界面新聞?dòng)浾?| 林子人
界面新聞編輯 | 黃月
3月底至4月初，“靠臉吃飯的徐大王”“我是怪異君”“LKs”等幾位擁有百萬(wàn)粉絲的B站UP主和一些中腰部UP主相繼宣布停更，“B站停更潮”的說(shuō)法隨后在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)引起了廣泛討論。
據(jù)“深燃”報(bào)道，“停更潮”的說(shuō)法有些言過(guò)其實(shí)，發(fā)聲的幾位頭部UP主稱(chēng)因個(gè)人原因停更，與平臺(tái)無(wú)關(guān)，多位接受采訪的UP主也表示沒(méi)有感受到身邊有同行明確加入“停更潮”。然而，B站修改激勵(lì)規(guī)則，讓UP主的平臺(tái)流量分成收益大大降低卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，外界產(chǎn)生“停更潮”的聯(lián)想也并非空穴來(lái)風(fēng)。界面新聞此前的報(bào)道指出，B站UP主“為愛(ài)發(fā)電”已經(jīng)是老生常談，單憑平臺(tái)分成收益，B站UP主向來(lái)難做全職。
從全球范圍內(nèi)來(lái)看，隨著社交媒體平臺(tái)的興起，用戶(hù)原創(chuàng)視頻（user-generated videos）的數(shù)量、種類(lèi)與受眾都在不斷擴(kuò)大。視頻博主已經(jīng)是創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)（creator economy）中的重要成員，他們因此也符合美國(guó)作家、文學(xué)評(píng)論家威廉·德雷謝維奇（William Deresiewicz）對(duì)數(shù)字時(shí)代藝術(shù)家的定義——內(nèi)容創(chuàng)作者。
某種程度上來(lái)說(shuō)，“B站停更潮”的相關(guān)討論揭示了自媒體時(shí)代創(chuàng)意人士生存環(huán)境的冰山一角，這也是德雷謝維奇在《藝術(shù)家之死》中講述的問(wèn)題。在他看來(lái)，21世紀(jì)劇烈變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響著我們所有人，“藝術(shù)家則首當(dāng)其沖，他們受到了經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的最嚴(yán)重的沖擊?！?/p>
[美]威廉·德雷謝維奇 著 陳嘉藝 譯
中信出版集團(tuán) 2023-3
同樣都是劇烈變動(dòng)中的內(nèi)容創(chuàng)作者，藝術(shù)家之死或許為我們提供了一個(gè)視角來(lái)理解“UP主”之死。
01 以普遍貧窮為代價(jià)換取成為藝術(shù)家的普世機(jī)會(huì)
“B站停更潮”的熱議中存在這樣一種聲音：B站用戶(hù)對(duì)UP主“恰飯”（即與品牌方合作植入廣告）的容忍度較低，在B站投放廣告“性?xún)r(jià)比不高”。廣告主于是縮減對(duì)B站UP主的熱情，UP主感到錢(qián)越來(lái)越不好賺，也因此降低了持續(xù)更新的意愿。根據(jù)這一觀點(diǎn)，B站UP主在商業(yè)變現(xiàn)上的局限，某種程度上源自UP主與粉絲之間的矛盾。
這種說(shuō)法源自一種根深蒂固的觀念——藝術(shù)與商業(yè)是互斥的。德雷謝維奇指出，人們并非自古以來(lái)就如此看待藝術(shù)，事實(shí)上，在文藝復(fù)興時(shí)期，藝術(shù)家?guī)缀醯韧诮橙?，為王公貴族和教會(huì)提供有償服務(wù)。只有到了現(xiàn)代，即“大寫(xiě)的藝術(shù)”出現(xiàn)之后，藝術(shù)家是自主的自我表達(dá)者的概念才得以形成；藝術(shù)成為了某種世俗宗教，滿足人們的精神需求，也讓人們逐漸相信藝術(shù)應(yīng)該成為超脫經(jīng)濟(jì)利益的存在。20世紀(jì)以來(lái)，人們對(duì)藝術(shù)的看法又疊加了反資本主義的元素，于是我們看到，人們談起“獨(dú)立音樂(lè)”時(shí)總是帶著對(duì)金錢(qián)和成功的鄙夷，杰夫·昆斯（Jeff Koons）這樣在拍賣(mài)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿的當(dāng)代藝術(shù)家也多少難以擺脫“不夠深刻”的質(zhì)疑。
然而德雷謝維奇提醒我們注意，藝術(shù)可以是無(wú)價(jià)的、崇高的，但藝術(shù)家和我們所有其他人一樣，都置身于由資本主義經(jīng)濟(jì)體制調(diào)節(jié)的市場(chǎng)中，他們需要金錢(qián)來(lái)支持自己的生活和創(chuàng)作。長(zhǎng)久以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)的存在實(shí)際上就是為藝術(shù)家解決物質(zhì)層面的后顧之憂，出版商、唱片公司、影視公司等機(jī)構(gòu)是藝術(shù)家的投資方，資助各種創(chuàng)意項(xiàng)目，另一方面，藝術(shù)家也可以借助此前項(xiàng)目累積下的資本來(lái)推進(jìn)新的創(chuàng)作。德雷謝維奇用音樂(lè)界“專(zhuān)輯周期”（album cycle）的說(shuō)法來(lái)解釋這一概念：我們花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯，其實(shí)是在為音樂(lè)人的下一張唱片提供資金支持，音樂(lè)人能夠用這一張專(zhuān)輯的收入來(lái)投入下一張專(zhuān)輯的制作。
21世紀(jì)的藝術(shù)家面臨著一個(gè)前所未有的情況，即作品的去貨幣化。數(shù)字時(shí)代許多藝術(shù)資源免費(fèi)了，這打破了既有的藝術(shù)籌資周期。根據(jù)德雷謝維奇的觀點(diǎn)，去貨幣化的過(guò)程始于90年代末點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸技術(shù)的興起，隨著下載速度加快、文件質(zhì)量提升，音樂(lè)、書(shū)籍、圖片、電影和電視劇的盜版開(kāi)始橫行。雪上加霜的是，當(dāng)發(fā)行商發(fā)現(xiàn)盜版難以根除，他們就自發(fā)開(kāi)始免費(fèi)提供或以過(guò)低的價(jià)格出售作品，于是一系列免費(fèi)或訂閱的流媒體服務(wù)、電子書(shū)以及報(bào)紙雜志紛紛應(yīng)運(yùn)而生。免費(fèi)或價(jià)格低廉的數(shù)字內(nèi)容的普及，也在不知不覺(jué)間形塑了人們的消費(fèi)習(xí)慣，“人們常常希望藝術(shù)家不求回報(bào)地進(jìn)行創(chuàng)作，這大大破壞了21世紀(jì)的創(chuàng)意生活?！?/p>
再次以音樂(lè)界為例。音樂(lè)數(shù)字化讓唱片銷(xiāo)量暴跌已經(jīng)是一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)，流媒體的播放收入構(gòu)成了當(dāng)今音樂(lè)人收入的重要來(lái)源。截至2019年，流媒體的收益是整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收益的3/4，大多收益來(lái)自Spotify、蘋(píng)果音樂(lè)等付費(fèi)訂閱服務(wù)。流媒體可以說(shuō)拯救了唱片公司，但音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的衰落難以挽回：1999年，音樂(lè)界在全球取得了390億美元的收益巔峰，到2018年，雖然全球音樂(lè)收益連續(xù)增長(zhǎng)了4年、達(dá)到190億美元，相比曾經(jīng)的峰值已經(jīng)跌了超過(guò)2/3。
德雷謝維奇指出，各家流媒體的播放收入是不透明的，但根據(jù)2018年3月的一項(xiàng)估算來(lái)看，流媒體的定價(jià)嚴(yán)重偏低：蘋(píng)果音樂(lè)每播放一次為0.74美分，Spotify為0.44美分，Pandora為0.13美分。YouTube雖然不是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)平臺(tái)，卻提供了全球規(guī)模最大的流媒體音樂(lè)服務(wù)（占近一半的在線收聽(tīng)量），它的定價(jià)卻是各大平臺(tái)中最低的——0.07美分。也就是說(shuō)，如果你的歌曲在YouTube上播放了10萬(wàn)次，收入也就是700美元。
德雷謝維奇認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)中的機(jī)構(gòu)與藝術(shù)家雖然偶有齟齬，但大致上兩者是相互依存的關(guān)系，機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式要靠藝術(shù)家，因此需要為他們投資。但科技產(chǎn)業(yè)則純粹依托海量藝術(shù)家提供內(nèi)容吸引用戶(hù)，投資藝術(shù)家并不是其商業(yè)模式的核心內(nèi)容，積累用戶(hù)群，然后從中找到生財(cái)之道才是。而當(dāng)平臺(tái)成為行業(yè)壟斷者，就可以為所欲為地壓榨創(chuàng)作者。德雷謝維奇援引一項(xiàng)數(shù)據(jù)稱(chēng)，2004-2015年間，500億美元的年收益從內(nèi)容創(chuàng)作者手中落入了壟斷性平臺(tái)的口袋。
在“B站停更潮”的話題吸引諸多注意的同時(shí)，沉寂了一段時(shí)間的李子柒又上了熱搜。李子柒已停更一年多，但其YouTube頻道目前仍然能產(chǎn)生78.5萬(wàn)人民幣的月廣告收入，這一數(shù)字令不少人艷羨不已。但值得注意的是，作為一位在YouTube上擁有1740萬(wàn)粉絲的博主，李子柒是創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)中極其少數(shù)的成功者。正如德雷謝維奇所指出的，互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)讓頭部創(chuàng)作者和剩下的絕大多數(shù)創(chuàng)作者的差距越來(lái)越大：Kindle上超過(guò)600萬(wàn)的電子書(shū)中，有68%每月銷(xiāo)量不足兩本；Spotify上約有5000萬(wàn)首曲子，其中20%從未被播放過(guò)?！岸硕伞被蛟S在任何時(shí)代都存在，但如今人們的注意力和消費(fèi)對(duì)象更加集中了——80年代，音樂(lè)行業(yè)80%的收益來(lái)自20%的頂尖作品，現(xiàn)在的收益只來(lái)自1%的作品。
任何人都能參與創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，但在前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，成功者愈發(fā)鳳毛麟角。用德雷謝維奇的話來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)藝術(shù)家過(guò)剩的時(shí)代，“我們正以普遍貧窮為代價(jià)來(lái)?yè)Q取成為藝術(shù)家的普世機(jī)會(huì)。”
02 “創(chuàng)意企業(yè)家”還是“零工”？
《連線》（Wired）雜志的首任主編凱文·凱利（Kevin Kelly）提出過(guò)一個(gè)著名的說(shuō)法：如果你能聚集“1000個(gè)真粉絲”，他們出于對(duì)你足夠多的熱愛(ài)，你賣(mài)什么他們都會(huì)買(mǎi)賬，那么你就不再需要大批觀眾了。對(duì)于活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，除了作品之外，他們還有許多東西可以吸引觀眾并從中獲利，比如周邊產(chǎn)品，又比如與觀眾保持各種形式的非正式交流，如寫(xiě)博客、發(fā)微博、做播客等等。
“‘粉絲’可不只是原來(lái)的聽(tīng)眾或讀者，”德雷謝維奇寫(xiě)道，“他們不光想欣賞你的作品，他們還希望從個(gè)人層面與你保持聯(lián)系。他們想要表現(xiàn)出懂你的樣子，讓你覺(jué)得他們也是你創(chuàng)作冒險(xiǎn)中的一部分。”對(duì)社交媒體時(shí)代的藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，建立觀眾群意味著你必須有意愿與陌生人分享自己的故事，建立親密關(guān)系。
于是當(dāng)今的藝術(shù)家已不再離群索居、埋頭創(chuàng)作，除了精進(jìn)技藝以外，他們還需要與外界（特別是粉絲）保持交流、關(guān)心潮流。他們是“創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)家”或“企業(yè)家式的創(chuàng)意人士”，要像經(jīng)營(yíng)小公司那樣經(jīng)營(yíng)自己的事業(yè)——那個(gè)事業(yè)就是個(gè)人品牌?！霸跀?shù)字時(shí)代，也就是關(guān)注經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，自己動(dòng)手要做的主要圍繞自我營(yíng)銷(xiāo)、自我推廣與自我品牌塑造這三方面展開(kāi)?！?/p>
打造個(gè)人品牌有榨干藝術(shù)家時(shí)間和精力的危險(xiǎn)。德雷謝維奇援引記者、作家史蒂芬·科特勒（Steven Kotler）的觀點(diǎn)指出，如今作家不僅要擅長(zhǎng)做公共演講，還要?jiǎng)偃胃鞣N類(lèi)型的曝光，包括巡回簽售演講、教學(xué)視頻、播客采訪、電臺(tái)采訪、電視采訪等。美國(guó)作家協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，2009-2015年，作家花在營(yíng)銷(xiāo)上的時(shí)間同比增長(zhǎng)了59%。一位卡通畫(huà)家告訴德雷謝維奇，她一天中能用來(lái)畫(huà)畫(huà)的時(shí)間連10%-20%都不到。另一位接受德雷謝維奇采訪的前獨(dú)立樂(lè)隊(duì)主唱因?yàn)閰捑肓顺镜母鞣N推廣要求，在樂(lè)隊(duì)還處于上升期時(shí)就選擇隱退。
如今的音樂(lè)人比以往更樂(lè)意投入巡回演出，這不僅是為了彌補(bǔ)唱片銷(xiāo)量銳減導(dǎo)致的收入損失，也是為了加強(qiáng)與粉絲的黏性。然而德雷謝維奇提醒我們注意，現(xiàn)場(chǎng)演出固然能“寵粉”，但其隱形代價(jià)是音樂(lè)人的精力被分散，創(chuàng)作新作品的速度大大減慢。舉例而言，皇后樂(lè)隊(duì)、大衛(wèi)·鮑伊、埃爾維斯·科斯特洛這些在20世紀(jì)六七十年代出道的歌手，在剛出道的前十年里每個(gè)人都發(fā)行了10-11張專(zhuān)輯，而我們時(shí)代的巨星中，Lady Gaga在同樣的時(shí)間里發(fā)行了五張，碧昂絲發(fā)行了四張，阿黛爾則是三張。
藝術(shù)家過(guò)剩導(dǎo)致的劇烈競(jìng)爭(zhēng)令藝術(shù)家在馬不停蹄的工作中疲于奔命，在住房、醫(yī)療等生活成本不斷攀升但收入朝不保夕的情況下陷入自我懷疑。德雷謝維奇指出，除了那些大贏家，許多藝術(shù)家到了30多歲就會(huì)感到絕望。許多人認(rèn)為，要保持高強(qiáng)度的工作，唯有年輕、健康且沒(méi)有小孩。
英國(guó)倫敦大學(xué)學(xué)院學(xué)者塔蒂亞娜·蒂梅（Tatiana Thieme）指出，在過(guò)去的十年里，不少學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士將數(shù)字媒體平臺(tái)中涌現(xiàn)的一批新型社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)贊譽(yù)為解決2008年金融危機(jī)后經(jīng)濟(jì)下滑頑疾的良方，然而在持續(xù)去工業(yè)化的大背景下，數(shù)字平臺(tái)已經(jīng)變成靈活就業(yè)但沒(méi)有保障的“零工”的代名詞。
在德雷謝維奇看來(lái)，“創(chuàng)意企業(yè)家”的好聽(tīng)頭銜掩蓋了當(dāng)今藝術(shù)家的“零工”本質(zhì)，藝術(shù)家的境遇其實(shí)是整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的縮影。如果我們將藝術(shù)家也看作一種職業(yè)——它本就如此——他們和其他經(jīng)濟(jì)參與者所面臨的困境就是相通的，“藝術(shù)家之死”因此在某種意義上是一則時(shí)代讖語(yǔ)：
“在到處都是匠人的時(shí)代，他們?cè)鴮儆诮橙耍辉趯?zhuān)業(yè)人士的時(shí)代，他們也是專(zhuān)業(yè)人士；在波西米亞式的流浪者盛行的時(shí)代，他們也是其中的一分子。21世紀(jì)也是如此。我們處在經(jīng)濟(jì)原子化的時(shí)代，我們之中有越來(lái)越多人不再算是專(zhuān)業(yè)人士，不長(zhǎng)期隸屬于機(jī)構(gòu)，不是勞動(dòng)者，不一直受雇于他人……我們成了市場(chǎng)中的自由分子，有什么工作就賺多少錢(qián)，在沒(méi)有保障的情況下，面對(duì)市場(chǎng)的反復(fù)無(wú)常?！?/span>
參考資料：
【美】威廉·德雷謝維奇.《藝術(shù)家之死：自媒體時(shí)代創(chuàng)意人士的生存處境與未來(lái)》.中信出版集團(tuán).2023.
【英】威廉·蒙蒂思 等.《薪酬之上：多元經(jīng)濟(jì)中的勞動(dòng)形態(tài)》.中國(guó)工人出版社.2023.
《B站“停更潮”，真假？》，深燃
https://mp.weixin.qq.com/s/4NColuk3FakAcwvxKZDPKA
《“停更”透露危險(xiǎn)信號(hào)，B站難留UP主》，界面科技