記者 | 林子人
編輯 | 姜妍
站在21世紀(jì)第三個(gè)十年的開(kāi)端，我們對(duì)于時(shí)間的感受似乎正在發(fā)生搖擺。一方面，在新冠疫情影響全球、國(guó)際局勢(shì)風(fēng)云變幻的當(dāng)下，以分秒計(jì)的信息更新速度讓我們居于永恒的變動(dòng)之中，時(shí)間日復(fù)一日加速，數(shù)字被不斷更改，新聞被不斷翻轉(zhuǎn)。另一方面，在民粹持續(xù)崛起、社會(huì)持續(xù)分裂、氣候持續(xù)變暖的大勢(shì)當(dāng)中，對(duì)個(gè)體而言時(shí)間仿佛被拉長(zhǎng)了，我們浮滯于一種新的常態(tài)之中，對(duì)于來(lái)路去路均不甚明朗。我們于是希冀向時(shí)間求得關(guān)于時(shí)間的答案，即向歷史回望。
回望20世紀(jì)下半葉，80年代夾在革命歷史與開(kāi)放歷史之間、政治敘事與市場(chǎng)敘事之間，因其巨大的創(chuàng)造力和生命力而閃耀著令人目眩的獨(dú)特光芒。當(dāng)懷念80年代蔚然成風(fēng)，另一種聲音也出現(xiàn)了，不斷提醒我們80年代激情的不可能重復(fù)與不值得重復(fù)，人類學(xué)家項(xiàng)飚用魯迅的“心里不禁起疑”形容他對(duì)于80年代的感情。夾在80年代和新世紀(jì)之間的，是一個(gè)被低估的十年；當(dāng)“90后”一詞從老一輩對(duì)年輕人的指代變成更年輕一輩對(duì)“老人”的稱呼，我們似乎還沒(méi)能停下對(duì)80年代的追憶和惋惜，給予1990-2000這巨大變動(dòng)的十年以足夠的關(guān)注。
如果說(shuō)80年代一再被重提的原因，在于走出了文革陰影、投入改革開(kāi)放懷抱的中國(guó)和中國(guó)人的解放與自由，在于李澤厚對(duì)個(gè)體存在與價(jià)值（而非宏大集體話語(yǔ)）的強(qiáng)調(diào)成為某種精神召喚，那么在冷戰(zhàn)結(jié)束后的90年代，中國(guó)的體制變革、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、思潮更迭甚至港澳回歸，無(wú)疑同樣有著特殊而重要的意義。在這十年中，中國(guó)人日常生活經(jīng)驗(yàn)的幾乎每一個(gè)方面，都發(fā)生了巨大的改變——從下崗到下海，從單位到企業(yè)，從肯德基到商業(yè)保險(xiǎn)，從日常消費(fèi)到農(nóng)民進(jìn)城……
在20世紀(jì)的最后一個(gè)十年中，在全球化席卷的大背景之下，中國(guó)的勞動(dòng)者一方面投入應(yīng)對(duì)體制改革、企業(yè)改制、飯碗由鐵變回瓷的兇險(xiǎn)、痛苦和機(jī)遇，一方面自覺(jué)或不自覺(jué)地滑向充滿著困惑、混亂與無(wú)限可能的市場(chǎng)之海。東北的陣痛與深圳的崛起遙相呼應(yīng)，農(nóng)民工進(jìn)城與三峽大壩移民交織流動(dòng)，港澳回歸、加入WTO與申奧反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的期待與訴求，亦有國(guó)際政治的草蛇灰線隱埋其中。
文化方面，中國(guó)知識(shí)界走向了“思想隱退，學(xué)術(shù)凸顯”的專業(yè)細(xì)分之路，80年代的先鋒文學(xué)在某種程度上褪去了先鋒的亮色，王朔和王蒙奮力撕毀崇高的面具，歌舞廳、游戲廳等“廳”在大街小巷出現(xiàn)，以《我愛(ài)我家》《渴望》為代表的平民文化方興未艾，第五代導(dǎo)演正嘗試在夾縫中尋找中國(guó)敘事的方式，現(xiàn)代藝術(shù)正向當(dāng)代藝術(shù)轉(zhuǎn)型，“藝術(shù)品市場(chǎng)”“策展人”“雙年展”“美術(shù)館”等名詞如雨后春筍般在九十年代出現(xiàn)并流行。
前有査建英主編的《八十年代訪談錄》和北島主編的《七十年代》為人們所熟知——試圖通過(guò)一系列人物的對(duì)話或者自述，還原那兩個(gè)風(fēng)云變幻的二十年中的社會(huì)情境、主要問(wèn)題及價(jià)值觀念。界面文化在2020年推出“90年代”專題，在懷念80年代的浪潮至今仍未式微之時(shí)，試圖帶領(lǐng)讀者從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面，重新認(rèn)識(shí)那個(gè)深具轉(zhuǎn)折意味的、塑造了我們今日生活基本樣貌的90年代。
今天推出的是該系列的第六篇：《重返90年代之洋快餐：消費(fèi)革命的興起與現(xiàn)代性的想象》
說(shuō)到漢堡，你的第一反應(yīng)是雞肉還是牛肉？去了美國(guó)留學(xué)后，趙杰才意識(shí)到美語(yǔ)中的“burger”默認(rèn)是牛肉餡，兩片面包中夾著炸雞的漢堡卻非常罕見(jiàn)。想起與美國(guó)同事聊到這個(gè)話題，對(duì)方一副“三觀炸裂”的模樣，趙杰笑道，“漢堡里一定要有炸雞的概念，我們是被肯德基灌輸?shù)?，這是一個(gè)非常中國(guó)化的東西?！?/p>
漢堡的確切由來(lái)已不太可考，清華大學(xué)科技傳播與普及研究中心副主任王程韡在《正是河豚欲上時(shí)》一書(shū)中引述了一種說(shuō)法：有一艘“漢堡-阿美利加”號(hào)郵輪負(fù)責(zé)運(yùn)送歐洲移民前往北美。郵輪上的伙食供應(yīng)商為了賺錢省事，把劣質(zhì)碎牛肉攪成肉餡，摻上面包屑和洋蔥做成肉餅，夾在現(xiàn)成的面包里出售。這種食物被叫做漢堡。
在中國(guó)大陸，人們最初沿襲了香港地區(qū)的叫法“漢堡包”——粵語(yǔ)中“包”是一種點(diǎn)心，將這個(gè)字作為“漢堡”的后綴暗示了中國(guó)人最開(kāi)始并不認(rèn)為它是一種“正餐”——事實(shí)上在以米飯為主食的東亞地區(qū)（比如日本），這種看法頗為普遍。從“hamburger”到“漢堡包”，從漢堡里夾的應(yīng)該是炸雞還是牛肉餅，自1987年第一家肯德基在北京前門大街開(kāi)張起，以漢堡為標(biāo)志的洋快餐在為中國(guó)人帶來(lái)種種新奇飲食體驗(yàn)的同時(shí)，也在不斷遭遇意義解構(gòu)。
回望90年代，“快餐熱”是中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)繞不開(kāi)的話題?？觳筒⒎且钥系禄Ⅺ湲?dāng)勞為代表的西方快餐連鎖品牌的首創(chuàng)，按照英裔澳大利亞經(jīng)濟(jì)學(xué)家、歷史學(xué)家埃里克·瓊斯（Eric L. Jones）的說(shuō)法，快餐在中國(guó)并不是新東西，在北宋時(shí)期的首都開(kāi)封人們就可以吃到快餐。而對(duì)當(dāng)代中國(guó)人來(lái)說(shuō)，此前人們更熟悉的快餐形式是“盒飯”。而肯德基、麥當(dāng)勞90年代的大舉擴(kuò)張向中國(guó)人普及了“快餐”（fast food）的概念。它的新奇之處除了食物本身以外，還有它背后的整套文化概念，包括就餐環(huán)境、飲食方式、象征意義等等。
80年代末90年代初，洋快餐在消費(fèi)革命拉開(kāi)序幕之時(shí)來(lái)到中國(guó)。整個(gè)90年代，肯德基和麥當(dāng)勞每進(jìn)入一個(gè)新城市，都會(huì)引發(fā)排隊(duì)效應(yīng)。對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者而言，它象征著美國(guó)文化與現(xiàn)代化的承諾，但更重要的是，它開(kāi)辟了新的社會(huì)空間，讓既有的社會(huì)互動(dòng)規(guī)則出現(xiàn)了松動(dòng)。
01 當(dāng)洋快餐成為“現(xiàn)代化”的同義詞
1987年11月12日，肯德基在北京前門大街開(kāi)了其在中國(guó)大陸的第一家店。這家餐廳三層樓高，設(shè)有500個(gè)座位，是當(dāng)時(shí)全球最大的肯德基餐廳，開(kāi)業(yè)當(dāng)天消費(fèi)者趨之若鶩。據(jù)時(shí)任肯德基遠(yuǎn)東區(qū)總裁美籍華人王大東回憶，當(dāng)天因?yàn)榈却貌偷娜颂?，肯德基不得不求助于公安人員來(lái)維持秩序，顧客要排隊(duì)近一個(gè)小時(shí)才能買到一塊原味雞，可人們都興致盎然?？系禄伴T店在1988年創(chuàng)下單店日銷售額和全年銷售額兩項(xiàng)紀(jì)錄，在全球9000多家門店中位列第一。
繼1990年在深圳特區(qū)開(kāi)設(shè)門店后，麥當(dāng)勞于1992年4月23日進(jìn)軍北京市場(chǎng)，在王府井開(kāi)設(shè)了當(dāng)時(shí)全球最大的門店，兩層大樓共設(shè)有700多個(gè)座位。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，麥當(dāng)勞王府井店就接待了4萬(wàn)余名顧客，近1000名店員在店內(nèi)服務(wù)，維持29臺(tái)收銀機(jī)同時(shí)運(yùn)作。《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道了這一盛況，一位20歲的張姓大學(xué)生告訴記者，“在麥當(dāng)勞吃飯是有一點(diǎn)貴，但我猜這么高端的一家餐廳這個(gè)價(jià)格是合理的。”
這家麥當(dāng)勞很快成為北京的重要地標(biāo)，在電視節(jié)目中頻頻亮相。至1997年8月，北京已有35家麥當(dāng)勞門店。當(dāng)時(shí)的北京麥當(dāng)勞總經(jīng)理賴林勝（Tim Lai）對(duì)北京市場(chǎng)的前景信心滿滿，稱首都足以容納100家門店。
1994年，麥當(dāng)勞在美國(guó)以外的銷售額已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)本土，市場(chǎng)分析專家預(yù)測(cè)這一數(shù)據(jù)到90年代末會(huì)達(dá)到60%，而中國(guó)無(wú)疑是它的重要新增市場(chǎng)。事實(shí)上，由肯德基和麥當(dāng)勞掀起的“快餐熱”成為整個(gè)90年代中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)令人矚目的現(xiàn)象?！翱觳汀弊g自英語(yǔ)“fast food”，這些最先出現(xiàn)在外國(guó)小說(shuō)和電影中的食物從90年代初開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)人的日常生活，為了強(qiáng)調(diào)其“舶來(lái)品”屬性，人們也稱之為“洋快餐”。除了這兩個(gè)品牌之外，必勝客、邦尼炸雞、大磨坊等外國(guó)快餐品牌亦紛紛進(jìn)入北京市場(chǎng)。北京統(tǒng)計(jì)局1993年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近一半受訪的北京消費(fèi)者（49.7%）曾在肯德基或麥當(dāng)勞之類的西式餐廳用過(guò)餐。
洋快餐來(lái)到中國(guó)恰逢其時(shí)。耶魯大學(xué)社會(huì)學(xué)系榮譽(yù)教授、前亞洲研究中心主任戴慧思（Deborah Davis）指出，至90年代早期，改革開(kāi)放政策已連續(xù)十年創(chuàng)造了兩位數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；扣除通貨膨脹因素，中國(guó)人均年收入在1978年-1990年間翻了一番，在1990年-1994年間又增長(zhǎng)了50%。中國(guó)消費(fèi)主義的興起在80年代“能掙會(huì)花”的經(jīng)濟(jì)改革口號(hào)中已初見(jiàn)端倪，而在80年代末90年代初的短暫退潮后，它再度成為主流意識(shí)形態(tài)，將大眾的注意力從政治敏感問(wèn)題轉(zhuǎn)移到物質(zhì)享受上。在戴慧思主編的《中國(guó)都市消費(fèi)革命》一書(shū)中，多位學(xué)者認(rèn)為90年代的中國(guó)社會(huì)受到消費(fèi)主義的深刻影響，“消費(fèi)革命”正在劇烈改變當(dāng)時(shí)中國(guó)人的生活。
90年代的北京“快餐熱”曾是加州大學(xué)洛杉磯分校人類學(xué)教授閻云翔的重要研究課題。閻云翔告訴界面文化，當(dāng)初最令他感到震動(dòng)的“外出就餐”在90年代開(kāi)始變得司空見(jiàn)慣，“像我這個(gè)年代的人，知道我們長(zhǎng)大過(guò)程中外出就餐是很罕見(jiàn)的事情，是一個(gè)特別重大的事情，但到了90年代（外出就餐）開(kāi)始多起來(lái)?！?/p>
肯德基和麥當(dāng)勞讓北京消費(fèi)者大開(kāi)眼界，是因?yàn)樗鼈儙?lái)了一種打破常規(guī)的餐廳模式。此前北京的餐廳是高度等級(jí)化的，有面館、大眾餐館、飯莊、飯店和涉外旅游飯店的嚴(yán)格區(qū)分，其裝修檔次和價(jià)位亦逐級(jí)上升。閻云翔援引當(dāng)時(shí)北京餐飲界人士的評(píng)論，肯德基前門店堪比二星級(jí)飯店的水平，“以如此高檔的裝修，只賣十幾元的炸雞套餐，是北京餐飲業(yè)前所未聞的怪事。”
諸多細(xì)節(jié)給第一次光臨洋快餐餐廳的消費(fèi)者留下了深刻印象。首先是展示柜臺(tái)和柜臺(tái)后的菜單——菜單畫(huà)面以溫和的背光烘托，配以誘人的食物圖片，給對(duì)外國(guó)食物一無(wú)所知的消費(fèi)者直觀的視覺(jué)感受。其次是廚房加工區(qū)，它就位于展示柜臺(tái)背后，開(kāi)放、干凈，擺放著各種先進(jìn)的食品加工機(jī)器，消費(fèi)者可以清楚地看到漢堡與炸雞是如何做出來(lái)的。麥當(dāng)勞進(jìn)入北京市場(chǎng)之初，顧客甚至可以向門店預(yù)約參加5分鐘的廚房參觀活動(dòng)。與此同時(shí)，這些餐廳給消費(fèi)者帶來(lái)一種罕見(jiàn)的“平等”感覺(jué)，點(diǎn)單過(guò)程中服務(wù)員和消費(fèi)者是面對(duì)面站著的，面帶微笑、態(tài)度友善的服務(wù)員讓消費(fèi)者感到無(wú)論自己是誰(shuí)，都能得到同樣友好的對(duì)待。另外，餐廳本身明亮、潔凈又舒適，其中干凈的廁所尤其受歡迎，這一點(diǎn)在整個(gè)東亞地區(qū)都適用——在麥當(dāng)勞入駐之前，高標(biāo)準(zhǔn)的公共衛(wèi)生并未在東亞普及。
洋快餐在北京市場(chǎng)的一炮而紅讓其成為媒體密切關(guān)注的對(duì)象。當(dāng)時(shí)中國(guó)媒體反復(fù)報(bào)道麥當(dāng)勞的企業(yè)哲學(xué)，即品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、潔凈（cleanliness）和價(jià)值（value），閻云翔認(rèn)為這一關(guān)注點(diǎn)暗合了中國(guó)政府提升民族產(chǎn)業(yè)、使其更現(xiàn)代化的愿望。同時(shí)麥當(dāng)勞也致力于向消費(fèi)者灌輸其現(xiàn)代、領(lǐng)先、具有完備科學(xué)管理方法的品牌形象，強(qiáng)調(diào)食物的新鮮、純正和基于現(xiàn)代科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)制定的食譜營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。因此，麥當(dāng)勞提供了既營(yíng)養(yǎng)、又科學(xué)烹飪的健康食品的觀點(diǎn)，被當(dāng)時(shí)的中國(guó)媒體和大眾普遍接受。
閻云翔的北京麥當(dāng)勞研究最早收錄于《金拱向東》一書(shū)。該書(shū)主編、“麥當(dāng)勞在東亞”研究項(xiàng)目的發(fā)起者為哈佛大學(xué)費(fèi)正清講席教授、人類學(xué)榮譽(yù)教授詹姆斯·華生（James L. Watson）。在前言中華生表示，他們的研究目標(biāo)是探討麥當(dāng)勞的世界性體系是如何適應(yīng)五個(gè)東亞地方社會(huì)（北京、香港、臺(tái)北、首爾、東京）的本土環(huán)境的。閻云翔告訴界面文化，在他前往北京從事麥當(dāng)勞研究的1994年，全球化是一個(gè)特別流行的話語(yǔ)，但在人類學(xué)學(xué)科內(nèi)部，幾乎從一開(kāi)始學(xué)者們就特別強(qiáng)調(diào)全球化的陰暗面?！跋覃湲?dāng)勞這樣的西方快餐連鎖店進(jìn)入非西方社會(huì)是受到批判的，認(rèn)為是文化侵略的一部分。我的老師詹姆斯·華生開(kāi)始做這個(gè)研究的時(shí)候也意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以我們最初想做的是麥當(dāng)勞在東亞本土化的過(guò)程——跟當(dāng)時(shí)流行的話題不太一樣，但也沒(méi)有完全抵抗這個(gè)話題?！遍愒葡璞硎?，項(xiàng)目做完后，他和他的同事發(fā)現(xiàn)研究結(jié)論和最初的預(yù)想很不一樣，因此在《金拱向東》中，麥當(dāng)勞對(duì)本土社會(huì)的沖擊、影響和改變是個(gè)比“文化侵略”重要得多的主題，“對(duì)我們來(lái)講，（麥當(dāng)勞）不光是一個(gè)本土化過(guò)程，后來(lái)我覺(jué)得應(yīng)該叫做在地全球化（glocalization）?！?/p>
[美]詹姆斯·華生 主編 祝鵬程 譯
啟真館|浙江大學(xué)出版社 2015-3
洋快餐給中國(guó)社會(huì)帶來(lái)的沖擊主要在于它創(chuàng)造了一種全新的社會(huì)空間，以滿足人們?cè)谥饾u富裕的生活中對(duì)物質(zhì)享受和某種先進(jìn)文化的憧憬。閻云翔發(fā)現(xiàn)，許多中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)并不喜歡洋快餐餐廳提供的食物，認(rèn)為它們“不是正餐”或“吃不飽”，但這并不妨礙人們對(duì)光顧這些餐廳抱有強(qiáng)烈興趣——在那里，他們享受的與其說(shuō)是食物，不如說(shuō)是氛圍和體驗(yàn)。洋快餐的文化象征意義大于食物本身的意義是一個(gè)值得注意的現(xiàn)象。在幾乎所有非西方社會(huì)，麥當(dāng)勞都被視作美國(guó)文化的代表；在中國(guó)，人們對(duì)麥當(dāng)勞的這一文化意涵亦心照不宣，盡管官方媒體強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)代化而非美國(guó)化。“對(duì)許多北京人來(lái)說(shuō)，美國(guó)意味著現(xiàn)代化，因此吃一回麥當(dāng)勞就是體驗(yàn)一下現(xiàn)代化?！遍愒葡柙谖恼轮袑?xiě)道。洋快餐餐廳的此種光環(huán)一直延續(xù)到21世紀(jì)初。據(jù)趙杰回憶，當(dāng)他在2004年離開(kāi)家鄉(xiāng)呼和浩特來(lái)到上海上大學(xué)時(shí)，曾帶姥姥姥爺去肯德基“感受這種洋東西”；他的大學(xué)同學(xué)在學(xué)校外的洋快餐餐廳打工，這在其他同學(xué)看來(lái)也是一件“比較洋氣”、“很體面”的事。
因此洋快餐的“洋”不僅有“舶來(lái)品”之意，更重要的是“洋氣”之意。在中國(guó)人的觀念中，“土”和“洋”是一組對(duì)照的概念，前者往往指鄉(xiāng)村的、粗鄙的、落后的；后者則與外國(guó)（尤其是西方）、時(shí)尚、先進(jìn)有關(guān)。90后上海人湯姝文告訴界面文化，和她本人相比，她的媽媽反而更喜歡吃洋快餐，她認(rèn)為這與60后或70后對(duì)所謂“洋氣”的追求密切相關(guān)：“西方事物在他們年輕的時(shí)候引進(jìn)中國(guó)，他們會(huì)看到西方舶來(lái)品比我們自己的東西好很多，然后他們就會(huì)覺(jué)得‘好洋氣’。但我們這一代人，以及比我們更小一點(diǎn)的95后、00后其實(shí)不太有這種心態(tài)。”
這種對(duì)“洋氣”的追求甚至?xí)跐撘颇g改變中國(guó)消費(fèi)者在洋快餐餐廳中的言行舉止。閻云翔注意到了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：1994年夏天，約1/5的北京麥當(dāng)勞消費(fèi)者會(huì)自己端著托盤去清倒食物垃圾，其中許多是穿著時(shí)髦的年輕熟客。他們通過(guò)觀察外國(guó)顧客的行為學(xué)會(huì)了在用餐后自主清理桌面，有幾位受訪者帶著一絲顯而易見(jiàn)的優(yōu)越感告訴閻云翔，這樣做讓他們覺(jué)得自己比其他消費(fèi)者更文明。閻云翔還發(fā)現(xiàn)，整體而言，中國(guó)消費(fèi)者在洋快餐餐廳中更自我克制、對(duì)他人更有禮貌、說(shuō)話聲音更低，也更小心不要把垃圾弄到地面上。
洋快餐在“改造”中國(guó)消費(fèi)者的同時(shí)也被中國(guó)消費(fèi)者“消解”了其原本的意義——在包括中國(guó)在內(nèi)的多個(gè)東亞社會(huì)中，洋快餐一點(diǎn)都不“快”。閻云翔的研究發(fā)現(xiàn)，1994年秋天北京消費(fèi)者在麥當(dāng)勞的平均用餐時(shí)間是25分鐘（高峰期）和51分鐘（非高峰期），顯著長(zhǎng)于美國(guó)消費(fèi)者。在美國(guó)本土，所謂快餐廳就是快速解決就餐問(wèn)題的地方，但在中國(guó)它更像一個(gè)休閑中心或歡慶場(chǎng)所。閻云翔曾于1994年針對(duì)97名大學(xué)生做過(guò)一個(gè)調(diào)查，32%的人認(rèn)為麥當(dāng)勞是休閑的象征，并強(qiáng)調(diào)他們?nèi)ツ抢锏哪康氖欠潘桑黄渲杏?3人曾在麥當(dāng)勞參加過(guò)生日聚會(huì)、歡送會(huì)、期末聚會(huì)或留學(xué)慶祝儀式。
去洋快餐餐廳吃飯貴嗎？1994年，一份標(biāo)準(zhǔn)麥當(dāng)勞個(gè)人套餐（一個(gè)漢堡、一杯軟飲和一包薯?xiàng)l）的定價(jià)是14元，1996年是21元；1994年北京普通工人的平均月收入在500元以下。對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，這是一筆不小的開(kāi)銷。一位年輕女工告訴閻云翔，“麥當(dāng)勞很貴，一個(gè)漢堡套餐得花去我兩天的工資，不過(guò)，在一個(gè)高端、時(shí)尚的餐廳里，這價(jià)格并不過(guò)分?！毖罂觳筒蛷d的常客其實(shí)是在勞動(dòng)力市場(chǎng)逐漸占據(jù)上游的專業(yè)人員和白領(lǐng)。閻云翔指出，90年代定期光顧麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客的往往是那些在合資或外資企業(yè)工作、收入較高的年輕人，吃洋快餐已經(jīng)成為這些中國(guó)雅皮士接觸外部世界、獲取身份認(rèn)同的一種方式。
值得注意的是，洋快餐從未成為中國(guó)城市新中產(chǎn)的專屬，一種微妙的反差在90年代的洋快餐餐廳中縈繞：一方面它向中國(guó)消費(fèi)者提供了某種基于美國(guó)文化體驗(yàn)的階級(jí)提升想象，另一方面它的成功又恰恰在于它打破了當(dāng)時(shí)中國(guó)餐飲行業(yè)的等級(jí)制度，向“所有人”提供優(yōu)雅友善的就餐環(huán)境，盡管以當(dāng)時(shí)中國(guó)人的消費(fèi)水平，吃洋快餐是有“門檻”的。閻云翔解釋稱，洋快餐在具備比普通中餐館更低的人均消費(fèi)天花板的同時(shí)又有較好的就餐環(huán)境，讓它在很大程度上淡化了階級(jí)區(qū)隔?！皬某砸活D正餐的角度來(lái)看，在中餐館的消費(fèi)絕不會(huì)（比麥當(dāng)勞）更低，我說(shuō)的是不低于20元人民幣，而在當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的人均消費(fèi)不會(huì)高于15元，所以為下層的人打開(kāi)了一扇門。當(dāng)時(shí)年輕的情侶很喜歡去洋快餐店約會(huì)，就是因?yàn)楸容^實(shí)惠又有面子?！?/p>
在王程韡看來(lái)，洋快餐之于中國(guó)人最大的意義在于提供了一種現(xiàn)代性的想象，當(dāng)人們有了這種想象后，肯德基和麥當(dāng)勞就會(huì)變成一個(gè)全新的社會(huì)空間，讓所有人在進(jìn)入的那一瞬間全部平等?！霸诂F(xiàn)代性的意義上每個(gè)人都不‘現(xiàn)代’呀，如果真的‘現(xiàn)代’的話你為什么上這來(lái)吃，你去美國(guó)就好了。這是一個(gè)非常重要的，打破階級(jí)的力量；這也是為什么很多人最開(kāi)始喜歡去吃麥當(dāng)勞的核心原因——當(dāng)既有的階級(jí)固化無(wú)望化解的時(shí)候，人們會(huì)通過(guò)這種方式去模擬，像小孩子玩過(guò)家家游戲一樣?！?/p>
02 餐廳中的兒童、女性與年輕情侶
對(duì)90后成都人賀晨來(lái)說(shuō)，肯德基和麥當(dāng)勞是一個(gè)重要的童年回憶。它是某個(gè)特殊場(chǎng)合的錦上添花之筆，比如考試成績(jī)好的一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，或周末和父母去動(dòng)物園游玩一整天后的最終高潮。和許多同齡人一樣，賀晨深深記得肯德基和麥當(dāng)勞在年少時(shí)給自己帶來(lái)的歡樂(lè)與期待，“我記得每家肯德基餐廳門口都會(huì)有老爺爺?shù)裣瘢湲?dāng)勞門口也有坐著的麥當(dāng)勞叔叔，你可以在那里拍照。我們那邊的孩子都喜歡跟老爺爺拍照，但都不想跟小丑拍照，覺(jué)得老爺爺更慈祥?！?/p>
時(shí)任麥當(dāng)勞董事長(zhǎng)的詹姆斯·坎特盧波（James Cantalupo）在90年代初接受媒體采訪時(shí)表示，麥當(dāng)勞的目標(biāo)是“盡可能地成為當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠帧?，“人們說(shuō)麥當(dāng)勞是多元國(guó)際化的（multinational），我更傾向于說(shuō)它是多元本土化的（multilocal）?！标P(guān)注開(kāi)發(fā)兒童市場(chǎng)，是麥當(dāng)勞等西方快餐連鎖品牌來(lái)到東亞后最重要的本土化策略之一，這與東亞大城市中同步發(fā)生的童年觀念變革密切相關(guān)。
在《喂養(yǎng)中國(guó)小皇帝》一書(shū)中，清華大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授景軍援引1995年的數(shù)據(jù)指出，當(dāng)時(shí)大部分中國(guó)城市夫妻要把總收入的40%-50%花在孩子身上。當(dāng)年另外一項(xiàng)調(diào)查顯示，在受訪的1496戶北京城市家庭中，孩子決定了近70%的家庭消費(fèi)；與之相對(duì)，美國(guó)孩子對(duì)其家庭消費(fèi)的影響率大約在40%左右。而且在食品和飲料消費(fèi)上，北京兒童對(duì)其父母的影響是美國(guó)兒童的兩倍。物質(zhì)生活水平的快速提升和自1978年起施行的計(jì)劃生育政策讓中國(guó)第一代獨(dú)生子女成為前所未有被溺愛(ài)的一代——在消費(fèi)決策上他們往往具有驚人的權(quán)力，因?yàn)橛懈改?、祖父母六人?lái)滿足他們的消費(fèi)欲望。
這讓兒童成為洋快餐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后最感興趣的潛在客戶群，此前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)也顯示了漢堡和薯?xiàng)l在許多非西方社會(huì)都很受兒童歡迎。閻云翔認(rèn)為，洋快餐對(duì)兒童的吸引力在于沒(méi)有那么多餐桌上的規(guī)矩，比如說(shuō)可以直接用手拿食物，或把薯?xiàng)l倒在桌子上?！霸趤喼蓿毡镜牡谝患饮湲?dāng)勞開(kāi)在銀座，所以來(lái)中國(guó)之前已經(jīng)吸取了足夠的經(jīng)驗(yàn)：它需要在一個(gè)相對(duì)富裕的中產(chǎn)階級(jí)集中的區(qū)域，這個(gè)定位和在美國(guó)的定位完全相反。在日本，兒童的接受度要比成年人容易得多，其中因素之一就是進(jìn)餐過(guò)程很有意思，很快樂(lè)，不受規(guī)矩拘束?！?/p>
閻云翔告訴界面文化，麥當(dāng)勞在進(jìn)入中國(guó)之初強(qiáng)調(diào)“三個(gè)F”的主題——食物（food）、歡樂(lè)（fun）、朋友（friends）——讓餐廳成為對(duì)兒童很有吸引力的主題樂(lè)園。他發(fā)現(xiàn)，90年代的北京麥當(dāng)勞每家餐廳都有5-10名女員工來(lái)照看兒童、與父母聊天，她們被賦予了一個(gè)與餐廳吉祥物“麥當(dāng)勞叔叔”相對(duì)應(yīng)的名字“麥當(dāng)勞阿姨”。“麥當(dāng)勞阿姨”會(huì)在“榮譽(yù)小顧客”名冊(cè)上記下經(jīng)常光顧餐廳的孩子姓名、地址和生日，拜訪孩子的家庭、幼兒園或小學(xué)，并在他們生日時(shí)寄送賀卡。餐廳內(nèi)還辟有“兒童天堂”供孩子們舉辦生日慶典。為了迎合中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)子女教育的重視，麥當(dāng)勞還會(huì)在餐廳內(nèi)舉辦學(xué)習(xí)類活動(dòng)，比如作文比賽，或是為孩子們提供文藝表演的場(chǎng)地。
肯德基同樣重視兒童消費(fèi)者，還為中國(guó)小顧客專門設(shè)計(jì)了吉祥物“奇奇”（Chicky）。在注意到一些孩子認(rèn)為肯德基的標(biāo)志形象桑德斯上校太過(guò)嚴(yán)厲后， “奇奇”被推出。奇奇是一只羽毛雪白的小雞，穿著紅色運(yùn)動(dòng)鞋和紅白相間的褲子，大紅背心上有肯德基首字母的縮寫(xiě)，佩戴藍(lán)色領(lǐng)結(jié)。它的藍(lán)色棒球帽向一邊歪著，一幅美國(guó)說(shuō)唱歌手的打扮。在很多80、90后的記憶里，奇奇系列的玩具是陪伴他們童年成長(zhǎng)的一部分，很多孩子以能擁有一個(gè)奇奇存錢罐為榮。
鑒于上述種種，孩子們喜歡吃洋快餐不難理解，但為之買單的是他們的父母，他們?cè)敢鈳Ш⒆尤コ匝罂觳偷脑蚋档蒙钏肌Ｒ晃粫r(shí)常和女兒一起去麥當(dāng)勞的母親向閻云翔透露了她的想法。她稱自己花了很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)“適應(yīng)”洋快餐，但吃漢堡和薯?xiàng)l也是女兒“多學(xué)習(xí)美國(guó)文化”的一部分，與學(xué)英語(yǔ)和電腦同樣重要?！皳Q言之，她希望女兒不僅學(xué)習(xí)現(xiàn)代社會(huì)需要的技巧，同時(shí)也要懂得享用現(xiàn)代食物，這樣，長(zhǎng)大后才能成為懂得享受現(xiàn)代生活的成功人士?！遍愒葡柚赋?，這種家長(zhǎng)心態(tài)非常普遍，它反映的是經(jīng)歷過(guò)文革的中年人對(duì)下一代的補(bǔ)償心態(tài)，和希望孩子實(shí)現(xiàn)自己年輕時(shí)夢(mèng)想的強(qiáng)烈愿望。
在美國(guó)人類學(xué)家馮文（Vanessa L. Fong）看來(lái)，90年代中國(guó)城市父母之所以不惜一切代價(jià)提升獨(dú)生子女們的生活水平和教育機(jī)會(huì)，是因?yàn)楹笳呤歉母镩_(kāi)放后家庭實(shí)現(xiàn)階級(jí)向上流動(dòng)的“唯一的希望”。小至個(gè)體家庭，大致整個(gè)國(guó)家，力爭(zhēng)盡快趨近第一世界的現(xiàn)代化程度是中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的最重要目標(biāo)，通往這一目標(biāo)的唯一途徑是融入資本主義世界體系。作為一種現(xiàn)代化的重要符號(hào)，洋快餐更快被中國(guó)兒童接受，在部分父母眼里是一個(gè)令人欣慰的信號(hào)——他們的孩子或許在長(zhǎng)大后比自己更能在一個(gè)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)成功的世界里游刃有余。從這個(gè)角度而言，是兒童帶著他們的父母來(lái)洋快餐餐廳品嘗現(xiàn)代生活的味道?！霸谶@一過(guò)程中，兒童們引領(lǐng)長(zhǎng)輩到了一個(gè)本土社會(huì)和跨國(guó)主義的十字路口，”美國(guó)人類學(xué)家羅立波（Eriberto P. Lozada, Jr.）寫(xiě)道，“促進(jìn)了孩子們對(duì)中國(guó)以外世界以及他們的生活與全球資本主義關(guān)系的理解?！?/p>
另一個(gè)關(guān)于90年代洋快餐消費(fèi)者群像的觀察和女性有關(guān)。1996年，學(xué)者何宇鵬在香港中文大學(xué)舉辦的“中國(guó)文化中的休閑食品與飲食風(fēng)俗”會(huì)議上發(fā)表了《作為女性食品的北京麥當(dāng)勞》。調(diào)查顯示，到中餐館的消費(fèi)者中，男性占66%；到麥當(dāng)勞餐廳的成年消費(fèi)者中，女性占57%。他注意到，在中餐館中，往往是男性替女性點(diǎn)食物，并掌控話題。而更多女性選擇麥當(dāng)勞，是因?yàn)樵谶@里所有人自選食物，由于這里禁絕煙酒，男性的話語(yǔ)權(quán)得以削弱。另外，當(dāng)時(shí)如果女性單獨(dú)在正式中餐廳就餐有可能會(huì)遭至道德和職業(yè)方面的質(zhì)疑，但在麥當(dāng)勞就沒(méi)有這樣的顧慮，她們可以怡然獨(dú)處。
王程韡在《正是河豚欲上時(shí)》中援引了一個(gè)很有意思的發(fā)現(xiàn)：90年代初中國(guó)女性喜歡去麥當(dāng)勞的原因和50年代英國(guó)女性喜歡去中餐館的原因是一樣的——最大限度地逃避道德非難的壓力。閻云翔認(rèn)為，這兩個(gè)發(fā)現(xiàn)既有共同點(diǎn)也有差異。共同點(diǎn)在于，麥當(dāng)勞和中餐館在兩個(gè)社會(huì)中都是一種非正統(tǒng)的社會(huì)空間，“在這個(gè)‘法外之地’，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)流行的社會(huì)規(guī)則、人們受到規(guī)訓(xùn)的東西就淡薄了很多?！钡诹硪环矫?，中餐館對(duì)英國(guó)女性來(lái)說(shuō)沒(méi)有社會(huì)地位提升的效應(yīng)，因?yàn)樗⑽催M(jìn)入當(dāng)時(shí)英國(guó)中上階層的視野。相反，麥當(dāng)勞在90年代中國(guó)的階級(jí)屬性偏向社會(huì)中上層，“中國(guó)的單身女性在90年代去麥當(dāng)勞，同時(shí)也得到了男性顧客得到的那些東西，就是顯示自己非常時(shí)髦，而且有這個(gè)鑒賞能力和經(jīng)濟(jì)能力?！?/p>
明亮干凈、飄蕩著輕柔西方音樂(lè)的洋快餐餐廳還是年輕情侶們談情說(shuō)愛(ài)的好去處。1994年，北京的七家麥當(dāng)勞餐廳都在相對(duì)僻靜的區(qū)域安置了雙人桌，有人稱之為“情人角”，餐廳里還一度在情人節(jié)贈(zèng)送玫瑰花。閻云翔認(rèn)為，由于住房緊張和公共空間的缺乏，情侶們?cè)谶@里找到了能夠自在獨(dú)處的地方。而更深層次的原因是，這里的食品選擇和消費(fèi)上限有限，消費(fèi)者無(wú)需多點(diǎn)食物以示慷慨，也無(wú)需與鄰座比較誰(shuí)的吃食更昂貴精致，這讓囊中羞澀又想同女友或妻子外出就餐的男士無(wú)需擔(dān)心丟面子的問(wèn)題。
很大程度上來(lái)說(shuō)，洋快餐餐廳除了精準(zhǔn)匹配了正在加入城市新中產(chǎn)的白領(lǐng)和專業(yè)人員的需求以外，還在中國(guó)發(fā)現(xiàn)了新客源——兒童、女性和經(jīng)濟(jì)實(shí)力稍遜的年輕人——他們是那些在既有的社會(huì)規(guī)范中擁有較少資源和話語(yǔ)權(quán)的下位者。然而90年代洋快餐餐廳為這些人提供了一個(gè)全新的、對(duì)他們更有利的社會(huì)空間。正如王程韡所說(shuō)：
“我們生活在一個(gè)社會(huì)當(dāng)中，默認(rèn)接受很多社會(huì)規(guī)則，但很有可能因?yàn)橐恍┡既坏囊蛩?，一些新的?guī)則出現(xiàn)。一旦出現(xiàn)了新的規(guī)則，人人平等。正是因?yàn)樯鐣?huì)規(guī)則的不斷豐富，我們才可以在世界中找到更多的容身之所，這也是為什么社會(huì)弱勢(shì)群體可能會(huì)在新的地方感到更加坦然。”
到了90年代后期，洋快餐餐廳的開(kāi)放性體現(xiàn)在了越來(lái)越多打工人進(jìn)店消費(fèi)上。閻云翔在90年代末發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)民工和基層打工者在麥當(dāng)勞出現(xiàn)，特別是那些做營(yíng)銷工作的打工者，“在這里開(kāi)會(huì)太容易了，環(huán)境又好，成本又不高，又不會(huì)受到干擾。”
03 “炸雞大戰(zhàn)”
從1988年開(kāi)始，對(duì)洋快餐的報(bào)道屢屢見(jiàn)諸報(bào)端，本土快餐業(yè)發(fā)展的呼聲亦從無(wú)斷絕。1992年4月發(fā)生了兩件標(biāo)志性事件：全球最大的麥當(dāng)勞餐廳在王府井大街開(kāi)業(yè)，而王府井大街北口的老字號(hào)中餐館五芳齋也在同時(shí)宣布停業(yè)。
“西式快餐風(fēng)靡京城，中式快餐怎么辦？”當(dāng)時(shí)的一篇報(bào)道以此提問(wèn)為標(biāo)題，背后的焦慮呼之欲出。一個(gè)最直接的現(xiàn)象是模仿——肯德基在北京掀起洋快餐旋風(fēng)后，本土模仿者如雨后春筍般出現(xiàn)。據(jù)閻云翔的統(tǒng)計(jì)，到1990年前后，北京已有十幾種炸雞品牌和近百家大大小小的中外快餐店，形成了90年代初“炸雞大戰(zhàn)”的有趣現(xiàn)象。聲勢(shì)較大的本土競(jìng)爭(zhēng)者有1989年出現(xiàn)的靈芝烤雞和1990年出現(xiàn)的中華田園雞、華鄉(xiāng)快餐雞和香妃烤雞。本土炸雞品牌大多都有模仿肯德基的元素，但它們都強(qiáng)調(diào)采用國(guó)產(chǎn)雞品種和傳統(tǒng)中草藥配方來(lái)使自己區(qū)別于洋炸雞。
榮華雞帶來(lái)了“炸雞大戰(zhàn)”的高潮，這家于1989年在上海開(kāi)業(yè)的餐廳自創(chuàng)立之初就對(duì)標(biāo)肯德基。1990年9月22日，《人民日?qǐng)?bào)》以《斗雞上海灘》為題刊登了對(duì)榮華雞的報(bào)道。報(bào)道稱，榮華公司經(jīng)理李玉才和助理經(jīng)理李耀珍曾走訪北京東四的肯德基門店學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，決定在借鑒肯德基的技術(shù)的同時(shí)開(kāi)發(fā)更適合南方人口味的炸雞。媒體熱烈贊揚(yáng)榮華雞首戰(zhàn)告捷。1992年2月，肯德基迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力采取降價(jià)措施。1992年10月，榮華雞高調(diào)進(jìn)入北京市場(chǎng)，在肯德基東四店的正對(duì)面開(kāi)設(shè)首家分店。該司經(jīng)理自豪地宣稱，“無(wú)論肯德基開(kāi)到哪里，我們都將在它的隔壁開(kāi)一家榮華烤雞店?！?/p>
然而很快，模仿肯德基、主打“藥膳配方”的本土炸雞品牌就喪失了吸引力，榮華雞也未能繼續(xù)擴(kuò)大影響力。相比之下，肯德基和麥當(dāng)勞卻年年有新店開(kāi)張，且生意一如既往地興隆。很顯然，簡(jiǎn)單模仿洋快餐的做法是行不通的。
大約從1991年開(kāi)始，北京餐飲業(yè)轉(zhuǎn)向發(fā)掘傳統(tǒng)食品資源，試圖建立中式快餐。較早出現(xiàn)的有京華燒麥館，它經(jīng)營(yíng)北京風(fēng)味食品，主打燒麥套餐，價(jià)格遠(yuǎn)低于洋快餐。朝陽(yáng)京和快餐公司是建立本土大型快餐企業(yè)的最初嘗試。這家公司因以開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)中式快餐、挑戰(zhàn)西式快餐為宗旨，得到北京市政府的大力支持。它擁有自己的養(yǎng)殖基地，可以保證新鮮食材的供應(yīng)，采用街頭餐車的方式出售。1992年10月，由政府部門牽頭，近千家國(guó)營(yíng)餐飲店聯(lián)合組建了京氏快餐食品公司，一舉推出烤鴨、炒菜、肉餅、餃子、面條五個(gè)套餐系列，外加50多個(gè)其他快餐品種。這一事件標(biāo)志著政府對(duì)本土快餐業(yè)發(fā)展的重視，引起了不小的轟動(dòng)。1996年3月，來(lái)自河南的紅高粱飯店在王府井大街開(kāi)業(yè)，正對(duì)麥當(dāng)勞的北京首店。它以“H”為標(biāo)志，造型與麥當(dāng)勞的“金拱門”非常相似。紅高粱專營(yíng)河南燴面，其負(fù)責(zé)人放下“狠話”稱，到1996年底，將有超過(guò)12家店在北京開(kāi)張，每一家店都毗鄰麥當(dāng)勞?！拔覀円望湲?dāng)勞斗，我們要奪回快餐市場(chǎng)?！?/p>
根據(jù)閻云翔的觀察，截至1996年，北京的快餐行業(yè)由三個(gè)群體組成：第一是以肯德基、麥當(dāng)勞為首的西式快餐連鎖品牌，它們雖然不再能吸引媒體的熱切關(guān)注，但數(shù)量仍在不斷增加，生意欣欣向榮；第二是在“炸雞大戰(zhàn)”中存活下來(lái)的本土炸雞品牌，其中最成功的是榮華雞；第三是中式快餐店。
值得一提的是，一些有華人資本背景的“偽洋快餐”品牌選擇避開(kāi)肯德基、麥當(dāng)勞在大城市的鋒芒，從二三四線城市開(kāi)始開(kāi)拓市場(chǎng)。1996年，總部位于天津的頂新國(guó)際集團(tuán)收購(gòu)了創(chuàng)立于美國(guó)德克薩斯州的快餐品牌德克士。德克士首先入駐成都，大受歡迎。洋快餐在當(dāng)時(shí)的四川省還是一個(gè)新鮮事物，德克士選擇從這里開(kāi)始搶占市場(chǎng)，是一個(gè)精明的決定。雖然比麥當(dāng)勞開(kāi)店晚了六年，但德克士的全國(guó)門店數(shù)量在2013年就已經(jīng)達(dá)到2000家，超過(guò)麥當(dāng)勞成為繼肯德基之后的第二大西式快餐，而此時(shí)德克士在北京與上海的門店還不到20家。
另一個(gè)例子是由美籍華人創(chuàng)立的美國(guó)加州牛肉面大王。據(jù)王程韡回憶，這是他年少時(shí)與所謂洋快餐的第一次接觸。雖然他覺(jué)得那家店售賣的牛肉面味道根本配不上它的價(jià)格，但這并不妨礙他和他的同學(xué)們一定要去體驗(yàn)一次，津津樂(lè)道于店內(nèi)高級(jí)的裝潢，特別是在落地玻璃窗前吃面的某種莫名的優(yōu)越感。“我百分之百確定他們中沒(méi)有任何人去過(guò)美國(guó)，但通過(guò)電視大家都知道了那個(gè)地方是‘天堂’也是‘地獄’，是一個(gè)一般人去不到的地方。食物本身是否具有異域風(fēng)情已經(jīng)不重要，只要招牌上有‘美國(guó)’兩個(gè)字就夠了。”
盡管中式快餐價(jià)格更便宜，更貼近中國(guó)人的飲食習(xí)慣，但仍不敵洋快餐品牌。這個(gè)狀況引發(fā)了餐飲界和輿論界的廣泛討論，討論出現(xiàn)了以下幾個(gè)方向：第一，洋快餐在食品質(zhì)量、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)方面秉持著高標(biāo)準(zhǔn)；第二，洋快餐友善、快捷、高質(zhì)量的服務(wù)給消費(fèi)者更好的感覺(jué)；第三，洋快餐餐廳有中餐館難以匹敵的就餐環(huán)境（這是輿論界對(duì)中餐館最常見(jiàn)的批評(píng)）；第四，與洋快餐相比，傳統(tǒng)飯店和中式快餐都缺乏系統(tǒng)性的管理方法和完善的規(guī)章制度，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，只求短期利益。
現(xiàn)在回看這段往事，上述評(píng)論或許都未抓住問(wèn)題的本質(zhì)，即中式快餐未能像洋快餐那樣充分調(diào)動(dòng)起中國(guó)消費(fèi)者的社會(huì)想象——洋快餐的成功關(guān)鍵在于它背后的整套與“現(xiàn)代性”緊密相連的快餐文化，包括就餐環(huán)境、飲食方式、象征意義等等?！吧鐣?huì)想象是一個(gè)非常重要的社會(huì)資源，我們對(duì)現(xiàn)在的生活有各種不滿，如果通過(guò)想象和角色扮演可以進(jìn)入到一個(gè)向往的世界里，我們可以得到片刻的心靈上的安寧，”王程韡說(shuō)，“但能夠產(chǎn)生文化自覺(jué)的（餐飲）公司相對(duì)還是少數(shù)。把這種社會(huì)想象很好地通過(guò)物的方式展現(xiàn)出來(lái)，其實(shí)很難。這是一種更困難的講故事的形式。”
另外一個(gè)值得注意的原因是，在消費(fèi)領(lǐng)域訴諸于民族主義得不到90年代中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。閻云翔告訴界面文化，80年代中國(guó)流行“球籍”話語(yǔ)，90年代的主流話語(yǔ)講得最多的是“和世界接軌”，“這兩個(gè)話語(yǔ)背后都是特別強(qiáng)的發(fā)展觀，要擁抱改革開(kāi)放，和外界接軌，不然我們就沒(méi)有在地球村里存在的資格了?！彼J(rèn)為，90年代初的“炸雞大戰(zhàn)”更多是中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷策略，并沒(méi)有具體個(gè)案談到洋快餐是否羞辱了中國(guó)文化，況且整個(gè)社會(huì)是期待擁抱外界、接受外來(lái)事物的。最終的結(jié)果也顯示了，消費(fèi)者也對(duì)民族主義營(yíng)銷并不買賬。
閻云翔在《中國(guó)社會(huì)的個(gè)體化》一書(shū)中援引了一項(xiàng)為期三年的調(diào)查（1996-1998），當(dāng)時(shí)北京市民普遍傾向于認(rèn)為購(gòu)買外國(guó)商品是一種個(gè)人選擇，并不將其與“不愛(ài)國(guó)”和“做外國(guó)人的奴隸”等道德判斷聯(lián)系在一起。
04 尾聲：當(dāng)洋快餐不再“洋”
洋快餐最近一次引爆輿論場(chǎng)是2017年10月麥當(dāng)勞中國(guó)公司改名金拱門的新聞。作為2017年互聯(lián)網(wǎng)最轟動(dòng)的新聞事件之一，更名金拱門相關(guān)新聞的點(diǎn)擊量達(dá)到90億次，相當(dāng)于中國(guó)人人均看了六篇麥當(dāng)勞更名金拱門的新聞。據(jù)麥當(dāng)勞中國(guó)董事長(zhǎng)張懿宸透露，麥當(dāng)勞更名完全是一個(gè)比較隨性的決定，因?yàn)槊绹?guó)總部不同意其他的名字，一氣之下決定就用金拱門，沒(méi)料想成為當(dāng)年轟動(dòng)全國(guó)的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”事件。更名事件之所以引起廣泛關(guān)注，是因?yàn)椤敖鸸伴T”的名字太過(guò)“接地氣”而顯得有些喜感，但改名本身也暗示了在洋快餐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近30年后，人們對(duì)它的認(rèn)知已經(jīng)出現(xiàn)了翻天覆地的變化。
吃著肯德基和麥當(dāng)勞長(zhǎng)大的一代年輕人在走出國(guó)門后開(kāi)始意識(shí)到，它們并不是什么了不起的食物，甚至在美國(guó)中產(chǎn)看來(lái)有些上不了臺(tái)面。趙杰喜歡揪著這一點(diǎn)和他的美國(guó)上司開(kāi)玩笑。去武漢出差時(shí)，他在東湖邊看到了一家以船為造型建造的、可以觀看到整個(gè)湖景的肯德基門店。他拍了張照片發(fā)給上司看，上司崩潰地回復(fù)，中國(guó)人為什么要在那么好的風(fēng)景里放這樣一家快餐店。趙杰還和上司討論過(guò)中國(guó)的肯德基開(kāi)始使用無(wú)人駕駛送餐車的新聞，對(duì)方也嘖嘖稱奇。
雖然曾縈繞在洋快餐周圍的“洋氣”光環(huán)如今已經(jīng)褪色，肯德基和麥當(dāng)勞也已經(jīng)是徹徹底底的平民食物，但它們?cè)谥袊?guó)并未像在美國(guó)那樣被貼上某個(gè)特定的階級(jí)標(biāo)簽。它們成了一個(gè)很奇特的空間，無(wú)論是誰(shuí)，都能在里面找到獨(dú)處或和親朋好友相聚的地方。閻云翔認(rèn)為這也是“在地全球化”的一個(gè)表現(xiàn)形式，即當(dāng)一樣事物從發(fā)源地遷移到接受地，它的意義就會(huì)在本土語(yǔ)境內(nèi)重構(gòu)，不再受發(fā)源地文化規(guī)則的影響。
隨著時(shí)光推移，洋快餐最初純?nèi)徽娴男蜗笠查_(kāi)始遭遇種種挑戰(zhàn)。人們不再不假思索地相信肯德基麥當(dāng)勞提供“既營(yíng)養(yǎng)、又科學(xué)烹飪的健康食品”的觀點(diǎn)，而是把它們的食品安全問(wèn)題放在放大鏡下審視，食品謠言（比如肯德基使用基因變異雞肉，一只雞長(zhǎng)幾對(duì)翅膀）層出不窮。洋快餐還不時(shí)成為政治標(biāo)靶，卷入抵制事件。2008年汶川地震后，一個(gè)“國(guó)際鐵公雞排行榜”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上流傳開(kāi)來(lái)，肯德基、麥當(dāng)勞被列入“在中國(guó)發(fā)大財(cái)而又不捐款”的跨國(guó)公司行列，帖主在文章末尾號(hào)召網(wǎng)友不斷更新排行榜。很快，在四川南充、攀枝花、陜西西安、山西運(yùn)城等城市，麥當(dāng)勞、肯德基遭遇了不同規(guī)模的圍堵。但如果抗議者能夠查閱新聞，就會(huì)發(fā)現(xiàn)5月12日地震當(dāng)晚肯德基和必勝客的母公司百勝餐飲集團(tuán)宣布捐款300萬(wàn)元，14日麥當(dāng)勞也宣布捐款100萬(wàn)元。根據(jù)王程韡的觀察，2001年-2008年是中國(guó)民族主義意識(shí)形成的重要時(shí)間段。自中國(guó)在2001年加入世界貿(mào)易組織后，一些中國(guó)人的利益受損（比如東北地區(qū)出現(xiàn)下崗潮）讓人們對(duì)國(guó)家和世界有了更清楚的二元對(duì)立意識(shí)。
很大程度上來(lái)說(shuō)，民族主義情緒被喚醒、跨國(guó)企業(yè)被當(dāng)作政治標(biāo)靶的過(guò)程與人們對(duì)階級(jí)和不平等的認(rèn)知變化相輔相成地發(fā)生。戴慧思援引北京社會(huì)學(xué)者李強(qiáng)的調(diào)查指出，90年代中期，雖然收入不平等的現(xiàn)象已經(jīng)較為明顯，但中國(guó)城市居民對(duì)它的容忍度非常高。這是因?yàn)樵谌藗儎倓倲[脫政治地位決定社會(huì)地位的桎梏之時(shí)，全社會(huì)依然對(duì)社會(huì)流動(dòng)的可能性充滿信心。這種樂(lè)觀精神在貧富差距日益加大、階級(jí)固化程度日益加深的當(dāng)下已經(jīng)是難以想象的了。而當(dāng)消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展日益精細(xì)化、品牌的鄙視鏈日益加長(zhǎng)之時(shí)，洋快餐曾開(kāi)辟出的那種社會(huì)空間也越來(lái)越稀有。對(duì)自身處境感到失落和不滿的人們?cè)絹?lái)越難以找到一個(gè)能夠安放自己內(nèi)心幻想的消費(fèi)場(chǎng)所，于是民族主義成為了失落之人的情緒宣泄出口。
洋快餐究竟在多大程度上改變了中國(guó)人？時(shí)隔多年回想當(dāng)初的麥當(dāng)勞研究，閻云翔認(rèn)為他的一些西方同事在下結(jié)論時(shí)過(guò)于輕率地相信90年代盛行的“歷史終結(jié)論”，過(guò)于樂(lè)觀地認(rèn)為通過(guò)生活方式的改變“他們（中國(guó)人）最終會(huì)變成我們之中的一員”?！暗M(fèi)畢竟是對(duì)物品的享受過(guò)程，人們完全可以在消費(fèi)進(jìn)口商品的同時(shí)不改變?nèi)魏斡^念。三十年以后回頭看，當(dāng)時(shí)提出的很多假設(shè)，包括中國(guó)孩子吃了肯德基就會(huì)了解全球資本主義，我覺(jué)得是有些站不住腳的?！?/p>
但閻云翔依然認(rèn)為洋快餐為我們理解90年代中國(guó)都市消費(fèi)革命對(duì)普通中國(guó)人的影響提供了一個(gè)重要的切入角度?！盎氐?0年代，無(wú)論是國(guó)家還是知識(shí)分子，都更看重消費(fèi)革命的積極意義。個(gè)體欲望和需求的合法化必然會(huì)導(dǎo)致一系列的變化——社會(huì)空間的變化、社會(huì)組織形式的變化、社會(huì)交往規(guī)則的變化。但變化之后會(huì)不會(huì)走向消費(fèi)主義的反面？事實(shí)證明確實(shí)如此?！彼f(shuō)。
（本文按語(yǔ)部分寫(xiě)作：黃月）
參考資料：
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閻云翔.北京的快餐熱及其對(duì)傳統(tǒng)飲食文化的影響[C].第四屆中國(guó)飲食文化學(xué)術(shù)研討會(huì), 臺(tái)北中國(guó)飲食文化基金會(huì), 1995.
《小鎮(zhèn)青年的第一口洋快餐都是德克士》，網(wǎng)易上流
《麥當(dāng)勞中國(guó)董事長(zhǎng)透露改名內(nèi)幕：想好的名字美方不讓用，一氣之下叫了金拱門》，界面新聞
http://www.learnwithfaith.com/article/1882763.html
"Beijing Journal; ‘Billions Served’ (and That Was Without China)”, The New York Times, April 24, 1992.