文|節(jié)點財經(jīng) 五行
2021年，安踏實現(xiàn)連續(xù)八年增長，營收是李寧的2.2倍、特步的近5倍。安踏收購的國際品牌FILA運營業(yè)績不遜于本土品牌，李寧直播營銷等線上化策略效果顯現(xiàn)。
三大品牌正在中高端化市場繼續(xù)掘進突圍，然而，F(xiàn)ILA的增長見頂、李寧的策略失當、特步的品牌單一，以及研發(fā)投入遠低于耐克、阿迪“二雄”等諸多問題，仍然成為發(fā)展受限的短板。
未來，國潮風下的安踏還能領跑多久，是否如奧運后的李寧而陷入滑鐵盧？
01 安踏封王，贏了李寧
2021年，安踏實現(xiàn)了對阿迪達斯的超越，今年拿下耐克或也在意料之中。時隔多年，本土品牌安踏奪回了長期被外國占據(jù)的體育運動品牌領頭羊位置。在安踏之前，戴上王冠的是李寧。不到30年，中國體育運動品牌從代工廠模仿起步，最終完成超越。
2021年是本土運動品牌爆發(fā)增長的一年。安踏在2021年的經(jīng)營利潤首次突破100億元（總約109.89億）大關，增速達20.1%。李寧去年利潤超過此前三年之和，而特步則進入國產(chǎn)運動品牌營業(yè)額百億俱樂部。
從主要財務指標來看，安踏多項數(shù)據(jù)（營收、凈利潤、毛利率）同比增速低于李寧，但凈額仍然將李寧甩在了后邊，特步整體遠落后于前兩家。
安踏以火箭速度在崛起，迎來了屬于自己的時代。2021年，安踏市場占有率同比上漲了1個百分點至16.2%，排名本土品牌第一。與此同時，李寧的市占率只有8.2%。這一數(shù)字對比多年前李寧高光時刻的表現(xiàn)，更能顯出安踏當下的不俗。
2008年，正值奧運帶動下中國體育運動品牌發(fā)展的高峰期，總市場規(guī)模超千億（1039億元）。當時，站在舞臺中央的李寧，以9%的市場份額居第一——這一數(shù)字竟比2021年略高——遠遠領先于安踏（5.8%）、特步（4%）、361度（3.7%）。十余年之后，李寧、特步、361度市場占有率基本保持原地踏步，只有安踏以兩位數(shù)的占比一騎絕塵。
體育賽事是各大品牌“刷存在感”的關鍵時刻。2008年，李寧吃上“奧運紅利”，此后兩年熱潮持續(xù)，李寧一度超過阿迪的市場占有率，僅次于耐克，和今天借著“國潮”起飛的安踏處境相似。
然而，當奧運熱情冷卻后，業(yè)績下滑、閉店清倉成為李寧等一批品牌的共同命運。正是在當時，安踏開始搭建品牌矩陣，并收購了日后的“現(xiàn)金奶牛”FILA。不久，“乘虛而入”一舉超過了李寧，保持優(yōu)勢地位至今。
當安踏侵入李寧地盤時竟出現(xiàn)過尷尬一幕：“體操王子”李寧穿著安踏贊助的運動服出席活動。李寧經(jīng)過3年煎熬求生，直到2015年才扭轉(zhuǎn)了業(yè)績下滑趨勢。
象征著中國體育精神的李寧，天然帶有品牌號召力?！俺錾砀哔F”的李寧，曾長期保持國內(nèi)體育運動品牌銷冠的位置，但在營銷策略上和其他本土品牌差別并不大，幾乎都是照搬國外模式。
當國外品牌殺入中國，風頭迅速蓋過了國內(nèi)品牌——本土品牌在質(zhì)量和品牌力方面處于弱勢、難以抗衡。2003年，耐克搶走了李寧保持了九年的市場份額第一位置。2004年，阿迪成為第二，超過李寧。
在李寧時代，安踏默默無聞，僅僅是“晉江系”眾多二線品牌的一員。安踏創(chuàng)始人丁世忠、特步創(chuàng)始人丁水波以及361度創(chuàng)始人丁建通，都出自福建晉江丁氏。這并非完全是巧合，而是改革開放初期第一代創(chuàng)業(yè)家們典型特征：同鄉(xiāng)進入相同領域創(chuàng)業(yè)。
第一批民營服裝鞋帽加工廠，從代工做起。之后，跟著老大哥李寧學習國外模式。于是，簽明星運動員、贊助各大賽事、上央視，成為這些品牌營銷的標配。砸重金上央視五套，身影常見于各大賽事。
特步創(chuàng)始人丁水波曾說過：“2000年的悉尼奧運會，那個時候基本上中國的奧運冠軍，被福建這些，或者說全國的這些體育用品全部請光了，我們開玩笑說，連一個不穿鞋子的跳水運動員也被請過去做運動鞋的代言人。”
曾經(jīng)的李寧學著國外品牌亦步亦趨，而今天的安踏卻似乎掉了無人可學的境地。
02 安踏、李寧、特步“三巨頭”改革步履不停
安踏、李寧、特步，本土頭部體育運動品牌歷經(jīng)持續(xù)迭代，才形成了今天的模樣。
從2012年起，安踏在戰(zhàn)略上效仿李寧，在線下持續(xù)鋪店進入下沉市場，2019年達到一萬家門店后，這一增長模式逐漸無法獲得更多溢出收益。安踏收縮門店的同時，在渠道改革方面推出了DTC（Direct to Consumer，直面消費者）模式。
DTC是近年來鞋服品牌的轉(zhuǎn)型潮流方向，耐克、安德瑪、彪馬等均把DTC作為戰(zhàn)略級方向。借著DTC模式，2020年底，安踏業(yè)績開始反彈。2021年，DTC帶來的營收達到85.5億元，同比猛增484.7%，在安踏品牌中的營收占比為35.6%，而前一年僅為9.3%。大幅增長的獲得讓安踏迅速轉(zhuǎn)向，與此同時，傳統(tǒng)批發(fā)及其他帶來的收入從2020年的近六成下降至三成。
在這一輪DTC模式改革前，安踏曾開展過一輪零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在過去，品牌通過代理商接觸消費者，到了零售時代品牌與消費者開始直接掛鉤，2013年，安踏的零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，逐步擺脫了批發(fā)模式，提升了品牌對下游的掌控。更重要的是，歷經(jīng)多次改革之后，安踏與消費者的距離在不斷拉近，可以做出更加機動、適應市場環(huán)境的決策。
FILA下墜，DTC帶動主品牌托底，這是安踏的2021年。DTC帶動了安踏主品牌的飛速增長，但“半壁江山”子品牌FILA卻陷入增長放緩局面。FILA是安踏在收入和利潤上重要來源之一。除了安踏主品牌和FILA，其余品牌營收僅占7%左右。FILA在2021年的增長失速，導致安踏股價持續(xù)下跌。DTC加持下安踏主品牌快速崛起（2021年同比大增52%），主品牌營收增速首次超過FILA。
再看李寧的2021。創(chuàng)收的推動力來自渠道轉(zhuǎn)型，其中的重點是店面升級。去年，李寧的“八代形象店鋪”占比超過40%。另一大原因是電商直播的帶動，線上直營銷售額增加了60%~70%，其中的58.4%都是靠著直播渠道帶動。
如今，單一、高調(diào)投放廣告的粗放模式已經(jīng)在逐漸被邊緣化，李寧選擇的一條更加線上化的道路，直面國內(nèi)最大的對手安踏。被安踏超過之后，李寧奮起直追，直到2019年，李寧的營收增長和凈利增長方面才超過安踏，保持至今，然而在利潤凈額和市值上仍被安踏遠遠甩開。
位居第三的特步已成為下沉市場的重要存在。2012年，特步開始發(fā)力布局國內(nèi)三四線城市，將目標人群定為小鎮(zhèn)青年，強勢爭奪低線城市中“雜牌軍”的20%市場份額。在數(shù)字化迅速崛起的外部競爭環(huán)境下，特步在線上發(fā)力仍然稍顯遲緩，2019年，特步首次開設天貓旗艦店。有數(shù)據(jù)顯示，特步線上營收比線下營收2：8。這與安踏和李寧線上占比形成了顯著差別。
特步緊緊抓住跑鞋的細分賽道，主品牌銷售業(yè)績占近9成營收。長期以來，它保持了相對穩(wěn)健的成長步伐，比如2008至2012年五年里，在當時的“奧運周期”中，成為唯一一家沒有出現(xiàn)負增長的品牌。服裝行業(yè)的普遍難題是庫存和生產(chǎn)之間的匹配效率。在營利能力方面，以庫存效率為例，特步屬于行業(yè)中等。2021年，特步庫存效率是77天。安踏平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為127天，而李寧最低，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為54天。
03 “國潮風”之后需要拿什么來提振市場？
服飾行業(yè)產(chǎn)品應該兼顧時尚性與功能性。我們以這兩個標準來看三大品牌所處的坐標。
功能性是指產(chǎn)品本身滿足消費者基本需求的能力。李寧集團聯(lián)席CEO錢煒表示，“在有明確投入計劃的前提下，李寧集團的研發(fā)預算沒有上限，要多少就敢批多少”。李寧為研發(fā)創(chuàng)新方面的支持力度夸下海口，但事實如何？
國內(nèi)幾大品牌在研發(fā)投入占比上均小于3%，安踏、李寧均有下滑趨勢。這一水平與阿迪達斯、耐克相比屬于較低水平。后者研發(fā)費用占比接近10%，常年保持7%以上。耐克有大名鼎鼎的Flywire飛線技術、Fliknit鞋面技術，阿迪有Boost技術等，但國內(nèi)品牌基本沒有像樣技術拿得出手。
功能性欠缺，時尚性則成為了國內(nèi)品牌掌握的“流量密碼”。無論當下的國潮，奧運以及各大賽事。抓牢了時尚潮流，確實會贏得重要的發(fā)展機遇。不得不提的是，“新疆棉”事件中波及的國外品牌是典型反例。
2021年，國潮之風大盛，從故宮文博系列美妝，到李寧、安踏等登上海外時裝周。安踏取得的高增長，足以與2008年李寧鼎盛時期相媲美。水漲船高，去年，李寧的毛利率首度超50%，創(chuàng)下了歷史記錄。未來，隨著國人民族自尊心提升等，本土品牌抓住“國潮”時尚潮流，仍然具有進階空間。但是，補足研發(fā)短板卻是未來必須要走的路。
從整個未來市場的前景來看，三大品牌仍然值得外界期待。各家品牌也傳遞了積極信號。根據(jù)彭博數(shù)據(jù)庫，當前國內(nèi)運動鞋服市場規(guī)模達3500億元左右，過去幾年增速達雙位數(shù)，遠高于行業(yè)平均增速水平。
外國阿迪和耐克在中國市場的低谷表現(xiàn)也為本土企業(yè)爭取了時間。耐克去年三季度在大中華區(qū)營收剔除匯率的影響同比僅增長1%，為增幅最少的地區(qū)；阿迪四季度在大中華區(qū)營收則同比下滑24%。
外國品牌與本土品牌一升一降之間，給予了市場更多可能性，尤其是中高端的空白市場機會。
安踏過去多年借助收購國際運動品牌開拓中高端市場。多品牌運作成為安踏、李寧、特步之間的通用打法，安踏和子品牌FILA是典型案例。特步2019年開始嘗試收購國際品牌，但下手“比較謹慎”。特步的擔憂不無道理，多品牌盡管提升了分層切入消費者的可能性，但是品牌壯大會暴露一些明顯問題——兩個下屬品牌之間形成品牌認知的對立。
李寧曾依靠國潮“中國李寧”翻身，但品牌區(qū)隔讓用戶在認知層面產(chǎn)生了混亂。李寧大部分產(chǎn)品賣中低端價位，但“中國李寧”賣的則是高端價位，這容易讓消費者困惑品牌整體的定位。FILA和安踏主品牌也存在該問題。FILA的弱勢在于在“國潮”熱度中作為國際品牌較難突破，不少消費者將其視為外國品牌。
關于下一步，今年安踏子品牌FILA的增速，有專業(yè)人士給出了15%的預期。特步預計到2025年，主品牌收入達到人民幣200億元，年復合增長率超過23%；新品牌預計2025年收入規(guī)模達40億，年復合增長率超過30%。
1979年，意大利服裝設計師皮爾·卡丹與12名金發(fā)碧眼的法國姑娘登上了北京民族文化宮，開辦了新中國第一場時裝秀，讓國人對潮流服飾大開眼界。幾十年后，中國消費者能否穩(wěn)穩(wěn)鎖定本土品牌？安踏、李寧、特步將給出答案。