文｜連線Insight 韓瀅
編輯｜李信
當(dāng)屈臣氏里不再有導(dǎo)購(gòu)緊跟著你“熱情”服務(wù)時(shí)，你會(huì)進(jìn)去消費(fèi)嗎？
這個(gè)問(wèn)題擺在年輕人面前時(shí)，得到的答案不是猶豫就是否定。曾經(jīng)的美妝零售巨頭屈臣氏，如今已經(jīng)成為消費(fèi)者心中“最熟悉的陌生人”。
1月15日，近幾年存在感減弱的屈臣氏登上微博熱搜第一位。
實(shí)際上，這是屈臣氏就四天前在美團(tuán)年貨節(jié)中的“翻車事件”向公眾道歉。在年貨節(jié)中，不僅出現(xiàn)了“1分錢面膜”的促銷活動(dòng)翻車事件，還有主播在直播間辱罵消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的不滿及投訴。
經(jīng)營(yíng)直播帶貨許久，卻是因?yàn)椤胺嚒背蔀榻裹c(diǎn)，這個(gè)曾被消費(fèi)者追捧的美妝零售巨頭的日子并不好過(guò)。屈臣氏財(cái)報(bào)顯示，2020年屈臣氏全年收益為1335.32億元，是2016年以來(lái)的最大跌幅。
從巔峰走向下坡路，作為美妝集合店鼻祖的屈臣氏正在被新美妝業(yè)態(tài)擠壓和蠶食。
事實(shí)上，屈臣氏已經(jīng)有些“老”了，在追隨年輕人喜好方面，總是沒找到方法。除了直播帶貨沒有聲量外，這幾年的線上社交平臺(tái)營(yíng)銷、國(guó)產(chǎn)美妝等風(fēng)口，它都沒能抓住。
而如今，它還受到了更多美妝集合店的挑戰(zhàn)，當(dāng)調(diào)色師、話梅等新美妝集合店業(yè)態(tài)大規(guī)模開店，受到資本關(guān)注時(shí)，屈臣氏顯得有些被動(dòng)。
話梅門店，圖源HARMAY話梅官方微博
屢屢抓不住風(fēng)口的屈臣氏，如何重新吸引年輕人？
1、屈臣氏玩不轉(zhuǎn)直播帶貨
或許連屈臣氏自己也想不到，多年后會(huì)以這種形式重回大眾視線。
1月15日，“屈臣氏致歉”的話題登上微博熱搜，并引發(fā)熱議。事情最早要追溯到1月11日屈臣氏的美團(tuán)年貨節(jié)促銷活動(dòng)。
彼時(shí)，屈臣氏在線上推出了“只需0.01元可購(gòu)買部分面膜”的活動(dòng)，本可讓消費(fèi)者開開心心準(zhǔn)備“薅羊毛”。當(dāng)日，消費(fèi)者下單時(shí)支付0.01元便可獲得原價(jià)分別為49元和59元每盒的燕窩補(bǔ)水面膜和婚紗補(bǔ)水面膜，每個(gè)賬號(hào)各限購(gòu)5盒，僅可在線下門店提貨。但令人大跌眼鏡的是，當(dāng)消費(fèi)者去線下門店提貨時(shí)，卻被告知面膜無(wú)貨。
一時(shí)間，這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)變成了“翻車”事件，甚至演變?yōu)橐粓?chǎng)輿論危機(jī)。連線Insight從黑貓投訴平臺(tái)上統(tǒng)計(jì)，事發(fā)后關(guān)于屈臣氏的投訴達(dá)到42條。
事情的連鎖反應(yīng)也隨之而來(lái)。1月14日的屈臣氏直播中，消費(fèi)者看到上述面膜還在大張旗鼓地售賣，并發(fā)出質(zhì)疑，但卻遭到了主播的辱罵，這更是將屈臣氏推到了風(fēng)口浪尖之上。
1月14日晚間，屈臣氏針對(duì)上述兩個(gè)關(guān)聯(lián)事件公開致歉。其表示，面膜促銷事件由于庫(kù)存不足導(dǎo)致，直播間事件的涉事主播為屈臣氏的第三方MCN機(jī)構(gòu)人員，不代表屈臣氏立場(chǎng)。
屈臣氏致歉，圖源屈臣氏中國(guó)官方微博
在這紙道歉聲明中，屈臣氏表示“以顧客為中心”一直是其宗旨，但即便是這樣，屈臣氏面對(duì)直播電商時(shí)代，顯得“水土不服”。
明顯的趨勢(shì)是，現(xiàn)在的美妝市場(chǎng)，品牌自播成為主流。當(dāng)品牌想減弱自身對(duì)主播的依賴性，并保證自身的議價(jià)權(quán)時(shí)，品牌自播無(wú)疑是首選。與之相對(duì)的是，屈臣氏似乎沒有品牌自播的能力。
從屈臣氏的致歉聲明中看到，其直播方式為與第三方MCN機(jī)構(gòu)合作，這通常是傳統(tǒng)品牌剛剛轉(zhuǎn)向直播帶貨時(shí)的選擇。殊不知，當(dāng)品牌將銷量、口碑押注在別人身上時(shí)，其便失去了控制權(quán)，正如此次主播辱罵消費(fèi)者一樣。尋求第三方合作，不僅增加了屈臣氏的輿論危機(jī)，還讓自身的口碑大打折扣。
值得一提的是，這不是屈臣氏第一次試水直播帶貨。早在2020年“618”大促期間，屈臣氏中國(guó)CEO高宏達(dá)聯(lián)合夜聽創(chuàng)始人劉筱在微信小程序上首次跨界聯(lián)合直播。直播2小時(shí)期間，產(chǎn)品的銷量達(dá)到65萬(wàn)元。
此外，屈臣氏其他的直播成績(jī)并不亮眼，根據(jù)屈臣氏中國(guó)抖音號(hào)顯示，每半個(gè)月就有40場(chǎng)直播。在最新的一場(chǎng)直播中，壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，將近八個(gè)半小時(shí)的直播中，其所上架的96件商品，僅拿到了11.7萬(wàn)元的銷售額。
直播帶貨的玩法欠缺，再加上近期的“翻車”事件，直播帶貨這門課，屈臣氏要補(bǔ)習(xí)的還有很多。
2、屈臣氏抓不住風(fēng)口
除了在直播帶貨時(shí)代慢了，屈臣氏此前也屢屢錯(cuò)過(guò)風(fēng)口。
2015年前后算得上是美妝行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，化妝品消費(fèi)變革大升級(jí)，在渠道的表現(xiàn)尤為明顯。
需要明白的是，當(dāng)前美妝的銷售渠道主要分為線上和線下兩種。這其中，線下渠道包括CS渠道（化妝品專賣店）、KA渠道（超市或大賣場(chǎng)）、百貨專柜渠道、專業(yè)線渠道等等；線上渠道則為各大電商平臺(tái)、品牌官網(wǎng)等。
2015年之前，美妝市場(chǎng)還是個(gè)以線下渠道為王的時(shí)代。在當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)一度有一種說(shuō)法，選對(duì)渠道就等于成功了一半。具體而言，抓住渠道就意味著能獲得更多的陳列柜臺(tái)，能獲得更多的曝光資源。抓住線下渠道就意味著抓住了銷量。
以屈臣氏為例，曾創(chuàng)下銷量奇跡的美即、里美等一眾本土品牌都是借助屈臣氏起量的。2009年，進(jìn)入屈臣氏3年的里美在該系統(tǒng)內(nèi)的年零售額就達(dá)到了3億元，2012年，里美年零售額達(dá)到10個(gè)億。但如今，里美已經(jīng)跌下神壇，在市場(chǎng)上失去了聲量。
2015年后，線下一些主要渠道開始陸續(xù)衰退。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2015-2020年，化妝品包括傳統(tǒng)商超、KA及CS渠道合計(jì)份額從37%降至28%。
連鎖反應(yīng)正在發(fā)生。也是在這一年，作為頭部CS渠道（化妝品專賣店）的屈臣氏，大陸業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，此后便是連年的業(yè)績(jī)下跌。
明顯的對(duì)比是，線上渠道成為美妝銷售中的主角。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年化妝品電商渠道增長(zhǎng)30.10%，美妝專營(yíng)店增長(zhǎng)0.15%，商超渠道下滑3.11%，百貨渠道增長(zhǎng)0.15%。
也是在這期間，完美日記、花西子、UNNY、橘朵等國(guó)產(chǎn)美妝品牌出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，掀起了國(guó)貨美妝品牌的熱潮。完美日記成立四年赴美IPO，花西子2020年銷量突破30億元……他們身上的共同特點(diǎn)是，從線上起家，多渠道運(yùn)營(yíng)。
圖源完美日記官方微博
面對(duì)業(yè)績(jī)連年下降，屈臣氏也在居安思危，適時(shí)地做出改變。2017年，屈臣氏開始數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型，相繼推出線上官方店、屈臣氏云店等渠道。2018年，屈臣氏又與菜鳥、餓了么等合作，推出外送服務(wù)，支持自提、閃送等服務(wù)，最快兩小時(shí)送達(dá)。
跟進(jìn)線上渠道已經(jīng)慢了一步，國(guó)產(chǎn)美妝品牌的營(yíng)銷能力，屈臣氏也沒學(xué)會(huì)。重營(yíng)銷是國(guó)產(chǎn)美妝的特點(diǎn)之一，它們借著社交平臺(tái)的火熱，接二連三制造爆款產(chǎn)品，為企業(yè)帶來(lái)大量的銷售額。
而在這方面，屈臣氏再次錯(cuò)失了風(fēng)口，細(xì)數(shù)屈臣氏之前的營(yíng)銷案例也乏善可陳。
最具代表性的還是一個(gè)關(guān)于蒸餾水的廣告。去年6月，一首名為《熱愛105°的你》的歌曲率先在抖音上流行。彼時(shí)，“熱愛105度的你”話題在抖音上有33億次的播放，超過(guò)30.2萬(wàn)個(gè)相關(guān)視頻創(chuàng)作。
實(shí)際上，這是屈臣氏蒸餾水產(chǎn)品做的一則廣告曲，將105℃的傳播概念和音樂(lè)結(jié)合。但對(duì)比同期火起來(lái)的蜜雪冰城主題曲為蜜雪冰城帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉匿N量和曝光，《熱愛105°的你》遜色很多。
去年2月，屈臣氏還官宣了品牌代言人蔡徐坤，引起一波小高潮，但這些熱度可以說(shuō)都是蔡徐坤粉絲撐起來(lái)的。
相比之下，造概念、玩營(yíng)銷是“完美日記們”最擅長(zhǎng)的事情之一。他們抓住了小紅書、KOL等新渠道帶來(lái)的流量紅利，擅長(zhǎng)各種營(yíng)銷玩法。
以完美日記為例，其先通過(guò)與頭部主播李佳琦合作尋求破圈優(yōu)勢(shì)，再抓住女性消費(fèi)者“嘗鮮”的心理，提高上新頻率打造爆款。在國(guó)家藥監(jiān)局國(guó)產(chǎn)非特化妝品備案系統(tǒng)中，自2017年3月產(chǎn)品上市至今，完美日記一共備案了2197款產(chǎn)品，平均每個(gè)月備案產(chǎn)品達(dá)到54款。
另一個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子，一直在造概念的路上。先是掀起美妝“國(guó)風(fēng)熱”，去年更是推出了虛擬形象“花西子”。
花西子百鳥朝鳳禮盒，圖源花西子官方微博
對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，不僅沒抓住線上渠道的紅利期，也沒有抓住線上營(yíng)銷的風(fēng)口。眼下，線下渠道為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，曾經(jīng)的化妝品零售王者，如今后勁明顯不足。
3、屈臣氏風(fēng)光不再
1989年，屈臣氏在北京開出內(nèi)地首家門店，2005年開出第100家門店，6年后開出第1000家門店。
搭乘CS渠道的快車，屈臣氏密集開店的打法讓其成為中國(guó)最大的日化連鎖品牌。屈臣氏官網(wǎng)顯示，其在中國(guó)內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超過(guò)4100家店鋪和6300萬(wàn)名會(huì)員。
那時(shí)候，品牌進(jìn)駐屈臣氏就是銷量的保障。
但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)美妝品牌的認(rèn)知方式不再是導(dǎo)購(gòu)的嘴和線下門店時(shí)，美妝市場(chǎng)就已經(jīng)發(fā)生變化。
屈臣氏風(fēng)光不再，并非一朝一夕。消費(fèi)者數(shù)量減少也是肉眼可見的事實(shí)。屈臣氏的門店位置一般都選在商圈的負(fù)一層或一層，但在人流量如此大的地方，現(xiàn)在門店里的人卻寥寥無(wú)幾。
既無(wú)法用平價(jià)抓住學(xué)生黨，也不能用品質(zhì)掏空都市麗人的錢包，屈臣氏正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
2020年疫情黑天鵝事件的爆發(fā)，整個(gè)零售行業(yè)都不好過(guò)。長(zhǎng)期依靠線下門店渠道的屈臣氏自然受到重創(chuàng)。2020年財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏去年全年收益為1335.32億元，同比減少6%，是2016年以來(lái)的最大跌幅。其中在中國(guó)市場(chǎng)收益為167.2億元，同比下滑19%。
除了整體收益外，零售行業(yè)里，同店銷售額是衡量門店銷售的重要指標(biāo)。2015年，屈臣氏同店銷售額同比下降5.1%，并且此后連續(xù)四年都是負(fù)增長(zhǎng)。受疫情影響，2020年屈臣氏同店銷售額同比下滑21.80%。
讓市場(chǎng)捉摸不透的是，一邊是同店銷售額下降、業(yè)績(jī)不佳，另一邊屈臣氏還在拓店。
從屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記的財(cái)報(bào)可以看到，2016至2019年，屈臣氏中國(guó)區(qū)門店數(shù)從2929家增長(zhǎng)為3947家，幾乎“一天一店”。2019年后，屈臣氏在中國(guó)的門店擴(kuò)張速度有所放緩。2020年屈臣氏增加168家門店，比起以前的拓店步伐已經(jīng)明顯放緩。
不能忽略的是，當(dāng)渠道流失的份額被電商搶走時(shí)，一批新型美妝集合店業(yè)態(tài)蜂擁而至，正在搶奪屈臣氏所剩無(wú)幾的渠道份額。
市場(chǎng)上涌現(xiàn)出調(diào)色師、話梅、WOW COLOUR等新業(yè)態(tài)，這些門店囊括了國(guó)產(chǎn)新銳品牌、國(guó)際大品牌，以及潮流美妝品牌。
調(diào)色師門店，圖源調(diào)色師官方微博
據(jù)調(diào)色師官方數(shù)據(jù)，調(diào)色師門店覆蓋了400+全球熱門美妝品牌，超5000款單品，既有UNNY，Canmake等熟知的品牌，也有海藍(lán)之謎、香奈兒、阿瑪尼、迪奧等大牌化妝品。
優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)永恒的規(guī)律，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)往往伴隨著舊業(yè)態(tài)的出局。據(jù)《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》披露，73.5%的消費(fèi)者前往新型美妝集合店購(gòu)物是因?yàn)榭梢再I到傳統(tǒng)美妝集合店沒有的品牌和產(chǎn)品，66.3%和49.5%的消費(fèi)者會(huì)為了現(xiàn)場(chǎng)試用和購(gòu)買小樣而前往新型美妝集合店消費(fèi)。
同時(shí)，在門店裝修上，新型美妝集合店以粉色、黃色為主，再加上明亮的燈飾，無(wú)疑成為年輕人的打卡圣地。
還需要注意的是，作為日化集合品牌，屈臣氏缺少能拿得出手的自有品牌。包括面膜、護(hù)手霜、水乳套裝等都很難叫上名字。
事實(shí)上，自有品牌的毛利很高，據(jù)新周刊報(bào)道，屈臣氏前高管爆料：“銷售占比僅為25%的自有品牌，就能給屈臣氏貢獻(xiàn)超過(guò)60%的毛利?！?/p>
但屈臣氏自有品牌在市場(chǎng)的知名度不高，銷量主要靠導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，這進(jìn)一步勸退了年輕人。
據(jù)新周刊報(bào)道，為了提高自有品牌銷量，屈臣氏要求第三方品牌銷售必須銷售一定比例的屈臣氏自有品牌商品后，才可以銷售自家產(chǎn)品。而這個(gè)“一定比例”，據(jù)其離職的前員工透露，可高達(dá)35%至40%。也正是因?yàn)殇N售自有品牌的硬性要求，導(dǎo)致了屈臣氏飽受“導(dǎo)購(gòu)煩”的詬病。
如今，線下市場(chǎng)玩家越來(lái)越多，互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂讓線上美妝品牌開始走向線下。完美日記2020年9月28日，國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記的線下門店已達(dá)200家。橘朵也在一線城市開了十幾家門店，花西子也透露有開線下門店的打算。
完美日記門店，圖源完美日記官方微博
這些美妝店加上新型的美妝集合店，都在分走年輕人的注意力。勁敵環(huán)伺的當(dāng)下，曾經(jīng)屈臣氏跑馬圈地打法已經(jīng)不再合適。更重要的是，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越理性時(shí)，市場(chǎng)需要品質(zhì)和品牌俱佳的好商品。
屢屢錯(cuò)失風(fēng)口的屈臣氏，想要重新抓住消費(fèi)者的錢包，難度不小。