文|無(wú)冕財(cái)經(jīng) 郭俊宇
編輯|陳澗
在海外品牌收購(gòu)上,李寧再下一城。
歷時(shí)兩年,李寧對(duì)英國(guó)鞋履品牌Clarks的收購(gòu)終于畫上句號(hào)。6月15日的特別股東大會(huì)上,李寧的控股股東非凡中國(guó)將公布Clarks 財(cái)務(wù)資料,并正式批準(zhǔn)該收購(gòu)交易。
李寧花費(fèi)8.4億元收購(gòu)Clarks,被不少媒體視為起國(guó)際化擴(kuò)張的一項(xiàng)新舉措。去年,李寧已經(jīng)通過(guò)收購(gòu)鐵獅東尼,將銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至歐洲市場(chǎng)。
實(shí)際上,不管是李寧,還是安踏、361°、特步,這些本土的運(yùn)動(dòng)品牌這些年都在不斷通過(guò)收購(gòu)海外品牌,布局國(guó)際市場(chǎng)。
但尷尬的是,安踏、李寧們花了大價(jià)錢收購(gòu)國(guó)際品牌后,卻依然沒(méi)能“走出去”。
海外并購(gòu)潮涌
從2020年至今,李寧三次出手,先后收購(gòu)了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks。
但跟安踏、特步、361°、匹克等比起來(lái),李寧在收購(gòu)海外品牌方面屬于是起了個(gè)大早,趕了個(gè)晚集。
最早開始收購(gòu)海外品牌的其實(shí)不是安踏,而是李寧。早在2002年,李寧就買下了Kappa商標(biāo)在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)權(quán),交由其子公司北京動(dòng)向運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)時(shí)李寧對(duì)Kappa并不重視,后者在國(guó)內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)慘淡。2005年,李寧便放棄了Kappa品牌在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家代理權(quán)。無(wú)功而返后,李寧在并購(gòu)上變得謹(jǐn)慎。
到了2009年,作為本土運(yùn)動(dòng)品牌的兩大巨頭,李寧和安踏同時(shí)開啟新的國(guó)際化探索。
李寧選擇類似貼牌的模式,將商標(biāo)授權(quán)給西班牙的勞爾·德·巴伯羅家族使用。雙方合作3年,2012年,勞爾破產(chǎn),又一次宣告李寧國(guó)際化戰(zhàn)略的失敗。
當(dāng)時(shí)安踏則選擇了李寧曾經(jīng)走過(guò)的路,收購(gòu)了斐樂(lè)在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。這項(xiàng)收購(gòu)當(dāng)時(shí)并不被看好,因?yàn)楫?dāng)時(shí)斐樂(lè)中國(guó)正處于虧損當(dāng)中。
但經(jīng)過(guò)十多年的經(jīng)營(yíng),F(xiàn)ILA給安踏帶來(lái)了數(shù)十倍收益。2021年,安踏總營(yíng)收達(dá)493.28億元,其中FILA的年收入達(dá)到218.22億元,成為安踏體育的第二增長(zhǎng)支柱。
FILA的成功讓其他本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌們看到了希望。于是它們踩著安踏的腳印,也紛紛踏上了“買買買”的國(guó)際化道路。
安踏自己后來(lái)又陸續(xù)收購(gòu)了不少“洋品牌”,例如日本的DESCENTE、韓國(guó)的KOLON、法國(guó)的Salomon、加拿大的始祖鳥Arcteryx、奧地利的Atomic、美國(guó)的Wilson、瑞典的Peak Performance等。
▲安踏體育產(chǎn)品矩陣,圖片來(lái)自“商業(yè)地產(chǎn)頭條”。
匹克在2018年收購(gòu)了瑞士高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌奧索卡,361°收購(gòu)北歐戶外運(yùn)動(dòng)品牌OneWay,喬丹體育也斥資4億多收購(gòu)足球品牌茵寶(Umbro)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。
2019年,特步也開始了海外收購(gòu)。先后拿下Merrell(邁樂(lè))、Saucony(索康尼)兩個(gè)品牌在中國(guó)的開發(fā)、營(yíng)銷及分銷業(yè)務(wù)。另外,特步還全資收購(gòu)了“K-Swiss(蓋世威)、Palladium(帕拉丁)”兩個(gè)品牌。
這些本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都在試圖找到第二個(gè)FILA。
名為“出?!保瑢?shí)則內(nèi)卷
近幾年,本土運(yùn)動(dòng)品牌如火如荼收購(gòu)海外品牌,卻沒(méi)有真正走出去,而是靠著這些“洋品牌”繼續(xù)在國(guó)內(nèi)搶占市場(chǎng)份額。
最典型的就是FILA。2021年,F(xiàn)ILA給安踏體育貢獻(xiàn)了218億元的營(yíng)收,這218億的營(yíng)收基本上都是來(lái)自國(guó)內(nèi)。
靠著FILA在中國(guó)的高速增長(zhǎng),安踏打敗了阿迪達(dá)斯,在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的市占率躋身第二名,僅次于耐克。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,安踏品牌和FILA在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的市占率為16.2%,耐克為19%,阿迪達(dá)斯為14.6%。其中,安踏品牌和FILA各自的市占率分別為9.2%和7%。
▲我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市占率前十名。
那么,有多少本土運(yùn)動(dòng)品牌在收購(gòu)了海外品牌后,獲得了可觀的海外收入呢?
安踏并沒(méi)有公布海外收入占比,但可以簡(jiǎn)單估算一下。
從2021年財(cái)報(bào)可知,安踏體育營(yíng)收大頭來(lái)自安踏品牌和FILA,加起來(lái)占比近93%,其他品牌的營(yíng)收總額為34.9億元,占比7%左右,這部分主要由日本運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特(DESCENTE)、韓國(guó)戶外品牌可?。↘OLON Sport)貢獻(xiàn)。
▲2021年安踏旗下各品牌的業(yè)績(jī),圖片來(lái)自財(cái)報(bào)。
而這兩個(gè)品牌和斐樂(lè)中國(guó)一樣,安踏都只是擁有它們?cè)谥袊?guó)的代理權(quán),影響力僅限于國(guó)內(nèi)。
2019年,安踏聯(lián)合方源資本、Anamered Investments 和騰訊,用360億元收購(gòu)了始祖鳥的母公司亞瑪芬(Amersports)。
雖然這項(xiàng)收購(gòu)包含了亞瑪芬的全球業(yè)務(wù),但亞瑪芬目前并未給安踏帶來(lái)可觀的海外收入。一方面,安踏雖然掌握著52.7%的股權(quán),但也只是合營(yíng)公司之一,亞瑪芬的業(yè)績(jī)并沒(méi)有并入安踏的財(cái)務(wù)報(bào)表。
另一方面,亞瑪芬近幾年仍處在虧損當(dāng)中。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2019年亞瑪芬虧損近10億元,2020年虧損6億元,而2021年虧損8100萬(wàn)元。安踏對(duì)其完成收購(gòu)后,虧損在持續(xù)縮小。
所以,從上述這些數(shù)據(jù)可以大概推測(cè),安踏目前的海外收入比重不會(huì)非常大。
其他品牌的情況也差不多。本土運(yùn)動(dòng)品牌中僅次于安踏的李寧,這些年的并購(gòu)也沒(méi)能讓其海外營(yíng)收實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。
李寧在1999年就開始探索國(guó)際化的道路,到2006年,其海外收入占其總營(yíng)業(yè)額的比重達(dá)到1.1%。2009年,李寧還曾高喊“要走出去,十年內(nèi)讓海外收入達(dá)到20%”。
如今十年早已過(guò)去,但李寧的海外收入占比卻停滯不前。2019年的占比為1.9%。近兩年又下滑了,2020年下滑至1.5%,2021年李寧海外收入2.96億,占總收入的1.3%。
361°也面臨著同樣的問(wèn)題。雖然該公司在海外布局了760多個(gè)銷售點(diǎn),但其海外業(yè)務(wù)進(jìn)展并不順利。2021年財(cái)報(bào)顯示,361°去年全年的海外營(yíng)收僅為9000萬(wàn)元左右,占總營(yíng)收的1.5%。
2017年,361°曾定下目標(biāo),要在5年內(nèi)將國(guó)際業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比提升至10%,今年是最后一年,其國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收占比要從1.5%提升至10%,似乎不太可能。
所以,從海外營(yíng)收占比來(lái)看,這些本土運(yùn)動(dòng)品牌近幾年不斷的并購(gòu)海外品牌,也只是披著一層“國(guó)際化”的外皮,實(shí)際上是在讓一些“洋品牌”走進(jìn)來(lái),并沒(méi)有讓國(guó)產(chǎn)品牌走出去。
誰(shuí)能真正“走出去”?
對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌來(lái)說(shuō),要想真正走出國(guó)門并不容易。
在這方面,經(jīng)驗(yàn)最豐富的應(yīng)該是李寧。目前為止,李寧一共進(jìn)行過(guò)三次國(guó)際化探索:
第一次是在1999年,成立國(guó)際貿(mào)易部,征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。之后因?yàn)槿狈?guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),品牌認(rèn)可度較低等問(wèn)題,銷售業(yè)績(jī)慘淡,李寧的第一次國(guó)際化探索失敗了。
第二次是在2009年,李寧與在西班牙經(jīng)營(yíng)一家體育服裝加工工廠的勞爾·德·巴伯羅家族合作,將他們?cè)O(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品全部打上“李寧”的商標(biāo)。2012年勞爾家族破產(chǎn),宣告李寧第二次國(guó)際化失敗。
第三次是在2019年,李寧不再著眼于歐洲市場(chǎng),而是先搶占印度市場(chǎng),然后逐步攻占南亞市場(chǎng),以及亞洲市場(chǎng),這也是李寧目前正在布局的戰(zhàn)略。
在國(guó)際化道路上探索了近23年的李寧,用其兩次失敗的經(jīng)歷證明了一件事,本土運(yùn)動(dòng)品牌如果直接出海,基本上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)海外巨頭。
目前本土運(yùn)動(dòng)品牌們正在嘗試的并購(gòu)路線是否能實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化,也還需要很長(zhǎng)時(shí)間的探索。
就目前來(lái)看,最有可能先實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的,或許是安踏。
近兩年,安踏在海外的布局正在加速,已經(jīng)開始著手收購(gòu)斐樂(lè)海外經(jīng)營(yíng)權(quán),目前已獲得斐樂(lè)在包括新加坡等東南亞國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。
從安踏目前的布局看,負(fù)責(zé)攻占海外市場(chǎng)的主力或許是亞瑪芬。亞瑪芬的主要市場(chǎng)都在海外,旗下?lián)碛卸鄠€(gè)全球頂級(jí)品牌,例如始祖鳥、費(fèi)洛蒙、威爾遜等。
借助亞瑪芬在海外市場(chǎng)多年積累,安踏或許能快速踏入中國(guó)以外市場(chǎng),提高其在海外的知名度,加快全球化步伐。
但一切都還在探索階段。等到有一天,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌能夠翻過(guò)耐克和阿迪兩座大山,深入它們的腹地——美國(guó)和歐洲核心市場(chǎng),才算真正實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化。
設(shè)計(jì):嵐昇
實(shí)習(xí)生:鄧穎茵
無(wú)冕財(cái)經(jīng)(wumiancaijing)