文｜科技新知
中國車市里的品牌迷信，絲毫不亞于飯圈追星。
最近幾年的奔馳負(fù)面新聞層出不窮，“漏油門”、“斷軸門”、“異響門”、“失速門”、“廣告門”等等讓圍觀者應(yīng)接不暇，但都沒擋住爆賣的事實。
去年開始，奔馳在全球每賣3臺車，就有1臺被中國大哥買走。今年1-6月，奔馳全球銷量為101.92萬輛，同比增長5%；中國市場為37.72萬輛，同比增長6％。
“只要帶標(biāo)就不愁賣，賣不動就把標(biāo)做大點”，戲虐之言成了最實用的殺手锏。不過奔馳電動車的出現(xiàn)，放佛又把群眾拉回了理智線。
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)上半年奔馳純電動車型零售銷量還不足萬輛，EQ系列上市至今還沒有一款車型月銷能夠穩(wěn)定過千；全部電動車型的銷量，還不如E級油車一個月的銷量。
電動化上的入不敷出，讓奔馳將盈利算盤打回到油車身上。除了提高燃油車售價外，還傳出要搞符合歐7排放的AMG V8引擎的“騷操作”。
到底是電動車目前低效的盈利能力，導(dǎo)致奔馳的態(tài)度不情不愿，還是奔馳的電動車產(chǎn)品設(shè)計、營銷、質(zhì)量等無法滿足市場競爭的新態(tài)勢？這是一個雞生蛋蛋生雞的難題。
轉(zhuǎn)型多年的奔馳為什么又重新回到油車?yán)镎依麧?？在國?nèi)的電動化到底遇到了哪些問題？電動化進程中，奔馳又該作出哪些改變？
電車吃虧，油車找補
單從財務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)來看，奔馳無疑是全球最會賺錢的汽車集團。上季度營收為282.44億歐元，同比漲幅為5%，整個上半年營收為560.56億歐元，同比上漲6%。
從銷量角度來看，整體營收的增長與高端車型、品牌脫不開關(guān)系，奔馳輕型商務(wù)車、高性能品牌AMG以及超豪華品牌邁巴赫，分別實現(xiàn)了16%、19％和39％的銷量增長，遠(yuǎn)高于集團乘用車6%的銷量增長。
尤其是奔馳輕型商務(wù)車的高售價和高利潤，帶動了整個集團凈利潤方面的躍升。營收同比上漲25%至97.38億歐元，稅前利潤大漲115%至15.68億歐元，調(diào)整后銷售利潤率上升至15.5%，2022年上半年為11.3%。
金玉在外，也有一些敗絮其中。奔馳整個乘用車板塊的銷售利潤率依然處在下滑態(tài)勢，二季度調(diào)整后為13.5%，低于2022年第二季度的14.2%，上半年調(diào)整后為14.1%，同比下降1.2個百分點。
關(guān)于成績奔馳方面歸功于“合理的定價策略，以及高端車型和梅賽德斯-奔馳SUV不俗的銷售表現(xiàn)”。結(jié)合整體凈利潤的不如意，就意味著其他板塊中低端以及電車的情況并不樂觀。
奔馳解釋為由于包括生產(chǎn)費用以及研發(fā)支出、匯率變動等因素導(dǎo)致。前者基本可以斷定是EQ新能源系列的成本投入。
電車上吃了虧，只能在油車上找補。首席財務(wù)官哈拉爾德·威爾海姆確認(rèn)，將于今年10月開售的奔馳全新一代E級轎車，市場售價或?qū)⑸险{(diào)8500歐元，約為6.7萬人民幣。
另外，奔馳AMG在2021年放棄傳統(tǒng)的V8發(fā)動機后，被競爭對手寶馬M系搶走了一部分“性能粉”，這也導(dǎo)致幾款入門級別車型銷量大降，直到今年才開始逐漸回暖。
于是有消息傳出，2026年之前AMG將推出的新一代C63和E63或?qū)⒋钶d代號為M177的4.0T V8動力。目前該發(fā)動機被用于831馬力的AMG GT63 S E Performance和791馬力的AMG S63上，與之匹配的還有電機。
一邊是全面提速轉(zhuǎn)電，一邊是榨干最后一滴“油”，暴露出奔馳電動化的捉襟見肘。
卷慢了一步
奔馳電動車的落后跟起跑時間沒有半點關(guān)系。
早在十多年前，奔馳先是以5000萬美元拿下特斯拉9.1%股份，后又與比亞迪合作以50:50的股份比例成立合資公司，打造高端電動品牌“騰勢”。
第一個吃螃蟹就要承擔(dān)風(fēng)險。磨合五年之后，奔馳看空放棄特斯拉；又過了六年，騰勢狂賠45億，奔馳二度離場。
燃油車的現(xiàn)實利益，讓奔馳難以割舍。2017年財務(wù)副總裁就公開宣稱，在發(fā)展早期電動車的利潤可能只有燃油車的一半；不過在2022年上半年的財報會議上，其表示EQE的利潤率已經(jīng)與E級車相當(dāng)。
但到了2022年下半年，國產(chǎn)造車新勢力站穩(wěn)腳跟后開始加速內(nèi)卷，逼迫大眾、豐田等眾多燃油車企被迫下場。BBA也不例外，降價從幾萬到幾十萬不等，甚至在油電同價后都占不到絲毫便宜。
這直接導(dǎo)致成本更高的電動車，幾乎賺不到什么油水。所以奔馳的電動系列在銷售渠道中，往往不受重視。
“從去年底到現(xiàn)在問電動車的越來越少?！币晃槐捡Y4S店銷售告訴「科技新知」。據(jù)他了解，“現(xiàn)在有些門店降價超過10萬元，但一年照樣也賣不了幾臺電動車?！庇袝r為了挽留客戶，很多銷售甚至?xí)蚩蛻敉扑]同價位區(qū)間的燃油車。
「科技新知」在奔馳經(jīng)銷商的短視頻平臺直播間內(nèi)注意到，詢問EQ系列的網(wǎng)友少之又少，主播也不會主動介紹。而在鄭州為數(shù)不多的線下奔馳4S店內(nèi)，EQ系列只有新上市的車型才會在展廳擺出。
進入2023年內(nèi)卷之勢蔓延，以凱迪拉克為代表的二線豪華品牌，開始精準(zhǔn)打擊BBA的電車市產(chǎn)品，甚至侵占了一部分油車市場。奔馳的節(jié)奏似乎總慢一步。
備受關(guān)注的EQE SUV，直到5月底才上市，而競品理想L9、寶馬iX3、蔚來ES7/8都已賣得火熱。并且作為后發(fā)者，EQE SUV無論是價格還是產(chǎn)品力，都沒有表現(xiàn)出太大競爭力。
當(dāng)同行將豪華純電SUV價格打到35萬級別時，奔馳EQE SUV降價后還堅挺在50萬元左右。用一位EQE車主的話來說，“買它純粹是有個標(biāo)”。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹曾表示，電動化是對燃油車的替代性沖擊，但這一特征在豪華品牌上還不夠明顯。目前傳統(tǒng)豪華品牌還是無法舍棄燃油車所帶來的巨額利潤，以及不愿承受電動車超高的電池成本對利潤帶來的損耗，因此轉(zhuǎn)型相對稍慢。
只要燃油車這棵搖錢樹不倒，奔馳電動車就始終要面臨復(fù)雜的內(nèi)部博弈。
該不該執(zhí)著豪華？
上半年，奔馳集團董事會主席康林松多次到訪中國，上海車展期間還帶來數(shù)十位高管同行學(xué)習(xí)。公開交流中，電動化總是他口中的重點，幾乎不再談及燃油車。
高層的重視并沒有改變EQ系列被市場冷落的命運。在智能電動車這個賽道，奔馳的品牌影響力已然大打折扣。
事實上，當(dāng)同行們都在宣傳三電系統(tǒng)、智能化、自動駕駛這些創(chuàng)新點時，奔馳宣傳的主要賣點則是外觀、豪華、舒適、安全這些油車時代的標(biāo)準(zhǔn)，其次才是電動。在百度中搜索奔馳EQE SUV，其投放的廣告物料僅有一個賣點與電動化掛鉤，其他的則是以設(shè)計、體驗為主。
有業(yè)內(nèi)人士表示，如果奔馳想將EQ系列打造成豪華純電品牌，首先要拿出突破性產(chǎn)品，打出產(chǎn)品力，再去延續(xù)此前的營銷戰(zhàn)略，唯有如此才能在純電市場實現(xiàn)反擊。
東吳證券行業(yè)研究員孫興也認(rèn)為，傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車型定價虛高。一直以來，品牌、設(shè)計、服務(wù)、口碑都是豪華品牌的軟價值，因此有一定的市場溢價權(quán)。但在新能源汽車賽道，豪華品牌的溢價權(quán)開始下降，在某種程度上大家都回到了同一起跑線。
“在燃油車時代，豪華品牌就是企業(yè)最好的護城河，消費者也愿意為高溢價買單，但電動車時代，消費者正對品牌脫敏。”燃油車時代奔馳定義的豪華，已經(jīng)不適用于電動車，在科技感、智能化、里程續(xù)航等方面有很多功課需要補。
奔馳電動化推進緩慢還有一個原因在于，缺少有競爭力的入門級豪華車型。
奔馳C級曾是最好賣的車型，針對的市場也基數(shù)最大。但目前奔馳還沒有一款電動車型能夠與Model 3或者比亞迪王朝系列進行競爭。根據(jù)康林松的規(guī)劃，定位C級的走量電動車型將在2024年底或2025年上市。
從現(xiàn)有市場銷量數(shù)據(jù)來看，入門豪華或者說價格更低的豪華車型，顯然更適合國內(nèi)市場。例如寶馬iX3，價格控制在30-40萬左右，幾乎可以穩(wěn)定在月銷3000輛以上；還有20萬的寶馬i3，銷量也能穩(wěn)定在4000臺以上；25萬的奧迪Q4 e-tron更是直接躋身30萬級純電SUV銷量榜第四；凱迪拉克銳歌在45萬級別無人問津，但下探到35萬后，銷量有了質(zhì)的提升。
對于奔馳來說，以油養(yǎng)電的模式?jīng)]有問題，但在新能源加速內(nèi)卷的時代，“低頭快跑”、以價換量可能效果更好。
奔馳油車時代的大好江山，也是靠值得信賴的產(chǎn)品力日積月累打下來的，或許只有再次拿出一款獨樹一幟的爆款車型，消費者才能重新認(rèn)識到，其在電動車領(lǐng)域的存在感與品牌力。