界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

海底撈的“搶客大戰(zhàn)”，已經(jīng)盯上了演唱會(huì)散場。

在上海蔡依林演唱會(huì)、武漢五月天演唱會(huì)、天津張韶涵演唱會(huì)等多地現(xiàn)場，不少海底撈員工舉著橫幅拿著喇叭，甚至開來了大巴車瘋狂“撈人”。此外，演唱會(huì)場館附近的海底撈門店還準(zhǔn)備了熒光棒、話筒和音箱，并設(shè)置了粉絲限定狂歡區(qū)，讓粉絲們繼續(xù)體驗(yàn)式消費(fèi)。

“海底撈你是懂演唱會(huì)后遺癥的”“這波營銷贏麻了”——網(wǎng)友紛紛評(píng)論道。不難發(fā)現(xiàn)，海底撈的這波場景營銷狠狠抓住了演唱會(huì)散場后打不到車、找不到吃夜宵的地方、不盡興想要繼續(xù)嗨的需求，也盤活了隨著演出市場復(fù)蘇后的門店夜間客流。

事實(shí)上，在全國消費(fèi)復(fù)蘇和海底撈自身各項(xiàng)改革措施力度持續(xù)加大的背景下，這家公司的業(yè)績回血正逐步顯現(xiàn)。

根據(jù)7月30日晚間發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，截至2023年6月30日，海底撈來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的收入預(yù)計(jì)不少于188億元人民幣，較上年同期增幅超過23.7%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤預(yù)計(jì)超22億元人民幣。

公告中稱，利潤增加主要由于翻臺(tái)率提升，內(nèi)部管理及營運(yùn)改善，以及餐廳經(jīng)營效率提升。事實(shí)上，海底撈在2022年業(yè)績實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，就在為如今的復(fù)蘇打下基礎(chǔ)。

而業(yè)績情況好轉(zhuǎn)也與全國餐飲的經(jīng)營環(huán)境復(fù)蘇有關(guān)——國家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%，成為前6個(gè)月反彈最大的消費(fèi)品類。海底撈23.7%的營收增速則高于行業(yè)平均水平。

隨著防疫政策調(diào)整后出游和聚會(huì)的需求增多，海底撈重現(xiàn)排隊(duì)場面，并且在節(jié)假日出現(xiàn)明顯的客流高峰。

根據(jù)海底撈提供的數(shù)據(jù)， 2023年情人節(jié)當(dāng)天，海底撈全國門店接待人次同比去年情人節(jié)增長超25%；今年“五一”假期的前3天，海底撈門店接待顧客人次同比去年同期增長約65%；在端午節(jié)的3天假期里，受出游、演唱會(huì)、夜間消費(fèi)的帶動(dòng)，杭州、廈門、長沙等地的部分海底撈門店日翻臺(tái)次數(shù)超過了9次。

延續(xù)去年扭虧的改革措施，海底撈整體上還是圍繞理性開店、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和通過管理提升效率幾方面改善業(yè)績。

這家公司此前最大的危機(jī)，正因?yàn)槌着袛嗍д`而帶來的快速擴(kuò)張策略。2021年，260家海底撈餐廳永久關(guān)閉，32家餐廳暫時(shí)停業(yè)休整。2022年，海底撈又關(guān)閉了50家經(jīng)營表現(xiàn)欠佳的餐廳。而同時(shí)海底撈也在其內(nèi)部的“硬骨頭”計(jì)劃下，將部分先前關(guān)停的門店重開，這也使得在2023年上半年，海底撈的餐廳數(shù)量同比增加。

“之前在市場比較好的時(shí)候，以品牌自身的能量，選一個(gè)中等店也可以做起來。但現(xiàn)在傾向于少而精。”在此前2022年半年報(bào)的業(yè)績會(huì)上，海底撈高管強(qiáng)調(diào)，公司做了試點(diǎn)可以盈利才開。如果新開店和已有客戶群體重疊便不會(huì)啟動(dòng)，公司會(huì)小步迭代，一家開穩(wěn)了再開下一家。

今年上半年，海底撈也明顯在菜品上新和提升用餐體驗(yàn)的營銷上發(fā)力。

這家公司延續(xù)了全國上新與區(qū)域上新結(jié)合的策略。在今年春夏全國產(chǎn)品上新中，海底撈推出涵蓋鍋底、葷菜、素菜、甜品和飲品五大品類的9款產(chǎn)品。另一方面，海底撈也結(jié)合區(qū)域飲食文化提升產(chǎn)品上新速度，比如上海區(qū)域的黃燈籠椒鍋底、鮮切牛上腦，鄭州區(qū)域的胡辣湯、武漢區(qū)域的熱干面等等，用于強(qiáng)化顧客的本地化體驗(yàn)。

除了上述提到的演唱會(huì)散場“撈人”，海底撈今年在提升用餐體驗(yàn)和場景營銷上，也有了更出圈的操作。

在基礎(chǔ)的菜品與服務(wù)之外，餐飲品牌之間的競爭往往還在于能否為消費(fèi)者提供“情緒價(jià)值”——而這類體驗(yàn)式消費(fèi)本來就是海底撈多年來的競爭優(yōu)勢，但在近年來激烈的餐飲行業(yè)競爭中，更多的挑戰(zhàn)者在服務(wù)與營銷上位消費(fèi)者提供了更多樣化的選擇，也在某種程度上讓海底撈的網(wǎng)紅光環(huán)變?nèi)酢?/p>

在抓住熱點(diǎn)與制造社交流行的做法上，海底撈今年做出不少突破。比如情人節(jié)推出的“冰封玫瑰”活動(dòng)，消費(fèi)者可以自帶玫瑰花，門店則提供透明杯與冰塊將花朵封在其中，這個(gè)簡單、低成本的操作方式其實(shí)早先已經(jīng)在蜜雪冰城等茶飲品牌中流行，但海底撈也抓住了這個(gè)社交密碼。

另外海底撈還與悲傷蛙、米菲等IP合作。在一些門店，甚至有店員穿著悲傷蛙的玩偶服拉面，目的則在于推廣海底撈熱鹵牛蛙小龍蝦的夜宵菜單。

海底撈今年也在管理模式上不斷革新，在連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化管理與個(gè)性化上做出平衡。從今年年初開始，海底撈下放了產(chǎn)品上下架的權(quán)限，店長和大區(qū)可以根據(jù)本地化需求去調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，從而可以在洞察市場和抓住消費(fèi)者需求上賦予區(qū)域更大的自主權(quán)。

雖然相較于去年，今年的經(jīng)營環(huán)境有了明顯改善，但整體經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)大環(huán)境的低迷，讓餐飲行業(yè)的老板們對(duì)于增長的預(yù)期還是相對(duì)謹(jǐn)慎。

在今年6月的海底撈股東大會(huì)上，其非執(zhí)行董事周兆呈用“樂觀+謹(jǐn)慎”來概括海底撈今年的擴(kuò)張策略。

這主要是因?yàn)檫^去3年海底撈在經(jīng)營、管理、成本控制、開店選址優(yōu)化等方面都積累了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，另外在人才資源和資金資源上都較為充足，在未來環(huán)境進(jìn)一步回暖的趨勢中，能夠準(zhǔn)確捕捉先機(jī)。