文|表外表里 張冉冉 赫晉一
編輯|付曉玲 Reno
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
焦慮、煩躁，可能是何小鵬近期的狀態(tài)寫照。
這當(dāng)然和小鵬汽車遇到的糟心事有關(guān)。G9發(fā)布在即，卻被理想的L9先一步搶足了風(fēng)頭。郁悶之下，何小鵬“酸溜溜”發(fā)博道：“在激烈競爭的，全球市場，非快消品行業(yè)，2C非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中長期可以獲得優(yōu)勢壁壘的？”
運(yùn)營層面，也是諸事不順。近期小鵬調(diào)整了策略，對新車售賣「降價(jià)+送軟件」，引發(fā)老用戶大量不滿。7月的造車新勢力交付量顯示，蔚小理集體被后起之秀反超，小鵬汽車銷量環(huán)比下跌24.66%，三家里下跌最大。
在資本市場上，更是頻頻遇冷。如下圖，今年三月以來小鵬汽車相繼被華爾街的機(jī)構(gòu)降價(jià)調(diào)級。
然而，大半年前，風(fēng)向完全不是這樣的。
彼時(shí)，隨著P5的大賣，訂單早已排到春節(jié)后；P7作為旗艦標(biāo)桿，被視為年輕一代最愛的科技酷炫的電動車，在相關(guān)調(diào)查里，受歡迎程度也超越Model 3。
媒體則積極造勢，鋪天蓋地盛捧，“中國需要一個(gè)能與特斯拉真正抗衡的造車新勢力，如若小鵬汽車能夠充分發(fā)揮長板效應(yīng)，‘超車’并非沒有可能。”
小鵬生產(chǎn)鏈，也爭氣，肇慶工廠二期在11月交付投產(chǎn)，廣州工廠也將進(jìn)入狀態(tài)。過去供不應(yīng)求的局面，或?qū)⒌玫斤@著改善。
甚至在21年最后一天，何小鵬對微博一幅抽象畫豬卡索，感嘆道：“探索不同的生命旅程”，志得意滿寫在臉上。
那么，為何短短半年時(shí)間里，就乾坤倒轉(zhuǎn)，兩極反轉(zhuǎn)呢？究竟是何小鵬心態(tài)變差，還是小鵬出了問題呢？
01 “實(shí)用性價(jià)比”路線，承壓大宗和加息周期
眾所周知，去年10月以來，小鵬的月銷量，就穩(wěn)定在了新勢力第一。然而可以看到，其利潤收窄情況，并不樂觀。
據(jù)小鵬2022Q1電話會議：第一季度的毛利率環(huán)比下降，主要由于原材料成本增加。
確有此事，疫情反復(fù)下，占成本大頭的電池部分，受大宗周期的影響，價(jià)格猛漲：
動力電池原材料碳酸鋰價(jià)格，一路飆升；電池級碳酸鋰從去年初到現(xiàn)在，價(jià)格翻了近8倍。
核心原材料成本急速攀升，新能源車企的利潤自然承壓。
不過，新的問題來了，同樣受制于大宗周期，為何反映在利潤表上，相比理想、蔚來，小鵬利潤受影響更大？
據(jù)瑞銀6月20日的報(bào)告，預(yù)期第二季新能源車電池價(jià)格，將較第一季上升每千瓦時(shí)200元人民幣?；诖耍硐肫嚸寇嚦杀驹黾?000元人民幣，而蔚來和小鵬卻分別增加了1.5萬、1.1萬之多。
也就是說，走純電路線的企業(yè)，相比混動、增程式路線的，受電池成本上漲影響更大。
而定位中高端的蔚來，高價(jià)格能一定程度消化成本增加；主張“實(shí)用派性價(jià)比”的小鵬，當(dāng)下的主力車型，單車收入處于低位，消化起來比較費(fèi)力。
可以看到，歐拉迫于虧損壓力，已經(jīng)在2月底宣布，將停止受理純電低價(jià)車型黑貓、白貓的新增訂單。
更多的企業(yè)，則選擇漲價(jià)覆蓋成本——央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，進(jìn)入3月份以來，已有近20家新能源車企宣布上調(diào)售價(jià)。
小鵬也是如此，3月18日，其官方微信號發(fā)布聲明稱：受上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲影響，小鵬汽車將對在售車型的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，補(bǔ)貼前售價(jià)的上調(diào)幅度為10100～20000元不等。
不過，上述提到，電池成本大幅提升，所以小鵬的漲價(jià)可能難以完全覆蓋成本增加。
開源效果有限，節(jié)流也不太現(xiàn)實(shí)?？梢钥吹?，小鵬的研發(fā)費(fèi)用支出比例，一直是三家中最高的。
而小鵬汽車自動駕駛技術(shù)副總裁吳新宙在接受采訪時(shí)曾說：“在融資最困難的時(shí)候，就是C輪那段時(shí)間，公司各個(gè)地方都在控成本，但對自動駕駛的保護(hù)還是非常強(qiáng)?！?/p>
總的來說，商業(yè)模式所致，小鵬對大宗周期更敏感，利潤承壓短期內(nèi)上升空間有限是可預(yù)期的。這在順風(fēng)局，市場或還能保持耐心，但逆風(fēng)局，卻是勸退的殺器。
上半年以來，美聯(lián)儲連續(xù)四次加息，創(chuàng)造1994年以來最大加息幅度。
《華爾街日報(bào)》的一項(xiàng)數(shù)據(jù)分析顯示，在加息信號釋放過程中，尚未盈利的納斯達(dá)克綜合指數(shù)成份股公司的股價(jià)下挫明顯，而已盈利的成分股公司的股價(jià)近乎持平。
也就是說，出于對加息導(dǎo)致美債利率上升的擔(dān)憂，投資者開始重新評估對風(fēng)險(xiǎn)極高領(lǐng)域（即那些尚未賺錢的公司的股票）的押注。
這樣的背景下，虧損擴(kuò)大的小鵬汽車，相比已實(shí)現(xiàn)自我造血的理想、高端化的蔚來，會首當(dāng)其沖，被市場大幅「殺估值」，畢竟三家之中，對這些外部環(huán)境它最敏感。
不過，無論大宗周期，還是加息影響，都屬于行業(yè)性短期效應(yīng)?？葱履茉雌囐惖?，核心矛盾還是企業(yè)本身，也即產(chǎn)品業(yè)績情況。
02 P5“高開低走”，業(yè)績兌現(xiàn)落空
事實(shí)上，P7強(qiáng)勁的銷量表現(xiàn)——累計(jì)銷量排名新勢力純電車型第一，不僅當(dāng)期俘獲了市場，也拔高大家對其智能化路徑可持續(xù)復(fù)制的期待。
新車P5發(fā)布后，招銀國際立馬出報(bào)告稱：P5頂配版本配備2顆激光雷達(dá)，能夠?qū)崿F(xiàn)Xpilot3.5級城市道路自動輔助駕駛功能，并且較為進(jìn)取的定價(jià)區(qū)間，有助于刺激下半年銷量表現(xiàn)。
何小鵬自己對P5也很有信心，放言道：P5有望將行業(yè)領(lǐng)先的智能輔助駕駛技術(shù)和智能座艙技術(shù)在廣大家用轎車市場上普及，進(jìn)一步加速智能化對燃油車和非智能汽車的顛覆。
P5交付后，確實(shí)讓人驚喜，第四個(gè)月銷量就上升至5000輛，爬坡速度快于P7同期水平。
這進(jìn)一步抬高了市場預(yù)期，中金表示：P5與同級別的車型對比，在智能化、空間等產(chǎn)品力上具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，后續(xù)有望達(dá)到穩(wěn)態(tài)月銷萬輛水平。
如果P5能夠月銷過萬，意味著小鵬將手握兩款爆款車型，不論是業(yè)績，還是“智能化”品牌調(diào)性，都將再上升一個(gè)臺階。
然而烘到高點(diǎn)的氣氛，被當(dāng)頭冷水澆熄。
2022年之后，P5的月銷量在5000線上，始終難以突破。
與之相比，其他同類型（A級轎車）、相似價(jià)位的燃油車車型，仍大吃蛋糕。如下圖，6月銷量TOP10中，前幾名的車型均在3-5萬輛。
也就是說，P5不僅沒能顛覆大眾燃油車市場，還被牢牢壓制了銷量。市場預(yù)期就此落空，且這種情況很難扭轉(zhuǎn)。
P5上市起，就伴隨著諸如此類的吐槽：
本來是想嘗鮮體驗(yàn)科技所以等小鵬P5，目前來看需要付出的代價(jià)太高了。全TM選配，搞下來25萬都打不住。
具體理解起來就是，用來顛覆燃油車的賣點(diǎn)，都是選配，需要另加錢——xp3.5全系：30000（現(xiàn)在已標(biāo)配）；智能睡眠空間：12000；投影儀+幕布、車載冰箱：8000；甚至車體顏色，選黑色和灰色以外的，也要另加3000。
一通選配下來，25萬左右才能拿到P5高配車型，讓激光雷達(dá)發(fā)揮耀眼的光芒。
而真正對標(biāo)燃油車定價(jià)的16萬，只能買到P5無智能輔助駕駛的低配車型，續(xù)航里程僅有450km。
如此一來，P5相比同價(jià)位燃油車，性價(jià)比優(yōu)勢不顯。當(dāng)然，該價(jià)格區(qū)間的合資燃油車畢竟稱霸多年，顛覆確實(shí)不太容易。
但讓市場更失望的是，和同價(jià)位電動車相比，小鵬P5的銷量依然是倒數(shù)的。
之所以會這樣，在于太過于強(qiáng)調(diào)智能化，miss了主流需求：
尺寸：不如廣汽埃安Aion S plus；
續(xù)航：低配小鵬P5續(xù)航里程僅450km；相同價(jià)位的比亞迪秦 plus EV 或廣汽 Aion S plus，可達(dá)600km；
基礎(chǔ)功能配置：P5入門版標(biāo)配功能較少，并線輔助等功能只有高配才有，但同價(jià)格的比亞迪秦 plus EV，都標(biāo)配這些功能。
換句話說，小鵬P5整個(gè)走偏，與市場需求是錯(cuò)配的，智能化也并不能彌補(bǔ)上述劣勢。這樣一來，自然很難起量。
雪上加霜的是，近期行業(yè)的變化，讓市場對小鵬的信心再次下挫。
可以看到，受惠于近期購置稅減半優(yōu)惠和地方補(bǔ)貼，買燃油車更便宜了。大大沖擊小鵬的銷量——7月小鵬汽車銷量環(huán)比下跌24.66%，三家里下跌最大，其中P5只賣了3000多輛。
壓力大增下，7月小鵬開始降價(jià)促銷。而此舉，在行業(yè)熱火朝天的背景里，近乎于“自殺式?jīng)_鋒”。
P5的牌面沒可打的了，小鵬近日又宣布新品G9，將在8月開啟預(yù)定。新的產(chǎn)品周期來臨，又有了抖擻的籌碼。
何小鵬信心滿滿地表示：“G9是一款大五座豪華智能SUV。我對G9很有信心，這將是50萬元以內(nèi)最好的SUV?！?/p>
然而可以看到，和小鵬G9同類的車型，除了開頭提到的L9，蔚來ES7、問界M7都將于本月陸續(xù)開啟交付，長安的阿維塔11，也已于本月上市。
也就是說，當(dāng)下的競爭市場，相比去年P(guān)5上市時(shí)，復(fù)雜多了。群狼環(huán)伺，G9撐起的想象空間可能有限。
自然而然，本輪「業(yè)績殺」，是跑不了的。
03 兩萬售價(jià)變免費(fèi)，“軟件盈利”幻想破滅
關(guān)于新能源汽車商業(yè)模式的發(fā)展趨勢，軟件付費(fèi)訂閱是被公認(rèn)理想路徑。
類似于SaaS方式，主機(jī)廠提供智能化、自動駕駛的軟件，按使用或者按期限收取費(fèi)用，持續(xù)創(chuàng)收，再疊加車輛較長的生命周期，盈利充滿想象。
若該模式跑通，一定程度可消解汽車行業(yè)重資本投入的短板，讓ROI變得誘人起來。
數(shù)據(jù)來看，小鵬確實(shí)也有支撐預(yù)期的底層邏輯。
2021Q1財(cái)報(bào)顯示：一季度XPILOT軟件累計(jì)付費(fèi)率超過20%，獲得的軟件總收入約8000萬元，約占利潤的2.5%。
也就是說，小鵬累計(jì)交付的兩萬多輛P7里，有四千多輛貢獻(xiàn)了軟件收入，平均一臺車貢獻(xiàn)約兩萬的額外收入。
到了2021Q2，XPILOT 3.0累計(jì)的滲透率，上升到25%左右。而四季度開始，又有確認(rèn)來自P5的XPILOT 3.0收入。
如此“誘惑”下，市場不免上頭。以中金來說，11月再次調(diào)高目標(biāo)價(jià)（215→271港元），“主要是考慮到新車型銷量超預(yù)期空間，和科技優(yōu)勢帶來潛在盈利能力提升?！?/p>
但市場情緒沒有維持多久，就迎來當(dāng)頭棒喝。僅半年左右，小鵬汽車即宣布，旗下部分車型將標(biāo)配輔助駕駛功能，之前價(jià)值2萬多的軟件變?yōu)槊赓M(fèi)。
另外，對G9即將搭載的更高級別的智能輔助駕駛軟件XPILOT4.0，是繼續(xù)標(biāo)配還是重新恢復(fù)訂閱，管理層也沒有明確表示。
“軟件盈利”幻想被打破，市場風(fēng)向大轉(zhuǎn)。
7月1日，野村基于“軟件標(biāo)配的不足之處在于，該策略會推遲任何在短期內(nèi)將軟件貨幣化的機(jī)會”，將小鵬的目標(biāo)價(jià)，從64.6美元下調(diào)至36.3美元。
預(yù)期價(jià)格近乎腰斬，市場對小鵬自毀“錢途”的怨懟，可見一斑。但小鵬自己，似乎是鐵了心。
據(jù)2022Q1電話會議：軟件訂閱模式在某些方面限制了技術(shù)更廣泛的滲透，所以現(xiàn)階段的核心重點(diǎn)是提高滲透率。
也就是說，免費(fèi)是為了提高軟件的滲透率。而此舉不無道理。
目前整個(gè)行業(yè)，都還處于低等級的自動駕駛?？梢钥吹?，同以智能化為賣點(diǎn)的特斯拉，2021Q2 FSD全球滲透率也僅為11%。其中，以中國和歐洲最不捧場。
馬斯克在2021Q4的電話會議上直言：中國車主只有1%-2%的人選擇購買FSD，中國消費(fèi)者對產(chǎn)品細(xì)節(jié)非常挑剔。
換言之，軟件訂閱模式在消費(fèi)端，只是一件錦上添花的事，還不能支撐市場太過樂觀的預(yù)期。
智能化看的從來不是短期效應(yīng)，而是長期性、“難而正確”的過程。從這個(gè)角度出發(fā)，小鵬現(xiàn)在的調(diào)整，更順應(yīng)節(jié)奏。
據(jù)2022Q1電話會議：在5月調(diào)整策略之后，P5中選擇軟件標(biāo)配版本的比例有所提高。
而其管理層預(yù)期，未來可能會考慮推出按照時(shí)長或里程的模式，或者以服務(wù)、軟件包加場景為組合的新的商業(yè)模式。
然而，這樣的變化，會讓資本市場在對小鵬評估時(shí)，進(jìn)行「殺邏輯」，畢竟過去樂觀預(yù)期的SaaS訂閱付費(fèi)邏輯，被高估了。
小結(jié)
美團(tuán)CEO王興曾預(yù)言，“中國未來僅有蔚來、理想、小鵬3家造車新勢力存活?！比缃窨磥?，話說得滿了。
至少當(dāng)前小鵬P5業(yè)績兌現(xiàn)落空，反響熱烈的“軟件盈利”邏輯破滅，讓市場對其有點(diǎn)愛不動。以至于在美聯(lián)儲加息周期下，反應(yīng)敏感，被三殺。
而即便刨除宏觀周期的短期噪音，熨平軟件盈利邏輯過度預(yù)期、過度驚嚇的落差。小鵬在行業(yè)熱火朝天的背景下，開始降價(jià)促銷度日，真的是讓人下頭。