文｜車(chē)市物語(yǔ)

數(shù)據(jù)顯示，在2018-2021整體乘用車(chē)市下行的大環(huán)境下，豪華車(chē)市場(chǎng)連續(xù)三年保持年度11%的平均增速，被外界稱(chēng)為車(chē)市增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。然而，在今年持續(xù)數(shù)月的消費(fèi)低迷背景下，豪華車(chē)市“強(qiáng)心針”的作用逐漸失效了。

需求端的疲軟不僅讓豪華車(chē)廠頭疼，也讓沖擊高端的中國(guó)車(chē)企倍感困惑?！拔覀?cè)居?jì)劃在今年下半年發(fā)布一款40萬(wàn)元級(jí)別的高端車(chē)型。

眼看著今年豪華車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，我們也不太敢輕舉妄動(dòng)了?！币晃粊?lái)自中國(guó)品牌汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人近期在與車(chē)市物語(yǔ)的溝通中表達(dá)了自己的擔(dān)憂。

同比十連跌何時(shí)休？

乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，豪華車(chē)市場(chǎng)份額同比下滑8.2%。截至4月份，豪華車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)10個(gè)月出現(xiàn)同比下降。

上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，今年前四個(gè)月，豪華品牌（含特斯拉）銷(xiāo)量為108.7萬(wàn)輛。過(guò)去兩年一直跑贏大盤(pán)的豪華車(chē)市在今年也不靈了，1-4月，整體乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下降17.5%，而豪華品牌市場(chǎng)份額同比下跌了19.3%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)指出，豪華車(chē)市的下滑主要原因在于供給端的不足?！皬娜ツ晗掳肽觊_(kāi)始，芯片短缺問(wèn)題逐漸凸顯。3月以來(lái)的供應(yīng)鏈危機(jī)也影響了豪華品牌的產(chǎn)量。產(chǎn)量低于預(yù)期，導(dǎo)致豪華品牌比較被動(dòng)?！?/p>

供給端的不足會(huì)隨著供應(yīng)鏈危機(jī)的解除而好轉(zhuǎn)，而消費(fèi)端信心不足，要如何去重建？

“過(guò)去兩年，豪華車(chē)的增速好于整體車(chē)市，是因?yàn)榇蠹页霾涣藝?guó)，把海外旅游、資產(chǎn)配置的錢(qián)拿來(lái)買(mǎi)車(chē)。且豪華品牌像BBA都是產(chǎn)品大年，密集發(fā)布新車(chē)，很大程度上刺激了消費(fèi)。今年以來(lái)，零部件短缺導(dǎo)致車(chē)企集體漲價(jià)，一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)計(jì)劃?！敝袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅在與車(chē)市物語(yǔ)的溝通中提到，今年整體的豪華車(chē)市不容樂(lè)觀。

郎學(xué)紅認(rèn)為，豪華車(chē)市目前缺乏增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。“雖然國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議已經(jīng)決定，階段性減征部分乘用車(chē)的購(gòu)置稅，很多地方為了促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)出臺(tái)了購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼政策。但是目前來(lái)看，這些政策很難觸及到30萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間?！彼A(yù)測(cè)全年豪華車(chē)市場(chǎng)走勢(shì)會(huì)低于整體乘用車(chē)市場(chǎng)。

豪華車(chē)市，格局已定？

豪華車(chē)遇冷的背后，是50萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間車(chē)型銷(xiāo)量的“腰斬“。從2020年以來(lái)的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)來(lái)看，50萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間的銷(xiāo)量在2020與2021年分別占據(jù)30萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間的19.0%、19.9%，而到了今年的前四個(gè)月，這個(gè)數(shù)據(jù)銳減為12.1%。有意思的是，100萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)份額，與往年相比，并無(wú)太大變化，均在5%上下浮動(dòng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院

“50萬(wàn)-100萬(wàn)元豪華車(chē)的主要消費(fèi)人群過(guò)去主要是中小企業(yè)主，在現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，他們中很多人會(huì)選擇持幣觀望?！敝袊?guó)汽車(chē)工業(yè)咨詢委員會(huì)主任安慶衡在與車(chē)市物語(yǔ)的交流中表示。

而另一方面，豪華車(chē)市也展現(xiàn)出了其相對(duì)穩(wěn)定的一面。雖然整體銷(xiāo)量有所下跌，傳統(tǒng)德系三強(qiáng)BBA在豪華品牌中的份額依然堅(jiān)挺。在包括特斯拉在內(nèi)的豪華品牌中，BBA的市場(chǎng)份額由2021年全年的45.7%，上漲到今年前四月的48.9%。在30萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間，BBA的份額由去年全年的54.83%提高至今年前4月的60.75%。

與此同時(shí)，二線豪華品牌的市場(chǎng)份額卻在逐步萎縮。在30萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間，二線豪華的占比從2020年的27.1%降至2021年的23.7%，再到今年前4月的20.8%。其中，英菲尼迪與謳歌兩大品牌在華銷(xiāo)量下降明顯，“拖累”了整體二線豪華品牌。從2020-2021年，英菲尼迪與謳歌銷(xiāo)量降幅分別為27.5%與62.9%。

從價(jià)格區(qū)間來(lái)看，非傳統(tǒng)豪華品牌（合資車(chē)企與新勢(shì)力車(chē)企）正在侵蝕30-50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)份額。尤其是2020-2021年，非豪華品牌在30-50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)份額明顯擴(kuò)大，由16.2萬(wàn)輛上漲至44.4萬(wàn)輛，同比漲幅高達(dá)63.5%。

盡管如此，在50萬(wàn)元以上的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)豪華品牌仍然有很高的壁壘，占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額。

高端新能源車(chē)，后來(lái)者還有機(jī)會(huì)？

傳統(tǒng)豪華品牌在30-50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的“失守“，正為后來(lái)者提供越來(lái)越多“上位”的機(jī)會(huì)。

放眼整個(gè)30萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間，中國(guó)品牌汽車(chē)的終端銷(xiāo)量由2020年的11.8萬(wàn)輛漲至2021年的31.2萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額由4.1%躍升至9.6%。而在今年前四個(gè)月，中國(guó)品牌在30萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間市占率已經(jīng)突破12%。

在30萬(wàn)元以上的高端車(chē)市，新能源汽車(chē)為中國(guó)品牌開(kāi)疆?dāng)U土立下了汗馬功勞，在2020年、2021年，新能源汽車(chē)為中國(guó)品牌汽車(chē)分別貢獻(xiàn)了76.6%、74.1%的銷(xiāo)量，而到了今年前四月，這個(gè)占比擴(kuò)大到80.8%。而排名前列的中國(guó)品牌車(chē)型，基本都被新勢(shì)力車(chē)企占據(jù)。

其中，新勢(shì)力三強(qiáng)蔚來(lái)、理想、小鵬在30萬(wàn)元以上豪華車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比，由2020年的3.2%，一路走高至今年前四個(gè)月的9.2%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院

“電動(dòng)化是大勢(shì)所趨，在新能源汽車(chē)這條路上，奔馳與寶馬未來(lái)依然是奧迪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除此之外，造車(chē)新勢(shì)力的頭部企業(yè)也可能成為我們?cè)谶@條賽道上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑曾在與車(chē)市物語(yǔ)的交流中談到，BBA在中國(guó)擁有巨大的豪華車(chē)存量市場(chǎng)，它依賴(lài)于消費(fèi)升級(jí)，而高端新能源汽車(chē)將是未來(lái)有巨大潛力的增量市場(chǎng)。

“豪華車(chē)的格局因?yàn)橹悄茈妱?dòng)車(chē)的風(fēng)口正在被重塑，我相信后來(lái)者還有沖擊高端化的機(jī)會(huì)。但是這個(gè)窗口期不會(huì)一直打開(kāi)，可能是三年，可能是五年。目前，新勢(shì)力車(chē)企和比亞迪等中國(guó)車(chē)企已經(jīng)在加碼電動(dòng)化與高端化，其他傳統(tǒng)車(chē)企也應(yīng)跟上，把握住時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)?！逼?chē)行業(yè)分析師姬永鋒說(shuō)道。

然而，在消費(fèi)降級(jí)明顯的2022年車(chē)市，中國(guó)車(chē)企的高端化之路，勢(shì)必要面臨更多的挑戰(zhàn)。在汽車(chē)之家研究院的調(diào)研報(bào)告顯示，從不同的年齡層面看，70前、70后、80后、90后在今年的購(gòu)車(chē)預(yù)算中均有不同程度的下降，未來(lái)高價(jià)車(chē)銷(xiāo)量將承壓。

圖表來(lái)源：汽車(chē)之家研究院

即便是在高端化上先行一步的新勢(shì)力車(chē)企，近七成用戶也把心理預(yù)算集中在35萬(wàn)元以內(nèi)的價(jià)位。汽車(chē)之家研究院的調(diào)研結(jié)果顯示，用戶普通對(duì)新勢(shì)力品牌的心理定價(jià)高于海外主流品牌，低于豪華品牌。

當(dāng)影響汽車(chē)行業(yè)的灰犀牛事件頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期降低，不管是想守住領(lǐng)地的豪華品牌，不斷擴(kuò)充版圖的新勢(shì)力品牌，還是想要沖擊高端化的中國(guó)品牌，2022年，或許都躺不平了。

（高宇航對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）