界面新聞記者 | 周姝祺
盡管奧迪CEO杜思曼稱奧迪不會在這場價格戰(zhàn)中被競爭對手“帶節(jié)奏”，但其價格體系已經(jīng)出現(xiàn)紊亂。
據(jù)相關(guān)媒體報道，3月上旬一汽奧迪向旗下經(jīng)銷商通知稱，為加快長庫齡車銷售，2022年11月30日之前實現(xiàn)批售，2023年2月28日在ASSO系統(tǒng)中經(jīng)銷商真實庫存中的全系國產(chǎn)燃油車型，單車支持2%的補貼。
界面新聞以消費者身份向經(jīng)銷商咨詢了解到，目前一汽奧迪多款車型正在大幅度降價優(yōu)惠。主力車型2023款奧迪A6L最高可優(yōu)惠12萬元，Q5的降價力度接近10萬元，A4L的優(yōu)惠幅度也達到了7.5至8萬元。
這家門店銷售告訴界面新聞，降價力度是廠家和經(jīng)銷商聯(lián)合補貼決定?！澳壳盎緵]有長庫齡的車型，A6L 2.0T 245馬力的部分車型有庫存，但也還好?！?/p>
按照這個降價幅度，原本價格在42萬元以上的奧迪A6L已經(jīng)下調(diào)到35萬元以下，30萬元以上的奧迪A4L降到了25至30萬元區(qū)間。即使降價能夠一時挽回銷量，但是對奧迪豪華品牌形象定位的影響則難以估量。
除了一汽奧迪已經(jīng)有了明確的降價動作，庫存時間更長的上汽奧迪也在通過員工內(nèi)購方式清理庫存。界面新聞此前報道，上汽奧迪旗下三款產(chǎn)品A7L、Q6和Q5 e-tron三款車型的員工內(nèi)購價較官方指導(dǎo)價下調(diào)7至16萬元不等。
上汽奧迪一位銷售向界面新聞直言，目前上汽奧迪旗下各車型庫存時間基本在半年及以上，即使是最新生產(chǎn)的車型其庫存時間也在兩個月左右。
對于各大汽車公司正在進行的“價格戰(zhàn)”，奧迪CEO杜思曼3月初接受媒體采訪時明確表示，“我們不會跟著每一輪‘價格戰(zhàn)’的節(jié)奏走，但是我們會細致觀察競爭對手的舉動，因為它將關(guān)系著我們的戰(zhàn)略決策?！憋@然，銷量增長處于停滯狀態(tài)的奧迪品牌也扛不住加入到這場戰(zhàn)役之中。
界面新聞了解到，多家傳統(tǒng)豪華品牌都“卷”入到此次價格戰(zhàn)之中，但是如奧迪全系車型大幅度優(yōu)惠仍屬少數(shù)。據(jù)2月豪華品牌平均成交價來看，奧迪平均成交價為33.91萬元，不僅低于奔馳和寶馬的48.92萬元和41.96萬元，也已低于新能源汽車品牌理想和蔚來的40.19萬元和37.18萬元。
從銷量來看，根據(jù)官方上險量統(tǒng)計，德系三強BBA仍舊穩(wěn)坐豪華市場銷量前三，但奔馳和寶馬2月上險量分別達57401與55330輛，同比增長42.6%與41.62%，而奧迪以40234輛新車的上險量排名第三，同比增長僅為1.8%。
去年奧迪品牌在華累計銷量約為64.25萬輛，與寶馬79.19萬輛、奔馳75.17萬輛的銷售成績相比，已有10萬輛級的差距。而在10年前，奧迪曾以10萬輛級的銷量優(yōu)勢將寶馬、奔馳甩在身后，穩(wěn)坐中國豪華汽車品牌首位。
已經(jīng)明顯掉隊的奧迪不得不接受10年來原地踏步的現(xiàn)實，并試圖通過精簡低端車型將銷售利潤大幅提升。盡管這一舉措讓財報表現(xiàn)亮眼，但并沒有幫助奧迪直面電動化轉(zhuǎn)型困境，反而更局限于原有的燃油車市場業(yè)務(wù)。
智能化的落后、電動化轉(zhuǎn)型的遲緩、中國民族品牌的崛起、消費觀念的改變等多重因素導(dǎo)致原本在汽車市場無往不利的豪華品牌們在電動化路上紛紛折戟。
奧迪最暢銷的電動車型Q4 e-tron和Q5 e-tron銷量僅為3600輛和1707輛，僅為寶馬iX3同期在華銷量的十分之一、大眾ID.4的三十分之一。而在全球范圍內(nèi)，奧迪的電動車型后繼乏力也同樣明顯，其e-tron車型在歐洲和北美的銷量分別僅為2.3萬輛和7500輛。
按照規(guī)劃，未來奧迪將基于PPE平臺打造電動車，其中奧迪A6 e-tron和奧迪Q6 e-tron系列共計三款車型將率先投放市場，其中奧迪Q6 e-tron會在近期推出，先通過進口渠道銷售，2024年在長春的PPE工廠進行本土化生產(chǎn)；到2025年奧迪將在中國市場提供5款本土化生產(chǎn)的純電動車。
這個規(guī)劃速度并不算快，同時奧迪也缺乏能夠?qū)藢汃Ri5和奔馳EQE的高端電動車型，整體電動化車型圖譜單一。另外，大眾集團軟件子公司CARIAD的智能化能力也還有待驗證。
原本作為一汽奧迪在細分市場補位的上汽奧迪也在過去兩年未能發(fā)揮出應(yīng)有的優(yōu)勢。首款車型奧迪A7L月均銷量仍維持在300輛左右，是旗下銷量最高的車型，Q6月銷量維持約200輛，Q5 e-tron月銷量則下滑至兩位數(shù)。
一方面在產(chǎn)品定義上，上汽奧迪A7L國產(chǎn)化后最引人注目的溜背造型被取消，車型路線與奧迪A6L出現(xiàn)重合，對內(nèi)和一汽奧迪之間未能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；另一方面上汽奧迪在渠道上采用的代理制也未能起到足夠好的效果。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉接受界面新聞采訪時直言，上汽奧迪代理制模式走失敗了?！按罅繋齑娣e壓在工廠，轉(zhuǎn)型而來的經(jīng)銷商也不知道如何去市場獲客，服務(wù)消費者?！?/p>
資深汽車行業(yè)分析師梅松林告訴界面新聞，越來越卷的價格競爭帶來的沖擊，導(dǎo)致各個細分市場的單車利潤大幅度擠壓，過去習(xí)慣于躺賺的眾多汽車公司意識到市場局面已經(jīng)被打破了，接下來要么被淘汰出局，要么進行顛覆式的轉(zhuǎn)型和變革。
“一是積極利用新技術(shù)大幅提升效率、降低成本，二要加快新能源技術(shù)的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)燃油車市場空間越來越小?！泵匪闪终J為，傳統(tǒng)汽車制造商需要改變商業(yè)模式，上下供應(yīng)鏈垂直整合，真正具備軟硬件技術(shù)的開發(fā)能力，重構(gòu)價值鏈。