文|BTmt科技  張津京

4月中旬，松下在中國(guó)最早的電池合資企業(yè)——松下蓄電池（沈陽(yáng)）工廠發(fā)布了一則公告，宣布將會(huì)在2023年5月31日前全面停止生產(chǎn)，進(jìn)入解散清算程序并不再開(kāi)展任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

結(jié)合前一年松下宣布關(guān)停位于上海的干電池工廠和2021年松下宣布撤出中國(guó)的光伏面板和電池市場(chǎng)，松下現(xiàn)在引以為傲的電池核心業(yè)務(wù)，實(shí)際上已經(jīng)從中國(guó)市場(chǎng)逐漸消失。

而在2022年年底，松下早已作出決定，準(zhǔn)備將A7伺服電機(jī)的生產(chǎn)線也撤回日本，這已經(jīng)是松下在中國(guó)僅存的幾個(gè)核心硬件生產(chǎn)線，服務(wù)對(duì)象是高端的機(jī)器人和芯片生產(chǎn)制造業(yè)。

當(dāng)然8年之前已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)占有率不到3%的松下電器和占有率突破不了0.5%的松下空調(diào)，都已經(jīng)將生產(chǎn)線關(guān)閉，并轉(zhuǎn)移到東南亞生產(chǎn)產(chǎn)品。

作為1978年鄧小平訪日之后引進(jìn)的首批外資合資企業(yè)，號(hào)稱外資企業(yè)晴雨表的松下，曾經(jīng)有著001號(hào)中國(guó)合資企業(yè)執(zhí)照的輝煌。但現(xiàn)在松下漸行漸遠(yuǎn)的背影，實(shí)際上也是日本企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)不斷萎縮的歷史縮影。

根據(jù)日媒報(bào)道，申請(qǐng)從中國(guó)撤離回歸日本市場(chǎng)，領(lǐng)取日本政府補(bǔ)貼的企業(yè)，兩批已經(jīng)超過(guò)1700余家。其中不乏佳能這樣的國(guó)際巨頭。

雖然日本中國(guó)商會(huì)的相關(guān)人士緊急澄清，認(rèn)為這個(gè)數(shù)字跟3萬(wàn)余家在華的日企數(shù)量相比，是一個(gè)非常小眾的表現(xiàn)，大多數(shù)日本企業(yè)還是堅(jiān)持要在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。但從東南沿海自媒體爆出的信息能看出，確實(shí)有大批日本企業(yè)關(guān)停了在中國(guó)的生產(chǎn)線和工廠，要么轉(zhuǎn)去東南亞開(kāi)辟新的生產(chǎn)領(lǐng)域，要么回歸日本市場(chǎng)。

某種程度上，部分日本企業(yè)撤離中國(guó)，或者說(shuō)部分日本企業(yè)被中國(guó)市場(chǎng)淘汰，是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。而這個(gè)趨勢(shì)的背后，是中國(guó)和日本經(jīng)濟(jì)平行不相交的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

松下敗給了“新消費(fèi)”

松下電池，尤其是高端鋰電池退出中國(guó)市場(chǎng)，跟它為了抱特斯拉大腿，押注18650鋰電池而不是方形電池包有關(guān)，也跟他們并不關(guān)注中國(guó)企業(yè)尤其是新能源車企的需求有關(guān)。

實(shí)際上松下電池起死回生的機(jī)遇就是抱住了特斯拉的大腿，這也讓他們?cè)谔厮估拇罂蛻粜枨笾?，將自己的技術(shù)研發(fā)和相應(yīng)的資源全部投入到了這個(gè)方面。

這使得他們針對(duì)中國(guó)企業(yè)需求的分析和技術(shù)儲(chǔ)備并不足夠，也不主動(dòng)理解中國(guó)消費(fèi)者的需求，因此在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電池市場(chǎng)，沒(méi)用三年就徹底潰不成軍。

當(dāng)然這不光是車用鋰電池，在干電池和光伏面板與電池生產(chǎn)上，松下犯的也是同樣的錯(cuò)誤。而松下電器和空調(diào)敗走中國(guó)，也跟越來(lái)越不懂中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)。

尤其是2015年前后爆發(fā)的“國(guó)潮”熱，國(guó)產(chǎn)品牌成為越來(lái)越多“Z世代”消費(fèi)者的心頭好，原因就在于他們保持高度敏捷的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品推廣之外，注重引導(dǎo)消費(fèi)者的積極性，試圖讓消費(fèi)者參與到品牌創(chuàng)建的過(guò)程中。

比如在國(guó)內(nèi)，依托不斷研究用戶心理，并把用戶提出的需求落實(shí)在新產(chǎn)品研發(fā)之中，喜茶利用持續(xù)推出的社交化新飲品，逐漸塑造了一個(gè)“非喜茶不新穎”的消費(fèi)場(chǎng)景，從而占據(jù)了奶茶這個(gè)市場(chǎng)最重要的份額。

當(dāng)然，還有蔚來(lái)。這個(gè)電動(dòng)汽車新興品牌將用戶體驗(yàn)在汽車品牌中做到了極致，不光保留了高端汽車品牌用戶服務(wù)的專業(yè)性，更是打造了極致化的用戶社區(qū)，甚至用戶所提出的每一項(xiàng)需求，蔚來(lái)的客服人員都會(huì)一一跟進(jìn)并給予答復(fù)。這么做的效果就是，蔚來(lái)車主的數(shù)量在急劇增加，而且這些車主品牌忠誠(chéng)度很高。

實(shí)際上，這些新興品牌崛起的故事說(shuō)明，當(dāng)下的消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生劇變，而這些變化正在從根本上影響市場(chǎng)與品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。

很可惜很多日本知名品牌，尤其是在改革開(kāi)放初期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并曾經(jīng)耳熟能詳?shù)哪切┐笃放?，忽視了這樣一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)變化。尤其是新消費(fèi)人群的價(jià)值訴求和生活方式發(fā)生了巨大變化，新趨勢(shì)是消費(fèi)者希望從消費(fèi)過(guò)程得到滿足，那些日本大品牌幾乎都沒(méi)有提到該有的重視程度上。

例如對(duì)于電視這個(gè)曾經(jīng)日本引以為傲的領(lǐng)域，松下，東芝，三洋等巨頭曾掌握先進(jìn)技術(shù)和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，國(guó)潮這個(gè)新消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)之后，越來(lái)越多的年輕人希望電視成為家庭的娛樂(lè)中心，因此電視的智能化反而是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。但可惜日本巨頭還是將市場(chǎng)推廣的焦點(diǎn)關(guān)注在電視硬件技術(shù)水平上，而在智能化方面投入的精力不強(qiáng)，就讓小米、華為、榮耀等手機(jī)品牌跨界推出的“智能屏”產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)龐大市場(chǎng)，進(jìn)而形成市場(chǎng)的主流。

等到日系產(chǎn)品回過(guò)味來(lái)，也想在這方面做出努力的時(shí)候，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)類電子產(chǎn)品和通訊品牌結(jié)合產(chǎn)生的新產(chǎn)品，完美的融入通信類電子產(chǎn)品帶來(lái)的閉環(huán)，最終影響到部分消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

比如擁有小米，華為、榮耀等手機(jī)的用戶，他們?cè)谫?gòu)買電視的時(shí)候，優(yōu)先選擇的一定是這類品牌所推出的智能屏產(chǎn)品，因?yàn)橄鄳?yīng)的產(chǎn)品可以跟他們的手機(jī)產(chǎn)生深度的互動(dòng)，進(jìn)而多出更多在之前電視無(wú)法想象的功能。

這種跨維度的競(jìng)爭(zhēng)是日本傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的家電企業(yè)無(wú)法應(yīng)對(duì)的，而形成這樣局面的根本原因是他們忽視了中國(guó)新消費(fèi)進(jìn)程的發(fā)展。

管理結(jié)構(gòu)的認(rèn)知差

以松下為代表的日本企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的頻繁失利，表面上是他們忽視了中國(guó)新消費(fèi)的進(jìn)程和趨勢(shì)，深度上是他們管理體系的僵化帶來(lái)的影響。

一直以來(lái)，日本企業(yè)的中心化管理，是曾經(jīng)讓他們?cè)谌澜绻コ锹缘氐闹匾?。因?yàn)榇蟛糠值臎Q策都是通過(guò)總部做出，這讓各地的管理機(jī)構(gòu)完全是執(zhí)行能力的比拼，也會(huì)讓公司集團(tuán)總部的戰(zhàn)略決策能傳遞到世界各地，形成一個(gè)步調(diào)一致的發(fā)展思路。

這在之前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下沒(méi)有任何問(wèn)題，但進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者的自主性不斷加強(qiáng)，各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)區(qū)隔越來(lái)越大，單靠一個(gè)僵化教條的中心制管理制度，是沒(méi)有辦法及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的。

很可惜的是，長(zhǎng)期以來(lái)，日本大企業(yè)在華管理制度就比較僵化，很多涉及到重大的決策都必須報(bào)經(jīng)日本總部決定才行。

這也讓這些日企中國(guó)公司的決策能力和市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力得到了削弱。

在2010年之前，中國(guó)市場(chǎng)的變化沒(méi)有那么劇烈，幾乎跟世界同步的時(shí)候，這種管理模式還體現(xiàn)不出較大的劣勢(shì)。但2015年國(guó)潮爆發(fā)以后，中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)開(kāi)始走出不一樣的一條道路，需要及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略和市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時(shí)候，日本企業(yè)這一套中心制的管理制度，就跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐了。

這也非常好理解，因?yàn)槿毡究偛康臎Q策層很多并沒(méi)有深度了解過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，他們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的很多決策，大部分依賴于外界的數(shù)據(jù)和日本駐中國(guó)公司管理層提供的經(jīng)驗(yàn)參考。這其中他們對(duì)于外界數(shù)據(jù)的分析以及自己經(jīng)驗(yàn)的判斷占了絕大多數(shù)，而他們的經(jīng)驗(yàn)大部分也依賴于其他國(guó)家以及日本市場(chǎng)的相關(guān)表現(xiàn)。

這就產(chǎn)生了一個(gè)巨大的認(rèn)知差。

例如，2018年在中國(guó)市場(chǎng)大匹數(shù)的柜式空調(diào)開(kāi)始流行的時(shí)候，松下、東芝、大金等空調(diào)廠商卻主推1.5匹以下的掛式空調(diào)。原因就在于，當(dāng)時(shí)這些公司的日本總部認(rèn)為，中國(guó)開(kāi)放二胎將進(jìn)入生育期，小家庭的出現(xiàn)是一個(gè)必然的結(jié)果。小家庭數(shù)量的增多就會(huì)帶來(lái)小戶型使用場(chǎng)景的增多，因此適用于小戶型的產(chǎn)品應(yīng)該是市場(chǎng)主流。

然而真正的情況是中國(guó)受制于房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格虛高，很多家庭不得不選擇三世同堂的生活模式，這也讓大匹數(shù)的柜式空調(diào)成為市場(chǎng)主流。

再加上那段時(shí)間格力、美的、海爾等國(guó)產(chǎn)空調(diào)廠商上馬價(jià)格戰(zhàn)，一下子就把傳統(tǒng)日本空調(diào)優(yōu)勢(shì)——品牌市占率打到慘不忍睹的地步。

這也給松下空調(diào)最終轉(zhuǎn)移中國(guó)生產(chǎn)線埋下了伏筆。

馬達(dá)加斯加效應(yīng)

另外在技術(shù)和產(chǎn)品方面，日本企業(yè)也出現(xiàn)了一個(gè)以前并沒(méi)有預(yù)料到的問(wèn)題，這成為推動(dòng)很多日企不得不撤離中國(guó)的一個(gè)重要原因。

這就是日本產(chǎn)經(jīng)新聞在2022年10月定義的“馬達(dá)加斯加”效應(yīng)。

所謂“馬達(dá)加斯加”效應(yīng)，原本是一個(gè)生物學(xué)概念，是指在與世隔絕的南太平洋馬達(dá)加斯加島，很多生物的進(jìn)化受到封閉環(huán)境的影響，產(chǎn)生了不受干擾的一個(gè)特殊結(jié)果。比如只存在于馬達(dá)加斯加的狐猴和巨嘴鳥(niǎo)，他們?yōu)榱诉m應(yīng)小島環(huán)境，跟其他大陸的近親從行為和外形以及器官功能上，有了翻天覆地的變化。

產(chǎn)經(jīng)新聞?dòng)眠@個(gè)詞來(lái)形容日本的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，意指日本很多企業(yè)對(duì)于技術(shù)和產(chǎn)品的要求，是基于日本這個(gè)封閉市場(chǎng)作出，最終出現(xiàn)的技術(shù)和產(chǎn)品只適用于日本市場(chǎng)，而在國(guó)際市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

日本是一個(gè)相對(duì)獨(dú)特的市場(chǎng)，其在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的環(huán)境都與其他國(guó)家有所不同。這導(dǎo)致日本市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等都與其他國(guó)家存在差異。為了適應(yīng)日本市場(chǎng)，企業(yè)會(huì)針對(duì)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行深度研發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品和技術(shù)在日本市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，但在其他市場(chǎng)適應(yīng)性較差。

比如豐田是最早做出混動(dòng)汽車的廠商，普瑞斯也曾經(jīng)是一代神車。但進(jìn)入新的時(shí)代，尤其是新能源汽車普及的時(shí)代，豐田汽車依舊謹(jǐn)守原本在日本市場(chǎng)被認(rèn)可的弱混動(dòng)思路，對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)的強(qiáng)混動(dòng)，或者干脆汽油發(fā)動(dòng)機(jī)直接發(fā)電不直驅(qū)的技術(shù)架構(gòu)視而不見(jiàn)。

現(xiàn)在豐田的普瑞斯在日本依舊是銷量最好的混動(dòng)汽車，但豐田的新能源汽車在中國(guó)卻是屢敗屢戰(zhàn)的典型。

再比如松下曾經(jīng)力推的等離子電視，由于能耗低曾在日本市場(chǎng)暢銷一時(shí)。但受限于清晰度和電視厚度的問(wèn)題，最終在國(guó)際市場(chǎng)敗給了三星主導(dǎo)的LCD液晶電視。

這樣的例子其實(shí)有很多。

由于日本大企業(yè)在華公司的管理，幾乎是完全以日本總部為中心的這樣一個(gè)機(jī)制。這也就讓日本大企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)投放的產(chǎn)品，絕大多數(shù)還是以日本本土市場(chǎng)驗(yàn)證作為標(biāo)準(zhǔn)，相應(yīng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，必然在日益變化的中國(guó)市場(chǎng)面前逐漸沒(méi)有了效能。

這是一個(gè)無(wú)法避免的鏈條式反應(yīng)。

而在中國(guó)市場(chǎng)，一方面，中國(guó)本土企業(yè)不斷壯大，開(kāi)始與日本企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)本土企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更為了解，具有更好的市場(chǎng)適應(yīng)性和靈活性，能夠更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。

另一方面，隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者需求的不斷變化，越來(lái)越多的國(guó)際企業(yè)也進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與日本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這些國(guó)際企業(yè)具有更強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)日本企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)造成了很大的壓力。

另外，隨著中國(guó)本土的環(huán)保要求以及勞動(dòng)力用工成本的增加，很多依靠低端產(chǎn)能獲取收益的日本企業(yè)，也不得不將自己的生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)移到東南亞等用工成本和環(huán)保要求不那么高的國(guó)家。

這也是日本企業(yè)離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重要原因。

新陳代謝

實(shí)際上所有的日企領(lǐng)導(dǎo)人都認(rèn)為中國(guó)是世界上最重要、且無(wú)法忽視的巨大市場(chǎng)，離開(kāi)的日本企業(yè)很遺憾，但他們未嘗不想在新的或者合適的時(shí)機(jī)重新返回。而更多的日本企業(yè)，現(xiàn)在認(rèn)為已經(jīng)到了可以進(jìn)入中國(guó)的最好的時(shí)機(jī)。

2023年3月到4月，僅天津武清的科創(chuàng)園區(qū)就接待了不下三批，日本健康和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的企業(yè)代表團(tuán)，他們有著明確在中國(guó)投資的意向。

今年1月，松下電器悄然披露計(jì)劃在佛山投資建設(shè)新的工廠，他們將推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，希望重返中國(guó)市場(chǎng)。

去年9月，在視察一所參與建立的技工學(xué)校的時(shí)候，豐田汽車的社長(zhǎng)豐田章男在寄語(yǔ)卡上寫下了“不忘初心”四字。

甚至豐田還準(zhǔn)備在今年增加中國(guó)區(qū)的產(chǎn)能，希望推出新的新能源車型盡快搶占中國(guó)市場(chǎng)。

種種跡象表明，中國(guó)市場(chǎng)的龐大對(duì)于日本企業(yè)吸引力依舊存在。他們也在不斷調(diào)整自己的管理能力和產(chǎn)品研發(fā)，試圖逐漸理解中國(guó)市場(chǎng)，并最終依靠中國(guó)的資源，推動(dòng)自身企業(yè)和品牌在中國(guó)的發(fā)展。

這也意味著這些曾經(jīng)在中國(guó)改革開(kāi)放的歷史上留下濃墨重彩的日本品牌，不得不低下頭，開(kāi)始向后起之秀中國(guó)品牌學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和管理理論，試圖最終適應(yīng)新消費(fèi)的趨勢(shì)，從而重振品牌的影響力。

正如《定位升級(jí)》作者、天圖資本創(chuàng)始人馮衛(wèi)東曾說(shuō)過(guò)的那樣：“這是個(gè)信息嚴(yán)重超載的時(shí)代，你是誰(shuí)不重要，顧客認(rèn)為你是誰(shuí)才重要?！?/p>

這樣到底能不能救回日本品牌在中國(guó)的影響，一切需要時(shí)間來(lái)證明。