記者 | 查沁君
有“教培界海底撈”之稱的思考樂(lè)教育（01769.HK）盯上了抖音本地生活服務(wù)直播。
據(jù)思考樂(lè)go視頻號(hào)消息，思考樂(lè)教育董事長(zhǎng)陳啟遠(yuǎn)宣布，12月12日中午，該公司旗下首位達(dá)人“文鮮生”將上線抖音直播間。
二級(jí)市場(chǎng)上，思考樂(lè)教育早盤(pán)顯著拉升，股價(jià)一度暴漲37.66%。截至收盤(pán)，思考樂(lè)教育報(bào)收0.91港元/股，漲幅縮小至18.18%，成交額5771.62萬(wàn)港元，總市值5.06億港元。
思考樂(lè)教育于線下起家，2012年成立于深圳，面向K12人群提供學(xué)科輔導(dǎo)服務(wù)。類似海底撈的校長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，教學(xué)服務(wù)對(duì)標(biāo)海底撈的標(biāo)準(zhǔn)，思考樂(lè)教育被冠以“教培界海底撈”的名號(hào)。
思考樂(lè)教育曾在今年9月的中期財(cái)報(bào)中指出，“公司正在積極尋求新的商機(jī)，或于機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)作出適當(dāng)投資，期望達(dá)至集團(tuán)業(yè)務(wù)多元化并帶來(lái)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)?！盉OSS直聘顯示，思考樂(lè)教育正在招聘抖音主播等崗位。
“雙減”后，多家教培公司采取了左手教育業(yè)務(wù)，右手新業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型策略。
具體到直播業(yè)務(wù)，新東方（NYSE：EDU）旗下“東方甄選”、好未來(lái)(NYSE:TAL)旗下“學(xué)家優(yōu)品”、高途（NYSE：GOTU）旗下“高途好物”等直播間，除了聚焦全生活品類之外，還售賣(mài)自家教育硬件、教輔盒子等教育產(chǎn)品。
不同于上述公司的帶貨思路，思考樂(lè)教育切入的是本地生活服務(wù)，這塊是抖音目前重點(diǎn)流量扶持的賽道。
據(jù)財(cái)經(jīng)報(bào)道，生活服務(wù)是抖音當(dāng)前優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目之一，于2020年底立項(xiàng)，掛靠在一級(jí)部門(mén)“商業(yè)產(chǎn)品”旗下。2021年底，抖音成立“生活服務(wù)”一級(jí)部門(mén)，與“商業(yè)產(chǎn)品”“互娛社區(qū)”等部門(mén)并列。
本地生活服務(wù)市場(chǎng)空間巨大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.6萬(wàn)億元，同比增速為15.1%；2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億元。
“到店”和“到家”，是本地生活服務(wù)的兩大構(gòu)成。前者主要指用戶通過(guò)點(diǎn)擊短視頻、直播下方的團(tuán)購(gòu)鏈接或商家信息入口，即可在抖音上完成購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)、到店核銷(xiāo)等消費(fèi)環(huán)節(jié)；后者主要指用戶被短視頻下單后，由騎手送貨上門(mén)。
“文鮮生”是思考樂(lè)教育推出的首位達(dá)人，其目前的團(tuán)購(gòu)?fù)扑]商品達(dá)86件，以吃喝玩樂(lè)為主，包括地方菜、面包烘焙、咖啡廳、豪華型酒店等。合作品牌包括瑞幸、陶陶居北京太古里首店、八合里牛肉火鍋、東部華僑城大峽谷等，主要分布在思考樂(lè)教育的大本營(yíng)——深圳，此外還有北京、武漢、惠州、東莞等地。
12月12日下午，“文鮮生”直播間點(diǎn)贊數(shù)超八萬(wàn)，在線人數(shù)一度約三百多人。截至發(fā)稿，其粉絲數(shù)為3776人。據(jù)公眾號(hào)思考樂(lè)文化顯示，“文鮮生”之外，其還有@愛(ài)吃又不胖、@楊大嘴大麥等達(dá)人，粉絲數(shù)分別達(dá)1429人、1090人。
團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是達(dá)人推廣商戶們的優(yōu)惠信息，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。教培老師轉(zhuǎn)型團(tuán)購(gòu)達(dá)人，有一定的語(yǔ)言及背景優(yōu)勢(shì)，東方甄選放大了這一優(yōu)勢(shì)，但從今天的直播來(lái)看，思考樂(lè)的“文鮮生”尚未展現(xiàn)出新意，仍以產(chǎn)品亮點(diǎn)介紹為主，通過(guò)點(diǎn)關(guān)注、亮燈牌、抽獎(jiǎng)送禮的方式漲粉。
在思考樂(lè)教育創(chuàng)始人陳啟遠(yuǎn)的抖音號(hào)下，有用戶對(duì)今天的主播表示“失望”——“股民希望你們?cè)絹?lái)越好，但一提意見(jiàn)就禁言”。
成立早期，思考樂(lè)教育通過(guò)激勵(lì)管理制度，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。2016年之前，思考樂(lè)教育的學(xué)習(xí)中心僅為16家，2018年猛增至49間，增長(zhǎng)近三倍。即便疫情爆發(fā)后，該公司仍在逆勢(shì)擴(kuò)張。2020年其學(xué)習(xí)中心數(shù)目增至152家，當(dāng)年下半年所提供輔導(dǎo)課時(shí)總時(shí)數(shù)同比增加約28%。
當(dāng)時(shí)，思考樂(lè)還推出“550戰(zhàn)略計(jì)劃”，稱要在未來(lái)5年，在超過(guò)50座城市中，建設(shè)超過(guò)500所分校，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50億元目標(biāo)。但在2021年，迫于經(jīng)營(yíng)壓力，公司關(guān)停線下門(mén)店的速度加快。截至目前，官網(wǎng)顯示，旗下校區(qū)共90間，其中深圳89間、香港1間。
2019年6月，思考樂(lè)教育登陸港股，成為繼卓越教育（03978.HK）之后、華南地區(qū)第二家港股K12機(jī)構(gòu)。僅一年間，其股價(jià)從發(fā)行價(jià)3.68港元爬升至24.45港元，漲幅高達(dá)591.82%。
“雙減”落地后，其股價(jià)和業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)。據(jù)其最近披露的財(cái)報(bào)顯示，該公司上半年?duì)I收為1.91億元，同比下降63%。期內(nèi)虧損3284萬(wàn)元，去年同期利潤(rùn)為4274.9萬(wàn)元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
對(duì)此，公司稱報(bào)告期內(nèi)學(xué)習(xí)中心總數(shù)減少、入讀學(xué)生總?cè)舜渭拜o導(dǎo)課時(shí)數(shù)減少導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收下降。其中，學(xué)業(yè)輔導(dǎo)課程上半年的收益同比減少97.5%至1246.2萬(wàn)元。上半年，思考樂(lè)教育的入讀學(xué)生人次和輔導(dǎo)課時(shí)數(shù)依次為5671、138704，同比分別下降97.2%、97.5%。
該公司將虧損歸因于金融資產(chǎn)投資公允價(jià)值減少。其在財(cái)報(bào)中稱，除金融資產(chǎn)公允價(jià)值減少8320萬(wàn)元外，公司上半年錄得經(jīng)營(yíng)溢利2850萬(wàn)元。
素質(zhì)教育是思考樂(lè)教育轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)方向。
去年秋季，該公司推出非學(xué)科類的素質(zhì)課程，其“樂(lè)學(xué)”品牌旗下包括美術(shù)、體育、繪畫(huà)、表演、書(shū)法、科學(xué)素養(yǎng)、國(guó)學(xué)、邏輯思維訓(xùn)練、國(guó)際素養(yǎng)等。今年上半年，其非學(xué)科素質(zhì)課程收入1.79億元，同比大漲705%。
不同于剛需性的學(xué)科培訓(xùn)，素質(zhì)教育在招生模式、學(xué)習(xí)效果、員工培訓(xùn)等方面均有不同程度的差異，面對(duì)本地老牌藝術(shù)機(jī)構(gòu)與K12轉(zhuǎn)型機(jī)構(gòu)，思考樂(lè)教育還有不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。另外，其本地生活服務(wù)直播尚處于起步階段，作為“插班生”的思考樂(lè)教育還要努把力。