文|探客出行 廖鴻杰
編輯|馮羽
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
嵐圖再次站上月銷3000臺(tái)大關(guān)。
8月1日，嵐圖公布了最新銷量數(shù)據(jù)，2023年7月嵐圖新車交付3412臺(tái)，同比增長(zhǎng)90.30%，環(huán)比增長(zhǎng)13.47%，連續(xù)第五個(gè)月越過月銷3000臺(tái)關(guān)口。
對(duì)此，嵐圖汽車CEO盧放表示：“月銷量連續(xù)五個(gè)月超3000臺(tái)，標(biāo)志著嵐圖汽車邁入了銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)的階段，下一步嵐圖汽車將繼續(xù)乘勢(shì)而上，厚積薄發(fā)?！辈⒎Q，將在8月19日舉行2023年嵐圖用戶之夜，同時(shí)將發(fā)布全新升級(jí)的嵐圖FREE換代車型。
對(duì)于一些造車新勢(shì)力而言，單月銷量破3000臺(tái)可能沒什么難度，相反更像是一個(gè)“拿不出手”的數(shù)據(jù)。但就國(guó)內(nèi)幾大國(guó)有汽車集團(tuán)的新能源品牌來看，如上汽的飛凡和智己，長(zhǎng)安的阿維塔，北汽的極狐……嵐圖若能穩(wěn)在月銷3000臺(tái)，似乎并沒有想象中那樣差。
至于8月將上市的全新嵐圖FREE車型，也算是嵐圖首款SUV車型的首次迭代之作。
公開資料顯示，全新嵐圖FREE將率先搭載百度的Apollo智駕輔助系統(tǒng)，增程式版本的綜合續(xù)航里程也提升到了1201KM（CLTC）。同時(shí)，還將保留極具嵐圖特色的一體式可升降三聯(lián)屏，以及100mm可調(diào)空懸和驍龍8155車機(jī)芯片等。
外觀設(shè)計(jì)將在2022年FREE DNA上進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，對(duì)比老車型也顯得更有運(yùn)動(dòng)感、科技范和辨識(shí)度。對(duì)于這一次從內(nèi)到外的全面大換新，如果不說是改款車型還可能會(huì)讓人誤以為嵐圖又推出了一款新車型。
如此大尺度的升級(jí)改款，似乎也能感覺到嵐圖有意對(duì)現(xiàn)有不足進(jìn)行一次“刮骨療毒”的換代決心。但對(duì)東風(fēng)汽車而言，將支撐集團(tuán)新能源賽道轉(zhuǎn)型的重任寄托于嵐圖品牌，又何嘗不是無(wú)奈之舉。
1、境況雖好，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
嵐圖興則東風(fēng)強(qiáng)，嵐圖疲則東風(fēng)衰。對(duì)于今天的東風(fēng)而言，嵐圖或許已經(jīng)成為能否東山再起的關(guān)鍵。
東風(fēng)集團(tuán)股份公告稱，2023年6月乘用車銷量約14.95萬(wàn)臺(tái)，同比下降29.94%；1-6月乘用車?yán)塾?jì)銷量約76.97萬(wàn)臺(tái)，同比下降27.4%。上半年僅完成全年263萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)銷量的29.27%。
從東風(fēng)集團(tuán)股份的汽車品牌銷量看，兩大合資品牌東風(fēng)日產(chǎn)（含英菲尼迪）和東風(fēng)本田在1-6月的累計(jì)銷量分別同比下降了28.02%和32.80%，成為東風(fēng)旗下銷量下滑最明顯的兩個(gè)品牌。
即便如此，東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田兩大合資子品牌在上半年里依然為東風(fēng)集團(tuán)股份貢獻(xiàn)了59.46%的銷量，相比于去年同期的65.10%僅下降了5.64個(gè)百分點(diǎn)。故而將東風(fēng)當(dāng)前的“窘困”強(qiáng)加到兩大日系合資品牌的“衰落”上似乎有些過于牽強(qiáng)。
當(dāng)然，表現(xiàn)最好的還得是嵐圖汽車了。
數(shù)據(jù)顯示，嵐圖在2023年的6月為東風(fēng)集團(tuán)股份貢獻(xiàn)了3007臺(tái)銷量，同比大增175.12%；1-6月累計(jì)汽車銷量約1.50萬(wàn)臺(tái)，同比大增118.54%。但略顯諷刺的是，嵐圖上半年的累計(jì)銷量在東風(fēng)集團(tuán)股份的占比僅有1.95%。
雖說嵐圖在7月銷量再創(chuàng)了歷史新高，刷新了在4月（3339臺(tái)）創(chuàng)下的單月最高紀(jì)錄，成為嵐圖自交付以來單月銷量表現(xiàn)最好的一個(gè)月。但也僅僅只有3412臺(tái)而已，表現(xiàn)雖好，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
若進(jìn)一步從嵐圖的細(xì)分車型來看，讓人深感意外的是受眾最小且單價(jià)最高的MPV嵐圖夢(mèng)想家似乎成了最大的贏家。而被予以厚望的轎車嵐圖追光和SUV嵐圖FREE市場(chǎng)表現(xiàn)似乎顯得有些不盡如人意。
「探客出行」從懂車帝數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在6月的3007臺(tái)銷量中，嵐圖FREE、夢(mèng)想家和追光三款車型的銷量占比分別為38.24%、40.11%和21.65%。若從1-6月數(shù)據(jù)來看，嵐圖FREE、夢(mèng)想家和追光三款車型在上半年的銷量占比分別為40.22%、50.73%和9.19%。
蜀中無(wú)大將，廖化作先鋒。無(wú)論是在銷量表現(xiàn)，還是在產(chǎn)品定價(jià)上，沖在最前方的竟是嵐圖夢(mèng)想家。這在一定程度上也證實(shí)了市場(chǎng)對(duì)嵐圖“豪華”品牌的認(rèn)可，嵐圖的“高端出行”的產(chǎn)品形象也得以提升。
而小眾MPV車型的“暢銷”，也從側(cè)面反映了嵐圖確實(shí)缺乏一款能打的“爆款”車型。
2、“爆款”之路，一波三折
高端車型樹立品牌形象，中低端車沖擊銷量。既要凸顯“貴氣”，又要有足夠的市場(chǎng)認(rèn)可，如何平衡產(chǎn)品定位和定價(jià)似乎成了每一個(gè)汽車新品牌為之頭疼的事。
2022年9月，在東風(fēng)汽車53周年生日之際，“致敬53”算是給嵐圖第三款車型的首次預(yù)熱，隨后“追光者”的品牌形象在10月被官宣，直到12月15日嵐圖首款轎車才揭開了神秘面紗，并給出了32.29萬(wàn)元、35.29萬(wàn)元和43.29萬(wàn)元的三個(gè)版本預(yù)售價(jià)。
一個(gè)月后的2023年1月13日，嵐圖追光迎來了首批量產(chǎn)車型的正式下線。為此，嵐圖還驕傲地公布了追光車型亮相首月訂單破萬(wàn)的好成績(jī)。
（圖 / 嵐圖汽車微信公眾號(hào)）
直到2023年4月的上海車展，嵐圖追光終于迎來了正式發(fā)布，此時(shí)三個(gè)版本以及對(duì)應(yīng)的售價(jià)依然和此前的預(yù)售價(jià)保持一致。
追光作為嵐圖品牌成立后第三款車型以及首款轎車，這個(gè)車型的定價(jià)要明顯高于第一款嵐圖FREE車型，且正式發(fā)售價(jià)格和預(yù)售價(jià)一致。
然而，一切并沒有預(yù)料之中那樣完美。上市僅一個(gè)月，嵐圖追光在5月18日便迎來了一次價(jià)格大調(diào)整，并喊出“入門即頂配”的銷售策略。用戶在限定期限內(nèi)購(gòu)買追光車型將可獲得包含軟硬件和智駕輔助在內(nèi)的價(jià)值7.2萬(wàn)元選裝包。同時(shí)，將保留原有的充電、質(zhì)保、換新等購(gòu)車權(quán)益。
為此，嵐圖追光原定的三個(gè)版本選擇也被調(diào)整為兩個(gè)，分別為售價(jià)32.29萬(wàn)元的580公里續(xù)航標(biāo)準(zhǔn)版和售價(jià)38.59萬(wàn)元的730公里長(zhǎng)續(xù)航版。起售價(jià)仍然保持一致，可最高價(jià)下調(diào)了4.7萬(wàn)元。
從首次預(yù)熱到交付爬坡，嵐圖追光前后已走過了近300個(gè)日夜，也算是籌備已久的精品之作?？蓮纳鲜薪桓兑徊ㄈ郏戒N售策略朝令夕改，誠(chéng)意滿滿的嵐圖追光似乎顯得有些“生不逢時(shí)”了。
「探客出行」從懂車帝的近幾周銷量表現(xiàn)來看，不出意外的話嵐圖追光7月的市場(chǎng)表現(xiàn)將遠(yuǎn)不如6月。如此，從去年12月開始預(yù)售到今年8月，嵐圖追光的累計(jì)銷量或?qū)⒅挥?700多臺(tái)，和“亮相首月訂單破萬(wàn)”還是相差甚遠(yuǎn)。
至于新車交付周期問題，「探客出行」從嵐圖武漢交付中心工作人員了解到，部分選裝配色和車主意向吻合的話，可立馬開走，否則還需要2到4周的排產(chǎn)等候。
可見，交付周期影響銷量的邏輯是不成立的，況且嵐圖追光早在1月就已經(jīng)宣稱“量產(chǎn)下線”。至于銷量始終低迷原因，還得從產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策略、團(tuán)隊(duì)管理等方面找原因。
（圖 / 嵐圖汽車微信公眾號(hào)）
產(chǎn)品路線的調(diào)整，銷售方式的改變，以及品牌形象的升級(jí)，嵐圖追光在給足了誠(chéng)意的同時(shí)，似乎也在對(duì)外傳遞了明確的底線——對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的堅(jiān)守。
在嵐圖FREE迎來新老車型的更替之際，本以為老款FREE會(huì)迎來一波降價(jià)促銷。但遺憾的是嵐圖武漢交付中心的工作人員告訴「探客出行」，2023款的嵐圖FREE目前并沒有優(yōu)惠，確定要的話看能不能調(diào)到貨，至于2021款的嵐圖FREE早已經(jīng)沒有車了。同時(shí)他還建議可以提前下定新款嵐圖FREE。
「探客出行」結(jié)合嵐圖官方微信公眾號(hào)和懂車帝APP數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，嵐圖FREE從2021年8月開啟交付以來，截至2023年6月的累計(jì)銷量約2.49萬(wàn)臺(tái)，平均月銷不到1100臺(tái)。
而伴隨著嵐圖FREE一路走來的渠道網(wǎng)點(diǎn)，也正在加速得以完善。據(jù)企業(yè)官方數(shù)據(jù)，截至7月31日，嵐圖已經(jīng)開設(shè)嵐圖空間和旗艦店151家，設(shè)立交付中心73家，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全球87個(gè)城市。
產(chǎn)品銷量的萎靡不振，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的一路高升，單一門店的運(yùn)營(yíng)效率隨之明顯下降。與其這樣不溫不火地熬下去，還不如痛下決心甩掉包袱，輕裝上陣重新出發(fā)，為嵐圖FREE的換代鋪磚引路。
正因?yàn)槿绱?，全新嵐圖FREE也終于不負(fù)眾望，距離嵐圖的“爆款”更近了一步。
近日，一張疑似嵐圖內(nèi)部的照片顯示，全新嵐圖FREE自從8月1日開啟預(yù)售以來，24小時(shí)內(nèi)訂單已經(jīng)超過3000臺(tái)。同時(shí)，因?yàn)?月的高溫假和產(chǎn)線共用原因，新嵐圖FREE的產(chǎn)能或許無(wú)法跟上用戶的需求。
（圖 / 網(wǎng)絡(luò)）
嵐圖追光車型的“教訓(xùn)”就擺在眼前——新車亮相首月訂單破萬(wàn)，卻因產(chǎn)品的調(diào)整，交付的滯后，如今大半年時(shí)間過去，累計(jì)交付難破兩千臺(tái)。
如果因?yàn)閱T工休假再次與“爆款”失之交臂，嵐圖就不得不好好反省一下內(nèi)部的執(zhí)行效率。新產(chǎn)品的熱度一過，銷量何以保證？
由此也可以看出，沒有基礎(chǔ)的銷量做保障，背后的產(chǎn)線和供應(yīng)鏈都將很難把控。錯(cuò)過了上市初期的熱度，耗盡了支持者的耐心，恐怕最終又將是“竹籃打水一場(chǎng)空”。
當(dāng)然，嵐圖FREE這次的換代誠(chéng)意也算是有目共睹，前提是新車的售價(jià)不能太離譜。畢竟再有實(shí)力的企業(yè)也經(jīng)不起嵐圖這般三年五年的折騰，更何況今日的嵐圖亟需一個(gè)“爆款”來穩(wěn)固一下產(chǎn)品背后的產(chǎn)線和供應(yīng)鏈了。
3、死守底線，最終無(wú)險(xiǎn)可守
對(duì)于任何一個(gè)新車企品牌而言，第一款車型能“一炮而紅”當(dāng)然最好，無(wú)論是從回本周期還是市場(chǎng)份額來看，都有不錯(cuò)的正向推進(jìn)作用，例如造車新勢(shì)力中的極氪001和理想ONE便是如此。
如果資金和技術(shù)足以維持走下去，后續(xù)的迭代同樣也能實(shí)現(xiàn)二次騰飛。對(duì)于一些熬過了低谷的品牌，在某種程度上甚至?xí)叩酶h(yuǎn)，國(guó)產(chǎn)新能源領(lǐng)頭羊比亞迪和自主品牌老大哥紅旗，都是極具典型的案例。
至于嵐圖，當(dāng)然想“一炮而紅”，然而卻由于種種原因與“爆款”失之交臂。不過即便是首款車型沒能迅速出圈，其后續(xù)的迭代能力也要遠(yuǎn)優(yōu)于一般的造車新品牌。畢竟，嵐圖是背靠東風(fēng)數(shù)十年的造車積累，產(chǎn)品的迭代是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，比的不是手腕，而是毅力。
正如某個(gè)汽車品牌的發(fā)布會(huì)PPT所言：“新勢(shì)力會(huì)的，我們?nèi)昃蛯W(xué)會(huì)了；我們會(huì)的，新勢(shì)力十年都學(xué)不會(huì)”。
相比于產(chǎn)品的二次迭代，嵐圖更需要一個(gè)“爆款”來支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來。一方面是為了能實(shí)現(xiàn)資金回籠，一方面是為了能穩(wěn)定自有的產(chǎn)線，同時(shí)還能沖擊一下市場(chǎng)銷量，將嵐圖品牌的存在感進(jìn)一步加深。
事實(shí)上，在新能源汽車市場(chǎng)，靈活調(diào)整產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)策略的品牌并不少見。
3月27日，上汽集團(tuán)旗下的飛凡汽車在首款車型飛凡R7不溫不火的背景下，及時(shí)調(diào)整策略，發(fā)布了一款定位中大型豪華純電轎車——飛凡F7，并將新車的售價(jià)設(shè)定在20.99萬(wàn)-30.19萬(wàn)元間，相比于此前的預(yù)售價(jià)足足低了5萬(wàn)-7萬(wàn)元，并明確表示將做30萬(wàn)以內(nèi)最舒適的轎車。
2021年成立的飛凡汽車，作為上汽旗下的新能源汽車品牌，首款車型飛凡R7的售價(jià)定在27.99萬(wàn)-38.99萬(wàn)元間。這次大幅低于預(yù)售價(jià)的定價(jià)策略，顯然是一種品牌自救行為。畢竟飛凡F7僅用兩個(gè)月時(shí)間，完成了飛凡R7近十個(gè)月的銷量。而對(duì)于品牌形象，似乎沒有多少減分項(xiàng)。
同時(shí)，吉利旗下極氪在4月12日迎來了第三款車型極氪X上市，推出售價(jià)18.98萬(wàn)元的五座后驅(qū)版，20.98萬(wàn)元的五座四驅(qū)版和20.98萬(wàn)元的四座后驅(qū)版車型。
和嵐圖差不多時(shí)間成立的極氪，在2021年推出首款高端智能電動(dòng)車——豪華獵裝轎跑極氪001車型，在成功站穩(wěn)30萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)后，如今回頭殺入20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。顯然，這是一次行業(yè)的攪局，更是在加固自身企業(yè)經(jīng)營(yíng)的護(hù)城河。
7月25日，36氪從多個(gè)信源處獲悉，蔚來將在阿爾卑斯首款車型上新增單電機(jī)的方案近期剛剛立項(xiàng)。阿爾卑斯是蔚來的子品牌之一，將主攻20萬(wàn)-30萬(wàn)元市場(chǎng)。
這次新品牌的方案立項(xiàng)，顯然距離蔚來殺入20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)更近了一步。
無(wú)論是飛凡、極氪還是蔚來、特斯拉，他們共同的路線是起步很高，一出場(chǎng)就主打“豪華”定位，搶占“高端”市場(chǎng)，如今卻有著同樣的動(dòng)作——以降維打擊的方式搶占20萬(wàn)級(jí)新能源市場(chǎng)。
此外，極狐阿爾法在迭代之際，進(jìn)行過10萬(wàn)元的大降價(jià)；而主打60萬(wàn)-80萬(wàn)市場(chǎng)的高合也推出了30萬(wàn)級(jí)的新車型。奔馳，寶馬、沃爾沃等老牌豪華車在轉(zhuǎn)型新能源中也出現(xiàn)了大幅度的降價(jià)舉措。
當(dāng)然也有人會(huì)覺得車價(jià)低了有損品牌形象，長(zhǎng)期盤踞中低端市場(chǎng)的汽車品牌也很難產(chǎn)生高溢價(jià)。
在「探客出行」看來，相比于不停虧錢，死守高溢價(jià)底線于一家車企而言沒有什么實(shí)質(zhì)性意義。奔馳寶馬也有一二十萬(wàn)價(jià)位的車型，卻依然保有BBA的豪華品牌形象；保時(shí)捷正因?qū)⒆藨B(tài)下放到百萬(wàn)元之內(nèi)，才成就了一線豪華的頂流品牌。
反倒是一些有點(diǎn)底子的品牌，總喜歡擺出一副高高在上的姿態(tài)，自以為不低頭就不會(huì)輸。到頭來卻發(fā)現(xiàn)，既做不起小眾的圈層生意，還被眾人所忽略，直至被遺忘。
4、結(jié)語(yǔ)
論產(chǎn)品，嵐圖車型不比同行差多少，反倒在操控、性能和安全上要遠(yuǎn)優(yōu)于差不多定位的車型。之所以一直不溫不火，背后的原因多樣，如團(tuán)隊(duì)效率、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)變化以及入場(chǎng)運(yùn)氣等。
2023年8月，嵐圖迎來三周年慶生，距離上一輪融資也過去了九個(gè)月時(shí)間。三款車型，數(shù)百家門店，嵐圖整體銷量雖穩(wěn)步提升，但部分車型單車銷量沒有提升反倒略有下降。
如今，夢(mèng)想家的撐場(chǎng)，既是對(duì)品牌形象的認(rèn)可，但同時(shí)也有點(diǎn)“蜀中無(wú)大將”的無(wú)奈，不得已才讓?shí)箞D夢(mèng)想家沖到了最前方。
追光能否逆風(fēng)而上，全新嵐圖FREE能否絕處逢生，打出一個(gè)“爆款”，就看2023年的下半年了。
*文中題圖來自：嵐圖官網(wǎng)。