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編輯丨文八娘
近期，極氪智能科技有限公司（以下簡稱“極氪”）宣布完成7.5億美元A輪融資，投后估值高達130億美元，已超過“蔚小理”赴美上市前的估值金額，當(dāng)下估值金額也超過小鵬汽車近80億美元市值。
去年12月，吉利汽車還發(fā)布公告稱，極氪于2022年12月7日（紐約時間）按保密基準向美國證交會遞交可能進行首次公開發(fā)售的注冊聲明草擬本。業(yè)界不約而同關(guān)注的重點為，如果此次上市成功，2021年4月創(chuàng)立的極氪，將成為最快完成上市目標的新能源車企。
兩年內(nèi)推出三款車，完成兩輪高估值融資，實現(xiàn)2022年7萬銷量目標，遞交上市申請……極氪跑出了新能源品牌的“光速”。但對如此“快速催熟”的品牌來說，更應(yīng)看到它自身的AB面。
01、面子光鮮亮麗
作為背靠巔峰時期吉利的品牌，極氪的起點比好多新能源車企都要高得多，說是“出生便在羅馬”也不為過。吉利在資本、架構(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)等多方便給極氪支持，從而創(chuàng)造了極氪的超速度。
此輪公布融資已經(jīng)是第二輪，上一輪Pre-A 融資發(fā)生在2021年8月，由英特爾投資領(lǐng)投，寧德時代、博裕資本等跟投，估值達89.28億美元，當(dāng)時極氪僅僅成立5個月；且本次A輪的融資方Amnon Shashua、寧德時代、越秀產(chǎn)業(yè)基金、寧波通商基金、衢州金控，分別在智能駕駛、動力電池、創(chuàng)新材料、高端設(shè)備制造等方面具有核心競爭力。
圖片來源：企查查
除了強大融資能力的加持，在極氪燒錢之時，吉利也一直在為其輸血。數(shù)據(jù)顯示，極氪2021 年共錄得28.68億元的營收，同期的凈虧損達到10.1億元；2022年上半年極氪的營收規(guī)模達 88.28 億元，期內(nèi)凈虧損為7.59億元。相比造車新勢力，極氪的虧損規(guī)模并不算大，但對比吉利2022年上半年凈利潤15.5億元的數(shù)據(jù)來看，極氪虧損接近吉利凈利潤一半。
吉利賺錢，極氪虧損，這只是一面，最核心的大招在于吉利35年積累下的技術(shù)優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。眾所周知，“極氪001”所采用的SEA浩瀚架構(gòu)，是吉利投入200多億元，耗費5年時間所打造，是目前最高效的智能電動汽車解決方案之一。不僅如此，在“極氪001”的生產(chǎn)上，吉利還給予了數(shù)千人研發(fā)團隊、全球研發(fā)中心以及浙江“未來工廠”等高配置。
一系列心血的注入，讓“極氪001”實現(xiàn)了交付4萬臺用時僅45天的“超級記錄”。在吉利“無邊法力”的加持下，也讓極氪跑出讓業(yè)界驚嘆的速度。成立僅一個月就發(fā)布首款產(chǎn)品“極氪001”，當(dāng)年10月即開啟交付；同年11月推出第二款車型“極氪009”，打入MPV市場。
據(jù)極氪發(fā)布2022年全年銷量數(shù)據(jù)顯示，極氪在2022年12月共計交付11337輛，同比增長近兩倍；全年共計交付71941輛，并于12月中旬提前完成2022年度7萬輛的銷量目標。
截至今年1月底，極氪已累計交付超8萬輛；在超速度勢頭下，今年極氪的銷量目標更是直接翻番，計劃達到14萬輛以上。
銷售量令人“驚羨”，不僅源于車型架構(gòu)方面的加持，極氪在吉利資源支持下，也獲得了渠道方面的優(yōu)勢。截至1月31日，極氪線下門店累計超過270家，覆蓋全國近70個主要城市，全國自建充電網(wǎng)絡(luò)也突破了118城620站。
一系列頂級配置，讓極氪成為了網(wǎng)友眼中的“豪門公子”，兩年內(nèi)交付量、銷量、融資額、估值、渠道等規(guī)?；l(fā)展，無疑更是為其掙足了面子。然而，就在它A輪融資引起行業(yè)熱議之時，“極氪背刺用戶”的評價，也將它的里子抖落出來。
02、里子仍需關(guān)照
在2023年的新年內(nèi)部信中，極氪CEO安聰慧表示，“不怕用戶抱怨，就怕用戶無聲，疏通用戶抱怨的渠道，把差評放在臺面上?！倍?月14日極氪官方車主面對面直播中，一些極氪車主在發(fā)布自己的意見時卻遭到了禁言，直播預(yù)告還寫著“直面用戶，歡迎吐槽互動”。這一行為，引發(fā)許多車主不滿之聲，前后反差更是被媒體評為“兩面派”。
同時，黑貓投訴上極氪“背刺已提車車主”的帖子也引發(fā)眾多媒體關(guān)注。連續(xù)多條投訴都指向“極氪2022年001訂單不退款”。起因在于極氪2022款ME版強制加錢選配的真皮內(nèi)飾、空調(diào)套裝、按摩舒適套裝等配置，在極氪新發(fā)布的2023款001上竟成為全系免費標配。
因此做法有損車主利益、遭到車主不滿，隨后極氪給出已交定金的車主兩個選擇。放棄終身質(zhì)保和國補，選擇2023款極氪001；或者選擇保留相關(guān)權(quán)益，選擇2022款極氪001，但要在3月31日前提車，否則自動轉(zhuǎn)為2023款車型。
圖片來源：黑貓投訴
這樣的“二選一”讓許多車主有冤難訴，黑貓投訴“極氪”總投訴量360條，其中100條都是短短幾日間車主對此事的投訴。“選配變標配”“銷售欺詐”“霸王條款”“篡改協(xié)議”等一系列負面評價連成片。
極氪在平臺中對消費者投訴的回復(fù)是“我司已安排相關(guān)部門對客戶反饋現(xiàn)象進行核實”，企業(yè)沒有官方正面解釋。同時，面對此次車主集體投訴，極氪要怎樣避免“一次不忠，百次不用”也將成為一個謎。
圖片來源：極氪ZEEKR微博
不僅此次車主認為利益被損害，之前極氪車主也多有對車機系統(tǒng)地圖老舊、座椅鼓包、雷達延遲、雪地模式打滑嚴重、雨刮器異響等抱怨之聲，而對比極氪汽車高企的價格，這些功能升級問題、使用體驗問題的確不應(yīng)存在。
數(shù)據(jù)顯示，2022年“極氪001”平均訂單金額達到33.6萬元；“極氪009”推出的兩個版本，售價分別是49.9萬元和58.8萬元，更是創(chuàng)造了同類產(chǎn)品的價格天花板，讓眾多消費者望而卻步。在網(wǎng)上流傳的極氪維修價目表上，“極氪001”原裝100千瓦時動力電池標價高達199747元，讓“100度電池20萬”被寫上了新聞題目。
03、新能源車企警惕失速
極氪所面臨的用戶端的問題在造車新勢力中并不是個例，小鵬、理想等其他品牌也多有投訴之聲。但對沖刺上市的極氪來說，怎樣在市場快速擴張中避免在消費者口碑上的失速？怎樣在互聯(lián)網(wǎng)時代填平與用戶之間的“溝壑”？顯然都是值得思考的問題。
近年來，傳統(tǒng)車企在新能源市場的競爭中屢顯力不從心，除了不想在研發(fā)上大量投入油改電，也有一部分是傳統(tǒng)4S店經(jīng)營模式轉(zhuǎn)身也較難。經(jīng)銷商獨攬銷售大權(quán)導(dǎo)致價格不透明、捆綁銷售、加價提車等問題，造成消費者與品牌之間的溝通不暢。
極氪這一次面對的用戶問題應(yīng)與渠道方式和溝通方式也有一定關(guān)系，雖然近日其宣布在APP站內(nèi)上線了“吐槽”功能，但目前在客戶售后問題的處理上確實尚有不成熟之處。
相比于傳統(tǒng)車企渠道，造車新勢力品牌雖也仍在成長期，但卻秉承了較好的互聯(lián)網(wǎng)基因，如全網(wǎng)價格統(tǒng)一、車主社群運營都能體現(xiàn)這一特點。蔚來車主簽約后就會被邀請進入“車友會”，App中用戶可以像在線社區(qū)一樣發(fā)帖，通過互相關(guān)注成為朋友；此外，蔚來官方和車主也都可以發(fā)起線下活動，邀請車主參加。
有車主就發(fā)帖稱，“蔚來購車后會有一個車主專屬服務(wù)群，不同部門會第一時間處理車主面臨的問題，他們的確讓車主體會到了客戶的感受。”
不難看出，當(dāng)前消費者多對新能源汽車抱以更高期待。不僅重視“杜絕重大安全事故”這樣的硬指標，還關(guān)注續(xù)航能力、產(chǎn)品質(zhì)量、價格透明、維修成本等大眾需求，甚至是在系統(tǒng)迭代、數(shù)據(jù)保護、人機交互、社群資源、售后服務(wù)等方面提出更高的訴求。
另有數(shù)據(jù)表明，年輕消費者對于新能源車產(chǎn)品關(guān)注度更高，30歲以下新能源用戶占比最高達43%，相較傳統(tǒng)燃油車，他們更加關(guān)注車輛的售后服務(wù)質(zhì)量是否到位，也更愿意通過官網(wǎng)、短視頻等聯(lián)系汽車企業(yè)。
面對市場需求的變遷，新能源車企還需持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品思維和營銷方式，關(guān)注新能源車與燃油車用戶的差異需求。
極氪作為在業(yè)內(nèi)多面領(lǐng)先的品牌，更應(yīng)注重自身技術(shù)研發(fā)，完善產(chǎn)品設(shè)計與用車體驗，做出與價格適配的高品質(zhì)產(chǎn)品；與此同時，也不妨學(xué)習(xí)與結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)運營思維，拓寬消費者反饋渠道，當(dāng)再遇到“信任危機”時，也能讓消費者發(fā)出聲來。
正所謂，里子是面子的底蘊，靠面子來表達；面子是里子的外在，靠里子來支撐。面子和里子，互為表里，相輔相成，二者缺一不可。
參考資料：
1.財經(jīng)無忌丨極氪難撕豪門標簽
2.鈦媒體丨極氪赴美IPO，依然難關(guān)重重
3.證券日報網(wǎng)丨兩張王牌的極氪模式自證含金量 產(chǎn)品量價齊升 毛利率始終為正
4.界面新聞丨極氪“疾馳”，安聰慧急了？
5.新浪汽車-派財經(jīng)丨背刺用戶的極氪汽車，假“吐槽”真“拉黑”
6.騰訊新聞-驅(qū)動之家丨電動車維修有多貴 極氪備件價格表流出：100度電池20萬！
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8.中國經(jīng)濟網(wǎng)丨最新調(diào)查顯示：年輕消費者對新能源車關(guān)注度更高