記者 | 吳容

編輯 | 牙韓翔

2018年從電商渠道靠融資與流量火起來(lái)的新消費(fèi)，沒(méi)有穿越周期在2022年“倒”了一大片——過(guò)去一年來(lái)，它們的失意不斷暴露。

有關(guān)店的，茶顏悅色宣布在長(zhǎng)沙關(guān)閉近百家門(mén)店，去年大筆拿錢(qián)的陳香貴、馬記永也在關(guān)店；有人事變動(dòng)的，今年初喜茶、文和友、墨茉點(diǎn)心局傳相繼出裁員傳言；更有上市或上市后遭遇不順，比如，今年2月份就宣布要去境外上市的和府撈面到現(xiàn)在也沒(méi)有后續(xù)進(jìn)展，已經(jīng)“上岸”的奈雪的茶、泡泡瑪特也不好過(guò)，前者股價(jià)較發(fā)行價(jià)跌去五分之四，后者現(xiàn)價(jià)只有最高點(diǎn)的十分之一。

資本對(duì)新消費(fèi)的熱情不復(fù)往日狂歡，也很能說(shuō)明。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，與2021年相比，今年1-9月新消費(fèi)領(lǐng)域融資項(xiàng)目數(shù)量上升，達(dá)到690個(gè)，增長(zhǎng)了16.55%，但是融資金額卻比去年下降了35.95%，僅為434.23億元；多數(shù)融資主要以天使輪和A輪為主，平均單個(gè)項(xiàng)目融資金額，也從去年同期的近1.2億減少到今年的0.6億元左右——新消費(fèi)賽道整體投資風(fēng)格謹(jǐn)慎且保守。

從單個(gè)融資機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)看，去年黑蟻資本出手頻頻，投資了喜茶、海倫司、M Stand等，而今年只投資了一個(gè)餐飲管理公司；一度被稱(chēng)為新消費(fèi)賽道的“高光獵手”的天圖資本，也已將目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)科技以及新消費(fèi)以外的領(lǐng)域。

新消費(fèi)賽道的頹勢(shì)，一方面受外部環(huán)境的影響，原因可以羅列一大串：全球經(jīng)濟(jì)將面臨著衰退，疫情的反復(fù)，消費(fèi)信心、能力下降等等。

但更為致命的時(shí)，新消費(fèi)品牌自身的短板在經(jīng)濟(jì)周期之中被放大。

“成立品牌→取得銷(xiāo)售資質(zhì)→設(shè)計(jì)產(chǎn)品→找到代工廠生產(chǎn)→貼牌”，借助這樣的輕資產(chǎn)模式，不少新消費(fèi)品牌能夠很快建立起來(lái)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)上相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈、物流、人才等基礎(chǔ)設(shè)施配備，為它們的誕生提供了條件。

這樣的低門(mén)檻也許是“陷阱”。

缺乏研發(fā)創(chuàng)新的投入，過(guò)于依賴(lài)或模仿某種快速流行的元素，導(dǎo)致大量廉價(jià)產(chǎn)品復(fù)制產(chǎn)生，競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至，一時(shí)間同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)激烈。無(wú)論在氣泡水 、低度酒還是新中式烘焙領(lǐng)域，我們都能找到這樣的付出慘痛代價(jià)的新品牌。發(fā)展到現(xiàn)在，一些借助社交網(wǎng)絡(luò)與流量紅利而起新消費(fèi)品牌，已經(jīng)不會(huì)再獲得資本的青睞。

“資本正變得更加理性，希望投出長(zhǎng)期可持續(xù)、財(cái)務(wù)更健康的公司，技術(shù)驅(qū)動(dòng)生成獨(dú)特產(chǎn)品力外加品牌，才能長(zhǎng)效地展現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是那些打扮得花枝招展，流于表面的產(chǎn)品或領(lǐng)域。”一位總部位于深圳的投資機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?wù)f。

與此同時(shí)，一批3年前暫時(shí)掉隊(duì)的老牌玩家也在逐漸喘過(guò)氣來(lái)。

聯(lián)合利華、雀巢等“老大哥”們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者喜好有了更精準(zhǔn)了解后，積極做出動(dòng)態(tài)調(diào)整。不論是尋求并購(gòu)本土公司進(jìn)行擴(kuò)張，放下身段融入本土消費(fèi)文化，還是自己下場(chǎng)進(jìn)行本土化，它們的步伐都在加快，試圖在更短的生產(chǎn)周期內(nèi)產(chǎn)出“爆款”，以重新?lián)肀M(fèi)者。

不久前的進(jìn)博會(huì)上，聯(lián)合利華、億滋以及天絲集團(tuán)先后宣布在華設(shè)廠，星巴克投資約11億人民幣建立的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年夏天正式建成投產(chǎn)。這些玩家與新消費(fèi)品牌相比，更堅(jiān)信“長(zhǎng)期主義”；換句話(huà)說(shuō)，他們有能力讓自己的現(xiàn)金流保持健康穩(wěn)定的狀態(tài)，當(dāng)行業(yè)環(huán)境較為不理想的時(shí)候，它們便順利抄底，加大投資。

這些新情況的出現(xiàn)，都將倒逼著新消費(fèi)品牌重新審視自身，也許只有從流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)入品牌戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)，新消費(fèi)品牌才能真正挺過(guò)下半場(chǎng)。

眼下，部分新消費(fèi)品牌已經(jīng)開(kāi)始努力，各謀出路。

有從線(xiàn)上跑到線(xiàn)下開(kāi)店的。無(wú)論三頓半、蕉內(nèi)還是bosie都在試圖把門(mén)店打造得不像個(gè)購(gòu)物空間，除了打造品牌、增強(qiáng)曝光外，它們還是想要借助這些門(mén)店突破線(xiàn)上的流量限制，獲得新客源。已有線(xiàn)下門(mén)店的，則在放開(kāi)加盟。最近虎頭局和喜茶先后開(kāi)啟了加盟，在后疫情時(shí)代，這樣的嘗試也是在巨大現(xiàn)金流的壓力之下，迎合趨勢(shì)、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的做法。

產(chǎn)品方面，一些新品牌開(kāi)始在原有產(chǎn)品之外，押寶新產(chǎn)品，以期望找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。比如元?dú)馍?，?dāng)氣泡水增長(zhǎng)遇到天花板——2019年前元?dú)馍质袌?chǎng)占有率達(dá)85%，2021年下半年降至50%——后，它開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向燃茶和乳茶，接著是“外星人、纖茶和有礦”三個(gè)品類(lèi)。

也有通過(guò)投資的方式。包括奈雪的茶、喜茶在內(nèi)新式茶飲選擇投資區(qū)域咖啡品牌及咖啡供應(yīng)鏈，憑借兩者存在消費(fèi)群體重疊的情況，來(lái)豐富自身的產(chǎn)品品類(lèi)，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)大消費(fèi)人群，以獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

還有投資設(shè)廠，試圖默默修煉內(nèi)功，包括重視科研、自建工廠尋找穩(wěn)定的供應(yīng)鏈作為支撐，以夯實(shí)品牌的護(hù)城河。例如元?dú)馍忠厌槍?duì)華北、華東、華南、華中、西南地區(qū)5大城市集群布局了5大工廠；而喜茶和完美日記也有類(lèi)似的做法。

更有寄希望于出海。繼完美日記、花西子等美妝品牌出海后，輪到了茶飲品牌蜜雪冰城。它先是進(jìn)軍越南，再到最近高調(diào)在日本、韓國(guó)開(kāi)店。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各品牌不停跑馬圈地，同時(shí)，在國(guó)內(nèi)龐大的門(mén)店數(shù)量也意味著，蜜雪冰城或許即將觸摸到市場(chǎng)容量的天花板。投身海外無(wú)疑是一種尋找市場(chǎng)空白的選擇。

新消費(fèi)賽道從“野性”，到逐漸回歸“理性”，再到現(xiàn)在的洗牌，誰(shuí)能熬過(guò)賽道持續(xù)遇冷的困境繼續(xù)成長(zhǎng)，這些問(wèn)題的答案還不確定。但確定的是，只有回歸消費(fèi)的本質(zhì)，拿出專(zhuān)業(yè)的功力來(lái)造產(chǎn)品，才能跑成真正的抗周期贏家。