文｜財(cái)經(jīng)故事薈 思銘
編輯｜天南
近來(lái)的寶馬，展示出了對(duì)電動(dòng)車的勢(shì)在必得之心。
11月11日，寶馬全新動(dòng)力電池項(xiàng)目簽約儀式在沈陽(yáng)舉行。根據(jù)協(xié)議，寶馬沈陽(yáng)生產(chǎn)基地將進(jìn)行動(dòng)力電池生產(chǎn)的大規(guī)模擴(kuò)建。該全新動(dòng)力電池項(xiàng)目由寶馬在華合資公司華晨寶馬進(jìn)行投資，投資總額約為100億元人民幣。
大手筆投資電池同時(shí)，對(duì)新能源車的宣傳，寶馬也比從前投入更多。
今年5月，寶馬上市純電動(dòng)轎車i3，找來(lái)第四季脫口秀大會(huì)冠軍周奇墨、知名主持人張紹剛代言，宣傳片中，二人不斷強(qiáng)調(diào)寶馬i3“像油車一樣好開”。
然而，寶馬與“電”相關(guān)的車型，在中國(guó)市場(chǎng)銷量一般。
這與寶馬在燃油車市場(chǎng)的呼風(fēng)喚雨，形成強(qiáng)烈反差，“像油車一樣好開”的賣點(diǎn)，并未得到中國(guó)車主的響應(yīng)。
早在2020年，乘聯(lián)會(huì)就在研究報(bào)告中指出，“5月純電動(dòng)高端車型增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但這里面看不到在燃油車豪華車市場(chǎng)上一統(tǒng)江湖的BBA（指寶馬、奔馳、奧迪）任何身影。BBA豪華車企的純電動(dòng)車全面量產(chǎn)，產(chǎn)品接受度仍待大幅提升。”
時(shí)間過(guò)了兩年半，寶馬電動(dòng)車仍未打開銷路，在燃油車領(lǐng)域的品牌力，并未復(fù)制到電動(dòng)車。
“好開”、“操控性佳”的優(yōu)勢(shì)，未能打動(dòng)電動(dòng)車消費(fèi)群，在后者所看重的科技感、智能化方面，寶馬電動(dòng)車似乎不敵新入汽車圈的后輩們。
究其原因，在燃油車領(lǐng)域發(fā)展還如日中天的寶馬，其電動(dòng)車均為油改電產(chǎn)品，在軟件領(lǐng)域的表現(xiàn)，不及新勢(shì)力們。
種瓜得瓜，種豆得豆，在電動(dòng)車方面吝惜投入，寶馬電動(dòng)車遭到市場(chǎng)冷遇，也不奇怪。
月上險(xiǎn)不足千輛，電動(dòng)寶馬已邊緣化
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前10月，銷量排行前15名的新能源轎車與SUV中，寶馬車型無(wú)一上榜。
根據(jù)汽車咨詢公司So car提供的上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，自今年5月上市以來(lái)，寶馬i3最高月上險(xiǎn)1013輛。
比i3更早上市的iX3，已經(jīng)是寶馬旗下最為暢銷新能源車。今年前9月最高月上險(xiǎn)達(dá)到3241輛，這一數(shù)據(jù)仍然遠(yuǎn)低于主流新能源SUV銷量，在SUV銷量排行榜中，最暢銷前13位電動(dòng)車月均銷量均超過(guò)4000輛，特斯拉Model Y前十月月均銷量2.3萬(wàn)。
還未實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的寶馬ix與i4月上險(xiǎn)量更是少的多，ix今年普遍在百輛級(jí)，i4更少，今年還從未過(guò)百兩。
這與寶馬在燃油車市場(chǎng)的風(fēng)光形成鮮明對(duì)比。與寶馬i3外形相似度頗高的3系，是乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)前10月第二暢銷的高端轎車，排行第一的則是寶馬5系。
寶馬X3也在高端SUV銷量榜中榜上有名，前10月月均銷售1.7萬(wàn)輛。
在價(jià)位上，寶馬更是對(duì)電動(dòng)轎車i3[1] 放下架子，其35萬(wàn)售價(jià)，已是自降身份，與特斯拉Model 3、小鵬P7售價(jià)接近。然而，降價(jià)對(duì)銷量的提振作用十分有限。
對(duì)電動(dòng)車，寶馬并沒(méi)放棄，但進(jìn)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)步調(diào)，在智能化、科技感等方面，都被后入造車界的新能源品牌碾壓。
中控屏是電動(dòng)車的重要配置。由于電動(dòng)車功能基本都靠操作中控屏實(shí)現(xiàn)，一個(gè)尺寸大、好用的中控屏就顯得至關(guān)重要。
正因如此，新能源品牌旗下車型無(wú)一不搭載大中控屏。而2021年上市的寶馬純電動(dòng)SUV——iX3，內(nèi)飾與燃油SUV寶馬X3完全相同，連大尺寸中控屏都未搭載，只有10.25英寸，和燃油SUV——X3中控屏尺寸完全相同。
今年5月上市的i3，科技感的確有所提升，該款車采用了12.3英寸液晶儀表和14.9英寸中控屏的一體化設(shè)計(jì)，搭載了喜馬拉雅和車載微信等應(yīng)用。
盡管中控屏尺寸跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)增大，寶馬i3中控屏功能仍顯陳舊，與之相關(guān)的智能網(wǎng)聯(lián)遠(yuǎn)達(dá)不到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。
比如，該款車還保留諸多實(shí)體按鈕，仍需要靠按鈕調(diào)節(jié)座椅，中控屏僅可以調(diào)節(jié)前后排溫度。
而特斯拉Model 3幾乎將實(shí)體按鈕取締，其調(diào)節(jié)座椅也是靠操作中控屏實(shí)現(xiàn)。同樣是空調(diào)控制，特斯拉中控屏上可實(shí)現(xiàn)前后排出風(fēng)口單獨(dú)調(diào)節(jié)、左右風(fēng)區(qū)獨(dú)立溫控等。
另外，寶馬i3宣傳的車載微信早已在諸多燃油車機(jī)系統(tǒng)搭載，小鵬P7等與其價(jià)位相近的電動(dòng)車，車機(jī)搭載的第三方應(yīng)用豐富得多，后者車機(jī)已配有唱吧、支付寶、新浪、星巴克等應(yīng)用。
與此同時(shí)，在電動(dòng)車普遍看重的續(xù)航里程上，寶馬電動(dòng)車遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于特斯拉等一眾新勢(shì)力。寶馬i3續(xù)航里程520公里，iX3只有500公里，而售價(jià)相近的Model 3最高續(xù)航里程595公里，小鵬P7則達(dá)到706公里。
油改電不走心，傲嬌寶馬遭冷遇
內(nèi)飾和功能被新勢(shì)力甩在身后，在外觀上，寶馬對(duì)電動(dòng)車也有點(diǎn)過(guò)于保守，并未為其單獨(dú)設(shè)計(jì)具有科技感的外觀。
電動(dòng)轎車寶馬i3與燃油轎車3系可謂姐妹車，外觀幾乎一致。電動(dòng)SUV寶馬iX3則與燃油車X3外觀，也幾乎看不出差別。
新鮮不及特斯拉等電動(dòng)品牌，寶馬方面也清楚。在其宣傳片中，張紹剛見(jiàn)到寶馬i3時(shí)打趣，“就是明晃晃的3系”，進(jìn)入車內(nèi)后調(diào)侃，“先去去你的燃油味再說(shuō)吧“。
寶馬i3之后的廣告中，“像油車一樣好開”被周奇墨、張紹剛兩位公眾人物大肆宣傳。
汽車資訊公司So car創(chuàng)始人張曉亮對(duì)《財(cái)經(jīng)故事薈》表示：寶馬拿好開當(dāng)賣點(diǎn)，沒(méi)太大的價(jià)值，電動(dòng)車一定是做油車做不好的事，第三空間是大家現(xiàn)在找到的電動(dòng)車最大的差異點(diǎn)。在靜態(tài)的時(shí)候在車上可以看電影聽(tīng)視頻，有好的音響、舒服的座椅能躺倒，去露營(yíng)有很多功能可以用，這些才是蔚曉理能賣的好的核心原因。
對(duì)于電動(dòng)車，寶馬似乎也沒(méi)太大野心。寶馬大中華區(qū)CEO高樂(lè)曾公開透露，寶馬iX3瞄準(zhǔn)的是本來(lái)就想買X3這個(gè)級(jí)別車型的客戶群體，也就是說(shuō)，瞄準(zhǔn)的還是寶馬油車的存量用戶群體。很明顯，高樂(lè)失策了。
LMC汽車咨詢（上海）總經(jīng)理曾志凌曾接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“寶馬的忠實(shí)用戶本身對(duì)電動(dòng)車興趣不大，在iX3和X3、i3和3系之間，一定會(huì)選擇后者。喜歡電動(dòng)車的群體所看重的特點(diǎn)，寶馬電動(dòng)車沒(méi)有體現(xiàn)。電動(dòng)車消費(fèi)群體比較看重所購(gòu)車與傳染燃油車的差異性，要凸顯出科技感，讓購(gòu)車人感到這款車屬汽車界的‘新物種’。”
新物種應(yīng)使用新制造平臺(tái)，在大眾、通用、福特均推出純電動(dòng)平臺(tái)之際，寶馬仍在使用兼容平臺(tái)生產(chǎn)純電動(dòng)車，無(wú)論是i3、還是iX3均被質(zhì)疑屬油改電產(chǎn)品。
上世紀(jì)60年代開始，汽車企業(yè)為節(jié)省成本大多采用平臺(tái)化造車，讓不同車型共用可延展底盤，將汽車不同模塊排列組合成一輛新車。一些車企用原有生產(chǎn)燃油車平臺(tái)生產(chǎn)電動(dòng)車，這便是油改電。
電動(dòng)車與燃油車結(jié)構(gòu)并不同。電動(dòng)車沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱，取而代之的是電機(jī)與電池。但燃油車平臺(tái)生產(chǎn)的電動(dòng)車，只是將放置發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱的地方掏空，并未給電池與電池留出專門的空間，電池與電機(jī)只能見(jiàn)縫插針?lè)胖迷谄嚥煌锹洹?/p>
沒(méi)有為電池放置打造獨(dú)立的空間，燃油車平臺(tái)生產(chǎn)的汽車帶來(lái)的結(jié)果便是——電池的體積往往不夠，續(xù)航里程便隨之縮水，這也是寶馬電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程不足的重要原因。
由于未專門針對(duì)電車做底盤設(shè)計(jì)，車輛內(nèi)部空間不足，甚至部分油改電車型將電池置于底盤上或底盤下，未將電池放置專門空間對(duì)電池缺乏保護(hù)，影響電池穩(wěn)定效果，在發(fā)生事故時(shí)很可能將電池沖撞至變形。
寶馬吃老本，電動(dòng)車難成
張曉亮評(píng)價(jià)道，寶馬做兼容平臺(tái)是為省錢，其實(shí)是戰(zhàn)略上一大失誤。寶馬認(rèn)為能駕馭的了做兼容平臺(tái)的挑戰(zhàn)，但實(shí)際上要為此付出些妥協(xié)，從而犧牲了產(chǎn)品力。
寶馬這個(gè)有100多年歷史的老牌汽車公司，對(duì)電動(dòng)車并未展現(xiàn)出進(jìn)取心，目前仍在使用兼容平臺(tái)制造電動(dòng)車，至今未推出專門的電動(dòng)車制造平臺(tái)。
采用兼容平臺(tái)的好處是節(jié)省成本，畢竟從零開發(fā)純電動(dòng)平臺(tái)是筆不小的投入。同樣是燃油車企業(yè)，大眾就在2015年造出專門生產(chǎn)電動(dòng)車的MEB平臺(tái)，國(guó)內(nèi)廠商中吉利的純電動(dòng)平臺(tái)SEA也開始投入生產(chǎn)。
北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔對(duì)《財(cái)經(jīng)故事薈》說(shuō)：“油改電的產(chǎn)品基本要淘汰了，很多車企都不做了。現(xiàn)在的寶馬可以說(shuō)在吃老本，想用自己在燃油車的品牌力，把搭載落后技術(shù)的車型賣出去。在新能源領(lǐng)域，寶馬只是個(gè)小學(xué)生，品牌影響力無(wú)法和特斯拉相提并論?！?/p>
對(duì)汽車稍有了解的人都知道：和燃油車領(lǐng)域的對(duì)手奔馳比， 寶馬車的優(yōu)勢(shì)在于操控性好，駕駛舒適性強(qiáng)。
但即便是寶馬粉，也很難答得出：寶馬與奔馳比，誰(shuí)的自動(dòng)駕駛先進(jìn)、智能座艙更有吸引力？電動(dòng)車的價(jià)值體系不同于燃油車，寶馬原有品牌沉淀沒(méi)有成為資產(chǎn)，反而成了約束。
其實(shí)，寶馬在電動(dòng)領(lǐng)域布局并不晚。其i項(xiàng)目自2007年就已啟動(dòng)，這一年，特斯拉首款電動(dòng)車Roadster還未上市，比亞迪旗下純電動(dòng)車F3e宣告研制成功不過(guò)一年。盡管布局早，寶馬對(duì)做電動(dòng)車的決心和投入都不夠。
寶馬造車歷史較長(zhǎng)，動(dòng)力總成技術(shù)居全球前列，但相應(yīng)包袱也多，投資新領(lǐng)域意味著供應(yīng)鏈的根本改變，取舍很大。特斯拉等新造車企業(yè)可以一門心思投入到電動(dòng)車中，寶馬卻面臨傳統(tǒng)燃油車和電動(dòng)車的投入上做平衡。
電動(dòng)車有更強(qiáng)的信息化屬性，比起燃油車對(duì)軟件重視的多。諸多傳統(tǒng)車企雖說(shuō)近年來(lái)也發(fā)聲認(rèn)同“軟件定義汽車”，給軟件工程師報(bào)酬和決策權(quán)時(shí)，卻沒(méi)有新勢(shì)力慷慨。
中汽研副總經(jīng)理吳志新曾公開稱，“傳統(tǒng)車企受到諸多牽制，除了軟件專業(yè)，傳統(tǒng)汽車還有大量機(jī)械、車輛、電子專業(yè)出身員工，這些領(lǐng)域也都是傳統(tǒng)車企無(wú)法放棄的，軟件部門薪酬和授予的權(quán)力，與之相比不能高出太多，否則會(huì)造成內(nèi)部不平衡?！?/p>
在張翔看來(lái)，寶馬等傳統(tǒng)車企有自己的難處，想要大象轉(zhuǎn)身比較困難，眼下賣燃油車還可以憑規(guī)模效應(yīng)，保持可觀利潤(rùn)。
但在電動(dòng)車寶馬積累不多、市場(chǎng)認(rèn)可度不高，想要達(dá)到燃油車的利潤(rùn)，需要很長(zhǎng)的過(guò)程。
或許，對(duì)于在燃油車領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的寶馬來(lái)說(shuō)，電動(dòng)車可能就是正在糾結(jié)要不要用力去啃的雞肋。