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雙11,一波新消費(fèi)品牌失意

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雙11,一波新消費(fèi)品牌失意

新消費(fèi)品牌的概念在2018年左右出現(xiàn),2019年投資開始大規(guī)模進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。3年過去,2021年的雙11,有些品牌仍在證明自己的沖勁,有些則走向失意。

攝影師: 匡達(dá)

記者 | 盧奕貝

編輯 | 牙韓翔

2021年的雙11,有些新消費(fèi)品牌開局得意——根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù),自11月1日至11日0點(diǎn)45分,已有382個(gè)品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。其中包括新消費(fèi)品牌蕉內(nèi)和添可;
“生意參謀”數(shù)據(jù)顯示,截止到11月11日1時(shí),
嬰童用品類目銷售額Top10的店鋪中,新消費(fèi)品牌babycare排位第一。

新消費(fèi)品牌的概念在2018年左右出現(xiàn),2019年投資開始大規(guī)模進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。3年過去,2021年的雙11,有些品牌仍在證明自己的沖勁,有些則走向失意。

例如王飽飽和拉面說。根據(jù)根據(jù)線上行業(yè)市場品牌數(shù)據(jù)檢測方“魔鏡市場情報(bào)”的數(shù)據(jù),在2020年天貓雙11第一輪預(yù)售中狂攬532.4萬元的王飽飽,今年同期對比下滑了近70%,只有142.9萬元。 

數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報(bào)

而依然位列“方便速食/速凍產(chǎn)品”類目第一輪預(yù)售排行前10名的拉面說,銷售額與去年比接近腰斬。

數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報(bào)

今年年初獲得兩輪新融資的花點(diǎn)時(shí)間單從線上銷售看還是沒什么起色。根據(jù)“魔鏡市場情報(bào)”的數(shù)據(jù),其5-10月銷量呈波動(dòng)下滑趨勢。一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的例子是,花點(diǎn)時(shí)間的促銷短信早在雙11前一個(gè)月就開始發(fā)送,但到雙11當(dāng)天,它天貓店里賣得最好的產(chǎn)品月銷量只有6000件。

數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報(bào)

如果以更長的時(shí)間維度來看,這種頹勢早已顯現(xiàn)。據(jù)36kr報(bào)道,9月一份流傳甚廣的消費(fèi)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,今年上半年有接近40%的新品牌都出現(xiàn)不同的銷售下滑。

而投資人的熱情消退或許側(cè)面對此作出了佐證。據(jù)自媒體“藍(lán)鯊消費(fèi)”統(tǒng)計(jì),20217-10月新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件的數(shù)量分別為153、127109、111起;10月份的投融資事件雖與上月持平,但對比7月已經(jīng)下降了27%。

事實(shí)上,也有許多品牌在人們還不知道它們的時(shí)候,就已經(jīng)暗淡離場。天貓?jiān)歼^一個(gè)數(shù)據(jù),如果你是2018年入駐的新品牌,1年存活率不到50%;在新消費(fèi)“爆發(fā)元年”2019年入駐,1年存活率也就30%。

在雙11,這種失意被不斷放大。

精準(zhǔn)流量紅利逝去,偽剛需暴露

2019年,淘寶迎來了一次大改版,流量平臺(tái)和交易平臺(tái)變成了大數(shù)據(jù)推薦,天貓和淘寶主要的流量分配從超過50%的搜索,變成70%的流量分配在猜用戶喜歡和推薦。這意味著,越細(xì)分的產(chǎn)品,越容易買到流量,前后臺(tái)買的標(biāo)簽越具體、越多,成本越低。

這個(gè)機(jī)制最大的好處在于,品牌們能有效提升流量變現(xiàn)的比例。

過去兩年里,有太多細(xì)分品牌借此崛起。2020年的雙十期間,有16個(gè)新品牌銷售破億,比前一年多3倍,其中包括Ubras、添可、三頓半等,并且它們?nèi)可咸熵埐坏?/span>3年。但這也造就了這批新消費(fèi)品牌的困境——當(dāng)目標(biāo)客群已經(jīng)被精準(zhǔn)投放了一遍甚至幾遍后,品牌很難繼續(xù)拉新。

三頓半咖啡

線上是精準(zhǔn)投放,有可能一開始投放你拉到了10個(gè)愿意買你產(chǎn)品的人,但是當(dāng)你投了一年之后,這部分人群都被投完了,剩下90個(gè)人不愿意買你的產(chǎn)品,你這樣不就沒辦法了嗎?消費(fèi)品行業(yè)投資人蔣華對界面新聞表示。他曾參與投資過上述某幾個(gè)新消費(fèi)品牌。

另一方面,新渠道和新平臺(tái)的紅利也正不斷消退。一個(gè)頗為紅火的段子曾廣為流傳:如果你想要做個(gè)新品牌,只需要去小紅書投放5000篇筆記,去知乎投2000個(gè)回答,再搞定李佳琦/薇婭/羅永浩的直播間,就能做起來了。事實(shí)上,幾乎所有新消費(fèi)品牌就是這么做的。但紅利終有終結(jié)。眼下投放ROI在不斷走低,拉不來新客人,老客人也很少回頭。

加上如今流量被削弱與分流了。

一位電商品牌營銷負(fù)責(zé)人向界面新聞表示,同比往年,今年雙11大盤流量下滑超過30%?!爸饕强陀^的流量日活用戶方面下滑,因?yàn)槠渌娚唐放_(tái)比如抖音等瓜分了很多流量?!?/p>

而平臺(tái)分流動(dòng)搖了新消費(fèi)品牌的紅利根基。在這一輪新消費(fèi)品牌浪潮中,天貓作為平臺(tái)方起到了關(guān)鍵作用。例如,三頓半為首的新咖啡品牌賽道中,這個(gè)關(guān)于“新速溶”的市場定義,就是天貓?zhí)岢龅摹6坏┝髁勘环稚?,這種造概念的市場營銷效果就會(huì)被缺弱。

“而回到本質(zhì)來說,這些東西可能都不是很剛需。蔣華說。

以健康代餐為例,創(chuàng)始于2018年的王飽飽用了不到2年的時(shí)間就做到年?duì)I收8億,但數(shù)據(jù)下滑幾乎是轉(zhuǎn)眼之間就到來。

它可能產(chǎn)品做得也不錯(cuò),也有可能好吃,但這個(gè)東西就不是一個(gè)剛需,那么大家長期過去就不買了,因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者的嘗新意愿是很強(qiáng)的。蔣華說。此外,主打控卡面的“超級(jí)零”今年已經(jīng)悄然沉寂,11月天貓旗艦店賣得最好的產(chǎn)品月銷量僅有3000件;而此前曾用朋友圈廣告刷屏的Wonderlab早已將重心由代餐奶昔轉(zhuǎn)移到益生菌類產(chǎn)品上。

Wonderlab益生菌類產(chǎn)品

疫情帶來的機(jī)會(huì)窗口,已經(jīng)關(guān)閉

新消費(fèi)品牌們在疫情的挑戰(zhàn)之中也快速崛起,尤其是自熱產(chǎn)品賽道。以拉面說為例,受疫情影響,2020年拉面說是唯一進(jìn)入天貓快消類TOP10的即食拉面品牌。在2020年初,拉面說創(chuàng)始人表示年度目標(biāo)是突破6億元,但在旺盛的速食需求下,后期又把目標(biāo)上調(diào)到了10億元。而此前,2019年,拉面說才賣出2.5億元。

圖片來源:拉面說天貓旗艦店

但疫情紅利沒能延續(xù)到今年。界面新聞獲得的數(shù)據(jù)顯示,在今年上半年,方便速食、行速凍食品有多個(gè)新消費(fèi)品牌同比下滑超10%,除去年基數(shù)過高影響外,競爭激化或許也是重要原因。

疫情是新消費(fèi)品牌彎道超車“機(jī)會(huì)窗口”。

在疫情影響之下,渠道和研發(fā)能力跟強(qiáng)的傳統(tǒng)消費(fèi)品大公司們,因?yàn)榉磻?yīng)滯后給新品牌讓出了許多機(jī)會(huì)。但今年情況則出現(xiàn)了很大變化。

峰瑞資本的創(chuàng)始合伙人李豐曾在一次演講中曾講述一個(gè)觀察,2020年他樓下的7-11便利店貨架中,核心的2、3、4排有一排半是元?dú)馍?,但到今?/span>4月,元?dú)馍直话偈隆⒖煽诳蓸?、北冰洋等品牌新品擠到了第5排最左邊,并且這些新品中有兩排是零糖氣泡水——2021年的貨架競爭遠(yuǎn)比去年殘酷。

大公司們在經(jīng)歷2020年的停滯后,正嘗試瘋狂追趕,從線上渠道鋪設(shè)、年輕化營銷推廣,到新品推進(jìn),背靠多年積累、資源雄厚的大公司,都擁有對新消費(fèi)品牌打法快速模仿甚至超越的能力與可能。

新消費(fèi)投資,很多人是不懂的

2019年起,原本專注TMT數(shù)字新媒體行業(yè)的投資人,在賽道遇冷后轉(zhuǎn)而投身消費(fèi)領(lǐng)域。這共同成就了過去瘋狂的消費(fèi)品投資熱潮。2020年內(nèi),就有近200起針對新消費(fèi)的投融資事件。

但這些投資并非全部源于理性。

很多人是不懂的。蔣華說道,投資人的跨界讓數(shù)據(jù)成為一致性判斷的核心依據(jù),只要你數(shù)據(jù)好,那么拿到錢是相對比較容易的,你數(shù)據(jù)不好,就很難拿到錢,而不是真正靠你的什么商業(yè)模式,因?yàn)槟莻€(gè)東西每個(gè)人的觀點(diǎn)都不太一樣。而新消費(fèi)品牌們恰好集中在此時(shí)迎來銷售爆發(fā)期。

圖片來源:王飽飽天貓旗艦店

另一方面,對大部分投資人來說,比起投中商業(yè)模式完美無缺的項(xiàng)目,多出手才是更合理的選擇。

從概率的上來說,投中一個(gè)好項(xiàng)目的概率就是低的,只要投資項(xiàng)目越多,能夠砸中好項(xiàng)目的概率就越高。因而當(dāng)新消費(fèi)品牌們將誘人的增長數(shù)據(jù)擺在臺(tái)前之時(shí),投資人只會(huì)傾向投入,而非質(zhì)疑輝煌數(shù)據(jù)之下會(huì)不會(huì)有長期性風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)不是推項(xiàng)目的人考慮的事情,這個(gè)是投委會(huì)可能要考慮的事情。蔣華說道。

新消費(fèi)投資在今年上半年依然火熱。上半年,新消費(fèi)領(lǐng)域共產(chǎn)生了280起投資,總額超過390億元,已經(jīng)超過了去年全年的200起。但在最近的三個(gè)月里,新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件的數(shù)量正不斷下降。

一個(gè)重要的原因在于,許多品牌的增速不連續(xù)性給眼下的投資人們澆了一盆冷水。今年雙11的一些品牌的表現(xiàn),更是讓這種降溫來得直接。

對投資人來說的一個(gè)難點(diǎn)在于,人們很難通過歷史的增速來判斷它未來的增速?!皬臍v史的增速來看的話,它可能就是說每年漲可能好幾倍,一年漲10倍這種,但是你也沒有想到明年就突然漲不動(dòng)。以前線下的話不會(huì)出現(xiàn)這種不連續(xù)性,你做線上的話才會(huì)出現(xiàn)這種不連續(xù)性。蔣華說。

回歸理性后,過往那些僅僅依靠于短期的流量紅利、特別沉迷于流量攔截型打法的項(xiàng)目或?qū)⒃谙磁浦须x開。真正能夠沉淀下來的,能夠在市場上能立住腳,實(shí)現(xiàn)大規(guī)模且有效率擴(kuò)張的,只會(huì)是實(shí)現(xiàn)了有效創(chuàng)新突破的品牌。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

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雙11,一波新消費(fèi)品牌失意

新消費(fèi)品牌的概念在2018年左右出現(xiàn),2019年投資開始大規(guī)模進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。3年過去,2021年的雙11,有些品牌仍在證明自己的沖勁,有些則走向失意。

攝影師: 匡達(dá)

記者 | 盧奕貝

編輯 | 牙韓翔

2021年的雙11,有些新消費(fèi)品牌開局得意——根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù),自11月1日至11日0點(diǎn)45分,已有382個(gè)品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。其中包括新消費(fèi)品牌蕉內(nèi)和添可;
“生意參謀”數(shù)據(jù)顯示,截止到11月11日1時(shí),
嬰童用品類目銷售額Top10的店鋪中,新消費(fèi)品牌babycare排位第一。

新消費(fèi)品牌的概念在2018年左右出現(xiàn),2019年投資開始大規(guī)模進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。3年過去,2021年的雙11,有些品牌仍在證明自己的沖勁,有些則走向失意。

例如王飽飽和拉面說。根據(jù)根據(jù)線上行業(yè)市場品牌數(shù)據(jù)檢測方“魔鏡市場情報(bào)”的數(shù)據(jù),在2020年天貓雙11第一輪預(yù)售中狂攬532.4萬元的王飽飽,今年同期對比下滑了近70%,只有142.9萬元。 

數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報(bào)

而依然位列“方便速食/速凍產(chǎn)品”類目第一輪預(yù)售排行前10名的拉面說,銷售額與去年比接近腰斬。

數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報(bào)

今年年初獲得兩輪新融資的花點(diǎn)時(shí)間單從線上銷售看還是沒什么起色。根據(jù)“魔鏡市場情報(bào)”的數(shù)據(jù),其5-10月銷量呈波動(dòng)下滑趨勢。一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的例子是,花點(diǎn)時(shí)間的促銷短信早在雙11前一個(gè)月就開始發(fā)送,但到雙11當(dāng)天,它天貓店里賣得最好的產(chǎn)品月銷量只有6000件。

數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報(bào)

如果以更長的時(shí)間維度來看,這種頹勢早已顯現(xiàn)。據(jù)36kr報(bào)道,9月一份流傳甚廣的消費(fèi)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,今年上半年有接近40%的新品牌都出現(xiàn)不同的銷售下滑。

而投資人的熱情消退或許側(cè)面對此作出了佐證。據(jù)自媒體“藍(lán)鯊消費(fèi)”統(tǒng)計(jì),20217-10月新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件的數(shù)量分別為153、127、109111起;10月份的投融資事件雖與上月持平,但對比7月已經(jīng)下降了27%。

事實(shí)上,也有許多品牌在人們還不知道它們的時(shí)候,就已經(jīng)暗淡離場。天貓?jiān)歼^一個(gè)數(shù)據(jù),如果你是2018年入駐的新品牌,1年存活率不到50%;在新消費(fèi)“爆發(fā)元年”2019年入駐,1年存活率也就30%。

在雙11,這種失意被不斷放大。

精準(zhǔn)流量紅利逝去,偽剛需暴露

2019年,淘寶迎來了一次大改版,流量平臺(tái)和交易平臺(tái)變成了大數(shù)據(jù)推薦,天貓和淘寶主要的流量分配從超過50%的搜索,變成70%的流量分配在猜用戶喜歡和推薦。這意味著,越細(xì)分的產(chǎn)品,越容易買到流量,前后臺(tái)買的標(biāo)簽越具體、越多,成本越低。

這個(gè)機(jī)制最大的好處在于,品牌們能有效提升流量變現(xiàn)的比例。

過去兩年里,有太多細(xì)分品牌借此崛起。2020年的雙十期間,有16個(gè)新品牌銷售破億,比前一年多3倍,其中包括Ubras、添可、三頓半等,并且它們?nèi)可咸熵埐坏?/span>3年。但這也造就了這批新消費(fèi)品牌的困境——當(dāng)目標(biāo)客群已經(jīng)被精準(zhǔn)投放了一遍甚至幾遍后,品牌很難繼續(xù)拉新。

三頓半咖啡

線上是精準(zhǔn)投放,有可能一開始投放你拉到了10個(gè)愿意買你產(chǎn)品的人,但是當(dāng)你投了一年之后,這部分人群都被投完了,剩下90個(gè)人不愿意買你的產(chǎn)品,你這樣不就沒辦法了嗎?消費(fèi)品行業(yè)投資人蔣華對界面新聞表示。他曾參與投資過上述某幾個(gè)新消費(fèi)品牌。

另一方面,新渠道和新平臺(tái)的紅利也正不斷消退。一個(gè)頗為紅火的段子曾廣為流傳:如果你想要做個(gè)新品牌,只需要去小紅書投放5000篇筆記,去知乎投2000個(gè)回答,再搞定李佳琦/薇婭/羅永浩的直播間,就能做起來了。事實(shí)上,幾乎所有新消費(fèi)品牌就是這么做的。但紅利終有終結(jié)。眼下投放ROI在不斷走低,拉不來新客人,老客人也很少回頭。

加上如今流量被削弱與分流了。

一位電商品牌營銷負(fù)責(zé)人向界面新聞表示,同比往年,今年雙11大盤流量下滑超過30%?!爸饕强陀^的流量日活用戶方面下滑,因?yàn)槠渌娚唐放_(tái)比如抖音等瓜分了很多流量?!?/p>

而平臺(tái)分流動(dòng)搖了新消費(fèi)品牌的紅利根基。在這一輪新消費(fèi)品牌浪潮中,天貓作為平臺(tái)方起到了關(guān)鍵作用。例如,三頓半為首的新咖啡品牌賽道中,這個(gè)關(guān)于“新速溶”的市場定義,就是天貓?zhí)岢龅?。而一旦流量被分散,這種造概念的市場營銷效果就會(huì)被缺弱。

“而回到本質(zhì)來說,這些東西可能都不是很剛需。蔣華說。

以健康代餐為例,創(chuàng)始于2018年的王飽飽用了不到2年的時(shí)間就做到年?duì)I收8億,但數(shù)據(jù)下滑幾乎是轉(zhuǎn)眼之間就到來。

它可能產(chǎn)品做得也不錯(cuò),也有可能好吃,但這個(gè)東西就不是一個(gè)剛需,那么大家長期過去就不買了,因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者的嘗新意愿是很強(qiáng)的。蔣華說。此外,主打控卡面的“超級(jí)零”今年已經(jīng)悄然沉寂,11月天貓旗艦店賣得最好的產(chǎn)品月銷量僅有3000件;而此前曾用朋友圈廣告刷屏的Wonderlab早已將重心由代餐奶昔轉(zhuǎn)移到益生菌類產(chǎn)品上。

Wonderlab益生菌類產(chǎn)品

疫情帶來的機(jī)會(huì)窗口,已經(jīng)關(guān)閉

新消費(fèi)品牌們在疫情的挑戰(zhàn)之中也快速崛起,尤其是自熱產(chǎn)品賽道。以拉面說為例,受疫情影響,2020年拉面說是唯一進(jìn)入天貓快消類TOP10的即食拉面品牌。在2020年初,拉面說創(chuàng)始人表示年度目標(biāo)是突破6億元,但在旺盛的速食需求下,后期又把目標(biāo)上調(diào)到了10億元。而此前,2019年,拉面說才賣出2.5億元。

圖片來源:拉面說天貓旗艦店

但疫情紅利沒能延續(xù)到今年。界面新聞獲得的數(shù)據(jù)顯示,在今年上半年,方便速食、行速凍食品有多個(gè)新消費(fèi)品牌同比下滑超10%,除去年基數(shù)過高影響外,競爭激化或許也是重要原因。

疫情是新消費(fèi)品牌彎道超車“機(jī)會(huì)窗口”。

在疫情影響之下,渠道和研發(fā)能力跟強(qiáng)的傳統(tǒng)消費(fèi)品大公司們,因?yàn)榉磻?yīng)滯后給新品牌讓出了許多機(jī)會(huì)。但今年情況則出現(xiàn)了很大變化。

峰瑞資本的創(chuàng)始合伙人李豐曾在一次演講中曾講述一個(gè)觀察,2020年他樓下的7-11便利店貨架中,核心的2、3、4排有一排半是元?dú)馍?,但到今?/span>4月,元?dú)馍直话偈隆⒖煽诳蓸?、北冰洋等品牌新品擠到了第5排最左邊,并且這些新品中有兩排是零糖氣泡水——2021年的貨架競爭遠(yuǎn)比去年殘酷。

大公司們在經(jīng)歷2020年的停滯后,正嘗試瘋狂追趕,從線上渠道鋪設(shè)、年輕化營銷推廣,到新品推進(jìn),背靠多年積累、資源雄厚的大公司,都擁有對新消費(fèi)品牌打法快速模仿甚至超越的能力與可能。

新消費(fèi)投資,很多人是不懂的

2019年起,原本專注TMT數(shù)字新媒體行業(yè)的投資人,在賽道遇冷后轉(zhuǎn)而投身消費(fèi)領(lǐng)域。這共同成就了過去瘋狂的消費(fèi)品投資熱潮。2020年內(nèi),就有近200起針對新消費(fèi)的投融資事件。

但這些投資并非全部源于理性。

很多人是不懂的。蔣華說道,投資人的跨界讓數(shù)據(jù)成為一致性判斷的核心依據(jù),只要你數(shù)據(jù)好,那么拿到錢是相對比較容易的,你數(shù)據(jù)不好,就很難拿到錢,而不是真正靠你的什么商業(yè)模式,因?yàn)槟莻€(gè)東西每個(gè)人的觀點(diǎn)都不太一樣。而新消費(fèi)品牌們恰好集中在此時(shí)迎來銷售爆發(fā)期。

圖片來源:王飽飽天貓旗艦店

另一方面,對大部分投資人來說,比起投中商業(yè)模式完美無缺的項(xiàng)目,多出手才是更合理的選擇。

從概率的上來說,投中一個(gè)好項(xiàng)目的概率就是低的,只要投資項(xiàng)目越多,能夠砸中好項(xiàng)目的概率就越高。因而當(dāng)新消費(fèi)品牌們將誘人的增長數(shù)據(jù)擺在臺(tái)前之時(shí),投資人只會(huì)傾向投入,而非質(zhì)疑輝煌數(shù)據(jù)之下會(huì)不會(huì)有長期性風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)不是推項(xiàng)目的人考慮的事情,這個(gè)是投委會(huì)可能要考慮的事情。蔣華說道。

新消費(fèi)投資在今年上半年依然火熱。上半年,新消費(fèi)領(lǐng)域共產(chǎn)生了280起投資,總額超過390億元,已經(jīng)超過了去年全年的200起。但在最近的三個(gè)月里,新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件的數(shù)量正不斷下降。

一個(gè)重要的原因在于,許多品牌的增速不連續(xù)性給眼下的投資人們澆了一盆冷水。今年雙11的一些品牌的表現(xiàn),更是讓這種降溫來得直接。

對投資人來說的一個(gè)難點(diǎn)在于,人們很難通過歷史的增速來判斷它未來的增速?!皬臍v史的增速來看的話,它可能就是說每年漲可能好幾倍,一年漲10倍這種,但是你也沒有想到明年就突然漲不動(dòng)。以前線下的話不會(huì)出現(xiàn)這種不連續(xù)性,你做線上的話才會(huì)出現(xiàn)這種不連續(xù)性。蔣華說。

回歸理性后,過往那些僅僅依靠于短期的流量紅利、特別沉迷于流量攔截型打法的項(xiàng)目或?qū)⒃谙磁浦须x開。真正能夠沉淀下來的,能夠在市場上能立住腳,實(shí)現(xiàn)大規(guī)模且有效率擴(kuò)張的,只會(huì)是實(shí)現(xiàn)了有效創(chuàng)新突破的品牌。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。