文|驚蟄研究所
魔性、上頭、通關(guān)率不到0.1%，最近讓網(wǎng)友們情緒產(chǎn)生巨大波動(dòng)的不只是娛樂(lè)圈的瓜，還有只憑兩個(gè)關(guān)卡就把人傷透心的消除游戲《羊了個(gè)羊》。
微信指數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“羊了個(gè)羊”關(guān)鍵詞在微信生態(tài)中已被搜索409萬(wàn)次，整體指數(shù)較前一日環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)60倍。而在微博上，“羊了個(gè)羊”相關(guān)話題詞在兩天內(nèi)斬獲18個(gè)熱搜，瘋狂涌入的玩家甚至導(dǎo)致游戲服務(wù)器連續(xù)宕機(jī)3次，逼得《羊了個(gè)羊》官方微博賬號(hào)不得不在線招聘后端服務(wù)器開(kāi)發(fā)。
從當(dāng)前來(lái)看，《羊了個(gè)羊》的爆火的確讓玩家們陷入了群體的沉迷之中，但在這只出圈的“羊”背后，還有更多不曾被注意到的真相。
僅憑廣告，日入400萬(wàn)
作為一款不用下載就能游玩的小游戲，《羊了個(gè)羊》的制作水平談不上精良，采用的游戲機(jī)制也不過(guò)是把《開(kāi)心消消樂(lè)》式的“三消游戲”變成了多層消消樂(lè)。但就是這樣一款機(jī)制簡(jiǎn)單無(wú)比的消除類游戲，讓不少網(wǎng)友連續(xù)用上七八個(gè)小時(shí)還未通關(guān)，仍然一遍一遍地對(duì)“魔鬼第二關(guān)”發(fā)起沖擊，而《羊了個(gè)羊》之所以能夠爆紅，主要是因?yàn)樽銐蚝?jiǎn)單。
以《開(kāi)心消消樂(lè)》為代表的大多數(shù)消除類游戲，通常會(huì)為了提升用戶的在線時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)兼顧游玩體驗(yàn)而設(shè)置多個(gè)關(guān)卡和互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)節(jié)。為了增加游戲的盈利方式，許多消除類游戲都會(huì)加入游戲道具元素，引導(dǎo)玩家在游戲內(nèi)直接購(gòu)買道具以幫助通關(guān)，但這些元素在《羊了個(gè)羊》中均未出現(xiàn)。
主要原因在于，《羊了個(gè)羊》本身的定位是超休閑類游戲，因此不需要用戶下載App進(jìn)行注冊(cè)，也不需要向有關(guān)部門申請(qǐng)版號(hào)。同時(shí)也由于不具備版號(hào)的原因，《羊了個(gè)羊》這類小游戲也無(wú)法直接內(nèi)置道具商店來(lái)獲得游戲收入。
所以，正是因?yàn)榘l(fā)行方式和收益渠道的限制，導(dǎo)致《羊了個(gè)羊》采用了極限的“短平快”結(jié)構(gòu)，第一關(guān)作為教學(xué)關(guān)卡，第二關(guān)直接開(kāi)啟盈利機(jī)制。據(jù)驚蟄研究所觀察，《羊了個(gè)羊》獲取游戲收入的唯一渠道，就是當(dāng)用戶遇到困難時(shí)，以瀏覽廣告的方式來(lái)?yè)Q取游戲道具輔助通關(guān)。
驚蟄研究所還發(fā)現(xiàn)，每一局游戲中，一名玩家最多可以觀看4次廣告，而從現(xiàn)有的游戲廣告內(nèi)容來(lái)看，《羊了個(gè)羊》推送過(guò)的廣告來(lái)源包括字節(jié)跳動(dòng)、叮咚買菜、天貓以及炒股軟件和其他小游戲等。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，《羊了個(gè)羊》所承接的這類廣告，按照不同地區(qū)標(biāo)簽，每千次曝光的收入最高可以達(dá)到400元到600元不等。另?yè)?jù)一份網(wǎng)絡(luò)流傳的微信廣告收入截圖顯示，《羊了個(gè)羊》在9月14日的流量收入已達(dá)468萬(wàn)元，上線至今還不到一周的時(shí)間里，僅微信廣告的流量收入就已超過(guò)2564萬(wàn)。不過(guò)這一數(shù)字已在15日晚間被辟謠為PS偽造。
無(wú)盡的勝負(fù)欲
從關(guān)卡設(shè)置來(lái)看，只有兩關(guān)的《羊了個(gè)羊》的確很簡(jiǎn)單，但第一關(guān)與第二關(guān)之間的難度差距卻有著天壤之別，以至于被網(wǎng)友形容是“第一關(guān)還在幼兒園，第二關(guān)直通清華北大”。但需要說(shuō)明的是，《羊了個(gè)羊》的難度并不是體現(xiàn)在對(duì)玩家的技術(shù)或者智力上的挑戰(zhàn)，而是越到最后越考驗(yàn)運(yùn)氣。
驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，《羊了個(gè)羊》的第二道關(guān)卡采用的是多層疊加的結(jié)構(gòu)，因此游戲一開(kāi)始，下層的方塊會(huì)被上層的方塊擋住。隨著方塊一層層被消除，越往下每一層展示出來(lái)、可被選擇的方塊數(shù)量也會(huì)越來(lái)越少，這就導(dǎo)致在游戲后半段，底層的方塊會(huì)被上層方塊擋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，以至于無(wú)從下手的情況——這也是很多網(wǎng)友吐槽《羊了個(gè)羊》第二關(guān)根本沒(méi)法通關(guān)的主要原因。
此時(shí)，玩家只能夠賭上運(yùn)氣，像開(kāi)盲盒一樣移動(dòng)上層方塊來(lái)尋找被“藏”起來(lái)的下層方塊。需要指出的是，在游玩過(guò)程中，隨著每一層方塊數(shù)量的減少，通關(guān)的不確定性和玩家體驗(yàn)到的游戲難度是成梯度上升的。
在游戲后半段會(huì)進(jìn)入一種距離通關(guān)僅有一步之遙的心理狀態(tài)，但實(shí)際上能否開(kāi)出需要的“限量款”方塊，全憑自己的運(yùn)氣，這不僅讓游戲體驗(yàn)多了一些賭博的成分，也更容易激起玩家的勝負(fù)欲，吸引他們不厭其煩地從第一關(guān)重新開(kāi)始。
這種“所有人都以為簡(jiǎn)單，并且每次都讓人無(wú)限接近于成功”的模式陷阱也并不稀奇，只是之前大家接觸到的游戲機(jī)制被稱作“紅包助力”，而這似乎也解釋了為什么《羊了個(gè)羊》能讓人沉迷其中無(wú)法自拔。
《羊了個(gè)羊》就如同大家在某購(gòu)物App中經(jīng)常會(huì)收到“200元紅包提現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)”，開(kāi)局毫無(wú)門檻的第一關(guān)等同于一上來(lái)就告訴玩家，“送你199.9元紅包，滿200即可提現(xiàn)”，但是當(dāng)你根據(jù)游戲規(guī)則對(duì)提現(xiàn)目標(biāo)發(fā)起沖擊，總會(huì)發(fā)現(xiàn)自己永遠(yuǎn)“只差最后一步”。而距離成功只有一步之遙的遺憾，又會(huì)促使玩家不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。
所以《羊了個(gè)羊》可以迅速出圈的真正原因，不是因?yàn)樗淹婕遗暗皿w無(wú)完膚只能承認(rèn)自己能力不足，而是每次失敗都能讓玩家產(chǎn)生“再試一次”的想法。
小游戲爆火的真相
事實(shí)上，類似《羊了個(gè)羊》這樣通過(guò)“虐待玩家”獲得成功的游戲并不少見(jiàn)，例如將經(jīng)典橫版動(dòng)作游戲超級(jí)瑪麗“魔改”后推出的《貓里奧》，就憑借各種意想不到的奇葩機(jī)關(guān)吸引了不少玩家進(jìn)行挑戰(zhàn)。而游戲設(shè)定成“一個(gè)坐在鍋里的人，用一把錘子攀越高山”，被中國(guó)網(wǎng)友戲稱為“掘地求升”的《迷人遠(yuǎn)足》，也曾經(jīng)成為讓眾多游戲主播們爭(zhēng)相戴上“痛苦面具”的直播項(xiàng)目。
在游戲設(shè)計(jì)領(lǐng)域，這種需要玩家花費(fèi)大量時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)和完善技能以獲得游戲樂(lè)趣的風(fēng)格被稱為“Hard Fun”，但這并不是《羊了個(gè)羊》可以順利出圈的唯一原因。
正如前文所說(shuō)，由于受到游戲版號(hào)的限制，小游戲不具備能夠長(zhǎng)期積累用戶的客戶端環(huán)境，只能選擇在微信、抖音等大流量平臺(tái)“寄人籬下”。同時(shí)，也因?yàn)檫\(yùn)行環(huán)境的限制，絕大多數(shù)小游戲也沒(méi)有必要在畫面、特效等方面達(dá)到較高的制作水準(zhǔn)。再加上這類小游戲只有最長(zhǎng)不過(guò)數(shù)月、最短只有幾周的生命周期，所以游戲的開(kāi)發(fā)者就需要找到同時(shí)吸引用戶、增加點(diǎn)擊率和盈利的高效解決方案。
許多人都記得，2017年底，一款叫做《跳一跳》的微信小游戲橫空出世，同樣是極度簡(jiǎn)約的游戲機(jī)制，因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)所賦予的社交價(jià)值，一時(shí)間讓所有人開(kāi)始好奇小游戲的商業(yè)價(jià)值究竟能有多高。根據(jù)Quest Mobile2018年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)年3月份，《跳一跳》在3個(gè)多月的時(shí)間里積累了3.9億玩家。由此人們也開(kāi)始想象，倚仗微信龐大的用戶基數(shù)，分分鐘可以再造一只上億用戶規(guī)模的現(xiàn)金牛。
但事實(shí)并不如意。在《跳一跳》之后，曾出現(xiàn)過(guò)《flappy bird》《合成大西瓜》《召喚神龍》等一度引發(fā)全民跟風(fēng)游玩的經(jīng)典小游戲，也無(wú)一例外地走向了短暫又輝煌的尷尬結(jié)局。爆款小游戲的出現(xiàn)，成了偶然的流行現(xiàn)象，每次火過(guò)一陣之后就又迅速恢復(fù)平靜，下一次什么時(shí)候出現(xiàn)，完全無(wú)從知曉。
這就有點(diǎn)像是品牌廣告主經(jīng)常會(huì)做的事件營(yíng)銷。有意思的是，《羊了個(gè)羊》的出圈背后，也有著營(yíng)銷手段的蛛絲馬跡。作為一款小游戲，《羊了個(gè)羊》真正出圈并不是在朋友圈，而是在微博，這與其他小游戲爆火后首先在朋友圈、微信群被瘋傳的過(guò)往現(xiàn)象有著明顯的差別。
有媒體發(fā)現(xiàn)，最早在微博上發(fā)布《羊了個(gè)羊》相關(guān)話題內(nèi)容的4個(gè)大V賬號(hào)中，有2名辰星計(jì)劃博主，而辰星計(jì)劃是微博微任務(wù)發(fā)起的專項(xiàng)扶持計(jì)劃，博主能以“接單”的方式幫助品牌執(zhí)行推廣任務(wù)。同時(shí)平臺(tái)官方賬號(hào)@新浪游戲，還親自下場(chǎng)做起了話題主持人。因此可以推斷，《羊了個(gè)羊》通過(guò)與平臺(tái)官方合作，選擇了一批KOL來(lái)為游戲種草、做大游戲聲量。
在字節(jié)生態(tài)中，《羊了個(gè)羊》的推廣投放更加有跡可循。據(jù)了解，《羊了個(gè)羊》9月8日就在星圖的游戲發(fā)行人計(jì)劃上線了達(dá)人推廣任務(wù)，總預(yù)算預(yù)計(jì)500萬(wàn)，以播放次數(shù)結(jié)算，目前總播放已經(jīng)超過(guò)2億。9月14日時(shí)，《羊了個(gè)羊》官方又進(jìn)一步上線了22萬(wàn)獎(jiǎng)金相關(guān)任務(wù)，吸引了大批賬號(hào)發(fā)布游戲測(cè)評(píng)、種草等內(nèi)容，甚至還有賬號(hào)一邊用《羊了個(gè)羊》的游戲畫面作為視頻內(nèi)容，一邊口播娛樂(lè)圈的吃瓜資訊。
盡管有消息稱《羊了個(gè)羊》沒(méi)有買量，但是微博和抖音上涌現(xiàn)出的大量話術(shù)統(tǒng)一的種草內(nèi)容，都為游戲出圈奠定了流量基礎(chǔ)。這也給小游戲未來(lái)的運(yùn)營(yíng)方法提供了一定指引：鑒于有限的生命周期，可以利用平臺(tái)內(nèi)部的推廣手段，主動(dòng)為游戲制造出熱門話題，像為明星打榜一樣讓游戲上熱搜，由此也能實(shí)現(xiàn)短期的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
至于這種具有風(fēng)險(xiǎn)性的游戲運(yùn)營(yíng)模式，能否成為常規(guī)操作，恐怕還取決于游戲自身的買量成本與廣告收入之間能夠達(dá)到平衡。只是對(duì)于用戶而言，不斷被平臺(tái)導(dǎo)向新游戲的體驗(yàn)，就像是被一張精心織就的大網(wǎng)反復(fù)淘洗，讓玩家們意識(shí)不到“沉迷”在游戲里觀看廣告所花掉的時(shí)間，是平臺(tái)和游戲開(kāi)發(fā)者盈利的根源，也是自己正在一分一秒流逝的生命。
