記者 | 盧奕貝
編輯 | 昝慧昉
開出超過一萬家奶茶店后，蜜雪冰城正在加速開拓另一個(gè)熱門賽道。
早在2017年，蜜雪冰城就開始孵化咖啡項(xiàng)目，并推出了子品牌“幸運(yùn)咖”，但在過去幾年里，旗下20幾家門店一直不溫不火，直到2019年，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊(duì)正式投入了這個(gè)項(xiàng)目，并在第二年對(duì)幸運(yùn)咖進(jìn)行了品牌升級(jí)，于2020年4月開放加盟。
一年過去，眼下幸運(yùn)咖的門店數(shù)已經(jīng)突破了200家。在沒有資本助推的情況下，這樣的開店速度已稱得上是迅速。
“連鎖的本質(zhì)是復(fù)制，而蜜雪冰城最擅長(zhǎng)的就是復(fù)制，只要打造好盈利模型就行。”蜜雪冰城方面對(duì)界面新聞稱。
從幸運(yùn)咖身上你能看到很多蜜雪冰城的影子，其中最核心的，仍是專攻下沉市場(chǎng)的打法。
美式咖啡一杯5元，冰淇淋2元一個(gè)，幸運(yùn)咖的所有咖啡和飲品都集中于5-15元價(jià)格帶，而這樣的價(jià)格能夠購(gòu)買到4大品類近25款產(chǎn)品，包括咖啡、牛奶、果茶類調(diào)飲以及雪糕。此外，還售賣掛耳咖啡等周邊零售產(chǎn)品。
超低定價(jià)建立在幸運(yùn)咖通過選址、供應(yīng)鏈等壓縮出的成本空間基礎(chǔ)之上。
與蜜雪冰城類似，高級(jí)繁華的地方不是它的主戰(zhàn)場(chǎng)，幸運(yùn)咖通常出沒的地點(diǎn)是街頭巷尾、大學(xué)城、以及次要購(gòu)物中心。從地域來看，它也是自大本營(yíng)河南逐步向外滲透，且主攻中低線城市。供應(yīng)鏈方面，幸運(yùn)咖承接了蜜雪冰城從品牌運(yùn)營(yíng)、研發(fā)生產(chǎn)到物流運(yùn)輸?shù)耐暾a(chǎn)業(yè)鏈，并在云南建立咖啡豆種植基地以壓縮成本。
但5塊一杯美式的定價(jià)，在單價(jià)動(dòng)輒30元的咖啡市場(chǎng)可能還是顯得有些過于突出。據(jù)幸運(yùn)咖營(yíng)銷咨詢方上海華與華公司的分析推文，他們走訪幸運(yùn)咖門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)磨咖啡機(jī)明明白白放在幸運(yùn)咖前臺(tái)，還是有不少顧客問：“你們這么便宜，是現(xiàn)磨咖啡么？不會(huì)是速溶的吧？”
在定價(jià)以外，幸運(yùn)咖的宣傳營(yíng)銷方式也是為下沉市場(chǎng)而量身打造。
巨大的招牌、不斷重復(fù)的Logo，幸運(yùn)咖從菜單、門頭、海報(bào)、展架到櫥窗都塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，部分門店還會(huì)配合店員喊麥宣傳，努力營(yíng)造門店的熱鬧氛圍。在大部分現(xiàn)代咖啡連鎖品牌追求極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的當(dāng)下，幸運(yùn)咖的操作可以說是背道而馳。
而幸運(yùn)咖也明顯思考過大眾消費(fèi)者的接受能力。一個(gè)細(xì)節(jié)是，幸運(yùn)咖門店的墻上，會(huì)掛著關(guān)于咖啡飲品的配比知識(shí)解說圖，比如鴛鴦奶咖里有多少奶、多少咖啡，菜單上也為所有產(chǎn)品配上了圖片，讓顧客可以看圖點(diǎn)單。華與華稱這一行為能“讓顧客再也不用點(diǎn)單前問什么是拿鐵、什么是摩卡?！?/p>
這也是最適合幸運(yùn)咖及蜜雪冰城目標(biāo)受眾的打法。
蜜雪冰城曾對(duì)界面新聞分析過，到底是誰在購(gòu)買他們的產(chǎn)品：“在蜜雪的消費(fèi)者中，大部分沒有聽說過喜茶和奈雪，也喝不起。中國(guó)有十億人沒有坐過飛機(jī)，有大量在學(xué)校食堂吃飯的學(xué)生一頓飯花銷在10元以內(nèi)，這群人在各類研究中被忽略，在各類所謂‘主流’分析中也被忽略，但是，這群人也有強(qiáng)大的想喝上現(xiàn)做飲品的需求?！?/p>
而蜜雪冰城也并不覺得定位低端、售價(jià)低有什么不好意思的。“有人做到環(huán)境可以拍照，社會(huì)需要這樣的品牌解決大家改善性的需求，但是也同樣需要能提供一杯具性價(jià)比產(chǎn)品來解決基礎(chǔ)需求的品牌，也同樣需要有品牌來服務(wù)十億非城市人口”。
不過就目前而言，探討幸運(yùn)咖這樣的商業(yè)模式是否可持續(xù)，或是加盟商們到底賺不賺錢可能還為時(shí)過早。在大眾點(diǎn)評(píng)上，幸運(yùn)咖的評(píng)分大部分在3.8左右，并且點(diǎn)評(píng)數(shù)寥寥，官方微博也僅有1萬個(gè)粉絲。人們談?wù)撟疃嗟?，仍是幸運(yùn)咖的性價(jià)比，而非飲品是否好喝。當(dāng)然這也是幸運(yùn)咖或者說平價(jià)咖啡們的最大優(yōu)勢(shì)。
在中國(guó)市場(chǎng)上，平價(jià)咖啡是已經(jīng)有許多品牌在嘗試、競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。依然堅(jiān)挺的瑞幸用優(yōu)惠券讓中國(guó)咖啡消費(fèi)者知道了“好咖啡可以不貴”，全家等便利店、甚至麥當(dāng)勞肯德基里十幾元一杯的現(xiàn)磨咖啡也都擁有了各自的龐大受眾。口味尚可、低價(jià)并隨手可得，是它的核心。
眼下，幸運(yùn)咖可能成為平價(jià)咖啡賽道上路子最野的那個(gè)挑戰(zhàn)者。