界面新聞記者 | 周姝祺
盡管奧迪CEO杜思曼稱奧迪不會在這場價格戰(zhàn)中被競爭對手“帶節(jié)奏”，但其價格體系已經(jīng)出現(xiàn)紊亂。
據(jù)相關媒體報道，3月上旬一汽奧迪向旗下經(jīng)銷商通知稱，為加快長庫齡車銷售，2022年11月30日之前實現(xiàn)批售，2023年2月28日在ASSO系統(tǒng)中經(jīng)銷商真實庫存中的全系國產(chǎn)燃油車型，單車支持2%的補貼。
界面新聞以消費者身份向經(jīng)銷商咨詢了解到，目前一汽奧迪多款車型正在大幅度降價優(yōu)惠。主力車型2023款奧迪A6L最高可優(yōu)惠12萬元，Q5的降價力度接近10萬元，A4L的優(yōu)惠幅度也達到了7.5至8萬元。
這家門店銷售告訴界面新聞，降價力度是廠家和經(jīng)銷商聯(lián)合補貼決定。“目前基本沒有長庫齡的車型，A6L 2.0T 245馬力的部分車型有庫存，但也還好?！?/p>
按照這個降價幅度，原本價格在42萬元以上的奧迪A6L已經(jīng)下調(diào)到35萬元以下，30萬元以上的奧迪A4L降到了25至30萬元區(qū)間。即使降價能夠一時挽回銷量，但是對奧迪豪華品牌形象定位的影響則難以估量。
除了一汽奧迪已經(jīng)有了明確的降價動作，庫存時間更長的上汽奧迪也在通過員工內(nèi)購方式清理庫存。界面新聞此前報道，上汽奧迪旗下三款產(chǎn)品A7L、Q6和Q5 e-tron三款車型的員工內(nèi)購價較官方指導價下調(diào)7至16萬元不等。
上汽奧迪一位銷售向界面新聞直言，目前上汽奧迪旗下各車型庫存時間基本在半年及以上，即使是最新生產(chǎn)的車型其庫存時間也在兩個月左右。
對于各大汽車公司正在進行的“價格戰(zhàn)”，奧迪CEO杜思曼3月初接受媒體采訪時明確表示，“我們不會跟著每一輪‘價格戰(zhàn)’的節(jié)奏走，但是我們會細致觀察競爭對手的舉動，因為它將關系著我們的戰(zhàn)略決策。”顯然，銷量增長處于停滯狀態(tài)的奧迪品牌也扛不住加入到這場戰(zhàn)役之中。
界面新聞了解到，多家傳統(tǒng)豪華品牌都“卷”入到此次價格戰(zhàn)之中，但是如奧迪全系車型大幅度優(yōu)惠仍屬少數(shù)。據(jù)2月豪華品牌平均成交價來看，奧迪平均成交價為33.91萬元，不僅低于奔馳和寶馬的48.92萬元和41.96萬元，也已低于新能源汽車品牌理想和蔚來的40.19萬元和37.18萬元。
從銷量來看，根據(jù)官方上險量統(tǒng)計，德系三強BBA仍舊穩(wěn)坐豪華市場銷量前三，但奔馳和寶馬2月上險量分別達57401與55330輛，同比增長42.6%與41.62%，而奧迪以40234輛新車的上險量排名第三，同比增長僅為1.8%。
去年奧迪品牌在華累計銷量約為64.25萬輛，與寶馬79.19萬輛、奔馳75.17萬輛的銷售成績相比，已有10萬輛級的差距。而在10年前，奧迪曾以10萬輛級的銷量優(yōu)勢將寶馬、奔馳甩在身后，穩(wěn)坐中國豪華汽車品牌首位。
已經(jīng)明顯掉隊的奧迪不得不接受10年來原地踏步的現(xiàn)實，并試圖通過精簡低端車型將銷售利潤大幅提升。盡管這一舉措讓財報表現(xiàn)亮眼，但并沒有幫助奧迪直面電動化轉型困境，反而更局限于原有的燃油車市場業(yè)務。
智能化的落后、電動化轉型的遲緩、中國民族品牌的崛起、消費觀念的改變等多重因素導致原本在汽車市場無往不利的豪華品牌們在電動化路上紛紛折戟。
奧迪最暢銷的電動車型Q4 e-tron和Q5 e-tron銷量僅為3600輛和1707輛，僅為寶馬iX3同期在華銷量的十分之一、大眾ID.4的三十分之一。而在全球范圍內(nèi)，奧迪的電動車型后繼乏力也同樣明顯，其e-tron車型在歐洲和北美的銷量分別僅為2.3萬輛和7500輛。
按照規(guī)劃，未來奧迪將基于PPE平臺打造電動車，其中奧迪A6 e-tron和奧迪Q6 e-tron系列共計三款車型將率先投放市場，其中奧迪Q6 e-tron會在近期推出，先通過進口渠道銷售，2024年在長春的PPE工廠進行本土化生產(chǎn)；到2025年奧迪將在中國市場提供5款本土化生產(chǎn)的純電動車。
這個規(guī)劃速度并不算快，同時奧迪也缺乏能夠對標寶馬i5和奔馳EQE的高端電動車型，整體電動化車型圖譜單一。另外，大眾集團軟件子公司CARIAD的智能化能力也還有待驗證。
原本作為一汽奧迪在細分市場補位的上汽奧迪也在過去兩年未能發(fā)揮出應有的優(yōu)勢。首款車型奧迪A7L月均銷量仍維持在300輛左右，是旗下銷量最高的車型，Q6月銷量維持約200輛，Q5 e-tron月銷量則下滑至兩位數(shù)。
一方面在產(chǎn)品定義上，上汽奧迪A7L國產(chǎn)化后最引人注目的溜背造型被取消，車型路線與奧迪A6L出現(xiàn)重合，對內(nèi)和一汽奧迪之間未能發(fā)揮協(xié)同效應；另一方面上汽奧迪在渠道上采用的代理制也未能起到足夠好的效果。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉接受界面新聞采訪時直言，上汽奧迪代理制模式走失敗了?！按罅繋齑娣e壓在工廠，轉型而來的經(jīng)銷商也不知道如何去市場獲客，服務消費者。”
資深汽車行業(yè)分析師梅松林告訴界面新聞，越來越卷的價格競爭帶來的沖擊，導致各個細分市場的單車利潤大幅度擠壓，過去習慣于躺賺的眾多汽車公司意識到市場局面已經(jīng)被打破了，接下來要么被淘汰出局，要么進行顛覆式的轉型和變革。
“一是積極利用新技術大幅提升效率、降低成本，二要加快新能源技術的轉型，傳統(tǒng)燃油車市場空間越來越小?！泵匪闪终J為，傳統(tǒng)汽車制造商需要改變商業(yè)模式，上下供應鏈垂直整合，真正具備軟硬件技術的開發(fā)能力，重構價值鏈。