文 | 另鏡 鄭浩鈞
編輯 | 陳彥旭
業(yè)績不振的小鵬汽車，已開始大刀闊斧的改革，但改革的見效仍需要時間。
3月17日港股收盤后，小鵬汽車發(fā)布2022年財報，其營收268.6億元，同比增長28%；凈虧損91.4億元，同比擴大88%；毛利率11.5%，同比下降1個百分點，汽車毛利率9.4%，同比下降2.1個百分點。
其中第四季度營收51.4億元，同比下降40%；凈虧損23.6億元，同比擴大83%；毛利率8.7%，同比下降3.3個百分點，汽車毛利率5.7%，同比下降4.9個百分點。
由于交付量數(shù)據(jù)早已披露，市場對于小鵬汽車去年的財務數(shù)據(jù)已有預期，財報公布后，小鵬汽車美股反而上漲6.12%。有市場聲音認為，這是由于何小鵬在業(yè)績電話會中的發(fā)言提振了市場信心。
3月17日晚間8點，小鵬汽車舉行業(yè)績電話會，公司董事長何小鵬談論了組織架構調(diào)整、成本降低、產(chǎn)品設計和規(guī)劃、新車型、銷量預期等外界關心的問題。
值得注意的是，何小鵬表示，超強的成本控制能力將會是小鵬汽車贏得競爭核心能力。到明年小鵬要實現(xiàn)自動駕駛的BOM（Bill of Material，物料清單）成本下降超50%，整車硬件含動力系統(tǒng)成本下降約25%。
“汽車市場最近的1-2年里激進的價格內(nèi)卷無法避免，由于產(chǎn)能過剩，動力電池、原材料價格會下行，為純電汽車反擊混動汽車打下基礎。”
何小鵬坦言，公司正在經(jīng)歷一段充滿挑戰(zhàn)的時期，這些挑戰(zhàn)讓小鵬更清晰地認識到了自身的問題。公司戰(zhàn)略調(diào)整剛剛開始，管理層是從頂層到底層的升級，王鳳英會全面負責產(chǎn)品規(guī)劃、銷售、品牌市場以及大品牌戰(zhàn)略體系，提高小鵬市場銷售服務的能力和效率。
1970年出生的王鳳英此前在長城汽車工作三十余年，曾擔任公司副董事長、總經(jīng)理，主要負責營銷體系與產(chǎn)品規(guī)劃，今年1月30日加入小鵬汽車擔任總裁。
何小鵬直言，王鳳英對于渠道的研究遠勝過自己，在她入職一個多月的時間里，兩人數(shù)次討論渠道問題。公司今年渠道策略有三點比較清晰：一是繼續(xù)堅定推進自營跟授權門店，其中授權比例會逐漸提高；二是渠道管理扁平化，通過培訓提供更好的服務，進而提高渠道的經(jīng)營效率和盈利水平；三是將渠道從主要面向銷售，向擁有4S功能轉(zhuǎn)換。
何小鵬透露，從2023年三季度開始，公司銷量將有望大幅增長。公司管理架構將會更扁平與聚攏，今年2月開始，設計、研發(fā)、生產(chǎn)、供應鏈、組織管理等團隊都直接向其匯報。
G9拖累銷量
回顧去年小鵬汽車銷量的變化，可以發(fā)現(xiàn)9月下旬的小鵬G9發(fā)布會是一個重要節(jié)點。
小鵬G9上市之初被詬病高價低配、配置冗雜，隨后公司2天內(nèi)緊急調(diào)整SKU，變相降價2萬-3萬元，但發(fā)布會后的兩個月，G9銷量仍僅有623輛、1546輛。
新車G9未成爆款，小鵬P7、P5等老款車型產(chǎn)品力漸顯不足，拖累了小鵬汽車的整體交付量。2022年10月、11月小鵬汽車交付量均不到6000輛，同比降幅超過50%。12月時由于補貼退坡等因素，小鵬交付量回升至11292輛，但今年1月、2月交付量又跌回6000輛左右。
吸取了G9上的教訓，小鵬汽車在P7改款車型P7i的發(fā)布和營銷中做了許多改進，調(diào)整了價格、配置，使得其上市時間從去年11月推遲至今年3月。在價格方面，P7i價格仍走性價比路線，起售價24.99萬元。
新車P7i的SKU簡化為4項，大部分配置全系標配，僅在智能駕駛硬件、加速性能、續(xù)航里程上做出區(qū)分。
值得一提的是，P7i上沒有推出續(xù)航較短的低價版本，而是全系搭載86kWh電池。有市場聲音認為，這是為了清理老款P7庫存，避免新老車型產(chǎn)生競爭。據(jù)傳，王鳳英否決了老款P7與新款P7i同時銷售的計劃，老款P7庫存清完后將不再銷售。
進入2023年以來，各大車企輪番上陣以低價來促銷量，既是為了清一波庫存，又能夠及時搶占市場。2022年末，小鵬汽車庫存45.21億元，同比增長16.84%。
同時，小鵬P7i的發(fā)布節(jié)奏也更加緊湊。不同于G9的預熱與上市間隔近一年，P7i從預熱到上市僅花了一周左右。
3月初，P7i開始預熱，車型靜態(tài)體驗視頻也于3月6日對外發(fā)布，3月10日，P7i正式發(fā)布，展車、試駕車也提前到達全國門店。據(jù)悉，王鳳英力主將P7i的預熱從2月中旬推遲到3月初。
同時，緊湊的發(fā)布節(jié)奏也使得P7i的熱度在上市時仍處于高峰，新車上市后，小鵬汽車的市場表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)。
何小鵬透露，P7i上市后小鵬的進店量和試駕量都達到近幾個月的最高水平。2月份小鵬訂單相比1月有100%的提高，3月又環(huán)比2月有大幅增長。
不過，降價潮還是對P7i產(chǎn)生了影響，車fans創(chuàng)始人孫少軍表示，市場到處在降價，導致觀望情緒強烈，不少客戶明確提及要等model 3改款或比亞迪漢改款才會做決定。
3月16日，2023款比亞迪漢EV冠軍版正式上市，共推出5款配置，最低配售價20.98萬元，雖然續(xù)航僅有506千米，但較小鵬P7i最低配24.99萬元的價格有4萬元優(yōu)勢。
此外，小鵬的另一款新車新車小鵬G6也已登陸工信部名錄，何小鵬透露，G6續(xù)航能力有大幅度的提高，前后排車內(nèi)空間都會比競品車型大很多。他還認為，小鵬G6有望成為20萬-30萬價格區(qū)間銷量排名前列的爆款，在量產(chǎn)爬坡后，月銷量會是P7的2-3倍。
不過，小鵬G6的外觀受到不少詬病，此前小鵬G9的內(nèi)飾也被認為略顯老氣。何小鵬也意識到公司設計部門的問題，在電話會上透露自己將直接管理造型團隊，并已打造三個造型設計團隊進行競爭。
“在產(chǎn)品規(guī)劃和設計上，我們會更多地圍繞用戶可感知到的價值進行創(chuàng)新，會在后續(xù)的車型配置組合、整車模塊化設計和智能一致性上有很大變化?！焙涡※i表示。
綜合來看，隨著王鳳英的加入，小鵬汽車在宣傳和營銷方面進步頗大。不過由于車型規(guī)劃、設計周期較長，想看到小鵬在產(chǎn)品方面的提升，還需要一定時間。好在小鵬目前的現(xiàn)金儲備仍有382億元，公司去年虧損91.4億元，小鵬還有喘息的時間。
體系化造車階段
面對已從新能源車市場蔓延到燃油車市場的價格戰(zhàn)，除了美學設計、營銷、產(chǎn)品規(guī)劃等方面，何小鵬認為成本控制也是小鵬汽車接下來的工作重點。不過控制成本是一件不容易的事，小鵬汽車能否很好地做到還有待觀察。
“超強的成本控制能力將會是小鵬汽車贏得競爭的核心能力。過去公司技術研發(fā)優(yōu)勢更多體現(xiàn)在性能領先，今后會更多體現(xiàn)在保持性能但成本大幅降低上?！焙涡※i表示，到明年小鵬要實現(xiàn)自動駕駛的BOM（Bill of Material，物料清單）成本下降超50%，整車硬件含動力系統(tǒng)成本下降約25%。
小鵬的降本策略將通過平臺模塊化和技術創(chuàng)新兩個方向來推進。何小鵬透露，從今年開始，小鵬的純電整車平臺、電子電氣架構、動力系統(tǒng)、智能輔助駕駛軟硬件將全面平臺化，進入真正的體系化造車階段，用更快的速度，更低的成本，為用戶提供體驗更好的產(chǎn)品。
比如，即將上市的小鵬G6由于采用一體化沖壓，PACK（包含結構件、BMS、箱體、輔料、制造費用等)成本可以降低40%-50%，電芯平臺化設計也能降低相當幅度的成本。不過何小鵬也坦言，能實現(xiàn)成本大幅度的下降，一部分是因為過去小鵬成本控制得不好。
據(jù)了解，小鵬目前已經(jīng)布局了三個車型平臺，E平臺的P7、P7i、G9已上市；F平臺的G6將于今年年中正式發(fā)布；H平臺的純電七座MPV將于今年下半年推出。
從降低成本角度來看，小鵬車型平臺的數(shù)量還是略顯繁多，且車型差異較大，大部分零部件應該也不能通用。
對比來看，蔚小理中首家突破2萬月交付量的理想汽車，汽車毛利率基本保持在20%左右。但此前長期僅依靠一款車型理想one撐銷量，去年8月理想L9開啟交付，去年11月理想L8開始交付，今年3月理想L7開始交付。實行套娃策略的理想汽車，目前車型僅有四款，因車型之間差異較小，許多零部件可以通用。
成立20年的特斯拉，汽車毛利率保持在25%以上，主力車型Model 3/Y去年合計交付124.7萬輛，占據(jù)了約95%的交付量，兩款車型間的差異同樣較小，大部分零部件可以通用。
對比特斯拉、理想，小鵬汽車想要通過平臺化降低成本，還有許多功課要做。比如在車型規(guī)劃方面就存在問題，同為SUV的G9和G6采用了不同的平臺，拉高了車型開發(fā)、制造成本，還有進軍純電七座MPV這一小眾市場的決定，也頗不為外界所理解。
不過，小鵬汽車目前的調(diào)整還是在讓公司向好的方向發(fā)展。平臺化造車一改創(chuàng)業(yè)之初三款車型（G3i、P7、P5）采用三種不同平臺的尷尬局面，何小鵬本人也將更多精力轉(zhuǎn)回公司，還拉來了業(yè)界知名的王鳳英擔任總裁。
可以說未來的小鵬大概率會比過去的小鵬要好，但小鵬還需要做得比競爭對手更好，才能在激烈廝殺的汽車市場存活下去。
從2017年到今年，接近300家造車新勢力和70家乘用車品牌里只剩下50家存活下來。何小鵬推測，未來市場會進一步集中，5年后可能只有25家品牌存活。10年后或許只有不到10家，最終在國內(nèi)存活的車企，年銷量至少要達到300萬輛。
運營|陳小妍