記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
2018年左右，借助電商平臺、社交網絡與流量紅利，在看似已十分擁堵的消費品領域上，仍涌現(xiàn)出來的一批獲得千萬規(guī)模投資的新玩家，聚焦細分領域、憑借對市場的細微洞察，它們找到了生存的空間，并開始和傳統(tǒng)老大哥品牌叫起板來。
3年過去，在2021年這批新躍進品牌告別了“瘋狂生長”，來到了發(fā)展的分水嶺。從銷售業(yè)績、品牌聲量、行業(yè)影響力以及口碑等維度來判斷，風光的品牌并沒有太多，暫時失意的玩家也不在少數(shù)。
貝恩咨詢公司從2018年開始追蹤46個新品牌，到2021年它發(fā)現(xiàn)只有17個品牌繼續(xù)保持良好勢頭，其余品牌則停滯增長或逐漸淡出大眾視野。
在今年的“雙11”購物節(jié)上，也可以從中找到它們的差異表現(xiàn)。蕉內、逐本、溪木源以及babycare稱得上贏家，前兩者在在天貓雙11成交額超過1億元，溪木源同比去年雙11增長947%，babycare在嬰童榜上站穩(wěn)腳跟排在第一。此外，花西子、Colorkey、usmile等維持了去年的發(fā)展勢頭。
這些品牌就沒那么幸運了。王飽飽與去年雙11對比下滑了近70%，只有142.9萬元；拉面說的銷售額與去年同期接近腰斬；主打控卡面的“超級零”11月天貓旗艦店賣得最好的產品月銷量僅有3000件；Wonderlab早已不見鋪天蓋地廣告。
以更長的時間維度來看，一些新消費品牌的頹勢早已顯現(xiàn)。
國泰君安證券研究數(shù)據(jù)顯示，在方便速食領域，李子柒、自嗨鍋、拉面說、莫小仙在今年上半年同比下滑5%-17%；零食方面，良品鋪子、三只松鼠分別下滑33%和14%；王飽飽表現(xiàn)遺憾，在二季度和上半年同比下滑都超過50%；此外，咖啡品牌時萃和美妝個護Girlcult、花印、小奧汀和完美日記的銷售增速也有不同程度的下滑。
從“0到1”似乎可以輕松崛起，但從“1到10”的道路卻難比登天。3年一道坎，那么阻礙這些新消費品牌的“坎”到底是什么？
首先，外部環(huán)境變了。例如流量與疫情紅利不再，還有資本也不復往日狂歡。
在這一輪新消費品牌浪潮中，天貓作為平臺方起到了關鍵作用。但同比往年，其今年雙11大盤流量下滑超過30%，其它電商品臺如抖音等瓜分走了不少流量。線上流量紅利的消退和分流的背景下，偽剛需逐漸暴露。以健康代餐超級零、Wonderlab這種非剛需產品為例，沒有了消費者嘗新意愿，自然表現(xiàn)沉寂，Wonderlab不僅減少了朋友圈廣告刷屏，重心還從代餐奶昔轉移到益生菌類產品上。
也有品牌選擇開始走向線下。三頓半、蕉內還是bosie等都紛紛跑到線下開店，除了打造品牌、增強曝光外，還是想要突破線上的流量限制，獲得新客源。
一些偶然因素帶來的紅利沒有能夠延續(xù)。
拿方便速食品牌來說，疫情紅利沒能延續(xù)到今年。拉面說在2020年拉面說是唯一進入天貓快消類TOP10的即食拉面品牌。2019年賣出2.5億元的它，在2020年初把目標上調到了10億元。但來到今年二季度，其銷售增速迅速下滑28%，雙11的表現(xiàn)也如前所述，令人失望。
瘋狂的消費品投資熱潮在下半年趨于理性，這意味著，部分品牌沒錢可燒了。據(jù)統(tǒng)計，7-10月新消費領域投融資事件的數(shù)量分別為153、127、109、111起；來到10月，雖然投融資事件與上月持平，但對比7月已經下降了27%。
其次，刨去這些外部因素，新品牌們的模式也有局限。
“成立品牌→取得銷售資質→設計產品→找到代工廠生產→貼牌”，借助這樣的輕資產模式，不少新消費品牌能夠很快建立起來。經過多年的發(fā)展，中國市場上相對成熟的供應鏈、物流、人才等基礎設施配備，為它們的誕生提供了條件。
消費行業(yè)近年來“快時尚化”的傾向，也都在迫使它們采用這樣的打法：更快的生產周期，刺激出更多的需求，從而提高消費頻次，同時，為了更準確把握流行趨勢，生產出更多的產品投放到市場，快速得出結論，進行優(yōu)勝劣汰。
但是，這樣的低門檻也許是“陷阱”。
缺乏研發(fā)創(chuàng)新的投入，過于依賴或模仿某種快速流行的元素，導致大量鏈家產品復制產生，競爭者蜂擁而至，一時間同質化嚴重，市場競爭變得越發(fā)激烈。無論在氣泡水 、低度酒還是漱口水、袋泡茶領域，我們都能找到這樣的付出慘痛代價的新品牌。
新式袋泡茶為例，在蜜桃烏龍成為爆款之后，只要在淘寶搜索，會發(fā)現(xiàn)相似款接近20頁，有超過1000件相關產品。爆款的新鮮感在不斷消耗，新品研發(fā)的速度又更不上，再加上供應鏈薄弱，這樣的新進入者很難不遭遇淘汰的下場。
集中在短視頻和社交平臺投放、迷戀短期的流量打法（尤其是重明星流量藝人營銷手段）是大部分新消費品牌從0-1階段的基本訴求，本質在于破圈，實現(xiàn)快速轉化，也在于以更好看的數(shù)據(jù)向資本方交代。
只不過一旦缺乏明星的刺激，銷量很難不面臨下滑。氣泡水品牌KellyOne官宣王一博代言前，其產品“生氣啵?！痹落N量僅為1000+件，官宣之后，配合著王一博出演的幾條短片，生氣啵啵銷量猛增至萬件，缺乏頻繁營銷的這個月，銷量恢復到4000+件。
事實上，消費者一般有很難有高的忠誠度。
尼爾森調研數(shù)據(jù)顯示，僅有8%的消費者認為自己對品牌是絕對忠誠。想要站穩(wěn)腳長遠走下去，重要的不是好看的產品包裝和宣傳照，不是營銷做得有多炫目，更不是品牌成立初期融資金額的多少，而是要把產品做好做專業(yè)，否則將很難構成長期的復購。
也就是，只有從流量戰(zhàn)轉入品牌戰(zhàn)、產品戰(zhàn)，新消費品牌才能真正迎來下半場。
2021年，也有品牌開始進入從“1到10”的布局階段。它們開始探索著如何讓“流量紅利”變成“留量紅利”，讓“網紅品牌”成為“長紅品牌”，默默修煉內功，包括重視科研、加強產品創(chuàng)新、自建工廠尋找穩(wěn)定的供應鏈作為支撐等，喜茶、完美日記和元氣森林都是其中的代表。例如元氣森林目前已經針對華北、華東、華南、華中、西南地區(qū)5大城市集群布局了5大工廠，未來這些工廠的總產能將達到50億瓶飲料。
從2021年開始，新消費品牌的涌現(xiàn)依舊，但是洗牌周期也必然加快，誰能夠熬過3年并繼續(xù)成長，眼下正是考驗真正功力的時刻。