文 | 貓頭鷹科技 kimsu
“合資品牌躺著賺錢的日子一去不復(fù)返了?！边@是過去幾年里，業(yè)內(nèi)對合資品牌在中國市場處境最直觀的評價(jià)。
一方面，隨著中國汽車品牌不斷向上突破，尤其是在新能源和智能化領(lǐng)域展現(xiàn)出了極強(qiáng)的競爭力，曾經(jīng)“高高在上”的合資品牌，不得不放下身段，加入到價(jià)格戰(zhàn)的行列當(dāng)中。另一方面，以特斯拉為代表的外資品牌，在中國市場展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競爭力，也給傳統(tǒng)合資品牌帶來了不小的壓力。
如今，合資品牌不僅在新能源領(lǐng)域建樹寥寥，即便是在燃油車市場，也面臨著來自中國汽車品牌的強(qiáng)烈沖擊。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，主流合資品牌的零售銷量為71萬輛，同比下降11%；而自主品牌則實(shí)現(xiàn)了164萬輛的零售量，同比增長12%。在批發(fā)市場份額方面，自主品牌12月占比66%，較去年同期增長了8個(gè)百分點(diǎn)。自主品牌崛起之勢，已然不可阻擋。
面對嚴(yán)峻的市場形勢，合資品牌積極尋求應(yīng)對策略。例如，近期多個(gè)合資品牌推出了“一口價(jià)”銷售策略，試圖通過簡潔明了的價(jià)格策略來扭轉(zhuǎn)頹勢。為了提升競爭力，合資品牌還在車輛配置上不斷加碼，開始效仿中國汽車品牌，走起了“堆配置”的路線。只是這兩張“王牌”，真的能幫助合資品牌打好翻身仗嗎？“
一口價(jià)”能否終結(jié)合資汽車的價(jià)格戰(zhàn)？
“一口價(jià)”模式，即取消傳統(tǒng)的價(jià)格談判環(huán)節(jié)，實(shí)行統(tǒng)一透明的價(jià)格銷售。
過去，由于部分經(jīng)銷商的不規(guī)范操作，新車終端售價(jià)缺乏透明度，消費(fèi)者往往需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力去“砍價(jià)”，這無疑增加了購車的復(fù)雜性。在一些熱門車型上，經(jīng)銷商甚至強(qiáng)制消費(fèi)者加裝潢、購買保險(xiǎn)，才能獲得購車資格，這在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。
自上汽大眾和上汽通用率先實(shí)施“一口價(jià)”策略并取得銷量回升后，眾多合資品牌紛紛效仿，加入了“一口價(jià)”的行列。例如，東風(fēng)日產(chǎn)近期推出了“價(jià)格透明、限時(shí)保價(jià)、購車無憂”的全新購車服務(wù)政策，在全系車型上實(shí)行“一口價(jià)”，以避免終端市場的惡意競價(jià)，確保消費(fèi)者能夠以統(tǒng)一的價(jià)格購車。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前奧迪、豐田、現(xiàn)代、日產(chǎn)等在華合資車企均掀起了“一口價(jià)”的熱潮。然而，這股熱潮是否真的能助力合資品牌在日益激烈的市場競爭中重振旗鼓呢？
從消費(fèi)者角度看，“一口價(jià)”銷售策略確實(shí)簡化了購車流程，減少了消費(fèi)者的砍價(jià)煩惱。同時(shí)，“限時(shí)保價(jià)”政策也為消費(fèi)者提供了一顆“定心丸”，避免了新車到手即降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。這在一定程度上提升了品牌形象和消費(fèi)者信任度。
但從市場角度看，“一口價(jià)”銷售策略并不足以成為合資品牌的救命稻草：
首先，終端市場的價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上還是由于產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的惡性競爭。尤其是在燃油車市場，過去幾年里，由于中國品牌的快速崛起，導(dǎo)致合資品牌的市場份額不斷被蠶食，為了保住銷量，合資品牌不得不采取“以價(jià)換量”的策略。而在新能源市場，隨著越來越多新品牌的加入，市場競爭也愈發(fā)激烈，價(jià)格戰(zhàn)日益兇猛。在這越發(fā)白熱化的鏖戰(zhàn)中，“一口價(jià)”所帶來的價(jià)格競爭優(yōu)勢并不明顯；
其次，“一口價(jià)”銷售策略，只能在短期內(nèi)對終端價(jià)格起到穩(wěn)定的作用。一旦市場競爭進(jìn)一步加劇，或者經(jīng)銷商面臨巨大的庫存壓力，價(jià)格體系極有可能會崩潰；
而值得注意的是，像比亞迪和特斯拉這樣的競爭對手，即使降價(jià)也依然有利可圖。以比亞迪為例，雖然其產(chǎn)品定價(jià)較低，但其23.94%的毛利率卻遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這主要得益于其強(qiáng)大的體系力和自研自產(chǎn)模式，而非單純的低價(jià)競爭。因此，“一口價(jià)”銷售策略更像是合資品牌在價(jià)格戰(zhàn)泥潭中摸索出的一點(diǎn)皮毛，即使短期內(nèi)有效，也只是暫時(shí)的喘息。
“堆配置”就能提升競爭力？
除了“一口價(jià)”銷售策略之外，不少合資品牌也開始針對自主品牌來了一次“堆料式”的反擊。
過去，提到合資品牌，很多人都會想到“皮實(shí)耐用”“機(jī)械素質(zhì)好”，但在智能化和舒適性配置上，合資品牌卻往往不如自主品牌給力。而近幾年，隨著自主品牌在智能化和舒適性配置上不斷加碼，合資品牌也無疑感受到了壓力。
于是，不少合資品牌開始效仿自主品牌，在新車上增加了更多的智能化和舒適性配置，“冰箱彩電大沙發(fā)”通通安排。
例如，全新一代大眾帕薩特，就在車內(nèi)配備了超大尺寸的中控屏，同時(shí)還提供了L2級駕駛輔助系統(tǒng)、AR-HUD抬頭顯示、360度全景影像等智能化配置。而為了提升舒適性，全新一代帕薩特還配備了座椅通風(fēng)/加熱、丹拿音響、多層隔音玻璃等配置。
在緊湊型轎車市場，全新一代日產(chǎn)軒逸，也針對智能化和舒適性配置進(jìn)行了全面升級。新車不僅配備了12.3英寸的中控屏和7英寸的全液晶儀表，同時(shí)還提供了L2級駕駛輔助系統(tǒng)、智能互聯(lián)、遠(yuǎn)程控制等智能化配置。在舒適性配置上，全新一代軒逸也提供了座椅加熱、電動座椅、自動空調(diào)等配置。
但盡管如此，合資品牌在提升智能化的道路上也依然是困難重重。
合資汽車制造企業(yè)的決策機(jī)制通常較為復(fù)雜，且對本土市場需求的把握不夠精準(zhǔn)。在智能化功能的設(shè)計(jì)與開發(fā)上，常常落后于國內(nèi)消費(fèi)者的實(shí)際需求。以某國際知名品牌為例，其引入國內(nèi)的部分車型在智能化配置上未能充分滿足國內(nèi)用戶的使用習(xí)慣，導(dǎo)致市場反響平平。具體表現(xiàn)為車載導(dǎo)航系統(tǒng)對國內(nèi)道路信息的更新速度較慢，且語音助手對地方方言的識別能力較弱，難以滿足用戶的日常需求。這種滯后性使得合資車企在國內(nèi)市場的競爭中逐漸失去優(yōu)勢。
在品牌建設(shè)方面，國內(nèi)新興汽車企業(yè)通過智能化轉(zhuǎn)型成功塑造了以科技與創(chuàng)新為核心的品牌形象。例如，比亞迪憑借其領(lǐng)先的電池技術(shù)和智能駕駛系統(tǒng)，成功在消費(fèi)者心中樹立了科技先鋒的形象；蔚來則通過不斷不斷創(chuàng)新和優(yōu)化換電技術(shù)，成功打造了高效、便捷的換電服務(wù)，顯著提升了品牌的認(rèn)知度和用戶忠誠度。
相比之下，合資品牌長期以來以傳統(tǒng)燃油車為主導(dǎo)，在向智能化轉(zhuǎn)型的過程中，品牌重塑面臨較大阻力。消費(fèi)者對合資品牌的認(rèn)知仍停留在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，對其智能化產(chǎn)品的接受度較低。因此，當(dāng)消費(fèi)者選擇智能化汽車時(shí)，往往更傾向于國內(nèi)新興品牌，這無疑加大了合資車企在市場拓展中的難度。
總之，從長遠(yuǎn)來看，“一口價(jià)”銷售策略和“堆配置”并不能從根本上解決合資品牌面臨的問題。合資品牌若想打好翻身仗，還需從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、渠道建設(shè)等方面入手，全面提升自身競爭力。尤其是在新能源和智能化領(lǐng)域，合資品牌已經(jīng)落后于中國品牌不止一個(gè)身位。如果再不加大投入、加快轉(zhuǎn)型步伐，未來很有可能被市場徹底淘汰。合資品牌要實(shí)現(xiàn)真正的翻身，還有很長的路要走。