文 | 一刻商業(yè) 麥卡
編輯 | 周燁
2023年已過半，汽車市場的“內(nèi)卷化”仍在不斷加劇。無論是實力強勁的“蔚小理”，還是處于全面電動化轉(zhuǎn)型階段的傳統(tǒng)車企，都難以幸免。一場激烈起伏的價格戰(zhàn)，已經(jīng)在汽車圈延續(xù)了近半年。號角聲是特斯拉吹響的，但戰(zhàn)局的態(tài)勢，少不了各大車企的助推。
在犧牲利潤、換取銷量的決心下，不少車企將部分車型的售價下調(diào)約5萬元，擠進了20萬元或30萬元的價格區(qū)間，競爭變得異常激烈起來。
這其中，包括曾經(jīng)減產(chǎn)也要保價的BBA，最終迫于形勢開始降價，而此前宣稱不會降價的蔚來，也于近期宣布全系大降價。
對于價格戰(zhàn)帶來的影響，理想汽車CEO李想在社交平臺發(fā)文提及，如果理想L9、L8、L7三款車的總銷量下降到五六千輛/月，理想汽車的整車毛利率就會變成負數(shù)。
他認為，車企更容易出問題的地方，不是成本而是銷量，汽車這個行業(yè)的屬性，對規(guī)模的要求太苛刻了。
行業(yè)對銷量、規(guī)模的追求，除了讓車企卷入降價潮外，它們也不得不加入組織架構(gòu)調(diào)整、高管換血的大軍之中。
僅在5、6兩個月，便有十余家車企發(fā)生高管人事變動，包括董事會、掌舵者的調(diào)整，產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈等各個重要業(yè)務(wù)線崗位的換帥。
與此同時，市場上已經(jīng)有不少造車新勢力陷入生存危機，包括威馬、愛馳、天際等，或停工停產(chǎn)，或欠薪裁員。市場里的上游供應(yīng)商也難免被波及，紛紛陷入經(jīng)濟困境。
新能源市場的角逐賽從未像今天這樣露出猙獰的一面，置身于其中的每個企業(yè)卻沒有了選擇的權(quán)利，只能在大動蕩時代里爭取不被拋棄。
1、車企高管頻繁變動，原因各有不同
2023年以來，車企密集換帥，高管動蕩的戲碼持續(xù)上演。
6月3日，據(jù)36氪報道，小米汽車的汽車供應(yīng)鏈不再是老將李肖爽負責，而是由汽車部副總裁黃振宇兼任，直接向汽車部CEO雷軍匯報。黃振宇曾是全球供應(yīng)商麥格納中國區(qū)副總裁，參與過北汽新能源和麥格納合資合作的首款車型的生產(chǎn)。
對于當下小米汽車而言，交付量成為最重要的考量指標。小米汽車在去年底開始冬測，計劃今年一季度正式量產(chǎn)。當下的調(diào)整，都是為了保證供應(yīng)鏈這一造車關(guān)鍵環(huán)節(jié)的運行順暢。
不過，更多新勢力車企的內(nèi)部變革，指向的是提振銷量。
近兩年，新能源汽車銷量增速走低，車企銷量承壓。為此，從產(chǎn)品、營銷系統(tǒng)到銷售體系，車企內(nèi)部都將經(jīng)歷新一輪的調(diào)整，其中也包括任用更多相應(yīng)的高管人才。
早在2022年下半年，包括小鵬汽車、北汽藍谷、長安汽車等車企，都曾經(jīng)歷換帥風波，換帥原因都與銷量難題密切相關(guān)。
彼時G9發(fā)布會的事故，給小鵬的發(fā)展造成不小的負面影響，整體業(yè)績提升乏力，隨后何小鵬發(fā)起了組織架構(gòu)調(diào)整，多名核心高管離職。
其中包括動力總成副總裁劉明輝，和首席人才官兼銷售副總裁廖清。兩者此前都是向小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬匯報的副總。另外，小鵬汽車兩名核心創(chuàng)始成員，夏珩和何濤的去向未知，仍處于將離職狀態(tài)。
小鵬G9，圖/小鵬汽車官網(wǎng)
這場人事動蕩延續(xù)至今。今年初，小鵬汽車引入原吉利雷達品牌 CGO 易寒，擔任營銷副總裁一職。與此同時，曾被稱為長城汽車“二號人物”的王鳳英，也加入小鵬汽車擔任總裁一職，全面負責產(chǎn)品的規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣及銷售體系，向 CEO 何小鵬匯報。
北汽藍谷、長安汽車則是傳統(tǒng)車企推出的新能源品牌。兩者的問題較為類似，都是因車企電動化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略而生，但也很難在新能源汽車市場站穩(wěn)腳跟。銷量問題無法解決，高管就免不了被問責。
今年2月，北汽藍谷極狐汽車開始進行人事調(diào)整，樊京濤卸任法定代表人、執(zhí)行董事，由張國富接任。后者于去年11月加入北汽擔任公司副經(jīng)理，成為新的領(lǐng)導(dǎo)班子。另一邊，長安汽車的高管變動也十分劇烈，去年至今發(fā)生多次調(diào)整，其中，今年2月，長安汽車33名高職級人員被重新任命，職級在L17-L19之間。最近又有周開荃遞交了辭職報告，其曾任長安汽車董事長、總裁、黨委書記。
另外，近期不少車企的高管變動，集中在技術(shù)方面，尤其是智能駕駛領(lǐng)域。
5月25日，理想汽車新引入了兩位智駕領(lǐng)域的高管，分別是新任智能駕駛感知算法負責人常黎（化名）、新任芯片負責人羅旻；5月底，蔚來汽車則是從小鵬汽車挖來了前互聯(lián)網(wǎng)中心副總經(jīng)理劉凡凡，擔任導(dǎo)航與位置服務(wù)部門負責人；5月底，集度汽車智能駕駛負責人王偉寶離職，相關(guān)工作由CEO夏一平主持。
從外部引入高管，是車企組織變動中的常規(guī)方式，但近一年以來頻繁的換血，也反映了當下新能源汽車市場激烈的競爭態(tài)勢。
2、汽車價格戰(zhàn)，一波未平一波又起
車企之間的白熱化競爭，少不了價格戰(zhàn)的推波助瀾。
今年以來，特斯拉在全球主要市場大幅降價。在中國市場，今年1月，Model 3和Model Y降價2萬至4.8萬元不等，均降價超10%。
價格戰(zhàn)，是為了達成更高的銷售量，特斯拉是故意為之。新能源汽車的“國補”退坡，正是始于今年1月。
當政策扶持不再延續(xù)，隨之而來的便是新能源市場銷量增速的放緩。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，今年1-3月，國內(nèi)新能源車產(chǎn)銷雖然同比保持增長，但增幅較去年同期大幅回落。其中，中低端車型市場迎來了更嚴峻的考驗。
迫于同行壓力和市場環(huán)境，其它新能源車廠只能迎頭趕上。
特斯拉Model 3和Model Y的價格下探，直接影響了小鵬、問界、比亞迪、極氪等相同價格區(qū)間的車型。它們也成為最早一批宣布調(diào)價的車企，1月13日問界M5 EV、問界M7的起售價均下調(diào)3萬元，1月17日小鵬汽車又宣布G3i、P5、P7均下調(diào)價格。
價格戰(zhàn)其實與車企清庫存關(guān)系密切。不少新能源車企都存在生產(chǎn)過剩、庫存過大的難題，特斯拉曾提及“新工廠產(chǎn)能利用不足”“庫存壓力大”，比亞迪的最新財報也顯示，經(jīng)銷商庫存超過10萬輛。
近期，一直不愿跟進降價的BBA也加入到價格戰(zhàn)中。據(jù)中國證券報報道，6月11日，在2023世界動力電池大會中，奧迪、寶馬等多家車企的新能源車型在展會期間限時大降價。其中，寶馬的降價幅度較大，部分車型如iX3、i3限時直降10萬元。
同樣的故事也發(fā)生在蔚來汽車身上，自2017年推出第一款車型ES8后，蔚來一直堅持不跟風降價，但如今蔚來也不再死守這一原則。
6月14日，蔚來也宣布全系車型起售價減3萬元。此前的一季度財報電話會議中，蔚來方面也曾提到要做出降價和權(quán)益調(diào)整的改變，未來蔚來很可能有更多車型減配并下調(diào)價格。不過，數(shù)月間，車企間的戰(zhàn)爭已經(jīng)不限于庫存車的降價，逐漸延伸到新車市場上。
長安福特執(zhí)行副總裁楊大勇曾在接受采訪時指出，價格戰(zhàn)暫時還不會停止。他提到，“3月份是庫存車的價格戰(zhàn)，進入到4月份以后，就是新車的價格戰(zhàn)?！?/p>
新車的價格戰(zhàn)，指向的是“低定價”。
曾自詡定位高端、不碰20萬以下產(chǎn)品的極氪汽車，也在今年開始了“內(nèi)卷”之路，發(fā)布于4月12日的新車極氪X的售價為18.98萬起，挺進了“20萬元級市場”。
定位于中低端的比亞迪首款A(yù)00級車海鷗，更是在壓著成本降價。4月底正式上線時的售價區(qū)間為7.38萬-8.98萬元，在之前官方公布的上市起售價的基礎(chǔ)上，進一步下調(diào)了約5000元。
歐拉推出的新車2023款歐拉芭蕾貓，價格區(qū)間降幅也十分明顯。在配置升級的同時，相較改款前的2022款車型的入門款、頂配款，降幅均達到約4萬元。
蔚來也早已嘗試新車的降價銷售。5月底蔚來全新ES6上市時，整車起售價36.8萬起。與上一代ES6相比，全新ES6相同電池包配置的車型續(xù)航有所增加，整車價格卻降低了近2萬元。這也是蔚來第一次在進行車型換代時進行降價。
圖/蔚來官網(wǎng)大力促銷拉動了車企的銷量，但也引發(fā)了利潤下滑的難題。
特斯拉2023年第一季度財報顯示，營收同比增長超過20%的同時，盈利同比下滑超20%，汽車業(yè)務(wù)的毛利率更是刷新近兩年新低。
國產(chǎn)車企方面，2023年第一季度，問界汽車母公司賽力斯已經(jīng)連續(xù)第七個季度虧損，毛利率從上季度的14.54%降至8.88%；小鵬汽車凈虧損持續(xù)擴大，相比去年四季度擴大116.2%；零跑營收僅為14.43億元，凈虧損達到11.34億元。
與此同時，新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈又迎來新的變化。被稱為“最嚴”的國6B排放標準即將在7月初實施，燃油車的大促也仍在進行，新能源市場還將開始新一輪的競爭。另外，原料端的價格上漲，將為未來數(shù)月傳導(dǎo)到車企。上海鋼聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，5月以來，電池級碳酸鋰均價持續(xù)上漲，僅半月回調(diào)了8.5萬元/每噸。
不是每個車企都有特斯拉的超級現(xiàn)金牛，能將價格戰(zhàn)堅持下去，更多的廠商只是被迫繼續(xù)堅持降價策略，背地里已經(jīng)暗自發(fā)愁。
3、艱難度日的車企，正將壓力轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商頭上
焦慮的車企，選擇讓供應(yīng)商來一起承擔價格戰(zhàn)帶來的沖擊。
6月5日，一則題為“保護中小汽車零配件實體企業(yè)刻不容緩”的《致長安汽車采購部申訴函》流傳于網(wǎng)絡(luò)，申訴人為重慶長安汽車的多家配套供應(yīng)商企業(yè)。
申訴函中提及，今年3月28日，長安汽車宣布將對供應(yīng)商的未付款直接扣款10%，以應(yīng)對部分車型因降價引起的滯銷問題。
針對此事，長安汽車于6月7日表示，內(nèi)容不實。不過，據(jù)界面新聞報道，從供應(yīng)商口中了解到，長安汽車直接扣除貨款的情況確實存在。
事實上，長安汽車正面臨著盈利壓力，近日其與福特中國的合資企業(yè)長安福特還因銷量下滑，削減百萬輛產(chǎn)能。
在未經(jīng)雙方談判和契約的情況下，就直接砍掉供應(yīng)商10%的余款，對整個汽車行業(yè)來說也是極其驚人的。
但長安汽車供應(yīng)商的“申訴事件”，只是如今汽車行業(yè)上下游深陷價格戰(zhàn)難題的一個縮影。除此之外，主機廠還因成本控制，要求供應(yīng)商降低供貨價格。又因價格戰(zhàn)競爭，要求供貨時間加快，導(dǎo)致供應(yīng)商受到更大壓力。此前博世中國總裁陳玉東曾收到吉利部件采購公司總經(jīng)理方贈送的一把寫有“快刀斬亂麻”字樣的刀具，暗示博世能配合吉利的降價策略。
曾經(jīng)，成千上萬的供應(yīng)商，在龐大的汽車市場的樹蔭下得到快速的發(fā)展。如今，主機廠卻將利潤難題轉(zhuǎn)嫁到了供應(yīng)商身上，后者的焦慮無處釋放。
近兩年，汽車供應(yīng)鏈承壓，半數(shù)以上的零部件供應(yīng)商，已經(jīng)連續(xù)陷入銷量難有增長或盈利能力下滑的境地。從2022年一季度業(yè)務(wù)來看，富臨精工、孚能科技、山子股份等企業(yè)，凈虧損都超過1億元以上。
今年3月，中汽協(xié)曾發(fā)文呼吁，降價炒作應(yīng)盡快降溫，價格戰(zhàn)不是長久之計，汽車市場應(yīng)盡快回歸正常秩序。
無論是從供應(yīng)商、產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，還是以主機廠的角度來看，價格戰(zhàn)并不能幫助自身形成持久的優(yōu)勢，還可能陷入不理性的競爭之中。長遠來看，價格戰(zhàn)終將被“價值戰(zhàn)”取代。
對于車企而言，不能因為追求市場規(guī)模的擴大，而暫時放棄盈利能力的強化。
但在當下競爭高度緊張的新能源汽車市場，直接將利潤擺在第一，也會弱化產(chǎn)品競爭力，丟失市場份額。未來很長一段時間，車企還將在規(guī)模與利潤之間尋找平衡之道。