記者 | 周姝祺
嵐圖汽車實現(xiàn)今年銷量目標的可能性已經(jīng)微乎其微。
10月最新銷量顯示，嵐圖汽車共交付2553輛，累計銷量為16172輛。今年初，嵐圖汽車高舉高打，喊出年銷量4.6萬輛的目標，但由于上半年銷量不濟，嵐圖汽車在年中將銷量目標下調(diào)至3.1萬輛。
截至目前，嵐圖汽車僅完成目標銷量的52%。想要實現(xiàn)全年銷量預(yù)期，嵐圖汽車最后兩個月的單月平均交付量需要超過7000輛——嵐圖汽車此前從未達到過。
作為東風(fēng)集團旗下的新能源汽車品牌，嵐圖汽車早在2018年已經(jīng)在集團內(nèi)部成立，后于2021年6月從母公司剝離獨立運營。不到兩年時間，嵐圖汽車相繼推出了增程式SUV嵐圖FREE和MPV嵐圖夢想家。
東風(fēng)集團對嵐圖汽車寄予厚望，不僅是集團向新能源市場開拓的關(guān)鍵棋子，而且肩負了東風(fēng)集團向高端化發(fā)展的重任。嵐圖汽車當(dāng)前在售的兩款車型的單車均價超過了37萬元，遠高于同集團下的風(fēng)光、風(fēng)神和風(fēng)行三兄弟。
不過，表現(xiàn)不佳銷量數(shù)據(jù)從側(cè)面反映了嵐圖汽車現(xiàn)在壓力頗重。同在增程式汽車領(lǐng)域競爭，賽力斯依靠華為的核心技術(shù)和強大渠道，問界系列車型今年已累計交付5.8萬輛；理想汽車經(jīng)歷產(chǎn)品換代后，穩(wěn)定保持月交付過萬水準。
銷量壓力之下，嵐圖汽車還傳出了變相裁員風(fēng)波。今年9月，有消息稱嵐圖汽車開始實施PIP制度（Performance Improvement Plan，績效改進計劃），部分一線銷售需在主動離職和待崗居家培訓(xùn)，只發(fā)60%基本工資之間做出選擇。對此消息，嵐圖汽車未作出回應(yīng)。
一名嵐圖汽車北京門店的銷售告訴界面新聞，PIP制度相當(dāng)于末位淘汰機制，如果門店員工沒有達到階段性銷售目標，則可能面臨薪資或績效的調(diào)整。嵐圖汽車的確存在員工經(jīng)歷降薪之后離職的情況，并且這種績效考核壓力不僅面向基層銷售，也包括門店主管。
Globaldata全球數(shù)據(jù)大中華區(qū)預(yù)測總監(jiān)、汽車分析師曾志凌向界面新聞表示，嵐圖汽車最大的問題是產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差。嵐圖FREE在技術(shù)參數(shù)上多方面和理想ONE對標，卻忽視了理想汽車贏得用戶青睞的根本是精準把握了家庭用車的產(chǎn)品定位。
盡管嵐圖汽車CEO盧放堅稱，“我們跟理想不是競爭對手”，但從產(chǎn)品定位均為增程SUV，強調(diào)大空間感，到品牌宣傳口號“理想的未來是嵐圖”，嵐圖汽車都和理想汽車曖昧不清。
“嵐圖汽車造車思路依舊從傳統(tǒng)汽車公司角度出發(fā)，強調(diào)動力油耗、安全性能、續(xù)航等方面比競爭對手更具優(yōu)勢，但用戶實際需求的痛點并未觸達到?！痹玖枵J為，嵐圖汽車目標人群是中高端市場，必須拿出技術(shù)參數(shù)以外，額外打動用戶的附加價值。
事實上，傳統(tǒng)汽車公司在轉(zhuǎn)型過程中，通常會面臨創(chuàng)新和風(fēng)險，創(chuàng)新與效率之間權(quán)衡難題，借鑒模仿其他公司已經(jīng)走過的路的確效率更高，也避免了資源的浪費，但與此同時也喪失了自身產(chǎn)品標新立異的特點，導(dǎo)致用戶畫像模糊。
資深汽車分析師梅松林告訴界面新聞，這是諸多傳統(tǒng)汽車公司轉(zhuǎn)型做新能源汽車易選擇的方便之路。在市場環(huán)境成熟的燃油車時期，選擇對標車型，并推出更具性價比的產(chǎn)品的操作高效有用，但新能源汽車時代，市場環(huán)境動態(tài)發(fā)展，敢于創(chuàng)新，推出差異化的產(chǎn)品才是重中之重。
“新入局的品牌一方面可以學(xué)習(xí)特斯拉、比亞迪，掌握過硬的差異化技術(shù)，或者沿著‘蔚小理’的路徑，從市場導(dǎo)向出發(fā)，為用戶推出定制化產(chǎn)品。”
另外，嵐圖FREE所在的中大型SUV市場環(huán)境也變得更為激烈。今年3月入局的問界系列憑借華為的影響力，更快速地搶占市場份額。前期沒有打出聲量的嵐圖汽車在某種程度上已經(jīng)失去了上牌桌的機會。
而另一款車型嵐圖夢想家所選擇的賽道是更為小眾的MPV市場，不僅市場體量只有百萬輛，入局的玩家也越來越多，極氪009、騰勢D9、別克世紀等諸多新老玩家都涌入這一領(lǐng)域。
根據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，嵐圖夢想家到手訂單量已經(jīng)超過1萬輛，其中60%是央企、國企客戶。比嵐圖夢想家更晚上市的騰勢D9，在手訂單量已經(jīng)超過3萬輛。
銷量上的壓力直接反饋到財務(wù)報表上。2021年嵐圖汽車營業(yè)收入為17.67億元，全年凈虧損7.06億元。今年上半年，嵐圖汽車凈虧損進一步達到7.38億元，過去一年半累計虧損超過14億元，按現(xiàn)有交付量計算，每賣一輛車凈虧9萬元。
為支撐公司后續(xù)發(fā)展，嵐圖汽車在9月啟動了首次外部股權(quán)融資，本次募資用途包括技術(shù)研發(fā)、數(shù)字化體系建設(shè)、生產(chǎn)能力建設(shè)及營銷投入等與增資方主營業(yè)務(wù)經(jīng)營及拓展相關(guān)事宜。同為國家隊選手的廣汽埃安日前已經(jīng)完成了182.94億元A輪融資引戰(zhàn)，市場估值已超千億元。
同時，嵐圖汽車試圖通過人事變動來扭轉(zhuǎn)局面。7月18日，東風(fēng)集團宣布嵐圖汽車CEO盧放不再兼任CTO，由東風(fēng)集團技術(shù)大拿汪俊君接替這一職位。
此前有消息傳出長城汽車旗下魏牌總經(jīng)理余飛，將加盟嵐圖汽車擔(dān)任首席品牌官，但余飛未出現(xiàn)在人事調(diào)整名單之列。目前，嵐圖汽車首席品牌官仍然處于空缺狀態(tài)，相關(guān)業(yè)務(wù)由盧放兼管。
人事調(diào)整的影響還留待時間驗證，但嵐圖汽車的第三款車型即將接受市場的考驗。這款命名為嵐圖追光的中大型轎車將在今年12月發(fā)布，預(yù)計明年開啟交付，屆時嵐圖汽車將形成轎車、SUV和MPV三類產(chǎn)品格局。
為強化智能科技屬性，在剛剛過去的嵐圖科技日上，嵐圖汽車推出了ESSA原生智能電動架構(gòu)及中央集中式SOA電子電氣架構(gòu)，并將首發(fā)搭載在嵐圖追光上。這套架構(gòu)被命名為“智能電動仿生體”。
嵐圖汽車能否扭轉(zhuǎn)頹勢，乘上新能源汽車的東風(fēng)，第三款車型很快會給出答案。