記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
2021年的雙11，有些新消費(fèi)品牌開(kāi)局得意——根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，自11月1日至11日0點(diǎn)45分，已有382個(gè)品牌在天貓雙11的成交額超過(guò)1億元。其中包括新消費(fèi)品牌蕉內(nèi)和添可；
“生意參謀”數(shù)據(jù)顯示，截止到11月11日1時(shí)，嬰童用品類(lèi)目銷(xiāo)售額Top10的店鋪中，新消費(fèi)品牌babycare排位第一。
新消費(fèi)品牌的概念在2018年左右出現(xiàn)，2019年投資開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。3年過(guò)去，2021年的雙11，有些品牌仍在證明自己的沖勁，有些則走向失意。
例如王飽飽和拉面說(shuō)。根據(jù)根據(jù)線(xiàn)上行業(yè)市場(chǎng)品牌數(shù)據(jù)檢測(cè)方“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”的數(shù)據(jù)，在2020年天貓雙11第一輪預(yù)售中狂攬532.4萬(wàn)元的王飽飽，今年同期對(duì)比下滑了近70%，只有142.9萬(wàn)元。
而依然位列“方便速食/速凍產(chǎn)品”類(lèi)目第一輪預(yù)售排行前10名的拉面說(shuō)，銷(xiāo)售額與去年比接近腰斬。
今年年初獲得兩輪新融資的花點(diǎn)時(shí)間單從線(xiàn)上銷(xiāo)售看還是沒(méi)什么起色。根據(jù)“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”的數(shù)據(jù)，其5-10月銷(xiāo)量呈波動(dòng)下滑趨勢(shì)。一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的例子是，花點(diǎn)時(shí)間的促銷(xiāo)短信早在雙11前一個(gè)月就開(kāi)始發(fā)送，但到雙11當(dāng)天，它天貓店里賣(mài)得最好的產(chǎn)品月銷(xiāo)量只有6000件。
如果以更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，這種頹勢(shì)早已顯現(xiàn)。據(jù)36kr報(bào)道，9月一份流傳甚廣的消費(fèi)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年有接近40%的新品牌都出現(xiàn)不同的銷(xiāo)售下滑。
而投資人的熱情消退或許側(cè)面對(duì)此作出了佐證。據(jù)自媒體“藍(lán)鯊消費(fèi)”統(tǒng)計(jì)，2021年7-10月新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件的數(shù)量分別為153、127、109、111起；10月份的投融資事件雖與上月持平，但對(duì)比7月已經(jīng)下降了27%。
事實(shí)上，也有許多品牌在人們還不知道它們的時(shí)候，就已經(jīng)暗淡離場(chǎng)。天貓?jiān)歼^(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，如果你是2018年入駐的新品牌，1年存活率不到50%；在新消費(fèi)“爆發(fā)元年”2019年入駐，1年存活率也就30%。
在雙11，這種失意被不斷放大。
精準(zhǔn)流量紅利逝去，偽剛需暴露
2019年，淘寶迎來(lái)了一次大改版，流量平臺(tái)和交易平臺(tái)變成了大數(shù)據(jù)推薦，天貓和淘寶主要的流量分配從超過(guò)50%的搜索，變成70%的流量分配在“猜用戶(hù)喜歡”和推薦。這意味著，越細(xì)分的產(chǎn)品，越容易買(mǎi)到流量，前后臺(tái)買(mǎi)的標(biāo)簽越具體、越多，成本越低。
這個(gè)機(jī)制最大的好處在于，品牌們能有效提升流量變現(xiàn)的比例。
過(guò)去兩年里，有太多細(xì)分品牌借此崛起。2020年的雙十期間，有16個(gè)新品牌銷(xiāo)售破億，比前一年多3倍，其中包括Ubras、添可、三頓半等，并且它們?nèi)可咸熵埐坏?/span>3年。但這也造就了這批新消費(fèi)品牌的困境——當(dāng)目標(biāo)客群已經(jīng)被精準(zhǔn)投放了一遍甚至幾遍后，品牌很難繼續(xù)拉新。
“線(xiàn)上是精準(zhǔn)投放，有可能一開(kāi)始投放你拉到了10個(gè)愿意買(mǎi)你產(chǎn)品的人，但是當(dāng)你投了一年之后，這部分人群都被投完了，剩下90個(gè)人不愿意買(mǎi)你的產(chǎn)品，你這樣不就沒(méi)辦法了嗎？”消費(fèi)品行業(yè)投資人蔣華對(duì)界面新聞表示。他曾參與投資過(guò)上述某幾個(gè)新消費(fèi)品牌。
另一方面，新渠道和新平臺(tái)的紅利也正不斷消退。一個(gè)頗為紅火的段子曾廣為流傳：如果你想要做個(gè)新品牌，只需要去小紅書(shū)投放5000篇筆記，去知乎投2000個(gè)回答，再搞定李佳琦/薇婭/羅永浩的直播間，就能做起來(lái)了。事實(shí)上，幾乎所有新消費(fèi)品牌就是這么做的。但紅利終有終結(jié)。眼下投放ROI在不斷走低，拉不來(lái)新客人，老客人也很少回頭。
加上如今流量被削弱與分流了。
一位電商品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，同比往年，今年雙11大盤(pán)流量下滑超過(guò)30%。“主要是客觀(guān)的流量日活用戶(hù)方面下滑，因?yàn)槠渌娚唐放_(tái)比如抖音等瓜分了很多流量?！?/p>
而平臺(tái)分流動(dòng)搖了新消費(fèi)品牌的紅利根基。在這一輪新消費(fèi)品牌浪潮中，天貓作為平臺(tái)方起到了關(guān)鍵作用。例如，三頓半為首的新咖啡品牌賽道中，這個(gè)關(guān)于“新速溶”的市場(chǎng)定義，就是天貓?zhí)岢龅摹６坏┝髁勘环稚?，這種造概念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)被缺弱。
“而回到本質(zhì)來(lái)說(shuō)，這些東西可能都不是很剛需。”蔣華說(shuō)。
以健康代餐為例，創(chuàng)始于2018年的王飽飽用了不到2年的時(shí)間就做到年?duì)I收8億，但數(shù)據(jù)下滑幾乎是轉(zhuǎn)眼之間就到來(lái)。
“它可能產(chǎn)品做得也不錯(cuò)，也有可能好吃，但這個(gè)東西就不是一個(gè)剛需，那么大家長(zhǎng)期過(guò)去就不買(mǎi)了，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者的嘗新意愿是很強(qiáng)的。”蔣華說(shuō)。此外，主打控卡面的“超級(jí)零”今年已經(jīng)悄然沉寂，11月天貓旗艦店賣(mài)得最好的產(chǎn)品月銷(xiāo)量?jī)H有3000件；而此前曾用朋友圈廣告刷屏的Wonderlab早已將重心由代餐奶昔轉(zhuǎn)移到益生菌類(lèi)產(chǎn)品上。
疫情帶來(lái)的機(jī)會(huì)窗口，已經(jīng)關(guān)閉
新消費(fèi)品牌們?cè)谝咔榈奶魬?zhàn)之中也快速崛起，尤其是自熱產(chǎn)品賽道。以拉面說(shuō)為例，受疫情影響，2020年拉面說(shuō)是唯一進(jìn)入天貓快消類(lèi)TOP10的即食拉面品牌。在2020年初，拉面說(shuō)創(chuàng)始人表示年度目標(biāo)是突破6億元，但在旺盛的速食需求下，后期又把目標(biāo)上調(diào)到了10億元。而此前，2019年，拉面說(shuō)才賣(mài)出2.5億元。
但疫情紅利沒(méi)能延續(xù)到今年。界面新聞獲得的數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，方便速食、行速凍食品有多個(gè)新消費(fèi)品牌同比下滑超10%，除去年基數(shù)過(guò)高影響外，競(jìng)爭(zhēng)激化或許也是重要原因。
疫情是新消費(fèi)品牌彎道超車(chē)“機(jī)會(huì)窗口”。
在疫情影響之下，渠道和研發(fā)能力跟強(qiáng)的傳統(tǒng)消費(fèi)品大公司們，因?yàn)榉磻?yīng)滯后給新品牌讓出了許多機(jī)會(huì)。但今年情況則出現(xiàn)了很大變化。
峰瑞資本的創(chuàng)始合伙人李豐曾在一次演講中曾講述一個(gè)觀(guān)察，2020年他樓下的7-11便利店貨架中，核心的2、3、4排有一排半是元?dú)馍郑浇衲?/span>4月，元?dú)馍直话偈隆⒖煽诳蓸?lè)、北冰洋等品牌新品擠到了第5排最左邊，并且這些新品中有兩排是零糖氣泡水——2021年的貨架競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比去年殘酷。
大公司們?cè)诮?jīng)歷2020年的停滯后，正嘗試瘋狂追趕，從線(xiàn)上渠道鋪設(shè)、年輕化營(yíng)銷(xiāo)推廣，到新品推進(jìn)，背靠多年積累、資源雄厚的大公司，都擁有對(duì)新消費(fèi)品牌打法快速模仿甚至超越的能力與可能。
新消費(fèi)投資，“很多人是不懂的”
自2019年起，原本專(zhuān)注TMT數(shù)字新媒體行業(yè)的投資人，在賽道遇冷后轉(zhuǎn)而投身消費(fèi)領(lǐng)域。這共同成就了過(guò)去瘋狂的消費(fèi)品投資熱潮。2020年內(nèi)，就有近200起針對(duì)新消費(fèi)的投融資事件。
但這些投資并非全部源于理性。
“很多人是不懂的。”蔣華說(shuō)道，投資人的跨界讓數(shù)據(jù)成為一致性判斷的核心依據(jù)，“只要你數(shù)據(jù)好，那么拿到錢(qián)是相對(duì)比較容易的，你數(shù)據(jù)不好，就很難拿到錢(qián)，而不是真正靠你的什么商業(yè)模式，因?yàn)槟莻€(gè)東西每個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)都不太一樣。”而新消費(fèi)品牌們恰好集中在此時(shí)迎來(lái)銷(xiāo)售爆發(fā)期。
另一方面，對(duì)大部分投資人來(lái)說(shuō)，比起投中商業(yè)模式完美無(wú)缺的項(xiàng)目，多出手才是更合理的選擇。
從概率的上來(lái)說(shuō)，投中一個(gè)好項(xiàng)目的概率就是低的，只要投資項(xiàng)目越多，能夠砸中好項(xiàng)目的概率就越高。因而當(dāng)新消費(fèi)品牌們將誘人的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)擺在臺(tái)前之時(shí)，投資人只會(huì)傾向投入，而非質(zhì)疑輝煌數(shù)據(jù)之下會(huì)不會(huì)有長(zhǎng)期性風(fēng)險(xiǎn)。“這個(gè)不是推項(xiàng)目的人考慮的事情，這個(gè)是投委會(huì)可能要考慮的事情。”蔣華說(shuō)道。
新消費(fèi)投資在今年上半年依然火熱。上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域共產(chǎn)生了280起投資，總額超過(guò)390億元，已經(jīng)超過(guò)了去年全年的200起。但在最近的三個(gè)月里，新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件的數(shù)量正不斷下降。
一個(gè)重要的原因在于，許多品牌的增速不連續(xù)性給眼下的投資人們澆了一盆冷水。今年雙11的一些品牌的表現(xiàn)，更是讓這種降溫來(lái)得直接。
對(duì)投資人來(lái)說(shuō)的一個(gè)難點(diǎn)在于，人們很難通過(guò)歷史的增速來(lái)判斷它未來(lái)的增速?！皬臍v史的增速來(lái)看的話(huà)，它可能就是說(shuō)每年漲可能好幾倍，一年漲10倍這種，但是你也沒(méi)有想到明年就突然漲不動(dòng)。以前線(xiàn)下的話(huà)不會(huì)出現(xiàn)這種不連續(xù)性，你做線(xiàn)上的話(huà)才會(huì)出現(xiàn)這種不連續(xù)性。”蔣華說(shuō)。
回歸理性后，過(guò)往那些僅僅依靠于短期的流量紅利、特別沉迷于流量攔截型打法的項(xiàng)目或?qū)⒃谙磁浦须x開(kāi)。真正能夠沉淀下來(lái)的，能夠在市場(chǎng)上能立住腳，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模且有效率擴(kuò)張的，只會(huì)是實(shí)現(xiàn)了有效創(chuàng)新突破的品牌。