文|巨潮 老魚兒

編輯|楊旭然

5月底，非凡中國控股有限公司（以下簡稱“非凡中國”）發(fā)布股東特別大會通告，將就一則關(guān)乎Clark控制權(quán)的決議案進行投票。

至此，這宗幾經(jīng)跌宕的交易已基本坐實，只待履行程序即可。李寧將通過旗下的非凡中國、萊恩資本兩家機構(gòu)一起持有這家公司51%的股份。

收購方李寧在中國家喻戶曉，被收購的一方Clarks同樣鼎鼎大名：它是英國歷經(jīng)百年的鞋履品牌，多年以來營收一直在15億英鎊左右（約合人民幣130億元）。據(jù)稱，有一半英國人的第一雙鞋來自Clarks。

如果不是因為全球新冠疫情所帶來的嚴酷打擊，Clark家族至今也不愿意賣出公司的股份，即便是這次出售，仍保留了49%的股份在自己手里。這筆收購完成之后，李寧將坐擁除了“李寧”之外的另一個百億品牌。

 

這已經(jīng)是李寧通過非凡體育三年來的第三次出手。2020年，非凡中國收購了香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)；2022年初，非凡中國完成了對意大利百年奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）的收購。

其實不光是李寧，如今在國內(nèi)，但凡是有頭有臉點的運動品牌，都在收購海外品牌方面揮金如土。這場“洋務運動”是否能給這些國產(chǎn)品牌帶來足夠的回報，卻不得而知。

01 人人都愛“國際化”

到底是真正意義上的國際化，還是僅僅實現(xiàn)了一半的國際化 

“洋務運動”的背后，是國內(nèi)運動品牌高調(diào)的國際化戰(zhàn)略使然。

2021年12月18日，身為國內(nèi)第一大運動品牌的安踏集團在成立30年之際，發(fā)布了新的十年戰(zhàn)略——“單聚焦、多品牌、全球化”。其中，“全球化”替代了之前的“全渠道”成為安踏最重要的戰(zhàn)略目標之一。

安踏創(chuàng)始人丁世忠也曾經(jīng)說過：“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”

作為曾經(jīng)的中國運動品牌老大哥的李寧，早在21世紀初就確定了國際化戰(zhàn)略。2009年時，李寧還定下了“2018年躋身世界五大體育用品品牌”的十年目標。

雖然對于國際化的目標各有不同，但是對于國際化的路徑，李寧安踏們的做法倒是出奇的一致，類似于晚清洋務派的洋務運動，主要手段就是“買買買”。

李寧大概是國內(nèi)最早開始開支票的運動品牌。早在2002年，李寧就從意大利買回Kappa商標的運營權(quán)。但遺憾的是，李寧一直沒有給予Kappa足夠的重視。

和李寧不同，安踏實打?qū)崌L到了“洋務運動”的甜頭，甚至因此登頂中國體育市場。

2009年，安踏集團用6億港元從百麗國際手中收購了FILA在中國的專營權(quán)和商標使用權(quán)，負責在中國內(nèi)地、香港和澳門推廣及分銷FILA產(chǎn)品。

經(jīng)過十余年磨礪，F(xiàn)ILA為安踏集團的快速成長立下了汗馬功勞。2021年，安踏總營收達493.28億元，超越阿迪達斯中國成為國內(nèi)運動品牌的“二當家”，距離耐克510.2億元的營收一步之遙。這其中，F(xiàn)ILA年收入同比2020年大漲25%至218.22億元，成為安踏內(nèi)部第二個“200億先生”，成績占集團收入44.2%，僅次于安踏品牌的48.7%。

FILA的成功也讓安踏進一步堅定了“洋務運動”的決心。在安踏的貨架已經(jīng)有了日本的DESCENTE、韓國的KOLON、法國Salomon、加拿大始祖鳥Arcteryx、奧地利Atomic、芬蘭Suunto、美國Wilson、瑞典Peak Performance等一大批國際品牌。

在“買買買”這件事上，特步和361度也不甘落后。

2019年，特步與Wolverine公司簽訂合資協(xié)議，在中國內(nèi)地、香港及澳門開展Merrell（邁樂）、Saucony（索康尼）的開發(fā)、營銷及分銷，并全資收購了“K-Swiss（蓋世威）、Palladium（帕拉?。眱蓚€品牌。

361度收購北歐戶外運動品牌OneWay，就連一直被認為是“山寨大王”的喬丹體育，也以超過4億人民幣的價格收購足球品牌茵寶（Umbro）在中國市場的知識產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

轟轟烈烈的“洋務運動”之下，到底是真正意義上的國際化，還是僅僅實現(xiàn)了一半的國際化——把國際化的品牌賣到中國市場？

02 “班尼路2.0”？

FILA的成功珠玉在前，各大企業(yè)甘愿冒風險去嘗試一下。 

顯然問題并不簡單。

以FILA為例，雖然安踏成功將FILA打造成了200億大單品，但由于安踏購買的只是FILA在大中華地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，其影響力僅限于國內(nèi)。也就是說，除了中國以外的FILA，與安踏無關(guān)。

同理還有迪桑特、始祖鳥等等。嚴格意義上來講，安踏只是這些洋品牌的“中國經(jīng)銷商”。

至于安踏所宣稱的國際化的戰(zhàn)略目標。2021年年報中提及安踏在中國大陸和海外國家擁有9403間安踏門店，但未曾提及過其在海外的營收數(shù)據(jù)?？梢宰鳛閷φ盏?，是披露了海外業(yè)績的企業(yè)有361和李寧。

根據(jù)361度官網(wǎng)介紹，集團在海外擁有超過750個銷售點，全球已覆蓋50多個國家和地區(qū)。盡管361自2014年底就開始進軍國際市場，并在2017年定下的“五年內(nèi)占比達10%以上”目標，不過根據(jù)2021年年報顯示，361度國際業(yè)務僅為0.9億元，占總營收約1.5%。

李寧面臨的是同樣的尷尬。在2009年，李寧曾經(jīng)提出，十年后實現(xiàn)20%收入來自海外。如今十年已過，根據(jù)2021年年報顯示，海外業(yè)務占比也僅有1.3%左右，還不如361度。

也就是說，各大品牌們用真金白銀購入洋品牌（在中國的使用權(quán)），真正形成海外收入、賺到海外收益的幾乎沒有。

這不由得讓人想起了20年前的班尼路、真維斯、佐丹奴等風靡一時的品牌，以披著“洋外衣”的國產(chǎn)貨，收割了一波又一波的民間財富。

現(xiàn)在被安踏、李寧們收購的FILA、Kappa等品牌，像極了班尼路的2.0版本，披著的是貨真價實的海外品牌的外衣，賺的卻仍是國內(nèi)消費者的“崇洋情結(jié)”。

 

中國體育用品市場的蛋糕巨大，且運動品牌的滲透率還沒有達到飽和，所以行業(yè)發(fā)展的空間仍在。但通過收購一些不上不下的洋品牌，是否能真的切走這些蛋糕？

FILA的成功珠玉在前，各大企業(yè)甘愿冒風險，也要去嘗試一下。

03 “師夷長技”

中國的企業(yè)終歸還是要走出國門。 

即便是洋務運動，最終的目標也不是“師夷長技以內(nèi)卷”，而是“師夷長技以制夷”。

中國的企業(yè)終歸還是要走出國門，用真正的“國際化競爭”來增加自己的含金量，像耐克和阿迪達斯那樣。

根據(jù)耐克2021 財年年報顯示，其總營收達到445.38 億美元，約合3000億人民幣，約等于6個安踏、13個李寧；凈利潤達57.27 億美元，約合5個安踏的規(guī)模。

 

2022年3月9日，阿迪達斯公布了2021財年數(shù)據(jù)，其2021年凈銷售額同比增長15.2%，達到212.34億歐元，這也是其全球營收首次破200億歐元，約合1500億人民幣，超過3個安踏的規(guī)模。

這些營收規(guī)模以均衡的方式分布在全球各地，并且其中有相當分量來自中國市場。

比如2021財年，耐克營收445.38 億美元，同比增長19%。

其中，耐克品牌營收422.68億美元。在北美大本營的收入雖然為最高的171.79億美元，但占比也僅為40.62%。歐洲、中東和非洲收入114.56億美元，占27.09%；大中華區(qū)收入82.90億美元，占19.60%；亞太和拉丁美洲收入53.43億美元，占比12.64%。

阿迪達斯2021財年銷售額增長15.2%至212.34億歐元，其布局的EMEA（歐洲、中東、非洲的合稱）、大中華地區(qū)、亞太地區(qū)、北美和拉丁美洲地區(qū)的業(yè)務占比分別為36.55%、21.65%、10.27%、24.04%和6.81%。

在這樣“多籃子乘雞蛋”的國際化布局下，即便是某一地區(qū)因為特殊原因產(chǎn)生業(yè)績失常，也有大盤兜底，不會一榮俱榮、一損俱損。

比如財報顯示，耐克在大中華區(qū)的銷售業(yè)績已連續(xù)兩個季度收入負增長。截至2021年11月30日的第二財季，耐克大中華區(qū)銷售收入大跌20%至18.44億美元；截至2022年2月28日的第三財季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5%至21.6億美元。

但由于其他大區(qū)持續(xù)的增長，截至2022年2月28日的三個月內(nèi)，耐克總銷售額仍保持了同比增長5%至108.7億美元。

阿迪達斯亦然。在2022年一季度，阿迪達斯在大中華區(qū)的銷售額同比下降28.4%。事實上，從2021財年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區(qū)銷售額已經(jīng)同比分別下滑15.9%、14.6%和24.3%。

但由于阿迪達斯在西方市場依舊保持增長態(tài)勢，EMEA增加了9.1%，北美增加了12.8%，拉丁美洲甚至增加了38%。阿迪達斯在2022年一季度總銷售額為53.02億歐元，仍保持了微弱的同比上漲。

 

安踏和李寧在2022年一季度國內(nèi)市場都取得了良好的業(yè)績增長，和耐克阿迪在中國市場的走弱形成了鮮明的對比，這顯然是個好消息。但問題是，這是否是丁世忠、李寧所追求和標榜的、成功的國際化？

04 寫在最后

近日，Research And Markets網(wǎng)站發(fā)布了全球運動與健身服裝市場趨勢與分析報告。報告預計到 2026 年將達到 2213 億美元。運動服裝市場是報告中的細分市場之一，預計到2026年將達到 1939 億美元，復合年增長率為4.5%。

其中，中國運動和健身服裝市場將達到270億美元。

按照這個空間、速度，再結(jié)合頭部品牌更快的增長情況，留給新品牌的入局空間已然不多。通過不斷收購海外品牌來收割國內(nèi)市場的“通用策略”，越來越缺乏前景。

國內(nèi)市場再大也架不住反復的收割和內(nèi)卷。利用國內(nèi)積累的資本和市場來進行真正的全球化擴張，是必要且符合趨勢的。如果真正到了全球市場已經(jīng)飽和之后再去做全球布局，恐怕為時晚矣。