別占據(jù)了新造車(chē)市場(chǎng)的36.3%、8.4%和6.9%的份額。
其中，比亞迪汽車(chē)以25.7736萬(wàn)輛的銷(xiāo)售量穩(wěn)居第一，其次是廣汽埃安的5.1069萬(wàn)輛，第三名是吉利汽車(chē)5.0954萬(wàn)輛，理想以3.606萬(wàn)輛排名第七。
不過(guò)，問(wèn)界新M7對(duì)一些品牌和車(chē)型造成壓力倒是客觀事實(shí)。比如，問(wèn)界新M7與理想L7在定位、目標(biāo)人群上基本重合，但售價(jià)要比理想低5-7萬(wàn)左右。
除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，問(wèn)界新M7的智駕系統(tǒng)也給“理想們”帶來(lái)了沖擊。
余承東在問(wèn)界新M7的發(fā)布會(huì)上介紹，“問(wèn)界新M7同時(shí)搭載華為ADS 2.0高階智能輔助駕駛，年底將率先實(shí)現(xiàn)不依賴(lài)高精地圖的智駕體驗(yàn)。全國(guó)都能開(kāi)?！?/p>
正是這套智駕系統(tǒng)，讓理想等造車(chē)新勢(shì)力有些焦慮。最近，理想不僅將公司內(nèi)部感知和系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人升為副總裁，同時(shí)在官網(wǎng)開(kāi)放了76個(gè)自動(dòng)駕駛相關(guān)崗位的招聘。
不過(guò)，就目前形勢(shì)而言，理想似乎不需要擔(dān)心太多。
一方面，理想的車(chē)型比問(wèn)界多，特別是30萬(wàn)元以上的車(chē)型，問(wèn)界無(wú)法撼動(dòng)。另一方面，理想多次登上造車(chē)新勢(shì)力月度銷(xiāo)冠的寶座，今年以來(lái)連續(xù)4個(gè)月銷(xiāo)量破3萬(wàn)輛。而且，理想交付時(shí)間很短，理想APP顯示，汽車(chē)下單之后的交付時(shí)間為2-4周。
相比之下，問(wèn)界新M7的交付還沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)。問(wèn)界新M7的制造商賽力斯已經(jīng)加班加點(diǎn)，抓緊時(shí)間來(lái)生產(chǎn)這些訂單。10月13日，余承東在賽力斯抖音直播間稱(chēng)：“賽力斯汽車(chē)智慧工廠正每天22小時(shí)開(kāi)足馬力生產(chǎn)，確保大家能夠盡快拿到車(chē)?！?/p>
李晨10月6日下的訂單，問(wèn)界銷(xiāo)售告訴他，保守估計(jì)要等到11月底。
為了防止顧客下單后等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，10月17日，問(wèn)界新M7發(fā)布了提車(chē)關(guān)愛(ài)計(jì)劃，如果交付延遲，超期補(bǔ)貼一天200元，最多補(bǔ)貼1萬(wàn)元。2023 年 11 月 30 日 (含) 前完成大定支付的問(wèn)界新M7用戶(hù)都能享受該計(jì)劃。
面對(duì)問(wèn)界新M7的沖擊，理想雖然有底氣，但也變相“降價(jià)”了。理想汽車(chē)北京銷(xiāo)售小夏告訴《豹變》，“如果買(mǎi)了車(chē)，北京牌照補(bǔ)貼3.1萬(wàn)元，不是北京牌照補(bǔ)貼2.1萬(wàn)元。這兩個(gè)補(bǔ)貼都是尾款直接減免。”
相比理想的補(bǔ)貼力度，另一些品牌就明顯感覺(jué)到了壓力。比如長(zhǎng)城魏牌藍(lán)山、嵐圖、以及剛剛發(fā)售的領(lǐng)克08。其中影響最大的就是長(zhǎng)城魏牌藍(lán)山了，這款車(chē)對(duì)標(biāo)理想的L8，不管是尺寸，還是動(dòng)力參數(shù)，都非常相似。
長(zhǎng)城魏牌藍(lán)山原本起售價(jià)比理想L8便宜近7萬(wàn)，結(jié)果問(wèn)界新M7的發(fā)售，讓其措手不及。此前一萬(wàn)元的選裝包，現(xiàn)在只要1999元，銷(xiāo)售的賣(mài)車(chē)獎(jiǎng)勵(lì)也提升至每臺(tái)1500元。
雖然價(jià)格優(yōu)勢(shì)是問(wèn)界新M7熱賣(mài)的一個(gè)重要原因，但汽車(chē)業(yè)務(wù)目前并沒(méi)有給華為帶來(lái)多少增量。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年，華為智能汽車(chē)解決方案業(yè)務(wù)收入20.77億元，僅占華為總營(yíng)收的0.3%，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)累計(jì)投入了30億美元。
華為更長(zhǎng)遠(yuǎn)的苦惱來(lái)自于合作商。華為自己不造車(chē)，都是以合作的形式來(lái)生產(chǎn)新能源車(chē)。
在今年4月舉辦的中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇上，余承東坦言，國(guó)內(nèi)合作伙伴很難找，不僅新勢(shì)力不選擇華為，傳統(tǒng)車(chē)企也不選擇華為，因?yàn)樗麄兒ε率レ`魂，這讓華為面臨很大的挑戰(zhàn)。
早在2021年，上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹就曾直言：“與華為這樣的第三方公司合作自動(dòng)駕駛，上汽是不能接受的。如此一來(lái)，它就成了靈魂，而上汽就成了軀體?！?/p>
而隨著新能源車(chē)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，未來(lái)的利潤(rùn)將越來(lái)越向智能化、電子化傾斜，這正是華為的優(yōu)勢(shì)。
至于華為在造車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)中能不能像手機(jī)一樣遙遙領(lǐng)先，還得交給消費(fèi)者來(lái)選擇。
（應(yīng)受訪者要求，文中李晨、葉莎為化名）