文 | 財(cái)天COVER 十夜
編輯 | 朗明
01 給持續(xù)降價(jià)打了個(gè)幌子
“不用討價(jià)還價(jià)，沒(méi)有套路，奧迪A3限時(shí)一口價(jià)12.49萬(wàn)元起”“奧迪A3低配貸款落地15萬(wàn)元，中配貸款落地16萬(wàn)元”。進(jìn)入5月，不少奧迪4S店的銷售在社交媒體上吆喝了起來(lái)。
“奧迪的轎車都已經(jīng)這么便宜了？”雖然有些消費(fèi)者一開(kāi)始抱有懷疑態(tài)度，但是當(dāng)看到各路4S店官方賬號(hào)上放出的正式價(jià)格海報(bào)，也不禁感嘆和調(diào)侃“奧迪這是賣出了奧拓的價(jià)格”。
目前在售的2025款?yuàn)W迪A3同時(shí)提供兩廂版和長(zhǎng)軸距三廂版車型，其中兩廂車型A3 Sportback共有“飛馳悅享型”“飛馳尊享型”以及“飛馳尊享型+豪華臻選包”3款車型，官方指導(dǎo)價(jià)分別為16.59萬(wàn)元、18.99萬(wàn)元和20.59萬(wàn)元，三廂車型A3L Limousine也有同樣的3款車型，官方指導(dǎo)價(jià)分別為16.99萬(wàn)元、19.39萬(wàn)元和20.99萬(wàn)元。
在天津某奧迪4S店的宣傳海報(bào)上，A3 Sportback降價(jià)后的“限時(shí)一口價(jià)”分別為12.68萬(wàn)元、14.88萬(wàn)元和15.88萬(wàn)元，A3L Limousine則分別為12.88萬(wàn)元、14.98萬(wàn)元和15.98萬(wàn)元，降價(jià)力度在4萬(wàn)~5萬(wàn)元。不過(guò)這還不算是最低價(jià)，另有4S店將起售價(jià)直接降到了12.18萬(wàn)元。
《財(cái)經(jīng)天下》走訪北京多家?jiàn)W迪4S店發(fā)現(xiàn)，A3 Sportback和A3L Limousine的低配版“飛馳悅享型”，裸車價(jià)格已經(jīng)能分別下探到12.49萬(wàn)元和12.79萬(wàn)元，前提是需要按照車價(jià)的100%進(jìn)行貸款。銷售人員表示低配的車源比較少，而且近期降價(jià)后庫(kù)存已經(jīng)基本清光，大概率需要預(yù)定。廠家主推的是中配的“飛馳尊享型”，現(xiàn)車資源相對(duì)充足。
以A3 Sportback的中配車型為例，裸車價(jià)現(xiàn)在能降到13.2萬(wàn)元，再加上1.16萬(wàn)元的購(gòu)置稅和大概0.8萬(wàn)元的保險(xiǎn)，不算貸款利息的落地價(jià)在15.2萬(wàn)元左右。
“現(xiàn)在很透明，沒(méi)有其他強(qiáng)制消費(fèi)項(xiàng)目，置換補(bǔ)貼及其他補(bǔ)貼另算。”銷售人員表示貸款為5年期，滿2年可以提前還款沒(méi)有違約金，“年利率5%，這樣2年利息是1.32萬(wàn)元”。
上海的新車主楊忻在五一節(jié)假日期間提到了自己的A3L Limousine中配車型，他表示不含利息的落地價(jià)在16萬(wàn)元左右。“裸車價(jià)不到14萬(wàn)元，另外還送了3次保養(yǎng)，玻璃膜和行車記錄儀，感覺(jué)價(jià)格合適就買了，我談的時(shí)候兩廂版比三廂版要低3000元左右?！?/p>
近期正在考慮奧迪A3的消費(fèi)者，在網(wǎng)上紛紛交流起了價(jià)格。很多人認(rèn)為，中配車型不含利息15萬(wàn)~16萬(wàn)元的落地價(jià)，是目前比較合適的行情。談得好可能還會(huì)再送幾次小保養(yǎng)，或者選擇滿1年期即可提前還款的方案。也有一些新車主展現(xiàn)出了過(guò)人的砍價(jià)能力，一位杭州的車主表示，她購(gòu)買的兩廂中配車型，即使算上利息也不到16.2萬(wàn)元。
不過(guò)這一系列的降價(jià)，也讓不少在4月份之前入手的車主感到“很受傷”。一些車主表示，所謂的“限時(shí)驚喜價(jià)”“限時(shí)一口價(jià)”感覺(jué)就是套路，根本不是想象中的短期降價(jià)促銷然后價(jià)格回調(diào)，而是給持續(xù)降價(jià)打了個(gè)幌子。“我是3月份買的，當(dāng)時(shí)4S店海報(bào)上打出的限時(shí)一口價(jià)，比現(xiàn)在高了近1萬(wàn)元”“半年前上市時(shí)叫限時(shí)驚喜價(jià)，是夠驚喜的，半年血虧近4萬(wàn)元?！?/p>
02 6年前銷量就已見(jiàn)頂
A3是奧迪公司推出的一款緊湊級(jí)轎車，于1996年9月正式推向市場(chǎng)，目前已經(jīng)發(fā)展到了第四代車型。第一代和第二代A3只推出了兩廂Sportback車型，直到2013年才開(kāi)始在海外市場(chǎng)推出三廂版車型，隨后通過(guò)整車進(jìn)口的方式引入中國(guó)市場(chǎng)。
2014年9月，由一汽-大眾奧迪生產(chǎn)的第三代A3 Limousine正式在中國(guó)市場(chǎng)上市，這也是BBA中最先國(guó)產(chǎn)的緊湊級(jí)轎車。當(dāng)時(shí)，奔馳A級(jí)和寶馬1系的國(guó)產(chǎn)化，還停留在規(guī)劃階段。2014年11月，A3 Limousine的性能版車型S3 Limousine，也通過(guò)進(jìn)口的方式引入國(guó)內(nèi)。2015年，國(guó)產(chǎn)兩廂版A3 Sportback和進(jìn)口的奧迪A3 Cabriolet（敞篷版）隨之而來(lái)，形成了完整的車型矩陣。
在動(dòng)力方面，國(guó)產(chǎn)版A3先后推出了1.4T、1.8T和2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)版本，同時(shí)既提供自動(dòng)變速箱也提供手動(dòng)變速箱。國(guó)產(chǎn)版車型的官方指導(dǎo)價(jià)格，基本覆蓋了18萬(wàn)~29萬(wàn)元，30萬(wàn)元及以上則由進(jìn)口車型覆蓋?？梢哉f(shuō)奧迪A3家族率先并且徹底打開(kāi)了豪華品牌緊湊級(jí)轎車在中國(guó)的市場(chǎng)。
直到2017年和2018年國(guó)產(chǎn)版寶馬1系和奔馳A級(jí)先后入局，奧迪A3后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也隨之而來(lái)。另外在相近的價(jià)格帶，大眾、豐田、本田等合資品牌的中級(jí)轎車也陸續(xù)更新?lián)Q代，依托更大的空間和與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品力，也在一定程度上加劇了競(jìng)爭(zhēng)，這使得第三代奧迪A3的終端起售價(jià)一度降到了15萬(wàn)元左右，甚至更低的價(jià)格。
2021年1月，國(guó)產(chǎn)版第四代奧迪A3家族正式上市，官方指導(dǎo)價(jià)20.31萬(wàn)元起。同時(shí)奧迪也首次為三廂版A3 Limousine加長(zhǎng)了軸距，命名為A3L Limousine，其比海外標(biāo)準(zhǔn)軸距版加長(zhǎng)了50毫米，以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于空間的需求。
不過(guò)隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)電動(dòng)化和智能化進(jìn)入高潮，傳統(tǒng)豪華品牌正面臨著前所未有的壓力，不僅產(chǎn)品力和定價(jià)要“卷”，經(jīng)銷商模式的價(jià)格策略也要改變。于是在2024年11月，在第四代中期大改款A(yù)3家族上，奧迪拿出了“升級(jí)又降價(jià)”的誠(chéng)意——?jiǎng)恿ο到y(tǒng)換裝最新的1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)；A3L Limousine軸距再次加長(zhǎng)50毫米，后排腿部空間基本已經(jīng)達(dá)到中級(jí)轎車的水平；優(yōu)化座椅設(shè)定，增加配置；指導(dǎo)價(jià)也拉低到16.59萬(wàn)元起售。
蓋世汽車的銷量數(shù)據(jù)顯示，2014~2024年，國(guó)產(chǎn)版奧迪A3家族的年銷量分別為3.2萬(wàn)輛、6.43萬(wàn)輛、8.48萬(wàn)輛、8.39萬(wàn)輛、9.22萬(wàn)輛、8.46萬(wàn)輛、7.69萬(wàn)輛、6.03萬(wàn)輛、6.96萬(wàn)輛、6.12萬(wàn)輛和5.32萬(wàn)輛。易車App數(shù)據(jù)顯示，2025年1~4月，奧迪A3家族的月銷量分別為4535輛、3758輛、5682輛和4656輛?？梢钥闯觯?019年奧迪A3的銷量就過(guò)了巔峰期，2021年開(kāi)始月均銷量保持在5000輛左右。
對(duì)于此次奧迪A3大降價(jià)，一些業(yè)內(nèi)人士表示，這是價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化的結(jié)果。
“月銷5000輛可能就是廠家定下的目標(biāo)，經(jīng)銷商也就按照各自的情況，對(duì)價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整”，畢竟普通老百姓買10萬(wàn)~15萬(wàn)元的轎車更傾向于低用車成本的新能源車，大家對(duì)于豪華品牌燃油車的后期開(kāi)銷，還是抱有懷疑的態(tài)度。另外，“在新能源和價(jià)格戰(zhàn)沖擊下，轎車的總體市場(chǎng)在萎縮，豪華品牌燃油轎車的受眾變得更窄了，過(guò)去奧迪A3和邁騰、凱美瑞、雅閣基本同價(jià)，現(xiàn)在其實(shí)也一樣”。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1~3月，緊湊級(jí)轎車的整體市場(chǎng)銷量同比下滑了11.1%，是下滑第二嚴(yán)重的細(xì)分市場(chǎng)。
03 奧迪的掙扎與變革
過(guò)去3年，外界對(duì)于奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，多會(huì)用“掙扎”來(lái)形容。一方面，在新能源的浪潮下，奧迪雖然也推出了國(guó)產(chǎn)化的e-tron、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron等純電動(dòng)車型，但存在感始終比不上中國(guó)品牌的智能電動(dòng)車。另一方面，奧迪在國(guó)內(nèi)的三大主銷燃油車型A4L、A6L和Q5L臨近大換代，在產(chǎn)品力不足的情況下只能靠比對(duì)手更大幅的降價(jià)，來(lái)保住市場(chǎng)份額。
在多種因素的影響下，甚至有一些網(wǎng)友調(diào)侃“BBA中已經(jīng)沒(méi)有A”了。但在剛剛結(jié)束的2025上海車展，奧迪釋放出了一個(gè)明確的信號(hào)，這個(gè)沉寂許久的老牌大廠，即將發(fā)動(dòng)一次大規(guī)模的反攻。
新能源方面，奧迪可以用爆發(fā)性來(lái)形容，重磅新車全部來(lái)自其與保時(shí)捷聯(lián)合開(kāi)發(fā)的PPE豪華純電平臺(tái)。一汽奧迪這邊，PPE平臺(tái)的首款電動(dòng)轎車A6L e-tron完成了在中國(guó)的首次亮相，另外還有不久之后將要上市的SUV車型Q6L e-tron和Q6L Sportback e-tron。上汽奧迪這邊，沒(méi)有傳統(tǒng)四環(huán)標(biāo)志的AUDI品牌，旗下首款量產(chǎn)車型E5 Sportback完全公開(kāi)，堪稱本次車展的大熱車型。
而在燃油車這個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，奧迪的重頭戲是基于全新PPC豪華燃油平臺(tái)打造的A5L，并且由一汽奧迪和上汽奧迪分別推出不同風(fēng)格的版本。另外一個(gè)爆款車型，國(guó)產(chǎn)版的全新Q5L也進(jìn)行了首秀，預(yù)計(jì)將在年底上市。
根據(jù)此前奧迪對(duì)于新車命名規(guī)則的改變，A5L是現(xiàn)款A(yù)4L的垂直換代車型，除了動(dòng)力系統(tǒng)升級(jí)為第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)外，在中國(guó)市場(chǎng)更加關(guān)注的智能座艙和輔助駕駛方面，奧迪也有了革命性改變——與華為合作的解決方案，即將首次應(yīng)用在燃油車上。
根據(jù)奧迪的說(shuō)法，基于PPC燃油平臺(tái)與PPE純電平臺(tái)打造的車型，很多將搭載與華為聯(lián)合開(kāi)發(fā)的高階智能駕駛輔助系統(tǒng)，采用雙激光雷達(dá)與視覺(jué)融合感知方案，實(shí)現(xiàn)無(wú)圖L2++級(jí)的駕駛輔助能力。
這兩個(gè)平臺(tái)采用奧迪最新的E3 1.2電子架構(gòu)，通過(guò)5臺(tái)高性能計(jì)算機(jī)精確控制車輛5大功能域，具有高算力、高度可擴(kuò)展性及靈活的迭代能力，可以顯著提升數(shù)據(jù)傳輸速度，為深度接入高階智能駕駛等技術(shù)方案奠定基礎(chǔ)。
除了華為，奧迪也選擇了和Momenta（北京初速度科技有限公司）進(jìn)行合作。在上海車展上，新品牌AUDI就與Momenta聯(lián)合發(fā)布了“德系電動(dòng)豪華標(biāo)準(zhǔn)+飛輪大模型”的智能輔助駕駛方案。
不過(guò)在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的當(dāng)下，優(yōu)異的產(chǎn)品力也需要一個(gè)具有誠(chéng)意的價(jià)格，才能轉(zhuǎn)換成實(shí)際銷量。《財(cái)經(jīng)天下》注意到，Q6L e-tron展車已經(jīng)陸續(xù)到店，不少關(guān)注的消費(fèi)者都在猜最后的定價(jià)會(huì)在多少，大家普遍認(rèn)為起售價(jià)高于40萬(wàn)元的話，就不太值得考慮了。也有一些銷售人員透露，Q6L e-tron的定價(jià)區(qū)間大概在36萬(wàn)~43萬(wàn)元，且有進(jìn)一步降低的可能。
2025年對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品大年，也是殺回聚光燈下的開(kāi)端。傳統(tǒng)豪華品牌將自身的優(yōu)勢(shì)，與中國(guó)本土化尖端技術(shù)結(jié)合到一起，究竟能擦出怎樣的火花，值得業(yè)內(nèi)外共同期待。