文|路由社 思南
最近，理想汽車再一次遭遇了現(xiàn)實(shí)的捶打和摩擦。
先是銷量突然出現(xiàn)腰斬。
8月份，理想汽車交付4571輛理想ONE，這款曾經(jīng)長(zhǎng)期月銷破萬的明星車型，當(dāng)月銷量同比下降51.6%，環(huán)比下降56%。
圖片來源：電車匯
再是遭遇車主集體維權(quán)。
9月1日，理想ONE即將升級(jí)換代停產(chǎn)、終端優(yōu)惠2萬元促銷的消息一出，理想汽車就遭遇了各地車主的集體投訴和維權(quán)，被指存在“虛假宣傳”、“銷售欺騙”、“故意隱瞞”等情況。
盡管，理想汽車官方將8月新車交付量的下滑歸因于L9、L8的相繼上新，還有部分理想ONE的潛在客戶存在觀望情緒。
不過，放大到整個(gè)智能電動(dòng)汽車賽道來看，從特斯拉到蔚來，從極氪到理想，由于產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)、配置貨不對(duì)板、或者車主權(quán)益爭(zhēng)議等所引發(fā)的車主反彈、集體維權(quán)，正在成為一種普遍現(xiàn)象，甚至逐漸演變?yōu)槭袌?chǎng)新常態(tài)。
在這種新常態(tài)的背后，還有哪些其他的構(gòu)成要素，或者更豐富的變化與暗含的趨勢(shì)，值得切換多重視角，展開來說一說。
1、從0到20萬輛，總用時(shí)986天。
截至目前，理想ONE創(chuàng)造了造車新勢(shì)力單車銷量最快紀(jì)錄。也是國(guó)內(nèi)首款售價(jià)超過30萬元，累計(jì)銷量最快突破20萬輛的國(guó)產(chǎn)車型。是當(dāng)之無愧的明星車型。
從被迫暫停的SEV項(xiàng)目到“被迫營(yíng)業(yè)”的ONE，再到基于第二代增程式電動(dòng)平臺(tái)——X平臺(tái)的L9和L8，對(duì)理想汽車而言，理想ONE順利完成了從0到1的任務(wù)。
而且還是以累積交付超過20萬輛，成功躋身國(guó)內(nèi)中大型SUV銷冠的表現(xiàn)，出色地完成了從0到1的歷史任務(wù)。從某種程度上而言，此時(shí)停產(chǎn)也算“壽終正寢”。
在商言商，企業(yè)停產(chǎn)產(chǎn)品的決定本身不違法、不違規(guī)，也并無問題。
2、上市三年即告停產(chǎn)，理想ONE同時(shí)創(chuàng)造了另一項(xiàng)紀(jì)錄——造車新勢(shì)力最快產(chǎn)品換代、最快停產(chǎn)的新紀(jì)錄。
當(dāng)汽車越來越被視作類似智能電子產(chǎn)品的今天，理想ONE的加快停產(chǎn)，會(huì)不會(huì)是智能電動(dòng)汽車賽道加劇內(nèi)卷的一個(gè)新開端？從而引發(fā)后續(xù)的跟進(jìn)者和多米諾骨牌效應(yīng)？這也是一個(gè)值得關(guān)注的新趨勢(shì)。
3、唯物辯證法告訴我們，事物的變化發(fā)展是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。內(nèi)因是事物發(fā)展的根據(jù)，外因是事物發(fā)展的條件，外因通過內(nèi)因起作用。
首先，說說內(nèi)因和根據(jù)。
從理想內(nèi)部來看，迫使理想ONE不得不迎來停產(chǎn)命運(yùn)的最核心因素，或許是產(chǎn)能受限。
對(duì)此，一向敢說敢當(dāng)?shù)睦硐肫噭?chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想，在微博上也不是沒有過明確表態(tài)。
“需要先把L9的交付和爬產(chǎn)完成了，兩款第一個(gè)完整月就可以交付過萬的全新車型同時(shí)爬產(chǎn)的難度太大了?！?/p>
甚至，他還直接給出了明示，“等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了”。
只不過，大家或許都習(xí)慣了想哥直抒胸臆式的大嘴噴，卻容易忽略他微言大義的小明示？
正如，作為倉(cāng)促上馬的一款過渡性的產(chǎn)品，也是臨時(shí)被叫停的SEV項(xiàng)目的“替補(bǔ)”，從豐田漢蘭達(dá)逆向開發(fā)而來的理想ONE，或許早就注定了其“棄子”的命運(yùn)。
然而，作為當(dāng)紅的“奶爸”神車，所謂“一俊遮百丑”，讓許多人忘了理想ONE羸弱的產(chǎn)品底子。
4、其次，再來說說外因和條件。
從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，理想ONE的加速停產(chǎn)，也是被更多強(qiáng)有力的新晉對(duì)手們倒逼的結(jié)果。
今年，智能電動(dòng)汽車賽道的新舊造車勢(shì)力都有重磅新車推出，在35萬～45萬元的價(jià)格區(qū)間，既有問界M7、阿維塔11、小鵬G9、理想ES7等新勢(shì)力的新旗艦，也有奧迪Q4 e-tron、凱迪拉克LYRIQ等基于全新純電平臺(tái)打造的豪華純電SUV，對(duì)市場(chǎng)的分流作用明顯。
其中，尤以8月銷量首次過萬、后續(xù)快速推出衍生車型的問界家族，對(duì)理想ONE所在細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)成直接顯著的挑戰(zhàn)，對(duì)理想ONE的銷冠地位虎視眈眈。
某種程度上來說，這也逼迫理想汽車加快推出理想L8的腳步，也加速了理想ONE的退市時(shí)間。
5、電動(dòng)汽車產(chǎn)品停產(chǎn)、退市的步伐加速，根本上來說就是產(chǎn)品存續(xù)時(shí)間縮短，產(chǎn)品生命周期在被壓縮，這背后也是市場(chǎng)淘汰速率的不斷攀升。
行業(yè)與市場(chǎng)的諸多內(nèi)卷，包括配置內(nèi)卷、產(chǎn)品內(nèi)卷和營(yíng)銷內(nèi)卷等等，又進(jìn)一步激化了原本看似正常情況背后的各方利益沖突，也在重寫一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新規(guī)則。
置身其中，人人都要去學(xué)著適應(yīng)這些新規(guī)則、新環(huán)境、新語境。
6、譬如，渠道變革帶來的直銷商業(yè)模式的新規(guī)則。
讓客戶在線下體驗(yàn)店看車，線上購(gòu)車的交易流程成為當(dāng)前新勢(shì)力普遍的商業(yè)模式
此舉看似取消了經(jīng)銷商賺差價(jià)，也搭建起了企業(yè)和用戶直接溝通、對(duì)話與互動(dòng)的橋梁，貌似是利大于弊。
但凡事都有其多面性，好與壞也總是辯證存在。不可能只有好處，沒有壞處，只有積極因素，沒有消極因素。
在顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，看似業(yè)務(wù)更加扁平，提高效率的同時(shí)，直銷模式本身也蘊(yùn)含了自身的破壞因素。
從用戶端來看，一車一價(jià)的統(tǒng)一做法，的確讓價(jià)格變得更透明，省去了與終端經(jīng)銷商的反復(fù)議價(jià)的過程與麻煩。但他們對(duì)官方的調(diào)價(jià)也在變得更加敏感，一旦買完就降價(jià)的情況出現(xiàn)，無論官方有怎樣的理由，一種“遭遇背刺”的感覺直接導(dǎo)致更多消費(fèi)維權(quán)案例的出現(xiàn)。
從企業(yè)端來看，看似少了來自經(jīng)銷商的掣肘與麻煩，還能直接與用戶面對(duì)面，并有效掌握真實(shí)用戶的線索和數(shù)據(jù)，提高了經(jīng)營(yíng)效率。但同時(shí)這也少了一重業(yè)務(wù)的“護(hù)城河”，將自身更多信息快速傳導(dǎo)到了用戶這邊，也將更多的風(fēng)險(xiǎn)暴露在了公眾面前，原本有一些臟活累活可以由經(jīng)銷商來幫忙干。
7、譬如，從強(qiáng)調(diào)用戶運(yùn)營(yíng)，到建設(shè)用戶型企業(yè)的新思維、新規(guī)則、新打法。
這種由互聯(lián)網(wǎng)人加入造車新勢(shì)力時(shí)提出來的經(jīng)營(yíng)思路、運(yùn)維思維，也到了一個(gè)需要反思、總結(jié)和檢討的階段。
越來越多的汽車制造商及出行公司正通過各種帶有實(shí)用功能及社區(qū)功能的App來開展用戶運(yùn)營(yíng)
用戶應(yīng)不應(yīng)該被運(yùn)營(yíng)？用戶究竟能不能被運(yùn)營(yíng)？
圍繞用戶這個(gè)核心來構(gòu)建業(yè)務(wù)生態(tài)和經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，作為一種新的商業(yè)模式，的確對(duì)以往一百多年通過造汽車、賣新車和做售后來謀生的傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)模式帶來了沖擊、啟發(fā)，甚至是重塑。
但事情往往過猶不及，這并不意味著企業(yè)真的要把千差萬別的具體的人當(dāng)成業(yè)務(wù)來運(yùn)營(yíng)，或者企業(yè)能真的去運(yùn)營(yíng)一個(gè)一個(gè)具體的人。與此同時(shí)，這也并不意味著這套運(yùn)維思維適合所有企業(yè)，去模仿甚至對(duì)標(biāo)。
商業(yè)的本質(zhì)還是創(chuàng)造價(jià)值，其更核心和基礎(chǔ)的邏輯是以人為中心的價(jià)值創(chuàng)造，以用戶為中心的客戶服務(wù)。
正如克萊頓·克里斯坦森們?cè)凇杜c運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)——關(guān)于創(chuàng)新與用戶選擇》中所言，理解用戶并不能推動(dòng)創(chuàng)新，理解“用戶所要完成的任務(wù)”才能真正的做出創(chuàng)新的產(chǎn)品。
所以，應(yīng)該被運(yùn)營(yíng)或者能夠被運(yùn)營(yíng)的，應(yīng)該是為用戶解決具體問題的業(yè)務(wù)，是持續(xù)更新對(duì)“用戶所要完成的任務(wù)”的理解，不斷迭代的用戶服務(wù)的內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和效率，而不是一個(gè)個(gè)具體的人。
8、當(dāng)巴菲特開始減持比亞迪股票——當(dāng)前銷量最火爆、成長(zhǎng)最迅猛、盈利最可觀的中國(guó)新能源汽車制造商時(shí)，股神此舉究竟是為什么？又在想什么？
是因?yàn)楣乐堤吡藫?dān)心盈利能力跟不上？是預(yù)判風(fēng)口上的比亞迪也見頂了嗎？還是敏感于中美之間的政治氣候？或者，還有別的什么原因？
“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼”。
按照巴老的一貫投資理念和行為模式，或許，這只是他無數(shù)次反其道而行之的舉動(dòng)之一。
資本市場(chǎng)的邏輯，從來和現(xiàn)實(shí)世界中的消費(fèi)邏輯、行業(yè)邏輯并不實(shí)時(shí)同步。盛世也好，危言也好，人們往往還是馬照跑、舞照跳。車企該跑賽道的照跑，用戶該買的新車照買，股東該拋股票的照拋。
唐虞之際，于斯為盛。大千世界，各取一瓢。
在風(fēng)起云涌的新能源汽車賽道，當(dāng)“平行宇宙”正在成為新常態(tài)，對(duì)于理想ONE的意外“謝幕”，有人倍感意外，有人早有所料，無非就是人在不同的山上唱不同的歌。
于是，也就會(huì)多了幾重視角，少了幾分心焦和疑惑？