自Model S推出以來的十年間,特斯拉一直將寶馬和奔馳為首的豪華汽車制造商當(dāng)作主要競爭對手。然而,隨著入門車型Model 3在上海超級工廠正式投產(chǎn),特斯拉持續(xù)不斷的降價策略和快速的市場擴張則讓福特、雷諾等汽車制造商的高管感到緊張。
年初以來,特斯拉在美國本土汽車市場的降價次數(shù)高達6次。此舉意在推動消費者需求增長,但也同時引發(fā)了汽車制造商及投資者對電動汽車市場更持久的價格戰(zhàn)的擔(dān)憂。
競爭對手對馬斯克的降價策略感到擔(dān)憂。雷諾的財務(wù)負責(zé)人Thierry Piéton稱雷諾沒有動力降價。“雷諾方面不會采取一些特別的行動,像一些競爭對手那樣陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。如果短期內(nèi)成交量略有下降,那就這樣吧。”對于特斯拉在近日的數(shù)輪降價,雷諾方面對媒體表示電動汽車降價將“扼殺”汽車的折余價值。
福特首席執(zhí)行官吉姆·法利則對外表示:“特斯拉最熱銷車型Model3和ModelY持續(xù)降價,反映了產(chǎn)品老化以及市場競爭加劇等問題。但面對特斯拉用降價提升銷量的方式,其他汽車制造商也不得不跟隨降價。
為了保持競爭力,福特將Mustang Mach-E 平均降價約4500美元。盡管福特已經(jīng)于去年超越通用成為美國第二大電動汽車銷售商,但是仍然與特斯拉有著一定差距。
曾被特斯拉視作對手的豪華汽車制造商也無法完全置身事外。在去年特斯拉降價幾周后,奔馳也開始在中國電動汽車市場降價。但是這個來自德國的豪華汽車品牌高管堅稱,奔馳不愿效仿馬斯克為銷量犧牲品牌價值。
伯恩斯坦歐洲汽車分析師Daniel Roeska認為,特斯拉的持續(xù)降價不僅犧牲了自身利潤,在某種程度上也犧牲了已經(jīng)建立的商業(yè)信譽和品牌資產(chǎn)。這些東西在高端汽車市場相當(dāng)重要,品牌知名度和行業(yè)地位是銷售的關(guān)鍵。
質(zhì)疑的聲音并沒有動搖馬斯克追求占有市場份額的決心,雖然一季度的凈收入僅為25.13億美元,相比去年同期下降了23%。但在財報電話會上,特斯拉CEO馬斯克表示特斯拉依然會繼續(xù)調(diào)整車輛價格,追求銷量而非利潤。特斯拉預(yù)計將大幅增產(chǎn),2023年的產(chǎn)量目標為200萬輛。
據(jù)悉,特斯拉方面的非官方目標是到2030年每年銷售2000萬輛汽車。倘若這一目標順利達成,后起之秀特斯拉的行業(yè)規(guī)模將超過老牌汽車制造商豐田和大眾的總和。
與許多傳統(tǒng)汽車制造商不同,特斯拉采用直營模式而非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式銷售汽車,其集中定價并定期調(diào)整價格的方式導(dǎo)致周期性價格變動比其他品牌更明顯。