記者 |吳容
編輯 |牙韓翔
近日，書(shū)亦燒仙草正式入股咖啡品牌DOC咖啡，在DOC咖啡中持股23.5%。天眼查APP顯示，DOC咖啡所屬公司為長(zhǎng)沙當(dāng)樂(lè)咖啡有限公司，于2019年成立，目前品牌共有7家門(mén)店，均位于湖南長(zhǎng)沙。DOC名稱(chēng)的意義是品牌方希望咖啡能夠成為生活的一部分，即“Daily Original Creative”。
和大多數(shù)咖啡品牌一樣，除了提供意式咖啡等傳統(tǒng)單品外，DOC咖啡還推出了不少創(chuàng)意特調(diào)，包括“別看我拿鐵”、“記憶北冰洋”、“夏日發(fā)電站”等，客單價(jià)約為30元。
書(shū)亦燒仙草并非最早“入侵”咖啡的新茶飲品牌。
早在2017年，蜜雪冰城開(kāi)始孵化咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，去年它對(duì)幸運(yùn)咖進(jìn)行了品牌升級(jí)并加速拓店；喜茶在2019年初推出咖啡系列，將特色茶與咖啡結(jié)合，隨后在2021年宣布戰(zhàn)略投資精品咖啡品牌Seesaw，而喜茶創(chuàng)始人聶云宸個(gè)人投資了KUDDO COFFEE、The Raven烏鴉咖啡等；此外，奈雪、茶顏悅色、CoCo等此前也都有過(guò)咖啡特調(diào)飲品。
新茶飲品牌通過(guò)增加產(chǎn)品線或戰(zhàn)略投資等方式，加入咖啡賽道的意圖并不難理解。
咖啡與新茶飲在一定程度上存在消費(fèi)群體重疊的情況，憑借多年對(duì)消費(fèi)者口味的探索及頻繁上新的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，茶飲品牌在借用原有品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，并將其與咖啡相結(jié)合的能力并不差。布局咖啡業(yè)務(wù)，茶飲品牌既可以豐富自身的產(chǎn)品品類(lèi)，又能拓寬消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)大消費(fèi)人群，以獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
新茶飲行業(yè)在經(jīng)歷了拼品質(zhì)、拼創(chuàng)意、拼營(yíng)銷(xiāo)等多重競(jìng)爭(zhēng)后的當(dāng)下，其實(shí)已陷入增速放緩的階段，品牌被倒逼著進(jìn)行主業(yè)之外的布局。
以書(shū)亦燒仙草為例，從拓張速度來(lái)看，書(shū)亦燒仙草在近90天新開(kāi)了85家門(mén)店，閉店22家，這樣的開(kāi)店速度對(duì)比2021年來(lái)說(shuō)已經(jīng)在放緩；此前主打燒仙草單一品類(lèi)，也讓其遭遇了創(chuàng)新瓶頸，過(guò)去一年來(lái)它已逐漸脫離燒仙草領(lǐng)域，試圖水果等領(lǐng)域?qū)ふ铱赡苄浴?/span>
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》也顯示，2017-2020年，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入的規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到1428億元。但在未來(lái)的2-3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。
而咖啡市場(chǎng)增勢(shì)較為樂(lè)觀，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1806億元；中國(guó)人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)將從2021年的9杯/年提升至2023年的11杯/年。有著上癮性、購(gòu)買(mǎi)頻次高的咖啡，成為新茶飲品牌熱衷布局的重要品類(lèi)。
一位在佛山精品咖啡店老板對(duì)界面新聞表示，從整個(gè)行業(yè)的高度來(lái)看，茶飲品牌的入局對(duì)咖啡市場(chǎng)帶來(lái)助益，因?yàn)楣饪开?dú)立咖啡店來(lái)進(jìn)行咖啡的市場(chǎng)教育速度較慢，在資本、消費(fèi)者熟知的茶飲品牌的幫助下，能讓更多消費(fèi)者形成喝咖啡的習(xí)慣。
但是，咖啡賽道目前已頗為熱鬧。在一線城市，有越來(lái)越多的咖啡店正在涌向年輕人們，塞滿(mǎn)購(gòu)物中心、熱門(mén)商圈、文藝街區(qū)，甚至寫(xiě)字樓所有可能營(yíng)業(yè)的空間。不僅一線城市，按照上述咖啡店老板的說(shuō)法，像在佛山這樣的新一線城市也早已聚集了超過(guò)3000家咖啡店。
因此，各個(gè)茶飲品牌也希望盡可能找到差異化的咖啡細(xì)分市場(chǎng)。
書(shū)亦燒仙草入股的DOC咖啡將自身定位為精品連鎖咖啡，雖然門(mén)店數(shù)不多，也只在長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)亻_(kāi)店，但憑借蠢萌的小恐龍IP形象，偏網(wǎng)紅打卡地設(shè)計(jì)風(fēng)格的門(mén)店，涵蓋基礎(chǔ)款和創(chuàng)意口味咖啡等已博得不少粉絲，目前在小紅書(shū)上關(guān)于DOC咖啡的筆記有接近2000個(gè)。
不難發(fā)現(xiàn)，近兩三年，像DOC咖啡這樣在全國(guó)多地涌現(xiàn)的區(qū)域連鎖咖啡品牌并不少，把它和在廣州受到歡迎.jpg咖啡放在一起，你會(huì)感受到，它們的打法頗為相似。
門(mén)店多選在商圈附近街區(qū)、社區(qū)以節(jié)省租金成本，選擇黃色（或某個(gè)明亮顏色）作為門(mén)店和包裝的主打色，無(wú)論是店門(mén)的座位、大門(mén)還是霓虹燈款式的招牌都被精心設(shè)計(jì)過(guò)，以便輕易出片；可選咖啡豆，先滿(mǎn)足了基本款咖啡需求后，也有特調(diào)咖啡可供選擇，價(jià)格集中在20-30元之間；此外，借助店員、咖啡師與客人的良好互動(dòng)，在當(dāng)?shù)匾褤碛休^高的認(rèn)知度。
有著一定積累和消費(fèi)者口碑，且不需要再投入過(guò)多的品牌市場(chǎng)教育費(fèi)用，這樣的咖啡品牌無(wú)疑是時(shí)下大家熱衷投資的標(biāo)的。喜茶創(chuàng)始人聶云宸個(gè)人投資KUDDO COFFEE和The Raven烏鴉咖啡，也是類(lèi)似的路數(shù)。這兩個(gè)區(qū)域品牌咖啡只在深圳開(kāi)店且數(shù)量不多，也有著各自的爆款產(chǎn)品和穩(wěn)定客群———今年3月深圳疫情期間，KUDDO COFFEE日銷(xiāo)外賣(mài)訂單曾超過(guò)700杯。
除區(qū)域咖啡品牌外，喜茶也在借助投資Seesaw尋求在高端精品咖啡市場(chǎng)的更多可能性。
2012年創(chuàng)立于上海的Seesaw，主打單價(jià)30-40元的特調(diào)咖啡，門(mén)店主要集中在一線城市，并擁有與星巴克差異化的定位和精致的空間設(shè)計(jì)。據(jù)中信證券研究部預(yù)測(cè)，單杯售價(jià)在40元左右價(jià)格帶的高端精品咖啡市場(chǎng)占比為25%-30%，這意味市場(chǎng)空間尚未飽和，仍有可供喜茶挖掘的機(jī)會(huì)。另外，精品咖啡的調(diào)性，也被認(rèn)為可幫助喜茶提升在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。
此外，幸運(yùn)咖則主攻下沉咖啡市場(chǎng)。它更像是咖啡版的“蜜雪冰城”，因?yàn)闊o(wú)論是門(mén)店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和價(jià)格等方面，你都可以在幸運(yùn)咖身上找到后者的影子。
主要客群是有過(guò)大城市生活經(jīng)驗(yàn)，對(duì)咖啡有所了解的小鎮(zhèn)青年；門(mén)店集中在大學(xué)城、步行街、商場(chǎng)附近，裝潢以非常醒目的紅色和白色為主，并在招牌上突出了“現(xiàn)磨咖啡”的字樣；年初菜單升級(jí)后其現(xiàn)磨咖啡從11款增加到了21款，價(jià)格集中在5-15元的低位區(qū)間；借助加盟模式快速開(kāi)店，目前門(mén)店數(shù)已超過(guò)500家。
在精品咖啡用咖啡美學(xué)改變了人們的消費(fèi)方式、重新思考咖啡文化等之后，“第四代咖啡浪潮”很有可能向日常生活滲透，咖啡不再是小眾圈層的消費(fèi)，不同定位和價(jià)格帶的咖啡品牌找到了各自生存的空間，這也是中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)教育后逐漸成熟的表現(xiàn)。接下來(lái)，渴望走入咖啡市場(chǎng)，進(jìn)行主業(yè)以外的戰(zhàn)略布局的茶飲品牌，絕不會(huì)只有喜茶、書(shū)亦燒仙草等。