文 | 資本星球 歐錦
冬奧會，除了是運動員們沖金奪銀的舞臺之外，也是全球運動服裝品牌的角斗場。
冬奧會開幕式上，安踏、阿迪達(dá)斯(Adidas)、露露檸檬(Lululemon)、樂斯菲斯（The North Face）、優(yōu)衣庫、阿瑪尼等知名服裝品牌隨各國運動員一起亮相，這些品牌背后有著眾多上市企業(yè)的身影。其中，中國代表團(tuán)所穿安踏羽絨服一度登上“熱搜”。
作為國貨服飾代表企業(yè)企業(yè)之一，安踏在本屆冬奧會前半段賺足眼球，在資本市場上，安踏體育的收益率堪比貴州茅臺，按復(fù)權(quán)股價計算，十年收益超過百倍。
當(dāng)然，就像一枚硬幣擁有兩個面一樣，在聚光燈照不到的地方，安踏也有自己的焦慮?？看笏敛①彄Q來的高增長背后，安踏資金鏈一直承壓；相比阿迪、耐克等頂級運動鞋服巨頭，安踏的國際化影響力也有所欠缺；最為致命的是，安踏整體研發(fā)實力一直被人詬病，甚至還因為“抄襲”吃過官司。
顯然，在運動品牌捉對廝殺中的安踏，很難高枕無憂。
緊抱賽事大腿
去年12月18日，安踏集團(tuán)舉辦了慶祝成立30周年的大型慶典，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在現(xiàn)場分享了過去30年里的五個重大戰(zhàn)略決策，分別是做品牌、轉(zhuǎn)型上市、牽手奧運、收購FILA、收購亞瑪芬。
的確，正是在幾個關(guān)鍵時間點做了如上的決策，才有了今天的“國貨之光”安踏。
1991年，安踏剛成立的時候，大部分晉江制鞋企業(yè)主要為“洋品牌”代工，少有自己的品牌。而創(chuàng)始人丁世忠堅決以生產(chǎn)自己品牌的產(chǎn)品為主，為人代工為輔。
1997年亞洲金融危機爆發(fā)，晉江以代工為主的制鞋企業(yè)倒了一大半，而安踏則靠著自主品牌活了下來。
兩年后，從金融危機中緩過來的安踏拿出全年利潤的20%，簽下國手孔令輝為形象代言人，并同時豪擲300萬在央視黃金時段投放廣告，率先開創(chuàng)了“體育明星+央視”的營銷模式。
品牌的提升拉動銷售的強勁增長，得益于此，安踏營業(yè)額迅速從2千多萬突破了2個億。
此后，安踏一直延續(xù)著這一模式，通過深度綁定體育明星和大型賽事，不斷刷新“存在感”，如2004年安踏成為CBA運動裝備唯一指定合作伙伴，2007年又答下NBA球星斯科拉和網(wǎng)球明星鄭潔等。
2009年，安踏投入巨資拿下中國奧委會TOP級別官方合作伙伴，簽約至2017年，經(jīng)歷兩屆夏奧會、兩屆冬奧會。從2012年倫敦奧運會開始，安踏開始為中國代表團(tuán)設(shè)計領(lǐng)獎服“冠軍龍服”。
2017年，安踏與中國奧委會成功續(xù)約，體育服裝品類贊助商的身份將延續(xù)至2024年。同時，安踏拿下北京2022年冬奧會的贊助權(quán)益，成為北京冬奧會官方合作伙伴中唯一的運動服飾品牌。
于是就有了今年北京冬奧會上，各項目賽場上中國運動員身穿安踏服裝的颯爽英姿以及領(lǐng)獎臺上的“冠軍龍服”。不僅如此，安踏也將目光放眼國際。2019年，安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應(yīng)商直至2022年，成為首個與國際奧委會合作的中國體育用品品牌。
隨著北京冬奧會開幕以及眾多運動員帶來的密集曝光，資本市場也給予了相應(yīng)“反饋”。2月4日收盤，安踏體育股價上漲6.35%，自1月31日至2月14日的不到半個月里，安踏體育股價累計漲幅超過8%。
國信證券在研報中表示，北京冬奧會舉辦有望帶動冰雪經(jīng)濟發(fā)展，本土運動品牌積極抓住良機形成多方位布局，看好國貨借此契機實現(xiàn)品牌影響力和美譽度的提升。從中長期看，冰雪運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展是國家政策的重要方向，運動功能性品牌紛紛布局冰雪運動產(chǎn)品線，有望把握國內(nèi)冰雪運動發(fā)展紅利。
更早前，安踏公布了2021年業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計，2021年收入同比增長不低于35%，歸母凈利潤（不含分占合營公司虧損）同比不低于35%。
作為對比，耐克（NIKE）2021年12月21日公布的二季度業(yè)績顯示，營收同比增長1%至113.6億美元。無獨有偶，阿迪達(dá)斯（adidas）2021年三季度總營收額為57.52億歐元，與去年同期僅小幅增長3%。
相比之下，安踏的增速明顯好于上述兩家全球運動服飾巨頭。僅在國內(nèi)來看，以安踏為代表的國貨品牌市占率也進(jìn)一步提高，2020年安踏運動鞋市占率在已經(jīng)提升到10.4%，運動服市占率（已經(jīng)超過了耐克和阿迪達(dá)斯）則達(dá)到了22.3%。
經(jīng)營杠桿承壓
安踏的高增速，除了與體育明星和各大賽事有關(guān)外，還得益于安踏的并購策略。
官網(wǎng)顯示，安踏采取多品牌策略，旗下品牌包括安踏、斐樂（FILA）、迪桑特（Descent）、科隆運動（KOLON SPORTS）和亞瑪芬體育（AMER SPORTS）等多個品牌，而除了“安踏”主品牌以外，其他品牌皆是通過投資并購獲得的。
以斐樂為例，2009年，安踏以3.3億元收購了斐樂中國全部股權(quán)。此后，安踏對斐樂做出了諸多改變，包括轉(zhuǎn)變斐樂的品牌定位，讓其回歸時尚，針對25-35歲的年輕人；轉(zhuǎn)變銷售渠道，耗時三年，收回經(jīng)銷商手中幾乎所有門店，改為直營等等。
改革之后，斐樂交出了優(yōu)秀的成績單。2014年斐樂扭虧為盈，2016年拉動安踏服裝品類毛利率上升3.2個百分點至51.0%，2020年收益上升18.1%至174.5億元，首次超越主品牌安踏，成為了安踏的業(yè)績驅(qū)動器。
2021年上半年，斐樂收入達(dá)到了108.27億元，為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)了近五成總收入。更關(guān)鍵的是，斐樂定位更高，利潤也更高，2021年上半年斐樂經(jīng)營利潤約31.4億元，占安踏總經(jīng)營利潤的一大半。
圖源：安踏官網(wǎng)
斐樂模式令安踏實力倍增，丁世忠趁熱打鐵，將“買買買”的思路一以貫之，此后幾年，包括迪桑特、科隆運動和亞瑪芬體育都是安踏投資并購的產(chǎn)物。
但并購帶來的資金壓力也不能小覷。2017-2020年，安踏資產(chǎn)負(fù)債率由24.71%一路飆升到50.21%，2021前半年依然維持在46.49%的高位。
另一方面，為了配合冬奧各項運動賽事的營銷宣傳，安踏自去年起至今花費了不少資金。如邀請武大靖、凌智、范蘇圓等運動員擔(dān)任代言人、聯(lián)合主播進(jìn)行直播帶貨、連續(xù)在微信朋友圈投放廣告等。
資金承壓同時，安踏品牌的其他一些問題也逐漸顯現(xiàn)，其中較為突出的是“抄襲事件”。
此前，《國際金融報》就曾報道安踏涉嫌抄襲植華公司多款有外觀設(shè)計專利保護(hù)的兒童書包事件。
工商資料顯示，植華公司成立于2015年5月29日，法人代表為黃華東。從上世紀(jì)80年代初起，黃東華曾先后為阿迪達(dá)斯、卡帕、耐克、彪馬以及新秀麗等全球知名品牌進(jìn)行設(shè)計、加工生產(chǎn)以及成品銷售。
事件曝光后，安踏火速“下架”了涉嫌侵權(quán)的商品，但對于該事件的進(jìn)一步進(jìn)展目前尚無更新消息。
總體來看，雖然安踏業(yè)績優(yōu)秀，在同業(yè)競爭中也處于優(yōu)勢地位，但是也存在一系列“隱憂”。為了緩解這些問題，管理層選擇“出?！睘榈诙鲩L點。
全球化能否走通
安踏在國內(nèi)的轉(zhuǎn)型是從收購海外品牌斐樂開始，而其走出去戰(zhàn)略也以收購為主。
2021年12月，安踏發(fā)布了新的十年戰(zhàn)略，與此前制定的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略相比，最大的變化則是明確了“全球化”對“全渠道”的戰(zhàn)略替代。其中亞瑪芬體育（AMER SPORTS）也被其視為強化中國、北美和歐洲市場地位的關(guān)鍵點。
資料顯示，2019年3月，安踏體育聯(lián)合方源資本、AnameredInvestments 及騰訊組成的投資者財團(tuán)，完成了對亞瑪芬體育的并購。根據(jù)最終收購要約結(jié)果，接受要約收購的股份約占亞瑪芬體育所有股份及投票權(quán)的94.98%
官網(wǎng)顯示，亞瑪芬體育的主要市場就在海外，旗下品牌包括戶外服飾品牌始祖鳥（Arc’teryx）、山地戶外越野品牌薩洛蒙（Salomon）、網(wǎng)球裝備品牌威爾勝（Wilson）、滑雪裝備品牌Atomic、運動腕表等戶外裝備品牌頌拓（Suunto）和健身器械品牌必確（Precor）等。截至2020年底，亞瑪芬體育在全球28個國家擁有290家品牌零售店。
圖源：東吳證券
“收購亞瑪芬是一個可遇不可求的機會。始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝這些品牌，都是在特定的環(huán)境、特定的地理條件，由一群發(fā)燒友，堅持做了幾十年、上百年，才沉淀出來的專業(yè)品牌，擁有國際一流的運動科技和材料工藝。”丁世忠曾如此形容。
眼下，亞瑪芬的表現(xiàn)還算令人滿意。安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，亞瑪芬集團(tuán)今年（2021年）上半年營收突破10億歐元?！按隧棓?shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們自己的預(yù)期。始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝三個核心品牌都有非常好的表現(xiàn)?！?/p>
但作為安踏全球化的重要品牌，亞瑪芬被丁世忠寄予厚望。在三十周年慶典上，丁世忠定下2025年集團(tuán)雙千億的目標(biāo)，并解釋道“安踏集團(tuán)與亞瑪芬集團(tuán)未來實現(xiàn)雙千億的目標(biāo)，以及亞瑪芬實現(xiàn)5個10億歐元的發(fā)展戰(zhàn)略沒有動搖。”
言下之意，亞瑪芬需要在三年后實現(xiàn)千億人民幣的銷售業(yè)績，目前看來，這一目標(biāo)極具挑戰(zhàn)性。
對于成立30年的安踏而言，全球化征程剛剛起步。
參考資料：
[1]《“肉搏”耐克，安踏憑什么》，互聯(lián)網(wǎng)那些事
[2]《賽場上，安踏成了耐克的勁敵》，市界
[3]《Q4 流水環(huán)比提速，冬奧為安踏品牌向上帶來機遇》，國元國際
[4]《安踏體育：冬奧催化流水表現(xiàn)強勁，預(yù)計將穩(wěn)步度過高基數(shù)期》，開源證券