文|探客出行 廖鴻杰
編輯|馮羽
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
嵐圖再次站上月銷3000臺大關(guān)。
8月1日，嵐圖公布了最新銷量數(shù)據(jù)，2023年7月嵐圖新車交付3412臺，同比增長90.30%，環(huán)比增長13.47%，連續(xù)第五個月越過月銷3000臺關(guān)口。
對此，嵐圖汽車CEO盧放表示：“月銷量連續(xù)五個月超3000臺，標志著嵐圖汽車邁入了銷量穩(wěn)步增長的階段，下一步嵐圖汽車將繼續(xù)乘勢而上，厚積薄發(fā)。”并稱，將在8月19日舉行2023年嵐圖用戶之夜，同時將發(fā)布全新升級的嵐圖FREE換代車型。
對于一些造車新勢力而言，單月銷量破3000臺可能沒什么難度，相反更像是一個“拿不出手”的數(shù)據(jù)。但就國內(nèi)幾大國有汽車集團的新能源品牌來看，如上汽的飛凡和智己，長安的阿維塔，北汽的極狐……嵐圖若能穩(wěn)在月銷3000臺，似乎并沒有想象中那樣差。
至于8月將上市的全新嵐圖FREE車型，也算是嵐圖首款SUV車型的首次迭代之作。
公開資料顯示，全新嵐圖FREE將率先搭載百度的Apollo智駕輔助系統(tǒng)，增程式版本的綜合續(xù)航里程也提升到了1201KM（CLTC）。同時，還將保留極具嵐圖特色的一體式可升降三聯(lián)屏，以及100mm可調(diào)空懸和驍龍8155車機芯片等。
外觀設(shè)計將在2022年FREE DNA上進行升級優(yōu)化，對比老車型也顯得更有運動感、科技范和辨識度。對于這一次從內(nèi)到外的全面大換新，如果不說是改款車型還可能會讓人誤以為嵐圖又推出了一款新車型。
如此大尺度的升級改款，似乎也能感覺到嵐圖有意對現(xiàn)有不足進行一次“刮骨療毒”的換代決心。但對東風汽車而言，將支撐集團新能源賽道轉(zhuǎn)型的重任寄托于嵐圖品牌，又何嘗不是無奈之舉。
1、境況雖好，但還遠遠不夠
嵐圖興則東風強，嵐圖疲則東風衰。對于今天的東風而言，嵐圖或許已經(jīng)成為能否東山再起的關(guān)鍵。
東風集團股份公告稱，2023年6月乘用車銷量約14.95萬臺，同比下降29.94%；1-6月乘用車累計銷量約76.97萬臺，同比下降27.4%。上半年僅完成全年263萬臺目標銷量的29.27%。
從東風集團股份的汽車品牌銷量看，兩大合資品牌東風日產(chǎn)（含英菲尼迪）和東風本田在1-6月的累計銷量分別同比下降了28.02%和32.80%，成為東風旗下銷量下滑最明顯的兩個品牌。
即便如此，東風日產(chǎn)和東風本田兩大合資子品牌在上半年里依然為東風集團股份貢獻了59.46%的銷量，相比于去年同期的65.10%僅下降了5.64個百分點。故而將東風當前的“窘困”強加到兩大日系合資品牌的“衰落”上似乎有些過于牽強。
當然，表現(xiàn)最好的還得是嵐圖汽車了。
數(shù)據(jù)顯示，嵐圖在2023年的6月為東風集團股份貢獻了3007臺銷量，同比大增175.12%；1-6月累計汽車銷量約1.50萬臺，同比大增118.54%。但略顯諷刺的是，嵐圖上半年的累計銷量在東風集團股份的占比僅有1.95%。
雖說嵐圖在7月銷量再創(chuàng)了歷史新高，刷新了在4月（3339臺）創(chuàng)下的單月最高紀錄，成為嵐圖自交付以來單月銷量表現(xiàn)最好的一個月。但也僅僅只有3412臺而已，表現(xiàn)雖好，但還遠遠不夠。
若進一步從嵐圖的細分車型來看，讓人深感意外的是受眾最小且單價最高的MPV嵐圖夢想家似乎成了最大的贏家。而被予以厚望的轎車嵐圖追光和SUV嵐圖FREE市場表現(xiàn)似乎顯得有些不盡如人意。
「探客出行」從懂車帝數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在6月的3007臺銷量中，嵐圖FREE、夢想家和追光三款車型的銷量占比分別為38.24%、40.11%和21.65%。若從1-6月數(shù)據(jù)來看，嵐圖FREE、夢想家和追光三款車型在上半年的銷量占比分別為40.22%、50.73%和9.19%。
蜀中無大將，廖化作先鋒。無論是在銷量表現(xiàn)，還是在產(chǎn)品定價上，沖在最前方的竟是嵐圖夢想家。這在一定程度上也證實了市場對嵐圖“豪華”品牌的認可，嵐圖的“高端出行”的產(chǎn)品形象也得以提升。
而小眾MPV車型的“暢銷”，也從側(cè)面反映了嵐圖確實缺乏一款能打的“爆款”車型。
2、“爆款”之路，一波三折
高端車型樹立品牌形象，中低端車沖擊銷量。既要凸顯“貴氣”，又要有足夠的市場認可，如何平衡產(chǎn)品定位和定價似乎成了每一個汽車新品牌為之頭疼的事。
2022年9月，在東風汽車53周年生日之際，“致敬53”算是給嵐圖第三款車型的首次預(yù)熱，隨后“追光者”的品牌形象在10月被官宣，直到12月15日嵐圖首款轎車才揭開了神秘面紗，并給出了32.29萬元、35.29萬元和43.29萬元的三個版本預(yù)售價。
一個月后的2023年1月13日，嵐圖追光迎來了首批量產(chǎn)車型的正式下線。為此，嵐圖還驕傲地公布了追光車型亮相首月訂單破萬的好成績。
（圖 / 嵐圖汽車微信公眾號）
直到2023年4月的上海車展，嵐圖追光終于迎來了正式發(fā)布，此時三個版本以及對應(yīng)的售價依然和此前的預(yù)售價保持一致。
追光作為嵐圖品牌成立后第三款車型以及首款轎車，這個車型的定價要明顯高于第一款嵐圖FREE車型，且正式發(fā)售價格和預(yù)售價一致。
然而，一切并沒有預(yù)料之中那樣完美。上市僅一個月，嵐圖追光在5月18日便迎來了一次價格大調(diào)整，并喊出“入門即頂配”的銷售策略。用戶在限定期限內(nèi)購買追光車型將可獲得包含軟硬件和智駕輔助在內(nèi)的價值7.2萬元選裝包。同時，將保留原有的充電、質(zhì)保、換新等購車權(quán)益。
為此，嵐圖追光原定的三個版本選擇也被調(diào)整為兩個，分別為售價32.29萬元的580公里續(xù)航標準版和售價38.59萬元的730公里長續(xù)航版。起售價仍然保持一致，可最高價下調(diào)了4.7萬元。
從首次預(yù)熱到交付爬坡，嵐圖追光前后已走過了近300個日夜，也算是籌備已久的精品之作?？蓮纳鲜薪桓兑徊ㄈ?，到銷售策略朝令夕改，誠意滿滿的嵐圖追光似乎顯得有些“生不逢時”了。
「探客出行」從懂車帝的近幾周銷量表現(xiàn)來看，不出意外的話嵐圖追光7月的市場表現(xiàn)將遠不如6月。如此，從去年12月開始預(yù)售到今年8月，嵐圖追光的累計銷量或?qū)⒅挥?700多臺，和“亮相首月訂單破萬”還是相差甚遠。
至于新車交付周期問題，「探客出行」從嵐圖武漢交付中心工作人員了解到，部分選裝配色和車主意向吻合的話，可立馬開走，否則還需要2到4周的排產(chǎn)等候。
可見，交付周期影響銷量的邏輯是不成立的，況且嵐圖追光早在1月就已經(jīng)宣稱“量產(chǎn)下線”。至于銷量始終低迷原因，還得從產(chǎn)品定位、營銷策略、團隊管理等方面找原因。
（圖 / 嵐圖汽車微信公眾號）
產(chǎn)品路線的調(diào)整，銷售方式的改變，以及品牌形象的升級，嵐圖追光在給足了誠意的同時，似乎也在對外傳遞了明確的底線——對產(chǎn)品定價的堅守。
在嵐圖FREE迎來新老車型的更替之際，本以為老款FREE會迎來一波降價促銷。但遺憾的是嵐圖武漢交付中心的工作人員告訴「探客出行」，2023款的嵐圖FREE目前并沒有優(yōu)惠，確定要的話看能不能調(diào)到貨，至于2021款的嵐圖FREE早已經(jīng)沒有車了。同時他還建議可以提前下定新款嵐圖FREE。
「探客出行」結(jié)合嵐圖官方微信公眾號和懂車帝APP數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，嵐圖FREE從2021年8月開啟交付以來，截至2023年6月的累計銷量約2.49萬臺，平均月銷不到1100臺。
而伴隨著嵐圖FREE一路走來的渠道網(wǎng)點，也正在加速得以完善。據(jù)企業(yè)官方數(shù)據(jù)，截至7月31日，嵐圖已經(jīng)開設(shè)嵐圖空間和旗艦店151家，設(shè)立交付中心73家，網(wǎng)點覆蓋全球87個城市。
產(chǎn)品銷量的萎靡不振，網(wǎng)點數(shù)量的一路高升，單一門店的運營效率隨之明顯下降。與其這樣不溫不火地熬下去，還不如痛下決心甩掉包袱，輕裝上陣重新出發(fā)，為嵐圖FREE的換代鋪磚引路。
正因為如此，全新嵐圖FREE也終于不負眾望，距離嵐圖的“爆款”更近了一步。
近日，一張疑似嵐圖內(nèi)部的照片顯示，全新嵐圖FREE自從8月1日開啟預(yù)售以來，24小時內(nèi)訂單已經(jīng)超過3000臺。同時，因為8月的高溫假和產(chǎn)線共用原因，新嵐圖FREE的產(chǎn)能或許無法跟上用戶的需求。
（圖 / 網(wǎng)絡(luò)）
嵐圖追光車型的“教訓(xùn)”就擺在眼前——新車亮相首月訂單破萬，卻因產(chǎn)品的調(diào)整，交付的滯后，如今大半年時間過去，累計交付難破兩千臺。
如果因為員工休假再次與“爆款”失之交臂，嵐圖就不得不好好反省一下內(nèi)部的執(zhí)行效率。新產(chǎn)品的熱度一過，銷量何以保證？
由此也可以看出，沒有基礎(chǔ)的銷量做保障，背后的產(chǎn)線和供應(yīng)鏈都將很難把控。錯過了上市初期的熱度，耗盡了支持者的耐心，恐怕最終又將是“竹籃打水一場空”。
當然，嵐圖FREE這次的換代誠意也算是有目共睹，前提是新車的售價不能太離譜。畢竟再有實力的企業(yè)也經(jīng)不起嵐圖這般三年五年的折騰，更何況今日的嵐圖亟需一個“爆款”來穩(wěn)固一下產(chǎn)品背后的產(chǎn)線和供應(yīng)鏈了。
3、死守底線，最終無險可守
對于任何一個新車企品牌而言，第一款車型能“一炮而紅”當然最好，無論是從回本周期還是市場份額來看，都有不錯的正向推進作用，例如造車新勢力中的極氪001和理想ONE便是如此。
如果資金和技術(shù)足以維持走下去，后續(xù)的迭代同樣也能實現(xiàn)二次騰飛。對于一些熬過了低谷的品牌，在某種程度上甚至會走得更遠，國產(chǎn)新能源領(lǐng)頭羊比亞迪和自主品牌老大哥紅旗，都是極具典型的案例。
至于嵐圖，當然想“一炮而紅”，然而卻由于種種原因與“爆款”失之交臂。不過即便是首款車型沒能迅速出圈，其后續(xù)的迭代能力也要遠優(yōu)于一般的造車新品牌。畢竟，嵐圖是背靠東風數(shù)十年的造車積累，產(chǎn)品的迭代是一場持久戰(zhàn)，比的不是手腕，而是毅力。
正如某個汽車品牌的發(fā)布會PPT所言：“新勢力會的，我們?nèi)昃蛯W(xué)會了；我們會的，新勢力十年都學(xué)不會”。
相比于產(chǎn)品的二次迭代，嵐圖更需要一個“爆款”來支撐長遠的未來。一方面是為了能實現(xiàn)資金回籠，一方面是為了能穩(wěn)定自有的產(chǎn)線，同時還能沖擊一下市場銷量，將嵐圖品牌的存在感進一步加深。
事實上，在新能源汽車市場，靈活調(diào)整產(chǎn)品及經(jīng)營策略的品牌并不少見。
3月27日，上汽集團旗下的飛凡汽車在首款車型飛凡R7不溫不火的背景下，及時調(diào)整策略，發(fā)布了一款定位中大型豪華純電轎車——飛凡F7，并將新車的售價設(shè)定在20.99萬-30.19萬元間，相比于此前的預(yù)售價足足低了5萬-7萬元，并明確表示將做30萬以內(nèi)最舒適的轎車。
2021年成立的飛凡汽車，作為上汽旗下的新能源汽車品牌，首款車型飛凡R7的售價定在27.99萬-38.99萬元間。這次大幅低于預(yù)售價的定價策略，顯然是一種品牌自救行為。畢竟飛凡F7僅用兩個月時間，完成了飛凡R7近十個月的銷量。而對于品牌形象，似乎沒有多少減分項。
同時，吉利旗下極氪在4月12日迎來了第三款車型極氪X上市，推出售價18.98萬元的五座后驅(qū)版，20.98萬元的五座四驅(qū)版和20.98萬元的四座后驅(qū)版車型。
和嵐圖差不多時間成立的極氪，在2021年推出首款高端智能電動車——豪華獵裝轎跑極氪001車型，在成功站穩(wěn)30萬級的市場后，如今回頭殺入20萬級市場。顯然，這是一次行業(yè)的攪局，更是在加固自身企業(yè)經(jīng)營的護城河。
7月25日，36氪從多個信源處獲悉，蔚來將在阿爾卑斯首款車型上新增單電機的方案近期剛剛立項。阿爾卑斯是蔚來的子品牌之一，將主攻20萬-30萬元市場。
這次新品牌的方案立項，顯然距離蔚來殺入20萬級市場更近了一步。
無論是飛凡、極氪還是蔚來、特斯拉，他們共同的路線是起步很高，一出場就主打“豪華”定位，搶占“高端”市場，如今卻有著同樣的動作——以降維打擊的方式搶占20萬級新能源市場。
此外，極狐阿爾法在迭代之際，進行過10萬元的大降價；而主打60萬-80萬市場的高合也推出了30萬級的新車型。奔馳，寶馬、沃爾沃等老牌豪華車在轉(zhuǎn)型新能源中也出現(xiàn)了大幅度的降價舉措。
當然也有人會覺得車價低了有損品牌形象，長期盤踞中低端市場的汽車品牌也很難產(chǎn)生高溢價。
在「探客出行」看來，相比于不停虧錢，死守高溢價底線于一家車企而言沒有什么實質(zhì)性意義。奔馳寶馬也有一二十萬價位的車型，卻依然保有BBA的豪華品牌形象；保時捷正因?qū)⒆藨B(tài)下放到百萬元之內(nèi)，才成就了一線豪華的頂流品牌。
反倒是一些有點底子的品牌，總喜歡擺出一副高高在上的姿態(tài)，自以為不低頭就不會輸。到頭來卻發(fā)現(xiàn)，既做不起小眾的圈層生意，還被眾人所忽略，直至被遺忘。
4、結(jié)語
論產(chǎn)品，嵐圖車型不比同行差多少，反倒在操控、性能和安全上要遠優(yōu)于差不多定位的車型。之所以一直不溫不火，背后的原因多樣，如團隊效率、營銷策略、產(chǎn)品定位、市場變化以及入場運氣等。
2023年8月，嵐圖迎來三周年慶生，距離上一輪融資也過去了九個月時間。三款車型，數(shù)百家門店，嵐圖整體銷量雖穩(wěn)步提升，但部分車型單車銷量沒有提升反倒略有下降。
如今，夢想家的撐場，既是對品牌形象的認可，但同時也有點“蜀中無大將”的無奈，不得已才讓嵐圖夢想家沖到了最前方。
追光能否逆風而上，全新嵐圖FREE能否絕處逢生，打出一個“爆款”，就看2023年的下半年了。
*文中題圖來自：嵐圖官網(wǎng)。