記者 | 周姝祺
回顧過去整年的銷量態(tài)勢，一個顯著的變化正在發(fā)生。在新能源尤其是純電動汽車市場，新勢力不再唱獨角戲。傳統(tǒng)汽車公司正在迎頭趕上，打破格局，奪回前期丟失的市場份額。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前11月新能源汽車銷量達到503萬輛，同比翻倍，但除零跑和哪吒在今年異軍突起，銷量追上行業(yè)趨勢，“蔚小理”三家均只在去年基礎上增長三成。目前，哪吒接近今年銷量目標，零跑完成86%，“蔚小理”已經(jīng)基本確定年度銷量KPI難以達成。
反觀中國傳統(tǒng)汽車公司新能源品牌在今年突飛猛進，自主品牌新能源車零售滲透率已經(jīng)達到56.5%。廣汽埃安保持月均超2萬銷量，現(xiàn)已完成24萬輛年銷量目標；賽力斯與華為合作，問界M5、M7搶占增程式新能源車市場；極氪在免費升級芯片后，年銷7萬輛的目標觸手可及。
同時，資本市場亦是“冰火兩重天”。零跑汽車港交所上市首日開盤即遭破發(fā)；蔚來、理想現(xiàn)股價較今年高點已跌去一半；小鵬汽車股價則在G9上市風波之后接連下滑，已經(jīng)從年初的198.19港元/股滑落至37.1港元/股，跌幅超過八成。
中國傳統(tǒng)汽車公司的新能源品牌則迎來產(chǎn)業(yè)資本關注，相繼收獲大額融資。上汽集團旗下智己汽車和東風集團旗下嵐圖汽車均完成首輪市場化融資，估值皆達到約300億元；長安、寧德時代共同打造的阿維塔完成近50億元A輪融資，投后估值近百億元；廣汽埃安完成25.66億元A輪融資后，估值達到1032億元，成為當前國內未上市估值最高的新能源汽車公司。
多數(shù)汽車品牌已經(jīng)清醒意識到新能源發(fā)展潮流難以逆轉，并加大在電動化轉型的投入。小米、集度、賓理、洛軻智能等新造車勢力同樣對這份市場虎視眈眈。隨著入局者增多，明年行業(yè)競爭態(tài)勢將進入到更為白熱化階段，新勢力的生存狀況或迎來挑戰(zhàn)。
車市承壓、玩家增多，行業(yè)競爭更激烈
新勢力能在過去五年多的時間里蓬勃發(fā)展，很大程度上因為其處于競爭真空期，憑借推出不同于以往且具備先進智能科技的汽車產(chǎn)品，吸引了相當一部分前衛(wèi)年輕的消費者。
而這種先發(fā)優(yōu)勢正在被追平。經(jīng)歷過早期新能源造車競賽后，還在牌桌上的企業(yè)已經(jīng)探索出電動車發(fā)展路徑。后來者緊跟趨勢，在相同技術基礎上，采用同樣供應商和相似的設計，產(chǎn)品差異性微乎其微。消費者可選擇的電動車產(chǎn)品變得極為豐富。
“明年新勢力的產(chǎn)品投放，尤其在上半年會相對較少，相反傳統(tǒng)汽車公司將是產(chǎn)品大年?！丙溈襄a全球董事合伙人彭波告訴界面新聞，傳統(tǒng)汽車公司起步稍晚，前期規(guī)劃的產(chǎn)品明年陸續(xù)推出，將對新勢力直接構成挑戰(zhàn)。
隨著更多新品牌進入市場或開始發(fā)力，新能源車市場競爭將進一步加劇。不過，不同細分市場的電動化滲透率差距較大，各個賽道競爭壓力各不相同。
細分來看，燃油車主導的10至20萬元市場有進一步電動化空間，門檻低參與者多，市場競爭相對和緩；20至35萬元電動車市場體量相對更小，而新勢力、特斯拉、比亞迪、傳統(tǒng)汽車企業(yè)新能源品牌以及合資品牌新能源車均瞄準了這一區(qū)間，市場環(huán)境或將從藍海轉變?yōu)榧t海。
從汽車企業(yè)已公布的信息來看，明年20至35萬元級別新車或包括理想L7、蔚來阿爾卑斯子品牌、小鵬P7改款、smart精靈03、比亞迪護衛(wèi)艦07、長安深藍SUV、騰勢SUV、極氪新車等。
同樣競爭激烈的還將有高端豪華市場。在整體乘用車市場增速放緩甚至出現(xiàn)下滑背景下，豪華車細分市場保持增長態(tài)勢。安永博智隆戰(zhàn)略咨詢合伙人章一超認為，新能源汽車品牌進入豪華車市場，不僅形成差異化競爭，而且能有效提高單車毛利率，改善盈利狀況。
今年高端豪華市場的主要新能源玩家是高合、蔚來和保時捷，奔馳、寶馬和奧迪雖相繼推出了電動化產(chǎn)品，但未在市場上形成足夠聲量。而明年，比亞迪百萬級高端新品牌仰望、埃安高端品牌Hyper昊鉑、吉利旗下極星和路特斯等都將在這一戰(zhàn)場正面競爭。
奧緯咨詢董事合伙人張君毅告訴界面新聞，中國主流智能車品牌已經(jīng)開始和大眾、通用等海外傳統(tǒng)汽車制造商直接競爭，甚至部分品牌開始挑戰(zhàn)BBA市場，再往上發(fā)展增加品牌溢價?！凹词苟唐跓o法取得盈利，依舊可以通過溢出效應來支持自己其他品牌，回避因原材料上漲而造成的成本劣勢?！?/p>
同樣出于成本因素考量，明年增程式市場將不再是理想一家獨大。以30萬元車型為例，80至120kWh動力電池價格約為8.8至13.2萬元，占汽車制造成本的40%；而增程電池系統(tǒng)動力電池容量為30至40kWh，成本約為3.3至4.4萬元，僅占汽車制造成本的20%。
在動力電池價格高企不下之時，原本被視作過渡方案的插混電動車將迎來快速發(fā)展。問界在今年已經(jīng)開始對理想產(chǎn)生威脅，而明年這一細分領域還將有零跑、哪吒、長安深藍、嵐圖等多位玩家入局。
而從需求端來看，多名汽車行業(yè)分析師直言，隨著明年新能源國補退坡和年底一波刺激性保價措施，一部分消費前置拉動了需求，明年上半年新能源汽車增速放緩，車市整體承壓。
在畢馬威對全球900名汽車行業(yè)高管的年度調查中，76%的高管擔心通貨膨脹和高利率將對明年的業(yè)務產(chǎn)生不利影響。調查顯示，汽車行業(yè)高管對2023年電動車普及率從之前的20%至70%下降到10%至40%。
惠譽評級亞太區(qū)企業(yè)研究董事楊菁向界面新聞表示，明年除了比亞迪、特斯拉和上汽通用五菱三足鼎立，第四名至第十名的排名波動將非常大。誰能從比亞迪手里分掉一部分插電混動的份額，純電市場誰能在特斯拉降價壓力下站穩(wěn)腳跟，將是明年關注的重點。
產(chǎn)品容錯率低、多元化程度不高，新勢力暗藏危機
在同樣競爭環(huán)境下，和傳統(tǒng)汽車公司新能源品牌相比，新勢力整體規(guī)模較小，試錯成本更高。它們依賴一至兩款爆款車型獲得迅速成長，一旦出現(xiàn)換代和新產(chǎn)品定義失誤，風險將難以分攤，需更漫長時間熬過低谷期。
今年第三季度，理想遭遇換代風波。由于過于迅速地將主銷車型從理想ONE切換至理想L8，引發(fā)消費者集體投訴的同時，理想第三季度汽車毛利率也遭受影響，大幅下滑約10個百分點。
遇到相似狀況的還有小鵬。今年9月，小鵬G9上市反響不佳，其過于復雜的選配邏輯和高價低配的市場策略，引發(fā)消費者不滿。小鵬銷量立竿見影地出現(xiàn)下滑，10月交付量“腰斬”至5101輛；同時股價持續(xù)下跌，今年以來公司股價已跌近八成，市值蒸發(fā)超3000億港元。
“造車新勢力往往依賴爆款車型取得市場份額，對于單一細分市場的依賴性較高。在產(chǎn)品換代的弱周期，市場需求結構發(fā)生變動，或者競爭加劇的情況下，他們的市場份額波動性會比較大?！睏钶急硎荆瑐鹘y(tǒng)汽車公司體量較大，產(chǎn)品矩陣豐富，單一細分市場出現(xiàn)變化，不會有較大下行風險。
盡管特斯拉也是依靠Model 3和Model Y兩款顛覆性產(chǎn)品實現(xiàn)年銷過百萬輛，但其面向的不僅是中國單一市場，銷售地域的多元性能夠彌補在產(chǎn)品多元性上的不足。
目前新勢力仍多采用直營模式，且集中分布在一二線城市，往下沉市場發(fā)展需要時間和資本積累。相反，傳統(tǒng)汽車公司在低層級市場已經(jīng)扎根多年，電動車滲透的優(yōu)勢更為明顯。
章一超表示，傳統(tǒng)汽車公司在渠道上有多年積累?！爱攤鹘y(tǒng)汽車新能源品牌開始大量鋪設直營門店和提升服務，新勢力往下沉市場逐步滲透，雙方在渠道交叉上慢慢增多，競爭將變得更為廣泛。”
并且，麥肯錫調研發(fā)現(xiàn)，盡管新勢力在整體銷售服務體驗上略勝一籌，但在售后服務上與傳統(tǒng)汽車企業(yè)存在差距。隨著銷量規(guī)模增加，后市場服務能力或將成為影響新勢力銷售的潛在風險。
組織架構也成為制約新勢力長效發(fā)展的關鍵因素。彭波告訴界面新聞，汽車產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品存在本質不同，當新勢力規(guī)模起來后，需要從互聯(lián)網(wǎng)方式及時回歸到汽車企業(yè)組織模式。
“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點是迭代發(fā)展，而汽車產(chǎn)品是長價值鏈條，從產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定義到研發(fā)、技術匹配、上市交付等，只要有一個環(huán)節(jié)沒有銜接上，或者某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，即會出現(xiàn)組織架構脫節(jié)，影響整個產(chǎn)品的量產(chǎn)交付?！?/p>
小鵬在G9上市失利后，率先開始了內部組織結構調整，成立五大虛擬委員會組織和三個產(chǎn)品矩陣平臺，拉通公司公司各條業(yè)務線的溝通渠道，提升協(xié)作效率。理想隨后宣布啟動矩陣型組織模式，為向萬億規(guī)模企業(yè)進軍打好組織基礎。
不過蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在接受界面新聞等媒體采訪時表示，蔚來當前并不需要組織結構調整?！懊總€公司的節(jié)奏不一樣，組織調整也不是一個公司必須。我們2019年進行了比較大的組織調整，該調就調，該不調就不調?！?/p>
另外，當前“缺芯貴電”的行業(yè)難題下，新勢力在供應鏈話語權上相對更弱。楊菁認為，新勢力在產(chǎn)業(yè)鏈的話語權取決于自身技術的掌握力?！叭绻嚻髽I(yè)具備和供應商共同研發(fā)的能力，議價權會相對更高。”
這也是新勢力嘗試全棧自研的主要動力之一，而也帶來了較高的研發(fā)成本投入。
持續(xù)投入，長期虧損，扭虧為盈遙遙無期
盡管新勢力今年才打破10萬銷量大關未形成規(guī)?；?，且長期處于虧損狀態(tài)，卻過往在資本市場獲得了足夠多的青睞和品牌溢價，以此有源源不斷的資金投入新技術研發(fā)和項目開發(fā)之中。
但資本等待企業(yè)成長的耐心終有限度的。麥肯錫全球董事合伙人方寅亮告訴界面新聞，由于經(jīng)濟面不確定增加，今年投資人變得更為謹慎，對中后期整車企業(yè)投資更加保守，更多集中在戰(zhàn)略投資上。
過去投資人看的是企業(yè)長板和未來潛力，估值壓倒一切；現(xiàn)在整體投資信心不足，活躍度下降的資本市場大環(huán)境下，投資人盯的是公司短板，盈利能力被提升至最高考量維度。但從目前來看，短期內新勢力實現(xiàn)盈虧平衡可能性不高。
頭部新勢力在自動駕駛、芯片、電池等項目上研發(fā)費用持續(xù)走高，單車毛利率不斷下滑；二線新勢力以虧損換銷量局面尚未改變，即便成功IPO也面臨破發(fā)的尷尬局面。2019年至2021年，零跑三年累計虧損達48億元，威馬合計虧損174億元；哪吒2020和2021年也共虧損42億元。
可以預料的是，進入到智能化競爭的下半場，新勢力仍將持續(xù)拉高研發(fā)投入水準。其中，蔚來第三季度研發(fā)費用已接近30億元，預計今后單季度研發(fā)費用將保持這一規(guī)模。
同時為進入下沉市場，新勢力營銷投入也將保持高增長。彭波認為，三四線城市無法通過簡單線上營銷轉化為實際銷量，仍需要扎扎實實做渠道，而直營門店的建店及維護成本、門店效率和成本攤銷費用都將給新勢力施加壓力。
蔚來汽車秦力洪直言，特斯拉可以撤走位于北京城市地標的芳草地門店，但蔚來品牌溢價尚未達到如此程度，城市中心門店依舊有其存在意義。因此，蔚來明年仍將在一二三線城市均衡鋪開城市展廳，提高渠道單店效率。
零跑汽車創(chuàng)始人朱江明表示，零跑需要在40萬至50萬輛銷量規(guī)模才能達到盈虧平衡點；小鵬汽車董事長何小鵬同樣提出，今天智能電動汽車的基礎門檻，已經(jīng)從10萬輛提到了40萬輛。從當前新勢力銷量趨勢發(fā)展來看，各家距離40萬輛的銷量目標還有不小的差距。
并且，雖然新勢力為增加產(chǎn)品競爭力，不惜采用頂尖供應商零部件和大量堆料，但消費者對智能化接受程度不及預期，邊際效應逐步遞減。前期新勢力在對自動駕駛、軟件定義汽車等概念產(chǎn)生的溢價在二級市場得到了修正，今年上市新勢力的股價都有了不同程度的下滑。
“如果看不到盈利前景，創(chuàng)始人講再多的故事都無濟于事?！闭乱怀赋?，當前資本市場已經(jīng)回歸理性，即使是已經(jīng)成功上市的新勢力企業(yè)，今后規(guī)劃與布局都要比過往更為謹慎，將每筆錢花在刀刃上。
值得注意的是，過去傳統(tǒng)汽車公司存在系統(tǒng)臃腫，軟硬件人才結構失衡等難題，無法向資本市場講述一個充滿想象力的故事。而現(xiàn)在傳統(tǒng)汽車公司推出的新能源品牌已經(jīng)形成獨立團隊，以創(chuàng)業(yè)公司的心態(tài)和緊迫感，以類似科技公司的人才結構來參與資本市場競爭，并在今年大獲成功。
廣汽埃安雖然出身于傳統(tǒng)汽車公司，但是從體制、團隊、技術、產(chǎn)品到品牌形象，已經(jīng)是一個標準的新勢力。今年10月，廣汽埃安完成25.66億元A輪融資后，估值達到1032億元，成為當前國內未上市估值最高的新能源汽車公司。
“資本市場在驅動新能源汽車市場發(fā)展，并深刻影響整個行業(yè)，資本驅動下的品牌會更有實力?！睆V汽埃安總經(jīng)理古惠南在接受媒體采訪時表示，廣汽埃安推動混合所有制改革，并不是因為缺錢，而是要通過混改進入資本市場參與競爭，同時借此來提升品牌影響力。
由此可見，明年新勢力和中國自主品牌將在產(chǎn)品、渠道、資本等多個維度展開激烈競爭。未來兩年或將是新能源汽車市場競爭最激烈的兩年，也是決定每一家汽車企業(yè)成敗的兩年。
新勢力已經(jīng)憑借先發(fā)優(yōu)勢站穩(wěn)了腳跟，形成了品牌認知護城河。但它們還需要更多的時間去證明能否穿越市場周期，在大浪淘沙之后依舊屹立不倒。