文 |  源Sight 安然

安踏越開(kāi)心，F(xiàn)ILA越尷尬。

近日，安踏體育發(fā)布了2024年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)安踏集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.6%至708.26億元；經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)8.0%至165.95億元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16.5%至119.27億元。

財(cái)報(bào)指出，根據(jù)全球權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)資料，2024年安踏集團(tuán)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額提升至23%，居行業(yè)首位，并躋身全球前三行列。

喜訊不止一個(gè)。安踏集團(tuán)旗下、擁有始祖鳥(niǎo)等品牌的亞瑪芬體育（Amer Sports）2024年收入同比增長(zhǎng)17.8%至51.83億美元，按適用匯率轉(zhuǎn)換約合377.5億元。

由此，雙輪驅(qū)動(dòng)下的“安踏系”年度收入首次突破千億元。

但安踏并不能就此高枕無(wú)憂。

截圖來(lái)源于公司公告

翻開(kāi)成績(jī)單，安踏體育三大分部收入在2024年均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

但細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾一舉占領(lǐng)安踏集團(tuán)營(yíng)收半壁江山的FILA，如今和所有其他品牌分部的收入加起來(lái)，還抵不過(guò)安踏主品牌收入。2024年，F(xiàn)ILA占集團(tuán)總營(yíng)收比重下滑至37.60%，六年來(lái)首次出現(xiàn)占比不足四成情況。

在迪桑特和可隆跑步進(jìn)場(chǎng)，部門(mén)增速超過(guò)50%的情況下，F(xiàn)ILA只拿下了單個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。除此之外，F(xiàn)ILA也是唯一一個(gè)在經(jīng)營(yíng)溢利方面出現(xiàn)下滑的部門(mén)，一抬眼與“同門(mén)”面面相覷。

事實(shí)上，安踏集團(tuán)各分部在毛利率和經(jīng)營(yíng)利率方面，基本有不同程度下降。按集團(tuán)的解釋?zhuān)鞑肯禄蚱毡榧性谔岣呙^低的鞋類(lèi)產(chǎn)品這一點(diǎn)，但FILA則突出了廣告及宣傳開(kāi)支增加的負(fù)擔(dān)。

作為曾經(jīng)的第一增收引擎，安踏集團(tuán)顯然從各方面對(duì)其投入不淺，但FILA能給予的回報(bào)似乎越來(lái)越少了。

“老爹鞋”始祖老了

在安踏集團(tuán)內(nèi)部，F(xiàn)ILA的影響力和波動(dòng)下滑的營(yíng)收占比一樣走向衰弱。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

這一方面在于產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，另一方面在于日益尷尬的定位定價(jià)區(qū)間。

FILA曾憑借其標(biāo)志性的“老爹鞋”在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。尤其貓爪鞋,憑借獨(dú)特設(shè)計(jì)和匹配多元穿搭場(chǎng)景，迅速受到眾多消費(fèi)者喜愛(ài)；火星鞋增添未來(lái)太空主題，受到Z時(shí)代關(guān)注。

2023年，F(xiàn)ILA年銷(xiāo)量均破百萬(wàn)雙的貓爪鞋邁入第5代，火星鞋進(jìn)入第3代，品牌表示堅(jiān)持迭代更新，常青發(fā)展貓爪、火星等熱銷(xiāo)鞋款。

但問(wèn)題也隨之暴露，除了貓爪與火星，F(xiàn)ILA似乎缺乏其他有吸引力的常青爆款。

例如，硬糖、魚(yú)刺等老爹鞋在設(shè)計(jì)與適用場(chǎng)景上較貓爪等并無(wú)突出性創(chuàng)新，隨后推出的蕨草、可頌等在創(chuàng)新不足的基礎(chǔ)上單價(jià)又抬高約100元，原先定價(jià)在800元以上一雙，目前旗艦店折扣價(jià)在600-700元左右。

相比最初新穎而價(jià)廉的貓爪鞋，F(xiàn)ILA后續(xù)推出的包括豌豆鞋、蘑菇鞋等新品，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不斷減弱，陷入聲量銷(xiāo)量齊降的危險(xiǎn)。

與此同時(shí)，新運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)向從FILA執(zhí)著的厚底老爹鞋刮到薄底運(yùn)動(dòng)鞋的一端。

圖片來(lái)源于小紅書(shū)

近兩年，包括阿迪達(dá)斯的Smaba徳訓(xùn)鞋、彪馬的Speedcat賽車(chē)鞋、亞瑟士旗下鬼塚虎MEXICO 66（李小龍）等成為社交平臺(tái)上的新寵……憑借產(chǎn)品資料庫(kù)豐富爆款儲(chǔ)備與時(shí)尚翻新，品牌們?cè)?024打出翻身仗。

2024年，阿迪達(dá)斯?fàn)I業(yè)利潤(rùn)大漲398.3%至13.37億歐元，有分析師指出，Samba在2024年銷(xiāo)售額達(dá)到15億歐元；2024財(cái)年，鬼塚虎銷(xiāo)售額接近1000億日元，并以34%的凈利率成為2024年亞瑟士集團(tuán)的“利潤(rùn)之王”。

缺乏震撼性新品、產(chǎn)品資料庫(kù)又不夠充備的FILA在鞋類(lèi)表現(xiàn)上顯得相形見(jiàn)絀，營(yíng)利水平也逐年見(jiàn)緩。而當(dāng)下更大沖擊，或許存在于最初的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位。

于時(shí)尚，如前述FILA產(chǎn)品缺乏新吸引力，當(dāng)下也未能趕上新時(shí)尚風(fēng)尚；于運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)ILA略顯不夠?qū)I(yè)。在昂跑、HOKA等高性能運(yùn)動(dòng)鞋黑馬跑出之際，F(xiàn)ILA的優(yōu)勢(shì)又退回時(shí)尚領(lǐng)域。

再論高端。大環(huán)境消費(fèi)降級(jí)與兩極分化成為近年廣受矚目的關(guān)鍵詞，如魚(yú)得水的品牌要么是低價(jià)白牌、做到物美價(jià)廉的大眾運(yùn)動(dòng)品牌，要么是彰顯身份個(gè)性鮮明的中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)中，200-400元目前為主要的消費(fèi)價(jià)格區(qū)間，占比超36.0%，400-600元區(qū)間產(chǎn)品消費(fèi)占比也已超過(guò)25%。一如FILA同門(mén)的安踏主品牌、李寧主品牌、新百倫（NewBalance）等，近年大眾線產(chǎn)品銷(xiāo)量銷(xiāo)售額均有不同程度崛起之勢(shì)。

另一邊，拿捏“中產(chǎn)”的運(yùn)動(dòng)品牌依靠更高端的定位定價(jià)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等手段，在泛著寒意的行業(yè)點(diǎn)燃希望的篝火。一如FILA的其他同門(mén)迪桑特、可隆乃至薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)，幫助集團(tuán)火箭創(chuàng)收、扭虧的不在少數(shù)。

夾在中間FILA遭遇不上不下的中間地帶窘境，原有消費(fèi)者受到分流。安踏由此傾注了更多廣告與宣傳開(kāi)支，但不僅收效不大，也加劇了品牌盈利負(fù)擔(dān)。

截圖來(lái)源于公司公告

但即便如此，仍有其他品牌盯上這一領(lǐng)域，進(jìn)一步截流受眾。

去年秋冬，在品牌一系列重振調(diào)整舉措中，耐克CEO希爾曾對(duì)外透露，未來(lái)將重點(diǎn)關(guān)注跑鞋運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域和100美元以下的市場(chǎng)。這與FILA熱銷(xiāo)產(chǎn)品的主力價(jià)位600-800元區(qū)間產(chǎn)生一定重合。

此外，根據(jù)去年底新任命，董煒提任耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，同時(shí)兼任耐克ACG品牌全球CEO，或?qū)⒓铀偻苿?dòng)ACG戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

對(duì)有更高影響力、更具品牌力的頭部運(yùn)動(dòng)品牌，如耐克等來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ILA所站的“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”領(lǐng)域，其實(shí)也是它們的下沉發(fā)力區(qū)間，控價(jià)后產(chǎn)品或?qū)\(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等有更高吸引力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

2023年，F(xiàn)ILA提出了未來(lái)三年的發(fā)展目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)10%-15%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，同時(shí)達(dá)到400-500億元的銷(xiāo)售額。按照FILA目前的營(yíng)收體量與增速水平，這無(wú)疑將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

主品牌爬梯中

對(duì)于FILA乃至主品牌安踏，集團(tuán)主席丁世忠醞釀出自己的長(zhǎng)期發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)策略。

“我之前就提出了一個(gè)觀點(diǎn):未來(lái)，(規(guī)模)超過(guò)100億元以上的品牌高增長(zhǎng)是挺難的。全球市場(chǎng)都是如此?，F(xiàn)在安踏接近400億元，F(xiàn)ILA約300億元，我們覺(jué)得合理增長(zhǎng)就行。所以對(duì)于FILA，未來(lái)我們不會(huì)期望它有大爆發(fā)要穩(wěn)步健康的增長(zhǎng)?！倍∈乐冶硎?。

在FILA之外，集團(tuán)順應(yīng)大眾消費(fèi)趨勢(shì)的主品牌——安踏正擴(kuò)張有序。

安踏品牌主打兩張牌，低價(jià)與自主科技。

根據(jù)財(cái)報(bào)，官方售價(jià)在200-400元左右的安踏PG7跑鞋，上市三個(gè)月銷(xiāo)量突破100萬(wàn)雙；采用氮科技的耐磨歐文系列、運(yùn)用專(zhuān)業(yè)碳板的競(jìng)速C202系列等，價(jià)格攀升至800-1500元左右，因科技等加持仍獲市場(chǎng)高度關(guān)注。

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此外，高性?xún)r(jià)比店型——超級(jí)安踏等的增加也推動(dòng)收入增長(zhǎng)。2024年，安踏品牌同比增長(zhǎng)10.6%至335.22億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.5%至70.35 億元，較FILA的下滑較為穩(wěn)定。

于是，集團(tuán)似乎對(duì)主品牌的美好未來(lái)充滿(mǎn)壯志雄心。

日前，據(jù)中國(guó)企業(yè)家報(bào)道，安踏CEO徐陽(yáng)在接受采訪時(shí)表示，“2025年，安踏將一騎絕塵”“3年內(nèi)，安踏單品牌將在中國(guó)市場(chǎng)超越耐克”。

但安踏需要警惕的是，在加速創(chuàng)收的同時(shí)公司盈利能力也在下滑。

由于公司加大了高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品、店型（超級(jí)安踏）的布局，各品牌的毛利率在去年下半年均遭受了不同程度的下滑，其中FILA和安踏主品牌毛利率分別同比下降3.3%、1.5%。

海豚投研數(shù)據(jù)顯示，其店鋪升級(jí)、新開(kāi)店等因素使得安踏公司的費(fèi)用投放也有所提升，毛銷(xiāo)差同比下降3.4%，使得公司的核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑至 17.1%（市場(chǎng)預(yù)期 22%）。

另一方面，即便暫時(shí)擱淺，耐克仍是座難以逾越的大山。

2024財(cái)年全年，耐克大中華區(qū)營(yíng)收75億美元（約合人民幣544億元）；2025財(cái)年前三季度，耐克大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)收約為51億美元（約合人民幣370億元），已超過(guò)安踏主品牌營(yíng)收。目前，耐克重振措施正在有條不紊進(jìn)行中。

根據(jù)公告及企業(yè)新聞，耐克正加速調(diào)整產(chǎn)品組合，計(jì)劃在2026財(cái)年將經(jīng)典款占鞋類(lèi)收入比重再降10個(gè)百分點(diǎn)以上，并聚焦跑步、足球等專(zhuān)業(yè)賽道。

大中華區(qū)市場(chǎng)方面，公司強(qiáng)調(diào)將優(yōu)化庫(kù)存管理，通過(guò)本土化營(yíng)銷(xiāo)加深消費(fèi)者連接。如同阿迪達(dá)斯的古爾登改革，“本土化”也成為耐克中國(guó)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)方向。

除了加速調(diào)整改善主品牌盈利能力，安踏要一騎絕塵，或許還需要祈禱對(duì)手不要快速滿(mǎn)血重生。

新舊主力交接

迪桑特和可隆體育，不僅是公司的“優(yōu)等生”，也是業(yè)內(nèi)“當(dāng)紅炸子雞”。

2024年，包含這兩大品牌的所有其他品牌部門(mén)收入首次突破百億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)53.7%至106.8億元；在FILA和主品牌直線線下的情況下，其部門(mén)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率向上增長(zhǎng)至28.6%。

在踩準(zhǔn)戶(hù)外細(xì)分領(lǐng)域賽道，卡位更高端、定價(jià)更中產(chǎn)的設(shè)定下，迪桑特、可隆等為公司帶來(lái)更高的利潤(rùn)空間。

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2025，這兩個(gè)品牌的新使命在于往更大天地開(kāi)拓。

2024年，可隆先后進(jìn)駐上海新天地、杭州萬(wàn)象城、武漢SKP、長(zhǎng)沙IFS、昆明恒隆等高端商場(chǎng)；在華南地區(qū)新增超過(guò)20家店鋪。截至2024年底，可隆在中國(guó)的店鋪總數(shù)達(dá)191家，較2023年新增27家門(mén)店。

根據(jù)年報(bào)，可隆除持續(xù)深耕國(guó)內(nèi)北方市場(chǎng)外，將加大對(duì)南方市場(chǎng)的資源投入與拓展力度。于2025年，店鋪數(shù)量將逐步從區(qū)域化向全國(guó)化邁進(jìn)，深化在華東和華南市場(chǎng)的布局，一步步提升區(qū)域市場(chǎng)的滲透率與影響力

迪桑特的輻射范圍擴(kuò)至海外。2024年，迪桑特進(jìn)軍了東南亞市場(chǎng)，在馬來(lái)西亞和新加坡開(kāi)設(shè)門(mén)店。截至2024年底，迪桑特在中國(guó)及東南亞共設(shè)有226間門(mén)店，較2023年增加39家門(mén)店。

除了因地制宜打造南方市場(chǎng)專(zhuān)屬產(chǎn)品線，2025年，迪桑特或?qū)⒃诟蠓秶鷮?shí)施多維度發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張。

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在外界看來(lái)，當(dāng)前漲勢(shì)一片大好的迪桑特和可隆都有可能成為“下一個(gè)FILA”，具體來(lái)看，根據(jù)門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃及品牌增長(zhǎng)空間，迪桑特或許就是“千億豪門(mén)”的而下一個(gè)當(dāng)家王牌。

但是，至今難解的FILA陰影或始終籠罩在每一個(gè)安踏子品牌頭上。