文｜連線出行 周雄飛
未曾想到，小鵬G9一上市就經(jīng)歷了“驚魂”時(shí)刻。
近日，小鵬汽車旗下新款車型G9在一場(chǎng)隆重的發(fā)布會(huì)烘托下開始上市交付，由于這一車型早在去年廣州車展已經(jīng)發(fā)布，此后的大半年里小鵬官方對(duì)它一直做著“50萬以內(nèi)最好的SUV”的宣傳，以至于行業(yè)內(nèi)外對(duì)這款車的上市有著充分的關(guān)注。
事實(shí)證明，G9的上市發(fā)布會(huì)確實(shí)讓這一車型火了，只不過小鵬得到的不是稱贊和祝福，而是吐槽和質(zhì)疑。
與P5上市時(shí)一樣，小鵬G9的上市車型和售價(jià)也采取了多品類的打法，上市車型多達(dá)6款之多、并分為G、E和X三個(gè)級(jí)別，售價(jià)也根據(jù)車型不同分為30.99-46.99萬元。
配置和價(jià)格一公布，馬上引起了外界的質(zhì)疑，復(fù)雜的選車和購車流程、核心賣點(diǎn)都要加錢選裝、失敗的定價(jià)體系，使得車主逃離、門店訂單退訂量飆升，新車上市當(dāng)晚小鵬股價(jià)大跌11.55%。
在次日上午十點(diǎn)的媒體會(huì)上，小鵬汽車CEO何小鵬看上去有些疲倦，汽車媒體人們?cè)趦蓚€(gè)多小時(shí)的交流會(huì)上火力全開，圍繞配置和價(jià)格，以及內(nèi)部各部門利益和用戶平衡問題，進(jìn)行了質(zhì)問。
最終小鵬在G9上市不到48小時(shí)后，不僅推翻此前的產(chǎn)品定價(jià)，同時(shí)推出了一份更為簡(jiǎn)單的購車價(jià)格方案。剛上市就改配置、降價(jià)，可以說是承認(rèn)原本的方案無比失敗，折射出的是小鵬汽車由內(nèi)而外的問題，由此這一話題也登上了熱搜，并且還在持續(xù)發(fā)酵。
小鵬因不到48小時(shí)修改G9上市方案而登上熱搜，截圖自微博
如果說何小鵬由于G9上市很焦慮，那么作為理想汽車CEO的李想，最近的日子也不好過。
理想自上月開始交付旗下新車L9，至此也告別了依靠理想ONE“一輛車打天下”的處境。但就銷量表現(xiàn)看，上月理想僅完成了4571輛的銷量，兩輛車的銷量還不如此前理想ONE一款車創(chuàng)造的銷量。
出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，也是因?yàn)槔硐隣NE受到了理想L9的換代影響，而40萬元以上的理想L9也無法真正做到李想口中的“豪車平替”。為了挽救自身的銷量，著急的理想只好把原本今年11月發(fā)布的理想L8提前到本周發(fā)布，并透露了更多新車型的計(jì)劃。
由此來看，理想和小鵬雖然相繼上市交付了新車型L9和G9，但這兩款車型卻成了李想和何小鵬的“心病”。而在“心病”的背后，或許還隱藏著它們各自已步入瓶頸期的現(xiàn)實(shí)。
對(duì)于這兩個(gè)品牌來說，如何平穩(wěn)地度過各自的瓶頸期，成為能否贏得未來的關(guān)鍵一役。
1、新車成“心病”
“今年是小鵬汽車創(chuàng)業(yè)的第八年，經(jīng)過G3、P7和P5三款產(chǎn)品，心目中的‘Dream Car’——G9要上市了?！焙涡※i在G9上市發(fā)布會(huì)上如此表示。
何小鵬會(huì)對(duì)G9給予這樣的評(píng)價(jià)，不令人意外。據(jù)小鵬官方介紹，G9是國內(nèi)首個(gè)搭載車端800V高壓SiC平臺(tái)的量產(chǎn)車型，搭配小鵬S4超快充樁，就可實(shí)現(xiàn)充電5分鐘、續(xù)航200公里的目標(biāo)。
小鵬G9，圖源小鵬汽車官微
需要注意的是，基于這一高壓平臺(tái)，即便讓小鵬G9使用普通的第三方充電樁充電，也可以實(shí)現(xiàn)最高效率的充電過程。
此外，全新的智能輔助駕駛系統(tǒng)，也成為G9上另一大亮點(diǎn)。
按照何小鵬在發(fā)布會(huì)上介紹，小鵬G9的高配車型將搭載其第二代智能輔助駕駛系統(tǒng)——XNGP?；谶@套新系統(tǒng)，小鵬G9可實(shí)現(xiàn)高速、城市快速路/主干道/次干道、園區(qū)內(nèi)部道路、停車場(chǎng)等各種日常行駛場(chǎng)景的全覆蓋，以做到何小鵬口中的“行業(yè)首個(gè)全場(chǎng)景智能駕駛系統(tǒng)”。
介紹完這些后，何小鵬發(fā)布了小鵬G9的上市車型和售價(jià)。上市車型分別為570G、570E、702E、650E性能版、650X性能版和650X上市紀(jì)念版共六款車型，售價(jià)區(qū)間為30.99-46.99元，會(huì)在今年10月底開啟交付。
這一售價(jià)公布之后，雖然一時(shí)間引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注和討論，但這其中更多是對(duì)此的吐槽和質(zhì)疑。
首當(dāng)其沖就是對(duì)G9上市產(chǎn)品體系過于繁雜的吐槽。舉例來說，G9名稱以“G、E和X”和“570-702”來組合命名，一般來說，車型的低配到高配會(huì)按照字母的順序和數(shù)字的大小來排列，即570E為低配車型、570G為中配車型。
小鵬G9原上市價(jià)格車型方案，截圖自小鵬汽車官微
而按照小鵬的介紹，570G卻是所有產(chǎn)品中最低配的車型，同時(shí)650E和702E兩款車型比較，數(shù)字較小的前者卻比后者的配置更高，可謂是十分顛覆消費(fèi)者此前的購車認(rèn)知。
同時(shí)，小鵬對(duì)于G9的選裝配置，規(guī)劃得較為混亂。比如售價(jià)為46.99萬元的650X 上市紀(jì)念版車型是最貴的車型，本應(yīng)該是G9上市車型中配置最高的車型，但該車型卻無法選配小鵬推出的4C高壓快充電池包，這一選配只開放給了價(jià)格第二高的650X性能版車型。
而對(duì)于售價(jià)最低的570G車型，不僅無法選配任何配置，同時(shí)還不具有任何自動(dòng)駕駛輔助功能，就連最基礎(chǔ)的ACC和AEB功能在這臺(tái)車上也沒有，以至于有消費(fèi)者向連線出行吐槽道“對(duì)于以智能化為標(biāo)簽的小鵬，就不該推出這樣完全不具有智能化的車型產(chǎn)品?！?/p>
正因在G9車型和售價(jià)上的種種不合理，這一上市方案發(fā)布之后，就成為了眾多下定車主吐槽的對(duì)象。“小鵬G9的上市車型和售價(jià)，是我近些年看到的最為混亂和燒腦的方案?！币晃恍※i車主對(duì)連線出行表示；甚至還有消費(fèi)者表示，“看小鵬G9這個(gè)上市方案，堪比做奧數(shù)題?！?/p>
面對(duì)吐槽和質(zhì)疑，小鵬只好在G9上市不到兩天后推翻了此前的上市車型和售價(jià)方案，并發(fā)布了一份調(diào)整后的新方案。
連線出行通過查看小鵬給出的新方案，雖然拿掉了沒有任何智能化配置的570G車型和取消了“G、E和X”字母命名方式，但就產(chǎn)品體系來看，依然有8種車型配置，同時(shí)搭配“Plus、Pro和Max”命名。
換句話說，對(duì)于消費(fèi)者而言，購車的復(fù)雜度依然存在，或許正因如此，消費(fèi)者對(duì)于G9上市價(jià)格和車型安排的吐槽還在發(fā)酵。
新車型上市后，處于焦慮中的不僅有小鵬汽車，還有同為“造車三兄弟”的理想汽車。
今年6月底，理想通過一場(chǎng)高調(diào)的發(fā)布會(huì)宣布理想L9正式上市，在發(fā)布會(huì)上李想頻頻用較為夸張的語句來宣傳這一新車型，比如“理想L9是500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。
理想L9上市發(fā)布會(huì)畫面，圖源理想汽車官微
到了上月，理想L9開始向消費(fèi)者交付，就此理想也開始用理想ONE和理想L9兩款車型“打天下”。但就銷量來看，理想并未實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的目標(biāo)，上月總銷量僅為4571輛，環(huán)比今年7月的10422輛下滑56.14%。
對(duì)于這兩個(gè)月的銷量表現(xiàn)，可謂不僅沒有實(shí)現(xiàn)李想此前對(duì)于理想L9推動(dòng)銷量增長的預(yù)期，同時(shí)有了L9的加持后整體銷量表現(xiàn)還不如理想ONE一款車所創(chuàng)造的銷量。
由此來看，雖然小鵬和理想相繼上市了旗下的新車型，但由于車型和售價(jià)安排的不合理，或上市后銷量的低迷，讓小鵬G9和理想L9已成為何小鵬和李想各自的“心病”。
“心病”的背后，或許也揭露了小鵬和理想各自目前的隱憂。
2、“心病”背后的問題
小鵬汽車，目前已困于銷量頹勢(shì)中。
上月底，小鵬汽車交出了今年第二季度的財(cái)報(bào)，其在營收方面實(shí)現(xiàn)為74.36億元，同比增長98%，但環(huán)比上一季度下滑了0.25%。凈虧損方面依舊在擴(kuò)大，數(shù)據(jù)顯示今年第二季度其小鵬錄得凈虧損為27.01億元，環(huán)比今年第一季度擴(kuò)大58.8%，同比更是擴(kuò)大了126.10%。
業(yè)績表現(xiàn)不理想的背后，大概率是銷量無法支撐所致。今年第二季度小鵬實(shí)現(xiàn)總銷量為34422輛，雖然做到了同比增長，但環(huán)比上一季度下滑了0.4%。而在今年第一季度，小鵬實(shí)現(xiàn)銷量為34561輛，環(huán)比去年第四季度的41751輛下滑71.2%。
小鵬汽車2022Q2部分業(yè)績數(shù)據(jù)，截圖自財(cái)報(bào)
如果說其第一季度的銷量下滑是受到了春節(jié)假期等季節(jié)性影響，那么在第二季度銷量就會(huì)恢復(fù)過來，畢竟小鵬此前的銷量走勢(shì)是如此表現(xiàn)的。但就第二季度來看，銷量不僅沒有恢復(fù)過來，反而繼續(xù)保持著下滑趨勢(shì)。
從財(cái)報(bào)中看，主要為小鵬貢獻(xiàn)銷量的車型是P7和P5，其中P7是其2020年推出的產(chǎn)品，并很快成為了小鵬產(chǎn)品體系中的爆款產(chǎn)品。一年后，小鵬又推出了旗下的新款車型P5，相比之下，小鵬在對(duì)后者的介紹上更是突出了智能化這一標(biāo)簽。
或許正因P5比P7智能化更高，再加上前者比后者更便宜，由此在一些消費(fèi)者看來P5就是“小一號(hào)P7的升級(jí)版”。在這樣的認(rèn)知下，當(dāng)P5上市后很快就搶占了P7的熱度和銷量。
比如在P5上市前，P7在去年第二、三季度的銷量環(huán)比增長幅度為44.5%和71.2%，但在去年第四季度P5開始交付后，P7銷量環(huán)比增幅就只實(shí)現(xiàn)了8.2%，增幅下滑明顯。
在產(chǎn)品內(nèi)耗的影響下，P7銷量下滑明顯，但如果P5可以支撐起小鵬整體銷量的表現(xiàn)，也能抵消P7的影響。
但事實(shí)證明，P5沒有很好地承擔(dān)起這個(gè)責(zé)任。
去年第四季度，P5實(shí)現(xiàn)銷量為7621輛，環(huán)比增長了3023.4%；來到今年第一季度，該車型銷量雖然增長至10486輛，但環(huán)比僅實(shí)現(xiàn)了37.6%的增長。而到了今年第二季度，P5銷量環(huán)比增長僅有19.1%。
2021Q3-2020Q2小鵬P7與P5銷量走勢(shì)，數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖
小鵬在銷量上的頹勢(shì)還在延續(xù)。
今年7月，小鵬當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷量為11524輛，環(huán)比上月下滑了24.66%；到了上月，小鵬銷量繼續(xù)下滑至僅為9578輛，環(huán)比下滑16.89%。為了改變銷量上的困境，小鵬把希望寄托于新上市的G9。
從此前小鵬對(duì)G9的宣發(fā)來看，這一車型被定位為高端豪華車型，但其上市售價(jià)最低僅為30.99萬元，最高售價(jià)卻達(dá)到了46.99萬元。
“小鵬會(huì)把售價(jià)區(qū)間拉開這么大距離，并且最低配置車型售價(jià)只有30萬元左右，其目的就是為了用低價(jià)車型來帶動(dòng)銷量，同時(shí)用高售價(jià)車型來保住高端品牌的定位?！逼嚑I銷行業(yè)資深專家孫涵這樣對(duì)連線出行解釋。
江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔認(rèn)為，小鵬會(huì)用如此混亂的上市方案來售賣G9，或許是為了讓消費(fèi)者無法弄清楚配置和價(jià)格，從而更好地聽從銷售顧問的建議來促成訂單的交易，而這背后也體現(xiàn)出了小鵬為了銷量而不顧消費(fèi)者購車體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)。
忽視用戶體驗(yàn)，此前已有先例。據(jù)界面新聞等多家媒體報(bào)道，今年2月針對(duì)P5延遲交付事件就有數(shù)百位車主聯(lián)名進(jìn)行了集體維權(quán)，在他們看來在當(dāng)初購車時(shí)小鵬銷售顧問并未告知延遲交付事實(shí)，之后卻發(fā)生了延遲交車，涉嫌欺騙消費(fèi)者。
與小鵬相比，理想在上月就上市了旗下的L9新車，但就前文所述該車型上市后并未贏得預(yù)期的銷量，這背后的原因或許可以歸結(jié)于理想的爆款效應(yīng)失效了。
眾所周知，理想旗下首款車型理想ONE自2020年上市后，逐漸就成為了理想的爆款產(chǎn)品，以至于幫助其品牌實(shí)現(xiàn)了“一輛車打三年”的事實(shí)。能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的原因，連線出行認(rèn)為是理想找準(zhǔn)了“奶爸”群體這一細(xì)分人群，這一人群對(duì)理想ONE的鐘愛，創(chuàng)造了它的銷量神話。
在理想ONE成功后，李想大概率既想再創(chuàng)一個(gè)爆款車型來獲得更多銷量，同時(shí)也想沖擊40萬以上的豪華車市場(chǎng)，由此售價(jià)達(dá)到45萬元以上的L9應(yīng)運(yùn)而生，并且李想為其車型套上了“平替豪車”的宣傳口號(hào)。
但事實(shí)證明，L9上市后并未顯露出爆款的模樣。“45萬元以上的大型SUV賽道，本身就比20-30萬元的SUV賽道在市場(chǎng)規(guī)模上窄很多，再加上BBA等豪華品牌擁有堅(jiān)實(shí)的用戶群體，因此理想L9想要達(dá)到理想ONE那樣的爆款效應(yīng)，屬實(shí)比較困難?！睆埾柽@樣說道。
同時(shí)在定位上，相比于理想ONE的“奶爸”用戶群體，理想L9被要求“平替豪車”，在孫涵看來，理想為了沖高，從而動(dòng)搖了此前對(duì)于“奶爸”用戶群體的堅(jiān)持，向更難突破的豪車群體走去，自然很艱難。
理想ONE，圖源理想汽車官微
除了銷量頹勢(shì)之外，隨著知名度的提高，消費(fèi)者對(duì)于這兩大品牌的關(guān)注也變得更高。因此，關(guān)于小鵬和理想汽車的消息，總是迅速發(fā)酵。
先是在7月中旬，一輛理想L9在試駕過程中，車輛前輪懸架突然斷裂，引起眾多消費(fèi)者對(duì)理想L9質(zhì)量的質(zhì)疑；再到本月初，理想宣布將對(duì)理想ONE進(jìn)行換代，并表示該車型會(huì)在下月正式停產(chǎn)，此消息一經(jīng)傳播，很多理想ONE車主紛紛表示自己“被割了韭菜”，隨即向理想發(fā)起了集體投訴。
小鵬也有相似的經(jīng)歷。上月，據(jù)多家媒體報(bào)道，一輛小鵬P7在高架上撞上了?？吭诼愤叺墓收宪?，由于在事故發(fā)生時(shí)這輛P7開啟了自動(dòng)輔助駕駛功能，因此這起事故發(fā)生后也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外對(duì)小鵬智能化能力的質(zhì)疑。
基于以上分析，可以看出在“心病”的背后，何小鵬和李想，乃至他們身后的小鵬和理想，都已走進(jìn)了各自的瓶頸期，由此對(duì)于他們來說，之后如何走出目前的困境，是急需思考的問題。
3、小鵬、理想，如何做好平衡？
“年銷10萬輛是一切可能的前提?！?/p>
2019年，何小鵬在接受媒體采訪時(shí)說出了這句話，也許在他看來，一家車企尤其是一家新能源車企，真正邁過10萬輛這條“生死線”，才會(huì)有可能活下來，以至才有資格談未來。
除了何小鵬之外，很多造車大佬在近些年也都表達(dá)過與這句話相似意思的話語。在孫涵看來，年銷10萬輛這個(gè)指標(biāo)之所以對(duì)車企重要，是因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就會(huì)考驗(yàn)一家車企在組織能力、產(chǎn)品實(shí)力、產(chǎn)能交付和供應(yīng)鏈適配等多方面的能力，是一個(gè)從量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
以特斯拉為例，自2008年旗下首款車型Roadster開始量產(chǎn)，特斯拉此后用了9年的時(shí)間，在2017年才實(shí)現(xiàn)了年銷10萬輛的目標(biāo)，在那年完成了10.3萬輛的銷量。
圖源特斯拉官微
這之后，特斯拉的發(fā)展步入快車道，到了2020年特斯拉就實(shí)現(xiàn)了接近50萬輛的年銷量目標(biāo)，而完成這一目標(biāo)距離2017年僅過去了三年。也就在2020年，特斯拉擺脫了此前一直虧損的處境，開始實(shí)現(xiàn)盈利。
再來看小鵬和理想，目前也已走到年銷10萬輛大關(guān)的門前。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年這兩家車企分別實(shí)現(xiàn)銷量為98155輛和90491輛。也許何小鵬和李想對(duì)于今年突破年銷10萬輛比較樂觀，以至于他們相繼提出了今年的銷量目標(biāo)。
今年年初，理想官方表示2022年的目標(biāo)為年銷20萬輛；小鵬則在本月趁著G9上市，也宣布了今年的銷量目標(biāo)——確保25萬輛、沖擊30萬輛。但隨著這兩家車企相繼步入了發(fā)展瓶頸期，是否能在今年年末實(shí)現(xiàn)各自提出的目標(biāo)，需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。
這點(diǎn)可從銷量數(shù)據(jù)中看出一些端倪。今年1-8月，小鵬和理想各自實(shí)現(xiàn)銷量共計(jì)為90085輛和75396輛。這就意味著，這兩家車企要實(shí)現(xiàn)立下的年銷量目標(biāo)，就需要在之后四個(gè)月內(nèi)分別獲得15.9萬輛和12.4萬輛的銷量，平均每月大約要實(shí)現(xiàn)3-4萬輛的銷量。
按照小鵬和理想的月度表現(xiàn)，在加上兩者均下調(diào)了季度銷量目標(biāo)，在業(yè)內(nèi)看來，這兩家車企要實(shí)現(xiàn)它們的年銷量目標(biāo)已不太現(xiàn)實(shí)。正因如此，擺在它們面前更為現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)就變成了——平穩(wěn)地度過瓶頸期。
為此，小鵬和理想相繼使出渾身解數(shù)。
以理想為例，其已宣布會(huì)在本周五發(fā)布旗下第三款車型——理想L8，需要注意的是，這一車型原本計(jì)劃于今年11月才發(fā)布。除了理想L8之外，理想官方同時(shí)還透露了更多新車型的計(jì)劃，比如定位為中大型SUV的理想L7將在明年一季度發(fā)布，同時(shí)確定了理想L6為定位30萬元的中型SUV。
理想對(duì)L8車型發(fā)布會(huì)的預(yù)熱，截圖自理想汽車官微
L8的提前發(fā)布、新車型的發(fā)布，這些動(dòng)作被業(yè)內(nèi)視為理想急于突破瓶頸期的操作。與此同時(shí)，小鵬也沒有閑著。
除了在近日上市新車G9之外，據(jù)易車等媒體報(bào)道，小鵬也計(jì)劃對(duì)P7進(jìn)行改款，或?qū)⒓友b激光雷達(dá)，預(yù)計(jì)會(huì)在今年內(nèi)發(fā)布。此外，根據(jù)何小鵬在今年二季度財(cái)報(bào)會(huì)說的那樣，會(huì)在明年推出一款定位B級(jí)的新車型，以及發(fā)布日期未定的C級(jí)新車型。
雖然小鵬和理想在新車和舊車方面都有相應(yīng)的計(jì)劃，但在業(yè)內(nèi)看來，想要憑借這些舉措來平穩(wěn)度過瓶頸期，也有諸多挑戰(zhàn)。
隨著小鵬和理想旗下產(chǎn)品的增加，如何平衡好產(chǎn)品之間的定位和價(jià)格，以便獲得整體銷量的增長成為它們必須思考的因素。畢竟從這兩家車企之前的表現(xiàn)來看，均遇到了產(chǎn)品內(nèi)耗的情況，并未形成“1+1>2”的效果。
其次，還需做好銷量和口碑之間的平衡。面對(duì)產(chǎn)品銷量低迷的情況，小鵬和理想此前紛紛走上了降價(jià)促銷的路子。前者在今年7月對(duì)P7、P5和G3i三款車型推出了減免10000元到15000元的活動(dòng)；后者在本月也對(duì)理想ONE車型進(jìn)行了2萬元的降價(jià)促銷。
結(jié)果證明，這些降價(jià)的舉措不僅沒有為小鵬和理想換來更多的銷量，同時(shí)卻讓更多車主感覺自己成為“韭菜”，由此紛紛向小鵬和理想展開維權(quán)，一時(shí)間這兩大品牌的口碑不可避免地打了折。
除了處理好這些平衡之外，小鵬和理想還要做好應(yīng)對(duì)更多玩家圍攻的準(zhǔn)備。
在張翔看來，隨著新能源汽車行業(yè)快要接近下半場(chǎng)，因此除了吉利、長城、比亞迪等自主車企、一汽、廣汽和上汽等傳統(tǒng)車企紛紛加速了自身的新能源戰(zhàn)略之外，像BBA、大眾、豐田和日產(chǎn)等外資車企也都更加重視在新能源領(lǐng)域的布局，并且公布了各自停售燃油車的日程表，由此小鵬和理想等造車新勢(shì)力未來受到的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力是不小的。
因此，對(duì)于小鵬和理想來說，想要平穩(wěn)度過目前的瓶頸期，或許需要比其他車企花更多的心思和功夫。因?yàn)閷?duì)于這兩大品牌來說，這番“挫折”將會(huì)是它們未來獲得更大優(yōu)勢(shì)前必須經(jīng)歷的“成年禮”。
（應(yīng)受訪者要求，文中孫涵為化名。）