文｜清揚(yáng)君

近日，長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司公布了屈臣氏中國2022年上半年未經(jīng)審核的業(yè)績(jī)：銷售額為96.85億港元，同比下降17%；息稅前利潤(rùn)為6.23億港元，同比下降60%。

屈臣氏的“高光時(shí)刻”

屈臣氏作為全球最大的國際保健及美容產(chǎn)品零售商，截止2022年6月30日，擁有1.42億忠誠會(huì)員，經(jīng)營(yíng)12個(gè)零售品牌，在全球28個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)16244家店鋪。 

屈臣氏從1828年的小藥房，被李嘉誠控股的和記黃埔收購后，不斷發(fā)展壯大。1989年，屈臣氏在北京開出第一家店；2004年約有50家店；2005年，屈臣氏開啟快速擴(kuò)張步伐，每年以100家的速度增長(zhǎng)；2009年7月，屈臣氏第450家門店在上海開業(yè)，同時(shí)宣布其“百城千店”計(jì)劃，計(jì)劃每天增加一家店；2010年，屈臣氏通過異業(yè)聯(lián)盟，與中國商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭——萬達(dá)集團(tuán)、中糧置業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)入高速擴(kuò)張期，2011年公司內(nèi)地門店數(shù)量突破1000家，2014年突破2000家，2017年突破3000家，2018年增至3608家，2019年增至3947家，2020年增至4115家，增加168家；2021年增至4179家，增加64家；2022年上半年達(dá)到4055家，同比凈減少79家店，比2022年年初凈減少124家。

從屈臣氏店鋪增長(zhǎng)情況來看，2019年以后屈臣氏的店鋪數(shù)量增速開始放緩，并在今年大幅減少。伴隨店鋪數(shù)量的減少，屈臣氏業(yè)績(jī)出現(xiàn)不同程度的下滑。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年屈臣氏中國區(qū)銷售額為245.91億港元（約合人民幣225億元），同比增長(zhǎng)3%；

2020年屈臣氏中國市場(chǎng)業(yè)銷售額降至199.84億港元，同比下降19%；

2021年屈臣氏中國市場(chǎng)銷售額為227.7億港元，同比上漲14%，仍未達(dá)到2019年銷售規(guī)模，增速快的原因是2020年下滑嚴(yán)重，基數(shù)較低；

2022年上半年銷售額為96.85億港元，同比下降17%；息稅前利潤(rùn)為6.23億港元，同比下降60%。

屈臣氏解釋稱，受本輪疫情影響，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年中國整體的化妝品消費(fèi)零售總額近10年來首次出現(xiàn)下滑。疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，屈臣氏內(nèi)地門店有接近590家（占門店總數(shù)14%）店鋪暫停營(yíng)業(yè)，主要集中在重要的華東市場(chǎng)。目前，仍有50家左右的門店暫停營(yíng)業(yè)，總體客流量在緩慢恢復(fù)。

實(shí)際上，屈臣氏的高光時(shí)刻在2005年—2019年。這一時(shí)期，屈臣氏通過快速開店，利用屈臣氏標(biāo)準(zhǔn)化的陳列、運(yùn)營(yíng)、采購、服務(wù)和管理，快速復(fù)制吸引一大批年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體，借助于供應(yīng)鏈和導(dǎo)購優(yōu)勢(shì)，成為全球第一大化妝品零售商。

時(shí)代的短板

報(bào)告顯示，屈臣氏2016年中國區(qū)營(yíng)收為209億港元，同比下滑4%。2017年，屈臣氏被逼換帥，高宏達(dá)接任中國區(qū)CEO，屈臣氏通過提供“門店自提”、“閃電送”、上線云店小程序等措施，積極推進(jìn)數(shù)字化布局，重點(diǎn)打造“O+O”模式，使屈臣氏全國門店變身“前置倉”，讓消費(fèi)者在線上下單后，商品同城配送實(shí)現(xiàn)30分鐘閃電送達(dá)。

同時(shí)，屈臣氏還努力打造第二增長(zhǎng)曲線，持續(xù)擴(kuò)大健康品類選品。但依然無法改變單店收益持續(xù)下滑的趨勢(shì)。2014年—2021年，屈臣氏店鋪數(shù)量由2088 個(gè)增加到4179個(gè)，而單店銷售從9770萬元降至5450萬元。

屈臣氏店鋪銷量放緩主要是因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變。傳統(tǒng)電商時(shí)期，以天貓、京東為主要的電商平臺(tái)，解決了消費(fèi)者在屈臣氏被導(dǎo)購教育和介紹產(chǎn)品的痛點(diǎn)，為他們節(jié)約了大量時(shí)間。內(nèi)容電商時(shí)期，小紅書、抖音、快手等電商平臺(tái)，大幅提升了消費(fèi)者購物體驗(yàn)。而屈臣氏所謂“O+O”戰(zhàn)略則是被動(dòng)的防御手段，并不能為消費(fèi)者帶來更多更好的體驗(yàn)和習(xí)慣，所以業(yè)績(jī)只會(huì)慢慢變差。

頻頻被罰

屈臣氏“高光時(shí)刻”的結(jié)束，還因其不重視消費(fèi)者而頻頻被罰，并慢慢喪失了信譽(yù)和口碑。

2022年1月11日凌晨，屈臣氏在美團(tuán)推出年貨節(jié)面膜優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者使用優(yōu)惠券后，可以以1分錢購買到SNP愛神海洋燕窩補(bǔ)水安瓶精華面膜和茉貝麗思婚紗補(bǔ)水面膜（每人限購5盒），每盒面膜原價(jià)分別為49元和59元。但不少消費(fèi)者下單后被告知無法提貨，也無法得到相應(yīng)的解決方案。該事件一度成為各大平臺(tái)的熱搜。

企查查數(shù)據(jù)披露的行政處罰決定書《滬市監(jiān)普處〔2021〕072020003887號(hào)》顯示，2021年2月26日，上海市普陀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)武漢屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司罰款15萬元，處罰的事由是“所設(shè)獎(jiǎng)的種類、兌獎(jiǎng)條件、獎(jiǎng)金金額或者獎(jiǎng)品等有獎(jiǎng)銷售信息不明確，影響兌獎(jiǎng)”；

行政處罰決定書《滬市監(jiān)黃處〔2022〕012021001918號(hào)》顯示，2022年1月29日，上海屈臣氏日用品有限公司利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款6540元，并責(zé)令公開更正、停止發(fā)布。

行政處罰決定書《京延市監(jiān)處罰〔2022〕446號(hào)》顯示，2022年5月10日，北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司延慶媯水北街分店因利用虛假的價(jià)格手段,誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易，北京市延慶區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)其罰款5萬元，并予以警告；

行政處罰決定書《京延市監(jiān)處罰〔2022〕7號(hào)》顯示，2022年1月11日，北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店因價(jià)格欺詐，被北京市延慶區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款5萬元；

行政處罰決定書《固市監(jiān)處罰﹝2022﹞213號(hào)》顯示，2022年6月15日，石家莊屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司廊坊固安寶德購物中心分店因價(jià)格欺詐，被固安縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款5萬元；

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此外，屈臣氏化妝品還有不同種類的行政處罰，而這些積少成多，使其頻現(xiàn)輿論風(fēng)波，從而逐步讓消費(fèi)者失去信任并致使屈臣氏喪失了很多的銷售機(jī)會(huì)。

如此看來，屈臣氏“高光時(shí)刻”的結(jié)束也并不令人意外。